第三讲 广告策划的基本程序

五、广告策划在广告运作中的 基本工作程序

接洽客户订立合同——调查与研究——确 定广告目标——制订广告战略和策略—— 广告计划书——广告制作——广告实施— —广告评估——总结报告
六、实践训练 ——“动感地带”品牌广告


对动感地带的广告创意有何看法，为 什么？ 简述动感地带的整体策划如何将目标 群体的亚文化成功融入其中。
广告策划的概念及其基本程序
1、上海大众帕萨特的广告策划故事； 2、广告策划的概念和组成要素； 3、广告策划的基本内容与基本工作程序；
一、上海大众帕萨特的广告策划故事
上海大众帕萨特的 品牌定位策略
Ͷ精信国际广告传播集团上海分公司策划
广告运作实效



2003年，帕萨特销售突破12万辆； "2003亚洲传媒广告奖（Media Award 2003）“； “第十届中国广告节--创意类银奖 （The 10th China Advertising Festival-Sliver Award on Creative） “； “2003艾菲实效广告奖--全场唯一金奖 （Effie Award 2003）"
之 三
之四
价格策略

国产帕萨特轿车在享受国家正常的汽车 出口退税后，其价格和品质已经基本与 国际接轨，并且具有相当的国际竞争力
推拉策略

销售咨询热线——一对一沟通策略； 客户关系管理系统； 直邮方式； 试驾活动； VIP俱乐部：售后服务、高尔夫活动
总结



一系列的品牌策略促使消费者从兴趣-意 向-尝试-购买-忠诚态度完成； 9.5%的潜在消费者转化为现实消费者， 远远高于全国汽车行业平均转化率2.0%； 品牌形象是关键。
三、广告策划的组成要素


广告人-元帅； 策划的市场依据； 策划对象； 广告策划书； 效果评估
四、广告策划的基本内容


必须解决“为什么”、“对谁说”、 “说什么”、“怎么说”和“效果怎么 样” 等一系列重大问题 ； 主要内容：1、市场调查；2、广告战略 的制定；3、广告策略的制订；4、与其 他传播策略及营销策略的组合
品牌定位


消费者定位：一个独具内涵、事业有成 的高尚群体；他们的事业仍很年轻，向 往更高成就；他们务实勤奋，极少一夜 暴富。 品牌定位：独特、进取、有品位、有亲 和力，能陪伴他们去追求人生更大成功。
品牌战略

感性与理性并重； 感性：商务成就、成功态度； 理性：德国轿车工艺的经典之作，后座 更舒适，2.0L发动机等
二\广告策划的概念

广义的广告策划主要是指某一企业或品牌长远的广告战略和决策，也称整体 广告策划，是在某一总体性广告目标的统摄下，对一系列广告活动的系统性 的预测和决策。

狭义的广告策划一般是指单项广告活动，是单独地对一个或几个广告的运作 所进行的全过程的策划。

广告策划是在广告主总体营销战略的指导下，以科学的市场调查为依据，设 定具体的广告目标，以富有创造性的高效的目标定位策略、信息诉求策略、 表现策略、媒介策略等为核心内容，以广告活动的效果评估为终结，追求广 告活动合理化和广告效果最大化的一系列战略和策略活动。
广告策略


Leabharlann Baidu
广告口号：成就明天
内涵：1998年在德国推出帕萨特B5，其技术 和制造工艺几乎囊括了所有中高级车的精华， 广告口号是“惊世之美，天地共造化”，品牌 的价值核心就是越长久越可靠 ； 与中国现时的繁荣紧密联系，"天地共造化"的 理念发展成为对未来的展望，即"成就明天"。


成就明天之一
之二
市场环境分析




帕萨特处在中国中高级轿车市场，该市 场约占计划生产总量的60%左右； 强劲的竞争对手为别克君威和广州本田 雅阁； 在公众心目中，帕萨特受桑塔纳物美价 廉形象影响； 帕萨特是体现内在工艺和操作性能的德 国车，不符合中国消费者更关注外表和 内饰特点。
品牌目标

提高品牌形象，打造成身份的象征； 建立清晰的品牌个性； 从市场占有率到消费者品牌调查指 标，成为中高轿车的领导者。