对中小民营企业品牌建设的调研与思考

对中小民营企业品牌建设的调研与思考
品牌是一个企业具有持久生命力和强大竞争力的无形资产。

本文通过对中小民营企业品牌建设情况进行了专题调研，并在全面阐述中小企业品牌建设过程中存在的一些问题及其原因的基础上提出极具针对性的对策和建议。

标签：中小民营企业品牌建设
品牌是一个企业具有持久生命力和强大竞争力的无形资产，更是一个企业科技水平、管理水平、创新能力和核心竞争力的综合体现。

大力推进品牌建设，发展品牌经济，提升企业核心竞争力，是实现中小民营企业科学发展的有效途径。

近期，笔者对浙江绍兴等地中小企业品牌建设情况进行了专题调研。

1 当前中小民营企业品牌建设现状
1.1 商标品牌建设成效显著
截止2011年12月，仅浙江省绍兴市中小民营企业商标注册总数就达45000万件，其中行政认定中国驰名商标达49件。

1.2 企业创牌积极性逐渐高涨
相继出台一系列鼓励扶持企业创牌的政策，成立品牌工作领导小组，建立品牌保护促进中心，在乡镇和街道设立品牌指导服务站，对品牌工作提出指导性意见，大大激发了企业育牌、创牌的积极性。

不少中小企业都制定了详细的创牌计划，以品牌战略促进企业转型升级。

1.3 商标宣传力度不断加大
通过召开座谈会、专题培训会，在主流媒体开辟专栏，出版《创牌指南》、《品牌图册》系列丛书，举办“品牌风云榜”评选、电视论坛等形式加大宣传，推广和普及商标知识，指导帮助中小企业开展品牌建设，效果显著。

1.4 商标国际注册和保护稳步推进
强化商标国际注册、商标国际保护和国际合作交流等工作，帮扶、引导外向型企业以品牌国际化带动转型升级，取得了显著成效。

目前浙江绍兴市中小民营企业已拥有国际注册商标超过4000件。

2 当前中小民营企业品牌建设存在的问题
2.1 品牌结构不合理，呈“二强、三弱、一零”状态
从绍兴市49个行政认定驰名商标在三大产业的分布来看，有46个驰名商标属于加工、制造等第二产业，占93.8%；3个驰名商标属于服务业等第三产业，占6.2%，服务业品牌发展明显滞后，没有一个是农产品商标。

2.2 品牌附加值不高，品牌影响力有限
据调查，绍兴市单个品牌国内市场占有率最高的是“绍兴黄酒”，约20%-25%左右，同发达国家品牌经济70%的市场占有率相比差距巨大，真正在市场上叫得响、被消费者广泛认可、能打得出去的强势品牌不多。

2.3 商标国际注册和保护亟待加强
浙江省是外贸大省。

但中小企业商标国际注册工作还远远跟上外贸经济快速发展的步伐。

有些企业严重缺乏商标国际注册和保护意识，没有进行商标国际注册或商标国际注册不全，被他人抢注或效仿、贴牌现象比较普遍，自主品牌的国际保护亟待进一步加强。

2.4 品牌认知不够清晰，自主品牌使用率偏低
企业对商标品牌的认知度还不够清晰，没有明确的品牌目标。

有些企业因为创牌心切，被一些不法组织和个人欺骗，花大笔钱财参加一些名不符实的品牌评比活动，得到的荣誉却因为缺乏权威性而一文不值。

有些企业没有处理好贴牌和创牌、用牌的关系，把创牌当作荣誉，在获得驰名商标后就束之高阁，继续贴牌加工，没有打造自主品牌。

2.5 政府服务品牌建设水平有待提高
有些地方对品牌创建的奖励政策是按照当年度缴纳财政增加部分的10%作为奖励。

由于品牌效应属于滞后效应，驰著名商标的认定和公布均在每年底，品牌效应不可能在当年度就立刻显现。

有的地方扶持政策不兑现或打折兑现，挫伤了企业创牌的积极性。

各部门间没有真正建立完善的企业品牌建设协调合作机制，缺乏统筹合力。

3 对策建议
3.1 强化立体宣传，提高企业品牌意识
建立政府主导、主管部门负责、新闻媒体支持、社会公众广泛参与的商标宣传工作体系，注重发挥新闻媒体作用，通过报刊杂志、广播电视、互联网等途径，举办知识讲座、商标论坛、研讨会等形式，强化宣传力度，增强企业的品牌意识。

“中小企业只有跳出贴牌生产的经营模式，积极培育自主商标，才能摆脱发展中面临的困境，从而在经济转型时期赢得更大的发展空间。

”[1]
3.2 发挥商标品牌战略主体作用
鼓励企业创牌，指导和帮助企业制订创牌计划，引导企业选择“与商品个性相协调、符合主体消费群体并具独创性的商标”[2]。

引导企业以质量为本，帮助企业运用高新技术嫁接改造传统产业，鼓励企业在国内外设立研发机构，从产品仿制转向自主创新。

帮助企业强化商标经营与管理，指导企业实施品牌价格策略，提高和实现商标的有形价值。

鼓励企业开展品牌虚拟经营，通过委托加工、许可使用等方法，凸显品牌附加值。

指导企业以商标为纽带，构建全国和全球性生产销售体系，利用商标品牌抢占、控制市场，实现跨国经营战略。

引导企业加强品牌文化建设，铸就商标文化价值。

积极推进商标国际注册工作，支持企业“走出去”，指导帮助企业应对海外商标纠纷，保护企业合法权益。

3.3 完善品牌认定和保护机制
充分发挥品牌保护促进工作领导小组和品牌保护促进中心的作用，加强工商、发改、公安、法院等部门的沟通联系，完善企业商标品牌建设协调合作机制，形成品牌建设合力。

完善品牌培育和认定机制，做好商标品牌培育、辅导和驰（著）名商标、知名商号推荐申报，选择已具备一定条件、有发展潜力的企业，建立驰著名商标培育梯队名单，开展重点业务辅导，帮助解决创牌困难。

强化驰（著）名商标跟踪动态管理，健全驰、著名商标续展预告制度，对已到续展期的驰、著名商标，及时提示企业及时办理商标续展申请，避免商标权丧失。

加大商标维权力度，完善部门协调机制、执法部门与知名品牌企业联手打假机制，严厉打击各种假冒和侵犯知识产权行为。

3.4 完善和创新品牌建设载体
推进品牌基地建设，专业化生产集中、块状经济发达的区域，要建立专业商标品牌培育与发展基地，以著名品牌影响、带动商标注册和自主品牌创建，形成商标品牌与基地建设互动推进机制和以商标品牌为纽带的产业链。

搭建品牌销售平台，各级政府和有关部门在经济活动和外事活动中，要为企业商标品牌进行宣传和促销。

大中型专业批发市场、大型商场要为本地品牌开辟集中销售区和分市场。

支持和鼓励商标品牌企业到大中城市开设专卖店、连锁店，支持鼓励到境外开设分公司，进行国际化连锁经营。

建立商标交易平台，开展商标转让、许可交易业务，组织闲置商标交易和品牌许可经营活动，盘活企业商标资产。

利用地理标志推广农产品品牌，引导农产品行业协会积极使用和管理好证明商标。

开展原产地保护认证工作，推动农副土特产品、传统名优产品品牌品质保护，促进农产品品牌建设。

3.5 建立健全品牌建设扶持机制
推进商标资产运作，帮助品牌企业进行股份制改造和境内外上市融资；帮助有实力的品牌企业按国家规定债券融资。

以驰著名商标使用权为质押物，优先给予贷款。

强化财政支持，驰（著）名商标企业所缴纳投资方向调节税经财政、税务部门批准后，可实行先征后返。

在技术引进、技术开发立项、贷款方面给予倾斜。

完善进出口服务，及时为品牌企业产品出口提供优先便利条件。

强化基础保
障，对品牌企业的煤、电、气、水等生产条件予以倾斜。

农产品区域开发、基地建设和产品开发，给予重点扶持。

支持和鼓励品牌企业投资除国家明令禁止以外的所有领域，重点支持和鼓励投资新技术产业及教育、医疗、保健和文化体育等社会事业。

充分运用人才柔韧性流动机制，鼓励品牌企业引进高层次人才，在住房、子女就学等方面给予优惠。

对驰著名商标、知名商号企业在有效期内实行工商年检免审，无举报投诉免常规工商检查。

支持和帮助品牌企业冠无区域名、省名和市名。

完善奖励政策，凡被认定为驰著名商标、名牌产品、知名商号的企业，予以表彰奖励。

建立重点扶持机制，对有较大产业发展潜力、符合本地产业导向或地方名优产品和传统支柱产业中的重点品牌，实行政府重点培育扶持。

4 结语
中小民营企业品牌建设任重而道远，不可能一蹴而就，必须坚持宣传、引导、指导、扶持、保护并重。

通过强化宣传，提高企业品牌意识；通过发挥商标品牌战略的主体作用，鼓励企业育牌创牌；通过完善品牌认定和保护机制、创新品牌建设载体、健全品牌建设扶持机制，提升品牌建设的有效性和长效性。

参考文献：
[1]刘政，王璟.中小企业商标发展的现状与自主商标战略的实施——以杭州市中小企业为视角[J].《中国商贸》.
[2]李建昌.充分发挥商标战略的引领作用[J].中国流通经济2008年第7期.
石志全（1976-），中央民族大学管理学院民族地区公共行政管理2009级博士研究生，浙江绍兴市工商局工作。