浅析iPhone手机在中国市场的营销策略

毕业论文（设计）题目：浅析iPhone手机在中国市场的营销策略学院：信息工程学院专业：信息技术班级：1班学号：学生姓名：指导老师：余斌完成日期：2012年6月12日内容摘要苹果电脑公司总裁兼CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)宣布iPhone 正式发布后的一番妙语连珠：“我们重新发明了电话……”。

这标志着手机革命进入一个新时代，手机功能变得越来越强大。

iPhone将彻底刷新手机的概念，具有目前其他手机无法比拟的强大功能。

2010年9月25日，iPhone手机正式在中国内地发售。

2011年10月18日，iPhone 新款手机（4S）发布，根据苹果官方发布的公告显示，仅仅在正式上市后第三天，iPhone4S的销量已突破400万部，轻松超越去年iPhone4同期创造的170万部纪录。

着实引发了一股“苹果热”的潮流，本文介绍苹果公司及手机行业市场状况，分析了苹果公司新产品iPhone手机的目标市场选择和产品定位，指出了苹果公司及iPhone的主要竞争优势。

然后，通过对苹果公司营销渠道介绍以及根据公司的组织结构和营销信息管理系统的特点，确立了公司对iPhone产品的营销渠道的选择和营销对策，并通过制定合理严密的零售运营和客户关系管理的制度及政策，使iPhone上市推广计划能够得到有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新，为iPhone的市场推广得以成功奠定了良好的基础；更为苹果公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。

【关键字】苹果；iPhone；营销；目录一﹑苹果公司介绍及手机行业市场状况 (4)(1)苹果公司介绍 (4)(2)iphone产品介绍 (4)(3)智能手机现状分析 (5)(4)iphone手机现状分析 (6)二﹑苹果手机在中国竞争环境分析 (7)(1)宏观分析（经济环境政治环境分析） (7)(2)中观分析（行业环境技术环境分析） (8)(3)微观分析（企业内部营销中介竞争者公众分析） (8)三﹑苹果公司的营销渠道的选择及营销对策 (10)(1)营销渠道选择 (10)(2)iPhone的饥饿式营销策略 (10)(3)iPhone的口碑营销策略 (12)四﹑结语 (14)五﹑参考文献 (15)六﹑致谢 (16)一﹑苹果公司介绍及智能手机行业市场状况（一）苹果公司介绍苹果公司（Apple Inc.，NASDAQ：AAPL，LSE：APC），原苹果电脑公司（Apple Computer，Inc.），由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚丘伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。

苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。

核心业务是电子科技产品。

苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。

最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone手机和iPad平板电脑等。

它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电脑供应商，2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。

1993年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。

目前苹果公司的总代理共有6家，近200家代理商和70家专卖店遍布中国各大城市。

2011年2月，苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。

2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。

2011年10月19日，苹果总部举行了一场乔布斯纪念会，题为“纪念史蒂夫·乔布斯的一生”。

（二）iphone手机产品介绍iPhone由苹果公司（Apple,Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。

iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。

iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。

iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司（Apple,Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯（Steve Paul Jobs）在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市。

iPhone是一部4频段的GSM制式手机，支持EDGE和802.11b/g无线上网（iPhone3G/3Gs/4支持WCDMA上网，iPhone4支持802.11n)，支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。

iPhone没有键盘，而是创新地引入了多点触摸（Multi-touch）触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。

（三）智能手机行业在中国市场现状分析2011年6月，中国智能手机市场用户关注度达到83.1%，创下历史新高，其市场热度可见一斑。

随着暑促的来临，热门智能手机产品的销量有望登上新台阶。

诺基亚仍以超过三成的用户关注度居榜首，HTC、三星、摩托罗拉三大品牌三足鼎立,诺基亚及其symbian系统智能手机在不断的受到苹果及Android等其他系统产品的冲击，但ZDC统计数据显示，2011年6月，中国智能手机市场上，诺基亚仍然以31.5%的关注比例位居用户关注度榜首。

HTC、三星、摩托罗拉作为Android阵营的拥护者，随着Android智能手机的风生水起，三大品牌在智能手机市场的战争也日趋激烈，统计数据显示，2011年6月，三大品牌用户关注度呈三足鼎立之势。

(图)2011年6月中国智能手市场品牌关注比例分布(图)2011年6月中国智能手机市场产品关注排名（四）iphone手机行业在中国市场现状分析1.苹果全球手机市场份额持续扩张据美国市场研究机构Gartner统计数据显示，自2007年苹果推出iPhone智能手机以来，智能手机市场的格局开始发生改变。

2008年，苹果仅凭一款iPhone，全球市场份额就已经达到8.2%，而2011年第一季度，仅仅三年时间，仅凭四代iPhone产品，苹果的市场份额已经达到16.8%，成为全球第三大操作系。

2、苹果在中国智能手机市场的用户关注度也节节攀升与苹果在全球手机市场攻城拔寨态势一致的是，苹果在中国智能手机市场上，也表现出猛烈攻势，尤其在与中国联通(600050,股吧)合作之后，苹果用户关注度屡创新高。

ZDC监测数据显示，2011年6月，苹果在中国智能手机市场占据9.2%的关注比例，与排名第四的摩托罗拉仅相差2.6%。

另外，从苹果公布的各项数据看，其建立的生态圈目前尚无品牌能及。

二﹑苹果手机在中国的竞争环境分析（二）宏观分析1、经济环境分析iphone手机一直属于高端行列，其价格自然也很可观。

这使得苹果公司在中国市场定位在了一个较小比例的客户群上。

售价过高是影响iPhone在中国大规模普及的主要障碍。

但是随着中国经济的快速发展，人民可支配收入的提高，再加上苹果在中国日益扩大的fans群体，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竞争力产生很大影响。

目前，苹果公司和中国联通已经就iPhone在中国的发行问题达成合作，这将大大有利于中国人民通过非水货的正常渠道购买到iPhone手机。

2、政治环境分析随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，苹果手机的市场环境也在不断得到改善。

各种对企业营销影响较大的法律法规的出台和修正，将会对iPhone 的买方和卖方提供更多的保证，同时也会促进苹果扫除入华道路上的障碍。

3、社会人文环境分析中国的手机市场发展日趋成熟，各大品牌都在市场份额上占有一席之地，苹果进入中国市场比较晚，又将中国置于其全球组织架构中等级较低的位置，与一些知名品牌的竞争中，并不处于优势。

中国人的价值观念正在不断发生改变。

中国的手机消费者们相较于其他国家更注重手机的娱乐和上网功能，而这些恰好又是苹果的强项。

随着苹果手机在全球的扩张，以其独特性吸引着越来越多的人群，所以其在中国的粉丝基础也正不断扩大。

（二）中观分析1、行业环境分析根据五力模型，要分析潜在进入者力量、替代品力量、购买者力量、供应商力量和行业内现有企业之间的竞争。

从这一方面来说苹果在中国的处境相对比较艰难，潜在进入者很多，比如诺基亚正在研制的Linux基础的MeeGo操作系统等等；可以替代的竞争品也很多，如Android系统的google手机、windows mobile 的微软系统以及一直游离于主流之外却为商务人士钟爱的黑莓等等；智能手机的行业内部具有一个比较年轻和广阔的市场，竞争也很激烈，许多巨头都在力图推出自己的智能手机系列抢占市场，获得消费者的口碑和忠诚。

2、技术环境分析苹果手机基本保持每年更新的速度，现已出苹果四代。

技术进步的加快使产品生命周期不断缩短，产品成熟期缩短，在手机行业尤是如此。

新技术的出现对整个行业都会产生巨大的影响，谁能更准确地把握时机，迎合消费者的新需求，就能屹立不倒。

苹果公司一向在技术创新领域走在前端，在看似复杂的技术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。

（三）微观分析1、企业内部分析苹果公司由内而外的创新文化可以说和乔布斯的个人行事作风密不可分。

正是在他苛求完美的创新标准形成的强大压力下，所有的人都从内心重新审视创新，使创新在苹果公司从一个概念变成行动，从行动变成习惯，从习惯变成文化，从文化变成性格。

经历十余年的痛苦磨合，创新已与苹果融为了一体，形成一种路径依赖的惯性，推动公司不断向前发展。

因此，与其他竞争对手相比，苹果懂得人们的心理，其产品总能以惊奇和愉悦引起注意、刺激欲望。

另一方面，苹果的设计对中国人而言存在文化隔阂。

为iPhone开发的软件以及iTunes上的音乐都基本上是英文的，与中国消费者的需求差异很大。

iPhone也很难适应中国消费者的使用习惯，早期的产品甚至连短信的转发功能都不提供。

2、营销中介分析苹果进入中国市场面临着和主流手机运营商的合作，苹果的企业经营模式成为其进入中国市场最大的障碍，也是其最初与中国移动谈判崩盘的原因。

在国外，苹果跟运营商的合作通常是这样的：依靠强大的品牌号召力和研发能力，和几个运营商中的一个展开排他性合作。

这样iPhone就帮助了运营商从竞争对手中抢来高端客户。

当然，运营商也要付出高昂的代价，一方面是支付给苹果的高额收入分成，一方面也失去了对用户的掌控能力。