营销前沿里理论专题——星巴克体验营销

(3)长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务， 营造独特的“星巴克体验”。让全球各地的星巴克店成为人们除 了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。
(4)积极培训人员，形成“体验”竞争能力。星巴克将“员工第一 ”作为最基本的经营理念，一切管理工作都围绕员工展开。
理论运用效果
体验营销理论概述
体验营销的概念 •体验营销的概念最早是由战略地平线 LLP 公司的两位美国创始人约瑟夫·派恩和詹姆 斯·H·吉尔摩（2001）提出，体验营销就是指从消费者的行为、思维、感官、情感、关联这 五个方面来设计和规划营销理念。施密特教授（2001）在他的著作《体验营销》指出，体验 营销是企业利用产品和服务为载体，将满足客户的需求为目的，利用多种手段和方法来让顾 客体验产品或服务，让客户留下深刻的印象，从而促进销售的营销模式 •崔国华（2004）指出体验营销是企业通过设计，让客户通过一系列的活动、情景、事件等产 生深刻印象的过程。 •综上所述，所谓体验营销，就是指为了刺激消费者产生购买欲望，尽快做出购买决定，在策 划整个营销方案的过程中，将能够让消费者产生良好印象的产品和服务融入其中，利用客户 产生的美好体验促进成交。
• 情感：情感体验是以满足消费者正面情绪和感受为主，真正从消费者的感受 出发，使顾客在消费时获得心理满足感。星巴克深知进店的每一位都是最直 接的消费者，因此，员工无论在何时何地都会对他们报以真挚的微笑，让顾 客感觉像是在朋友家中一样放松。一般员工在接受专业的培训后才能在星巴 克进行服务，培训的内容包括企业的文化熏陶、咖啡的调配方式、店内工作 项目和服务顾客的技巧等。在这里，星巴克还为顾客提供无线宽带上网、杂 志阅读、音乐试听等免费服务。同时，在调配区也可以看到咖啡员调制各种 咖啡饮品等，他们还会细心地为顾客讲解咖啡调配知识，让顾客找到属于自 己的咖啡。星巴克不但实现了传播咖啡文化的愿景，还加强了员工与消费者 之间的互动。星巴克为人们提供了一个可以独自享受，随意谈笑，可以歇息 的第三个空间。它为处于忙碌中的人们提供了一个可以整理心情的空间，接 触有着相同人生情调及社会价值观的文化体验，让处于不断忙碌中的人们得 以喘息。
•一方面，体验营销使企业可以为消费者提供差异化的高价值服务，让消费者在购买产品或服 务前进行全面的、有效的产品体验，有效的拉近产品与消费者之间的距离，提升消费者的购 买满意度，从而在竞争日益激烈的市场中立足并推动企业的创新与发展。
•另一方面，体验营销可以满足如今消费者对产品的情感寄托以及个性化的需求。
《营销前沿里理论专题》课程研究报告
体验营销理论专题研究报告 ——星巴克公司营销案例分析
安徽农业大学12级市场营销专业 组 长：王祥祥 组 员：廖琪 指导老师：姜含春教授
2015年12月
目录
前言
1 体验营销理论概述
1.1 含义 1.2 产生背景
1.3 产生的意义
1.4 特点 1.5 策略
2 星巴克公司咖啡连锁店营销案例选择理由
(1)都市白领中流传着这样一句经典：“我不在星巴克，就在去星 巴克的路上。”可见，星巴克已成为了一种时尚文化的象征。 (2)鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财 富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 (3)目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个 国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。
首先本文从体验营销的概念出发，阐述了体验营销的产生背景及其意义并简单介绍了其特点 和策略。再次，本文以星巴克为例，分析了星巴克体验营销的成功之处，希望能从中得到 一些启发。
体验营销理论概述
体验的含义 •派恩二世和吉尔摩是这样定义的“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神 上的某一特定水平时，它意识中所产生的美好感觉。（Pine II & Gilmore,2002）。 •施密特则认为“体验是对某些刺激（如市场营销措施）产生的内在反应”，通常包括感觉、 感受、思维、行动、关系五种类型（Schmitt,2001）。 •崔国华（2004）指出：体验是指在消费者在参与企业提供的消费过程中，消费者对于企业设 计的有着优良、美好、让人难以忘记的体验过程留下难以忘记的深刻感觉，并且消费者参与 在整个消费过程当中。
• 关联：星巴克通过氛围的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音 乐等，营造出一种独特的氛围：悠闲、绿洲、浪漫、神秘。消费者通过体验 能够将这些元素在脑海中自发的联系起来，形成独特的感受。
• 思维：在思维体验中，刺激占41.6％，顾客的思考以刺激为主，即创造出可以 激发消费者讨论的事件，例如顾客的优雅举止等，给顾客提供一个开阔的视野。 使顾客感到星巴克不再仅仅是一个咖啡馆，还是一个舒适的文化氛围。
星巴克公司体验营销案例分析
星巴克公司概述
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为 全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售 产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、 新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全 球范围内已经有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。 1998年3月进入中国台湾，开出第一家店，1999年1月进入中国大陆，在北京国 贸开出中国大陆和华北地区第一家门店。随后星巴克的咖啡连锁店开始遍布全 中国，2015年8月22日，青藏高原首店青海西宁力盟商业步行街店开业，星巴 克踏上世界屋脊。
从左图可知，仅仅只有14%的人是只为 了喝咖啡而去星巴克，绝大部分人去 星巴克更多的是在乎在星巴克的那种 体验。
图4 对顾客在哪些情况下会考虑去星巴克的调查数据饼形图
从图5可知，选择理由是品味时尚 的最多，也就是说，星巴克的咖 啡已被赋予了更多内涵，且已被 顾客所接受认可。
图5 对顾客喝星巴克咖啡的理由调查数据饼形图
体验营销理论概述
产生背景 •从20世纪90年代开始，以关系为核心对营销进行的定义渐为营销研究人员所 接受，北欧著名的服务市场营销专家克里斯蒂·格鲁诺斯在《服务市场营销 管理》一书中这样描述营销的概念:“营销就是在某一利益点上，建立、维持 并强化(通常却并非必需的长期性)同顾客以及其他合作者的关系，以实现有 关各方的目标。这是通过相互交换并兑现承诺来实现的。”简单地说，“营 销关心的是相互满足的交换关系的认可、创造与维护等题”(Gronroos,1998)。 很明显，从关系的角度来定义营销更能接近营销的本质—顾客需求。
2.1 咖啡连锁店行业理由 2.2 理论运用效果
3 星巴克公司咖啡连锁店营销案例分析
3.1 星巴克公司概述 3.2 星巴克公司咖啡连锁店营销案例基本策略分析 3.3 启示
前言 体验式营销的提出是与经济发展相匹配的，其可以帮助企业为 客户提供差异化的服务，更加全面的满足客户的需要，让产品和服 务给客户留下深刻的印象，增加客户的购买欲望，提供愉悦的购买 过程，增加客户的品牌满意度。在一系列的体验活动中，企业通过 体验式营销增强客户的忠诚度，为企业赢得终身客户。星巴克的 “体验营销”方式是使它拥有独特魅力的一个法宝。深厚的文化底 蕴、不懈的品位追求、时时处处体贴入微的服务、舒适优雅的消费 环境带领顾客体验着不同的人文、异国风情和流行时尚。在星巴克 咖啡馆里，为顾客提供的不仅仅是可口的咖啡，而是致力于顾客体 验的建立。世界各地每个城市的星巴克咖啡，陈设不见得一样，建 筑形式也各不相同，但都是营造都市闹中取静的幽雅环境，有精选 的轻音乐、有轻松闲适的聊天欲望，传达的是一种轻松、温馨的氛 围，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，形成 客人和咖啡师之间、客人和客人之间的互动，从而把星巴克咖啡演 绎成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家。
产生背景
• 在人类社会的发展进程中，由于科学技术的快速进步以及人类需求层次的不断提高，经济 提供物也在不断地发生着变化:由低价值的提供物向更高价值的提供物逐步过渡。派恩二世 和吉尔摩认为，到目前为止总共出现了四种经济提供物，即:产品、商品、服务和体验 (PnieH&Gilmore,2002)。
产品经济 商品经济 服务经济 体验经济
星巴克公司体验营销案例选择理由
咖啡连锁店行业理由 (1)星巴克是唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌，是 世界领先特种咖啡的零售、烘焙者和品牌拥有者。目前公司已在 北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家Hale Waihona Puke Baidu有超过 12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。
(2)星巴克有个使命“教育全美的消费者什么是极品咖啡”；星巴 克有个憧憬“为咖啡创造迷人的气氛，吸引大家走进来在繁忙的 生活中也能感受片刻浪漫和新奇”；星巴克有个梦想“将星巴克 建成全球极品咖啡的翘楚，始终坚持自己一贯的原则”。
产品营销
服务营销
体验营销
营销模式的演进过程
体验营销理论概述
产生的意义
• 伴随着经济的不断发展，过去纯粹的产品营销已无法在竞争越来越激烈的市场上立足。如
今的消费者在注重商品质量的同时，更加注重情感的寄托和愉悦，购物过程的心理追求往往 超过生理追求。人们越来越热衷于那些能够促成自己个性化形象形成，彰显自己与众不同的 产品或服务。
体验式营销策略的运用
面对当今社会的快速发展及众多竞争对手，星巴克并没有什么 特别的市场营销战略，只是一如既往地将最美味的咖啡奉献给 顾客。如星巴克的定位目标是中高端市场，希望为人们提供一 种新的休闲模式和生活选择，用属于星巴克的“体验营销”去 获得更多层次的消费者。
战略地平线 LLP 公司的两位美国创始人约瑟夫·派恩和詹姆 斯·H·吉尔摩（2001）提出，体验营销就是指从消费者的行为、 思维、感官、情感、关联这五个方面来设计和规划营销理念。
据左图可知在被调查的人群中， 66% 的人都喝过星巴克，因此， 星巴克的知名度是很高的。
图 对是否喝过星巴克咖啡的调查数据饼形图
从左图可知，在被调查的人群中，66% 的人都非常重视星巴克的品牌形象，也 就是说，大部分人认准的是星巴克的咖 啡，而不仅仅只是咖啡。
图3 对星巴克的品牌形象关注的调查数据饼形图
星巴克公司体验营销案例基本策略分析
第三空间的品牌定位
在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、 寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的 环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。因此，星 巴克给予“第三生活空间”如下定位： （1）独具设计感及优雅特质 （2）振奋人心并重新思考的感性空间 （3）相当友善及亲切、便利 （4）人们悠闲交流的聚会场所 （5）让人感受到热忱及活力的随性环境 （6）舒适温馨的感觉带来启发及惊喜
• 感官：在视觉上，星巴克公司聘请专业的设计师和艺术家为星巴克咖啡在各 地建设专门的星巴克咖啡店。这种推广方式被称为“Tie in”。就是把顾客 和咖啡馆形象紧密联系起来。星巴克采用偏橘黄色的照明色调配合各类木质 桌椅和沙发，营造出一种温馨的感觉，墙壁上挂着符合白领阶层艺术品味的 哥特风格画像。在这里，顾客可以自由搬动桌椅，听着舒缓的音乐，闻着现 煮咖啡的香味，运用感性色彩烘托出生活场景的氛围，让“第三休闲空间” 发挥出最大价值。星巴克在每一个细微之处都为顾客着想，让顾客流连忘返， 大大增强了体验营销的延续性。
体验营销理论概述 特点 • 消费的情感化 • 消费的个性化 • 消费的团体性 • 消费的短期化 • 消费的非信任性
体验营销理论概述 策略
• 体验营销组合。在市场营销理论中，营销组合一直是实施营销战略的一套非常有效的营销
工具，按Kotler(1999)的解释，“营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套 营销工具”。 • 5Es组合策略。根据以前对体验的定义，以及体验过程的描述，我们认为体验营销组合应包 含五大要素:体验(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸人(Engaging)和印象 (Effect)。由于这五要素的英文单词都是以“E”开头的，所以将其称为5Es组合策略。