苹果的市场营销策略

就苹果旗下 IPHONE 的目标市场营销战略及其渠道长宽的合理性分析

一、引言

乔布斯（苹果公司CEO），这位被誉为商界艺术家的CEO ，以其追求完美主义的设计和对市

场营销的独到见解，将苹果产品从单纯的高科技产品升华为某种文化的象征。一个被咬掉一

口的苹果。而这个被咬掉了一口的苹果，也象征着苹果公司的企业文化与设计理念：偏执、

创新、注重智慧、朝气、富于生命力。苹果iPhone 何以席卷世界，令中国为之疯狂？为什

么 iPhone 会在市场取得如此神奇的业绩？通过各种分析，我认为iPhone 的成功首先归功于

其母品牌 apple 强大的品牌影响力；其次，是饥饿式营销策略；第三，是口碑营销策略；第

四是 apple 美观、优质、新颖的产品。

二、苹果IPHONE 的目标市场战略分析

IPHONE 目标市场营销战略：差异性营销战略

企业能力：母品牌apple 的强大影响力

在推出 iPhone 之前，苹果公司的品牌价值，已经在世界上名列前十，具有非常大的影响力，

其成熟的产品出了MAC 电脑之外，还有颠覆MP4 世界的 40G 大容量的iPod 播放器，它因成功地在免费音乐交换和收费的音乐订购服务之间架起一座桥梁的iTunes 网上音乐商店，

而获选为《时代》2003 年度最酷发明，截止2010 年，已经售出超过一亿多部，这个惊人的

数字几乎让整个原来被视为近乎饱和的 MP3 市场支离破碎，苹果成功地在这个红海中开创了新

的蓝海。

iPhone，仅仅是苹果新蓝海的一部分，面对原本被视为过度竞争的智能手机市场，苹果CEO

史蒂芬非常有信心利用苹果强大的品牌，继续苹果颠覆世界的创举，所以从某种意义上说，

iPhone 最终的成功，并非仅仅是 iPhone 单个品牌之力，而是苹果积累几十年之功。苹果公

司通过其以往的产品，已经在市场上建立了一个强大的苹果品牌， iPhone 仅仅是这个品牌的一个

延伸。

IPHONE 市场定位战略：

1.形象差别化战略：品牌代言人：苹果CEO 乔布斯

乔布斯把自己塑造成了“反传统”的斗士。看看乔布斯那一身标志性的行头，圆圆的眼镜，

黑色高领衫，特征鲜明的牛仔裤和休闲鞋，这一切都在向传统的“企业制服”说不。就像比

尔盖茨之与微软，乔布斯也被看作苹果的另一个品牌。2003年，乔布斯三度登上美国《广

告时代》评选的领导品牌名单，他同时还二度名列“营销 100 杰”，并且在2003 年入选标准更为严格的“营销 50 杰”。他那几乎不变的牛仔裤和黑色高领衫，不仅给人以一种酷、嬉皮、反叛的感觉，而且还把这种形象延伸至苹果品牌。

2.人员差别化战略：营销的核心是情感经济。

乔布斯一直批判硅谷只重视技术的传统做法，在他看来，“情感的经济”将取代“理性

的经济”。比如， 1998 年的 iMac 、2001年的 iPod，乔布斯以自己的行动告诉IT 产业，基于硅芯片之上的技术运算制胜时代已经过去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”“制造让顾客难忘的体验” 。当产品能召唤消费者情感，它便驱动了需求，比任何一种差异化策略

更有力量。乔布斯称：“创新跟研发资金的多少没有关系。当苹果推出Mac 的时候， IBM 在研发方面的投入至少是苹果的100 倍。创新跟资金没有关系，关键是你所拥有的人，你如何

领导他们，以及你对创新的理解。”

3.服务差异化：设计酷体验。

设计也是“酷” 苹果的另一个招牌动作，苹果式设计也来源于乔布斯独特的“科技美学

主义”。在品牌塑造上，苹果有自己的游戏规则，即不采用传统的硬性营销手段，而更倾向

于柔性的体验制造。为了制造酷的体验，苹果有一些独特的噱头。比如，苹果的突然曝光法

──为保持神秘感，苹果在发布新品之前总是做足保密工夫，而在宣布新品第二天才让消费

者在各地购买到苹果的新款产品。苹果也强调让消费者参与到营销活动中，苹果在全球拥有众多粉丝，他们开设有自己的网站，甚至出版自己的杂志。在中国，苹果用户被称为“苹民”，麦金塔用户则被称作“麦客” ，他们成立有自己的协会，经常举办相关活动。

4.产品差异化：优秀的产品

到目前为止，苹果的成功都来源于乔布斯的一个基本理念：超一流的产品会带来超一流

的利润。乔布斯非常强调精品战略。当政初期，他曾采取措施大力削减产品品种，把原有的十几个品种一口气砍到只剩下四种，全然不顾华尔街的满腹牢骚。乔布斯经常说的一句话就是：“有些业务我们能够为之，有些则无能为力，但无论怎样，我都感到自豪。”

基于有着强大的Apple 母品牌为后盾， iPhone 一出生便被寄予了厚望，期待其延续苹果一贯

以来给予消费者的极大惊喜。正是在这种强烈的期待中，iPhone 被赋予了强大的需求渴望，

而这种渴望，又被乔布斯发挥到淋漓尽致，他采用饥饿营销的方式，让iPhone 成为一个万

众期待而又久久未得见的明星，最后让世界的聚光灯都打在iPhone 的身上。

具体营销策略之一：iPhone 的饥饿式营销策略

在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关

系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供

求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表明上，饥饿营销的操作很简单，定个叫

好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提

高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌

产生的附加值，这个附加值分正负。

苹果公司对iPhone 的营销并非简单的饥饿营销，而是极端的饥饿营销，它们先是避而

不谈，只告诉市场，将有新产品 iPhone 面试，但是之后的很长时间对于 iPhone 的信息近乎没有，

等到市场极端渴望从各种途径获得 iPhone 的产品信息时，乔布斯突然亲自现身，对进行简单介绍，

等到 iPhone 正式上市之后，其广告便铺天盖地，通过各种形形色色 iPhone

的途径让你天天看到，处处看到，这种极度的反差，让消费者犹如就喊逢甘露，突然间对

iPhone产生了极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功，下面让我们来回顾一下iPhone的饥饿式营销的事实：

苹果在 iPhone 正式发售前，把它的所有细节保密了长达30 个月，创下苹果以往任何一

款产品的保密纪录。我们可以看到，它的严密的保密制度是为了控制市场对新产品饥饿的强

度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于iPhone 外观工业设计的臆测和猜想，

到其商业模式的实施。在2007 年以前，外界只知道苹果在筹备一款手机产品，而苹果自己

却闭口不谈，任何与iPhone 的资料都被刻意隐藏起来。

事实上， iPhone 开发过程中与运营商Cingular 、互联网服务提供商Yahoo 和 Google 进行了合作，在共同合作中依然保持产品不泄密，更显示出苹果措施的完善。作为销售方的

Cingular 在几周以前才看到iPhone 原型机的真身，甚至许多苹果高级管理人员在发布会上也

是第一次看到iPhone。

最终，苹果决定在正式发售前 5 个多月才举行发布会，这也是精心安排的。因为再也无

法保密了——苹果需要将产品资料提交美国联邦通讯管理局(FCC) 审批，一旦这些材料按照