服务营销学(第二版)课件第十四章服务营销创新

郭国庆 主编
第1节 服务便利 如何测量交易便利
为了付费是否需要排队、等候、付出很多努力； 付款方式十分便利，现金、信用卡、银行卡、支付宝、
微信支付、优惠券等是否方便使用； 付款、发票、收据等付款过程是否易于完成； 收款人员、设施是否齐备，完成付款是否及时、快捷、
准确无误。
郭国庆 主编
第1节 服务便利 如何测量获益便利
郭国庆 主编
第1节 服务便利
如何提升服务便利 简化交易过程
麦当劳发现，顾客在付款窗口每节省6秒钟，他们的 销售额将增长1%。
重视后续服务
让抱怨的顾客感到舒服 对顾客的要求快速做出反应 让顾客充分享受知情权等
郭国庆 主编
Berry（2002）模型：Understanding Service Convenience
郭国庆 主编
第3节 服务外包
服务外包风险控制 加强业务外包的全流程风险管理 建立实施业务外包的各项配套机制 充分利用合同控制金融服务外包的风险 加强外包业务道德风险监控，防止寻租行为出现
郭国庆 主编
案例：中国服务外包
2020年1月，商务部发布《关于推动服务外包加快转型升级的指 导意见》，提出：重点发展医药研发外包，扶持设计外包，推动会 计、法律等服务外包，支持业务运营服务外包等。近年来，我国服 务外包发展较快的是：（1）以软件研发、芯片设计检测、信息系 统运维为主的信息技术;（2）以内部管理服务、运营服务、供应链 管理服务为主的业务流程外包;（3）以商务服务、工业设计、工程 技术、医药研发、动漫等研发服务为主的知识流程外包。
第2节 服务柔性
服务柔性的概念
柔性 柔性是组织面对内外环境的需求或压力时，适时表现出的有效 回应能力。
从一般意义上讲，柔性被看作是企业在环境不确定和不稳定情 况下的一种规避器，这是因为柔性具有有效吸纳甚至从不确定 性、不稳定性环境中获得利益的特点，柔性的根本目标是应对 外部环境的不确定性。
服务柔性 服务柔性是服务组织在应对服务环境不确定性、服务不稳定性 过程中所表现出来的回应能力、适应能力和整合能力
企业的控 制力属性
服务特征
●结果性
●不可分性
●供应受限 ●劳动力密集
享乐主义价值
服务便利
顾客的时间和努力感知：
●决策便利
●渠道便利
●交易便利
●受益便利
售后受益便利
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
服务评价 ●满意度 ●服务质量 公平性
企业相关因素 ●服务环境 ●顾客信息 企业品牌 ●服务程序
顾客个体差异 ●时间导向 ●时间压力 换位思考 ●经验积累
服务营销学（第二版）
第14章 服务营销创新
第1节 服务便利 第2节 服务柔性 第3节 服务外包
本章要点
➢服务便利的概念和类型 ➢消费者对服务便利的需求 ➢服务柔性的概念及分类 ➢服务柔性的评价维度 ➢服务外包的概念与类型 ➢服务外包风险及其控制方法
第1节 服务便利
服务便利基本理论
服务便利的概念
服务便利（service convenience）是指消费者 在购买和消费产品或服务的过程中对时间和努力的 感受程度。
服务便利的类型
1. 决策便利 2. 渠道便利 3. 交易便利 4. 获益便利 5. 购后便利
郭国庆 主编
第1节 服务便利 如何测量决策便利
顾客是否花费最少的时间就能获得服务企业的信息； 是否容易做出是否购买、向谁购买、如何购买等决策； 是否容易最终确定服务企业。
近年来，随着越来越多的消费者选择使用网上银行和电商第三方支付，银行 网点的很多业务从线下转移到线上。能在手机和电脑上转账、理财，为啥还要去 营业厅？一位“90后”说，自己工作后只去过几次银行网点，大部分业务都是在 银行APP上完成的。消费者去银行网点的次数越来越少，越来越多的银行网点则 嗅到了生死存亡的味道，纷纷作出各种尝试，增加客户黏性——网点变身购物超 市、网点变身WIFI营业厅、网点变身游乐园、网点变身咖啡厅，各种“变身”尝 试屡见报端。
郭国庆 主编
第3节 服务外包
服务外包发展的主要原因 日益激烈的国际市场竞争是服务外包的根本原因 信息技术的飞速发展为服务外包提供了技术基础 新的企业战略管理理论为服务外包提供了理论指导 企业降低成本的目的为服务外包提供了强大动力
郭国庆 主编
第3节 服务外包
服务外包风险 外包失败风险 成本增加风险 外包收益分配的不确定性风险 学习机会和核心能力培养机会丧失风险 战略泄漏和知识产权纠纷风险
郭国庆 主编
第2节 服务柔性 如何准确理解服务柔性
服务柔性是应对服务经营环境不确定性、服务不稳定性 的一种能力。
服务柔性作为能力是通过有效管理来获得的。 服务柔性概念必须体现顾客价值创造的能力。
郭国庆 主编
第2节 服务柔性
服务柔性类型
服务定位柔性：是指适应环境变化对服务定位所表现出 来的适时调整能力。
我国服务外包从承接欧美的信息技术外包起步，目前在服务外 包中，信息技术外包仍占主导地位，占比为一半左右。人工智能、 物联网、大数据、5G、新一代信息技术的发展和应用，为信息技术 外包提供了更加广阔的空间。
除信息技术外包外，医药研发外包、设计外包、会计法律等专 业领域的外包和业务运营的外包也是《指导意见》确定的重点发展 领域，对加快服务外包向高技术、高附加值、高品质、高效益转型 升级具有重要意义，对推进贸易郭国高庆 质主编量发展发挥着重要作用。
拓宽服务渠道
为顾客提供多种服务选择，包括运用自我服务技术，例如手机银行、 APP购票、网络预定等。
将一些前端事务性的工作与核心获益阶段在时间和地点上分开来，例 如APP预定和现场接受服务。
将服务带到顾客那里而不是将顾客带到服务这里，如，智能推送信息、 上门服务。
减少顾客从核心服务（如买汽车）向功能相关服务（如抵押贷款和购 买保险）转换的时间和努力。
郭国庆 主编
第1节 服务便利 如何测量渠道便利
服务企业的信息是否容易获得； 是否容易联络上服务企业； 到达服务企业那里是否省时省劲； 服务地点是否位置有利、交通便利； 是否容易找到服务地点，停车、电梯、路标、指引是否
齐备、准确。
郭国庆 主编
案例：银行网点的渠道便利
一个柜员人均年成本约10万元，一台价格稍高的智能设备也在10万元左右。 智能银行服务能力提升80%，工作人员数量却减少10%，不仅成本和出错率降低， 客户体验也会更好。遍布大街小巷的营业网点曾经是商业银行赖以生存的根本， 哪家银行在闹市区开设的网点多，就显示哪家更有实力。然而，随着越来越多的 业务从网点搬到电脑、手机上，加上实体网点运营成本居高不下，拖了银行盈利 能力的后腿。不少人提出疑问：“有了网上银行和手机银行后，我一年到头去不 了几次网点，现在还需要银行网点吗？”
服务提供柔性：是指满足顾客需要变化而改变服务产品 提供的一种能力。
服务产品柔性 服务过程柔性 服务组合柔性 服务产量柔性
服务接触柔性：是指在服务接触的关键时刻，服务员工 为了减少服务不稳定性而对服务传递过程和构成要素进 行快速调整的能力。
郭国庆 主编
服务柔性评价的维度
时间维度 范围维度 质量维度 成本维度 反应性维度 稳健性维度 灵活性维度
第2节 服务柔性
郭国庆 主编
第3节 服务外包
服务外包的概念与分类 服务外包的概念
企业将价值链中原本由自身提供的具有基础性的、共 性的、非核心的IT业务和基于IT的业务流程剥离出来后， 外包给企业外部专业服务提供商来完成的经济活动。 服务外包的分类 1．按内容分类可以分为信息技术外包和业务流程外包 2．按地域分类可以分为境内服务外包、近岸服务外包和离 岸服务外包。
服务企业是否具有高效、便利的渠道倾听投诉抱怨； 服务企业是否真正关注顾客投诉； 服务企业能否快速解决顾客的问题； 是不是不需要顾客花费多少努力就能安排随后的服务； 服务企业为顾客解决问题并让顾客感觉到便利。 Fedex的一项研究表明，如果通过一次接触就能解决他们的
抱怨，那么有77%的顾客会对补救的服务感到满意；如果他 们又被转到第二个公司代表那里，那么只有61%的顾客会满 意。
是否付出少量的努力就能获得服务收益； 服务过程是否容易预定、准时开始、按时结束； 服务过程中沟通是否方便，服务人员的用语是否容易理解； 服务过程是否顺畅、无障碍、准时完成； 获得服务收益的持续时间长度是否合适； 服务人员安排的后续服务的时间间隔是否合适等。
郭国庆 主编
第1节 服务便利
如何测量购后便利
郭国庆 主编
第1节 服务便利 影响服务便利的企业因素
服务环境 消费信息 企业品牌 服务流程
郭国庆 主编
第1节 服务便利 影响服务便利的顾客因素
时间观念 时间压力 换位思考 经验积累
郭国庆 主编
第1节 服务便利
如何提升服务便利
及时沟通信息
信息可以减少顾客对不确定性和延误的焦虑、帮助顾客正确使用服务 系统、解释延误的原因 。