公共关系广告策划的程序
广告策划的程序有哪些
总体的经济形势
总体的消费态势
产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？
（3）市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
在王老吉案例中，广告策划人员最先做的事情就是确定“向谁说”和“说什么”。这就涉及到一部分品牌定位的工作。众所周知，消费者的认知很难改变，品牌定位只能顺应消费者认知而不宜冲突。因此，红罐王老吉的品牌定位必须先了解消费者需求。策划人员通过大量调查研究发现：消费者主要在烧烤、登山等场合饮用红罐王老吉，原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但此时没必要吃牛黄解毒片”；而一些地区的消费者主要在“外出就餐、聚会、家庭”等场合饮用，主要出于对“上火”问题的特别担忧，认为红罐王老吉“绝对不会上火”，“健康，老人小孩都能喝”。这些观念可能并没有科学依据，但确实存于消费者头脑中，成为研究的重要发现：消费者其实对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买的真实动机是“预防上火”。
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
目录：
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
4、策划小组进行分析性研讨，这一阶段的工作包括广告策划的市场分析阶段的全部内容。
5、策划小组进行战略决策性研讨，这一阶段的工作包括广告策划的战略规划阶段的全部内容。
公共关系策划程序
Company Logo
Politics 政治 ： 国际、国内的政治事件、重要的政策出台或改变等。 economy 经济： 国际、国内经济发展趋势，对经济发展具有影响力的事件， 政府和消费者对经济状况的态度和看法，相关产业的发展策 略及趋势分析，相关消费群的收入和消费趋势等。 society 社会： 文化、教育、艺术、生活方式、风俗习惯、宗教信仰等 technology 技术： 相关产业的技术发展水平，对产业发展产生重大影响的新技 术、新产品，对技术发展的需求和特点等
Company Logo
（二）组织形象调查
1、目的：了解企业的知名度和美誉度，找出本组织的优势 和 不足。 2、内容： （1）知名度调查 （2）美誉度调查 （3）未来性形象调查（进取精神、发展潜力、合乎时尚） （4）技术形象调查（研发力、优良性） （ 5）风气形象调查(共同习惯和爱好） （6）企业的经营者形象调查 （7）外观形象（表面形象） （8）市场形象（静态和动态） （9）综合形象（整体）
Company Logo
这是金融街上很常见的现象：每逢道指下跌之后， 收盘后，证券交易所周围就会出现许多垂头丧气的男 女，其中相当数量的人会不约而同地踏进各家酒吧， 借酒消愁。然而，其中一些人喝完酒后，却因囊中羞 涩难以当场付钱，因此常常闹出顾客和老板之间的不 愉快。 这个平时司空见惯的现象嗖地触发了查理的赚钱灵 感，他决定将“地中海快餐店”更名为“地中海赊账 酒吧”，换一种“先醉后还”的思路来经营酒吧。根 据每天道指的下跌情况，允许前来消费的暂时失意者 赊欠一定的额度，待他们赚钱时再归还，赚取“迟到 的钞票”。因为股市不会只跌不涨，这些赔了钱郁闷 的人，赚钱时心情高兴，自然会来还帐。
Company Logo
SWOT分析概念图
公共关系学(判断题)
四、判断题1.伯内斯被称为公共关学之父（×）2.不受欢迎的公众是公共关系工作的唯一目标（×）3.内部公关工作的最终目标是引导和控制内部公众的行为（√）4.公关状态是无形的，却是主观的，不以社会组织的主观设想为转移（×）5.满足公众的物质需求目的是以联络组织与公众的感情（×）6.公关部的组建是由组织自身状况和公众特点以及组织与公众之间联系的状况决定的（√）7.公关人员活动中的主要方面，就是权衡和处理好特殊公众和其他公众的关系（√）8.信息在传递过程中，中间环节越多，保真率越高，其它有时最后一个信息与原来的信息相比已面目全非（×）9.只有员工们个别的需求在组织内部得到满足，才能促使他们努力工作（×）10.学校公关工作的重要任务是争取特殊招生指标，开辟新的专业方向和新的办学方向（×）1.自信是对公关人员职业心理素质最基本要求（√）2.访谈调查是公关调查的唯一方法（×）3.作为一种职业和一门科学的现代公关早在人类开始组成家庭、部落和国家时就产生了（×）4.公共关系百分之十靠自己做的好，百分之九十靠宣传（×）5.公共关系公司通过为社会提供无偿服务，满足客户需要，并取得一定盈利（×）6.技术人员的劳动直接关系到组织的声誉和形象（×）7公众舆论是自发产生的、并处于不断扩大和缩小的动态中，它是公众对组织的一种浮动的表层认识（√）8.相同的礼节习俗常常造成沟通中的误解，以致使沟通受阻（×）9.物质鼓励能发挥职工工作能力的40%。
60%的潜在能力要靠精神奖励来激发（×）10.银行、军队、新闻机构属非营利组织（√）1.不同的组织有相同的公众（×）2.伯内斯先生对公关的发展做出了突出的贡献，被人们誉为“公共关系之父”（×）3艾维李时期进入到公共关系的科学化时期伯内斯时期进入到公共关系职业化时期（×）4.公共关系对提高个人素质，使其适应现代社会发展有着积极的作用（√）5.公关社团具有严格的组织结构，但不具备强制性（×）6.媒介与公众的合一，决定了新闻界是一种传播性质最强、公关操作意义最大的关系（√）7.定期进行公众舆论调查没必要（×）8.公关计划的制定是解决问题的过程，公关计划的实施是研究问题的过程（×）9.正确、明确、具体的计划目标是实施人员行动的依据，也是对计划实施进行控制监督和评估的础（√）10研究社会沟通的障碍并排除之，是有效开展公关活动不可缺少的环节（√）1.媒介关系应摆在对外公关实务工作的最显著的位置（×）2.50年代以后，公关的面貌才发生了巨大的变化，才真正走上了科学化和职业道德规范化的发展道路（√）3.公共关系活动的主体是公众（×）4.只有树立起良好的组织形象，才能促进组织与社会的共同发展（√）5.从一种较窄的范围来理解，公关从业人员，就是业余的或兼职的公关人员（×）6.公关人员面对各类公众的要求，要有所侧重和选择，而不必面面俱到（√）7.访谈调查法的主要优点在于标准化和成本低（×）8.部门公关是各类组织有效开展全方位公关工作的基础和出发点（×）9.只有正式团体才具备完成组织下达的任务和满足员工的心理需求两个功能（×）10.邮电企业业务活动的结果是实现货物位置的转移 ( × )1.在公关传播环境中，座位可随意设置（×）2.发展公关是我国建立社会主义市场经济的需要（√）3.公关与庸俗关系学既有联系又有区别（×）4.开创我国当代公关事业的先头兵是国内一批具有较高管理和经营水平的宾馆和饭店（√）5.一切公关工作的成败得失、有效程度和创造活动在很大程度上取决于公关人员的心理素质（×）6.公关计划实施的过程决不是一个简单的照章办事的过程，而是一个由一系列不同层次的实施者发挥主观能动性的过程（√）7.公共关系同外界关系可以划等号（×）8.现代公关首先是开展各种与外界的有意活动，在社会公众中树立起美好形象，然后才是做好自身的工作（×）9.在选择传播媒介时无须考虑传播对象的特点、传播信息的内容以及企业的经济条（×）10.公关评估的一个重要意义在于使组织的领导人看到开展公关工作的明显效果，从而使他能更加自觉地重视公关工作（√）1.公共关系仅仅是一种客观存在的社会关系（×）2.C S I是衡量顾客满意程度的量化指标（√）3.公关评估就是公共关系活动的总结（×）4.展览活动不可以一次展出许多行业的不同产品（×）5.危机公关就是组织危机的公共关系的处理（√）6.公共关系部的优势，往往就是公共关系公司的劣势（√）7.内部公共关系是塑造组织形象的起点（√）8.“顾客总是正确的”这句话不正确（×）9.多血质的气质类型情绪不易兴奋（×）10.在国际交往中，最常用的称呼是“先生、小姐、同志”（×）1.伯内斯被誉为公共关系之父(×)2.不受欢迎的公众是公关工作的唯一目标(×)3.内部公关工作的最终目标是引导和控制内部公众的行为(×)4.满足公众的物质需求可以联络组织与公众的感情(×)5.在交际中，遵守一定的民族风俗习惯不重要(×)6.点烟时，西方人较忌讳的数字是4(×)7.公关案例分析是纸上公共关系到实地公共关系的“中介桥梁”(√)8.信息在传递过程中，中间环节越多，保真率越高。
公共关系工作的程序
第五章公共关系工作的程序公共关系活动的内容和范围十分广泛，其一系列比较规范和专业化的公共关系管理实务工作，包括运用信息媒介和传播沟通艺术，协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，其目的是塑造组织的良好形象，优化组织的公众环境。
由此可见，公共关系活动，有着其自身的、所固有的规律性，并遵循一定的工作程序。
公共关系程序是指社会组织为达到建立组织与公众和谐信任的关系、树立组织良好社会形象的公共关系目的，而进行有计划、有系统活动的一般规律和步骤。
这种规律和步骤通常表现为调查研究、公关策划、实施传播、评估效果四个相互衔接、协调进行的完整的公关活动的工作过程，谓之“四步工作法”。
在整个公关工作流程中，调查研究处在起点地位。
公共关系工作的第一步是甄别公众对象，测量舆论民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。
这是公共关系目标管理的主要环节。
如20世纪40年代初，速溶咖啡首先在美英问世，它方便、省时，不会发生配料错误，而且价格低于新鲜咖啡，厂商把消费者所求定位在价廉与方便上。
然而，实际结果却出乎厂商和广告商的意料，速溶咖啡并不受消费者的欢迎。
为此，厂商聘请了专家探究其奥秘，获得的初步调查结果是：消费者觉得速溶咖啡的味道要比新鲜咖啡差，但又说不出有何差别。
进一步调查揭示了速溶咖啡不受消费者欢迎的深层次原因：原来，当时美国社会的心态是，购买速溶咖啡被人看作是懒汉，是一个生活无闭幕的拖遢的人，而购买新鲜咖啡则被认为是有身份有地位的“绅士”。
由于定位没有与消费者的心理契合，所以失败了。
通过调查认识了问题的症结所在后，厂商和广告商在专家的建议和指导下，改变策略，着力宣传新鲜咖啡所具备的新鲜美味和芳香速溶咖啡也具备，长大力强调这是“100%的真正咖啡”，而且强调速溶咖啡代表着新潮流、新时代，结果打动了消费者而获得了成功，成了西方国家咖啡消费中最受欢迎的饮料制品。
第一节公关调研公关调研是开展公关活动的起点和基础，通过调研使得企业公关主管或管理层对企业的公共关系状况和问题进行核实、澄清或甄别。
《公共关系策划》
《公共关系策划》第一章公共关系策划概述一、策划是指人们为了实现某种特定目标，根据现有条件及其变化趋势，借助适当的科学方法，为决策或计划而构思、设计、制作行动方案的理性活动过程。
二、策划的特征：1、前导性。
2、能动性。
3、目的性。
4、系统性。
5、创造性。
6、现实性。
三、公共关系策划是公共关系人员为了实现组织与其公众认识、美誉与和谐三度的特定目标，根据现实公关状态及其发展趋势、借助适当的科学方法。
为决策或计划而构思、设计、制定传播沟通方案的智力活动。
四、公共关系策划的构成要至素：1、策划人员。
2、策划对象。
3、策划目标。
4、策划依据。
5、策划方法，6、策划方案。
五、公共关系具有以公众为对象、以认知、美誉与和谐三度为目标，以传播为中介、以利益为纽带、以真诚为信条，以长远为方针等基本特征。
六、公共关系策划的作用：1、可以增强公共关系的有效性。
2、可以提高公关工作的计划性。
3、可以保证公关工作的连续性4、可以促进公关工作的规范性。
第二章公共关系策划的历史与现状一、人类的策划可以分为“英雄策划时代”“多元策划时代”“科学策划时代。
二、英雄策划时代的特点：1、策划多为富有权势、地位的“英雄“个人。
2、策划的内容多在政治、军事领域。
3、英雄策划的思维具有模糊性。
三、多元策划的特点：1、策划主体的多元化。
2、策划的内容对象呈现出以经济领域为中心的多元化。
3、策划的思维具有明显的经验性。
四、科学策划就是运用科学的理论、知识和方法而进行的创造性与规范性策划。
五、科学策划具有两种趋势：一是具有不同特长的专家合作，共同完成一个大项目。
二是具有相同特长的专家联合，共同攻克管理或经营某方面的难题。
六、科学策划的主要内容：1、企业战略策划。
2、管理顾问策划。
3、营销顾问策划。
七、科学策划的特点：1、策划建立在大量信息的基础上。
2、策划有了系统的理论指导。
3、策划的进行往往辅助于现代技术手段。
八、美国的国际性顾问公司的策划大体上具有以下特点：1、咨询策划的实用性逐渐增强。
公共关系活动策划与执行规范
公共关系活动策划与执行规范在当今竞争激烈的商业环境中，公共关系活动对于企业和组织的形象塑造、品牌推广以及与公众的良好沟通起着至关重要的作用。
一个成功的公共关系活动不仅能够提升知名度和美誉度，还能为企业带来更多的商业机会和社会支持。
然而，要确保公共关系活动的顺利进行并达到预期效果，就需要一套科学、规范的策划与执行流程。
接下来，让我们详细探讨一下公共关系活动策划与执行的规范。
一、明确活动目标在策划公共关系活动之前，首先要明确活动的目标。
目标应该是具体、可衡量、可实现、相关且有时限的（SMART 原则）。
例如，是为了推出新产品、提升品牌知名度、改善企业形象、处理危机事件，还是加强与利益相关者的关系？明确的目标将为后续的策划和执行提供清晰的方向。
二、确定目标受众了解活动的目标受众是谁至关重要。
不同的受众群体具有不同的特点、需求和兴趣。
通过市场调研、数据分析等手段，深入了解目标受众的年龄、性别、职业、兴趣爱好、消费习惯等方面的信息。
这将有助于我们制定更有针对性的活动策略和内容，提高活动的吸引力和参与度。
三、制定活动策略根据活动目标和目标受众，制定相应的活动策略。
这包括选择合适的活动主题、形式、时间和地点。
活动主题要紧扣目标，具有吸引力和独特性；活动形式可以是新闻发布会、线上线下推广活动、公益活动、庆典活动等；时间和地点的选择要考虑受众的便利性和参与意愿。
四、策划活动内容活动内容是公共关系活动的核心。
要确保内容丰富、有价值、有趣味性和互动性。
例如，如果是产品推广活动，可以安排产品展示、试用、专家讲解、用户体验分享等环节；如果是品牌宣传活动，可以通过故事讲述、文化展示、品牌价值观传递等方式来吸引受众。
同时，要注意活动内容的连贯性和逻辑性，让受众能够清晰地理解活动的主旨和意图。
五、制定传播计划在策划阶段，还要制定详细的传播计划。
确定使用哪些传播渠道来宣传活动，如社交媒体、新闻媒体、广告投放、口碑传播等。
制定传播时间表，明确在不同阶段发布什么样的信息，以吸引更多的人关注和参与活动。
公共关系-7——公共关系广告
（1）主题策略 （2）创意策略 （3）其他内容
6．广告媒介策略
（1）对媒体策略的总体表述（2）媒介的地域、类型、 选择……（3）媒介组合策略（4）广告发布时机策 略（5）广告发布频率策略
（三）广告实施计划
1．广告活动的目标 2．广告活动的时间 3．广告的目标市场 4．广告的诉求对象 5．广告的诉求重点
●封底
（一）市场分析
1．营销环境分析：（1）企业市场营销环境中宏观的制
约因素（2）市场营销环境中的微观制约因素（3）市场概 况（4）营销环境分析总结
2．消费者分析：（1）消费者的总体消费态势（2）现有
消费者分析（3）潜在消费者分析（4）消费者分析的总结
3．产品分析：（1）产品特征分析（2）产品生命周期分
公共关系
公共关系广告
广告
广告被称作“第八艺术”。
把广告意识引入公共关系，则形成公共关系 广告，又称“形象塑造广告”。
通过花钱购买大众媒介或公众传播机会，传 播产品之外的各种与公众有关的组织信息来 扩大组织的影响，提高组织在公众中的声誉， 以期树立一个良好的组织形象。 (例：yahoo)
广告策划书把在广告活动中所要采取的一 切部署都列出来，指示相关人员在特定时 间予以执行，它是广告活动的正式应用行 动文件。
广告策划书形式: 表格式\书面语言叙述
广告策划书内容要点： 1、前言；2、市场分析；3、广告战略或 广告重点；4、广告对象或广告诉求；5、 广告地区或诉求地区；6、广告策略；7、 广告预算及分配；8、广告效果预测。
进行广告策划时之一把握以下几点：
以特定的思想选题 以倡导的方式交流 以情感的手段表达 以新闻的眼光观察 以一贯的形象展示 （注：广告主题应注意一贯性和内容的创新
公共关系活动策划方案
公共关系活动策划方案
一、活动目标
通过公共关系活动，提升公司品牌知名度，增加公众对公司的正面认知，培养良好的企业形象。
二、目标受众
1. 媒体代表：包括新闻记者、编辑和专业领域的记者；
2. 社会公众：包括潜在消费者、行业合作伙伴和其他利益相关者。
三、活动策划
1. 新闻发布会：邀请媒体代表参与，发布公司重大新闻、产品发布等内容；
2. 社交媒体推广：通过各大社交媒体平台发布公司相关资讯，引导公众关注；
3. 公益活动：组织公司员工参与公益活动，提升公司社会责任形象；
4. 行业峰会参与：通过参与行业峰会、展览等活动来提升公司在行业内的形象和知名度；
5. 媒体采访安排：与相关媒体进行深度沟通，安排采访报道，提升公司在媒体上的曝光度。
四、活动实施
1. 制定详细的活动计划和时间表；
2. 确定活动所需资源和人力；
3. 建立良好的执行团队，确保活动按计划顺利进行；
4. 不断监测和调整活动执行过程，确保活动效果达到预期。
五、活动评估
通过媒体曝光、公众反馈以及品牌知名度等数据指标，对活动效果进行评估和总结，为未来活动提供参考和改进方向。
公关宣传活动策划方案(4篇)
公关宣传活动策划方案(4篇)公关宣传活动策划方案1一、品牌背景芬达汽水(fanta)是1940年代在欧洲开始风行的饮料，1960年被可口可乐公司所并购。
芬达橘子汽水是最主要的核心口味，占有70%的销售量,但其它的水果口味也有众多爱好者。
明亮的包装色彩、鲜明的水果口味、富含气泡等特色是芬达汽水广受年轻一代欢迎的原因。
新的品牌形象由visitoffice设计，在字体设计上外形更加柔和充满动感，图案的表现上突出表现芬达汽水为软性碳酸饮料，富有欢乐、幽默、爱玩的个性。
visitoffice在品牌要素的视觉传达上通过超炫的插画、图形、色彩，配合在一起，根据不同的区域设置传递不同信息，来满足消费者对不同口味的需求。
芬达具有很高的品牌知名度，无形中也是一种年轻时尚的象征。
目前，芬达在国内高校已占有很大的市场份额，但仍有一小部分人群未曾接触过芬达或喜爱程度不高，这说明芬达在本地区仍有一定的发展空间。
大学生群体喜欢刺激，崇尚时尚，追求个性与品位，有较强的品牌意识，芬达是一种碳酸饮料，正符合这类消费群体的消费理念。
此次活动对象是南京工程学院的在校学生，年龄集中在20岁-25岁之间。
芬达的宣传力度大，涉及范围广，各种传播媒体都已涉及到，以电视广告和网络广告为主，大大提升了企业的品牌知名度和影响力。
随着科技的发展，广播广告近年来的影响力度逐年降低，因此有必要在学校中进行公共关系策划，以进一步提升芬达在大学生群体中的品牌形象大学公关活动策划方案大学公关活动策划方案。
二、活动的目的及意义让芬达饮料的消费人群体验芬达品牌所传达的快乐生活的观念。
在促销活动中，将利用丰富多彩的活动形式让现场观众充分感受到芬达与大学生活是紧密相关的，同时通过“畅饮芬达、欢乐笑园”的主题活动为他们带来一种健康向上、积极乐观的良好心态，以此表达对他们的一种关爱，拉近与大学生消费群体之间的距离，提高品牌亲和力。
在各大高校内举办的多样化的产品促销活动，会更有利于促进年轻消费群体对产品内涵及价值理念的进一步关注。
《公共关系广告》课件
以组织参与公益事业、履行社会责任为主要内容的广告。
详细描述
公益型公共关系广告主要通过展示组织积极参与公益事业、关注社会问题、履行社会责任等方面的信息，以提高 公众对组织的信任度和好感度。这类广告通常强调组织的公益精神和价值观，以提升组织的形象和声誉。
开拓型公共关系广告
总结词
以开拓市场、扩大组织影响力为主要目标的广告。
注意事项
需注意网站的设计、功能和用户体验，以及网络广告的投放和推广策略。
其他媒介
其他媒介的特点
01
形式多样，覆盖面较窄，传播速度较慢，信息量较小
。
其他媒介在公共关系广告中的应用
02 适合针对特定受众群体进行宣传，如户外广告、宣传
册、海报等。
注意事项
03
需注意媒介的特点和适用范围用
适合制作形象宣传片、新闻发布会等，以展示组织形象和产品特点。
03
注意事项
需注意广告的创意、制作质量和播放时段，以及目标受众的定位。
网络媒介
网络媒介的特点
信息量大，传播速度快，互动性强，覆盖面广，可实现多媒体传播。
网络媒介在公共关系广告中的应用
适合制作互动广告、社交媒体推广、网络直播等，以吸引年轻受众和互动性强的人群。
它以广告的形式，运用公共关系的原理和方法，达到组织与 公众之间的信息交流和沟通，从而树立组织的良好形象，促 进组织与公众之间的理解和合作。
公共关系广告的特点
目的明确
公共关系广告的目的在于树立和维护组织的良好形象，促 进组织与公众之间的理解和合作。
媒介多样性
公共关系广告的媒介选择多样，包括报纸、杂志、电视、 广播、网络等媒体，以及各种户外广告和印刷品等。
公共关系广告的类型
第三章 公共关系的策划
第一节公共关系的策划概述一、公共关系策划的含义和特征你认为什么是策划？策划又有什么作用呢？我们先看看下面的一些关系式凡人+策划=名人产品+策划=名牌战争+策划=胜利名牌+策划=市场知识+策划=财富（一）策划的含义所谓策划就是根据组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。
策划的一些特征策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。
策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。
策划是一种从无到有的精神活动。
策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。
策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，也可以说是一张改变现状的规划蓝图。
策划是用你有的,去寻找你没有的!（二）公共关系策划的含义所谓公共关系策划，就是公共人员根据组织形象的现状和目的要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题公关活动最佳行动方案的过程。
公共关系策划是策划理论在公关活动中的具体应用。
二、公共关系策划的性质与价值（一）公共关系策划的性质公关策划是一门综合性学科，需要运用心理学、决策学、思维学、控制学、系统科学、运筹学等等多方面的知识。
公关策划是一门“软科学”，不仅靠先进的技术手段，更要靠人的智慧。
公关策划是一门实用性很强的应用科学，是一个系统工程。
（二）公共关系策划的价值1.公关策划属于公关活动中最高的层次公关活动可分为三个层次初级公关活动中级公关活动高级公关活动2.公关策划是公共关系价值的集中体现公关活动是一个连续不断的过程，在一些重要的情况下，不搞公关策划是绝对不行的。
有很多时候，科学的、优秀的策划所带来的效果可能你预期没有想象到的。
3.公关策划是公关运作中的飞跃大量的调研工作、基础工作，都将通过策划加以提炼和升华。
我们如果要设计出新的形象，并想把新的形象传播到公众心目中去，就需要一系列从无到有、从旧到新、从分散到系统的形象塑造过程，不经过飞跃，我们的公关目标就无法实现。
公共关系学四步工作法
美国公共关系学的权威著作《有效的公共关系》一书，提出了公共关系的四步工作法，将公共关系的工作程序概括成四个基本步骤：公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。
1．公共关系调查公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。
公关调查作为公关工作程序的基础步骤和首要环节，对组织的整个公关活动具有重要意义。
〔1〕公关调查的内容。
主要包括：社会环境调查、公众调查和组织形象调查。
①社会环境调查。
对社会环境进行调查，主要是为了分析、把握与本组织有关的社会政治、经济、科技、文化等方面的一切动态。
②公众调查。
公众是公关部门工作的主要对象，从某种意义上讲，公众也就是公关部门所面对的具体环境。
公众是一个经常变化的群体，不断因问题的发展而变迁。
因此公众调查应经常进行，公众调研要掌握的材料包括：公众构成、公众态度、公众需求、意见领袖。
③组织形象调查。
组织形象就是组织在公众心目中留下的印象。
换言之，组织形象也就是公众对组织的看法和评价。
组织形象调查可分成两个方面：一是组织自我期待形象的调查；二是组织实际社会形象的分析。
自我期待形象与实际社会形象之间的差距，就是公关工作的目标。
公关部门可以通过民意测验、舆论监督、与领导面谈等方法，获得自身的实际社会形象。
组织的实际社会形象调查可以分成三个部分：第一，是组织形象地位图。
一个组织实际的社会形象，需要用公众对该组织的认识、看法和评价来反映，这些指标又可概括成知名度和美誉度这两个综合指标。
知名度是公众对组织知晓和了解程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。
其具体内容包括：公众是否知道本组织的名称、标志、产品、服务、领导人、成立时间等等方面。
美誉度则是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。
其具体内容包括：是否喜欢本企业的产品、服务和销售方式，对本组织的机构设置、人员素质、工作效率的评价如何，本组织的经营方针是否正确等等。
公共关系广告(PPT 52页)
系 学
7
第五讲 公共关系广告
公关广告与商业广告
公 共 关 系 学
8
第五讲 公共关系广告
目录
公关广告的概念 公关广告的类型 公关广告的广告策划 公关广告的效果检测
公 共 关 系 学
9
第五讲 公共关系广告
公 共 关 公关广告的类型 系 学
10
第五讲 公共关系广告
一 组织形象广告
公
共 以提高组织知名度和树立组织良好形象为主要目标的
26
公共关系广告
★ 解析 ★
公
共 企业只要通过广告来树立最有利的
关 形象，树立起自己品牌的清晰的人格， 系 那么，从长远来看，他们就一定会以最
高的利润获得这些商品的最大市场。
学
27
第五讲 公共关系广告
目录
公关广告的概念 公关广告的类型 公关广告的广告策划 公关广告的效果检测
公 共 关 系 学
28
把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想
象够丰富。
关
系
学
36
第五讲 公共关系广告
实例
公 万宝路成功的品牌形象塑造 共 背景：
1954年始创的万宝路香烟的牛仔形象，现在已成为
关 无以伦比、举世公认的卓越品牌形象。 然而鲜为人知的是，万宝路香烟最早推向市场时 ，其目标消费者是女性，使用了“像五月天气一样温
广告形式。 主要有三个方面内容： 1、宣传组织的基本情况；
关 系
学 2、宣传组织的价值观念；-锦湖轮胎广告
3、宣传组织的外在形象。-百岁山广告
11
第五讲 公共关系广告
实例
公
共 ★ 为了树立尊敬父母的观念，统一企业做了大量的
公共关系四步工作法
Ⅰ象限表示高知名度、高美誉度。这是组织比较理想的组织形象位置，也是组织公共关系所努力追求的目标。
Ⅱ象限为低知名度与高美誉度。“是养在深闺人不识”。处于这样的形象地位，说明组织有良好的基础，公共关系活动的重点应该是提升知名度。
Ⅲ为低知名度与低美誉度。组织形象不佳，公共关系工作需要从零做起，首先要完善自身，在传播方面低姿态。有了很好的基础再在提升知名度方面下功夫。
Ⅳ象限为高名度与低美誉度。所谓“臭名远扬”不为过。组织应从扭转坏名声方面做起，踏踏实实修炼内功，逐步提高信誉。
（3）形象差距与因素的比较分析。将组织的目标（自我期望的形象）与公众的意见（实际形象）进行比较，寻找两者间的“形象差距”。在哪一点上差距大？具体的因素又是什么？通过资料的对比分析，寻找差距与原因，这是制定公共关系计划的前提。
3．社会环境调查：公共关系的社会环境是指与组织有关的各类公众和各类社会条件的总和。组织为了实现与社会环境的和谐一致，必须时刻关注环境的变化，收集环境信息，及时发现其中对自己有利或不利的方面。调查的主要内容有：(1)对社会背景的宏观调查，了解社会政治、经济、科技、文化等方面的走势；政府机构的政策、立法部门法令的制定和实施情况；媒介的传播效果。（2）对组织的微观环境的调查：与组织有关的各类公众信息；组织活动开展的场所、设备、交通等。
在公共关系策划过程中，首先要依据公共关系调查中所确定的组织状况、公众意见和具体问题，进而提出组织制定公共关系总体计划的目的和要求，并据此设计公共关系活动的主题。公共关系策划需遵循的原则有：
第一，整体性与目的性的原则。公共关系策划要立足于全局，顾及组织其他部门，与组织的整体公共关系活动保持协调。通过分析组织的人、财、物的具体条件，提出若干可行的行动方案，最后择优选择，确定能够达到目标要求的、有效的行动方案。
公关宣传活动策划方案6篇
公关宣传活动策划方案6篇公关宣传活动策划方案1一、活动主题积极健康的生活二、活动目的通过赞助吉林市各大高校的校园运动会，向各高校师生宣传生活要乐观、心态要积极、身心要健康的理念。
间接的树立企业良好形象，由于学校市场大，占领高校市场对我品牌的宣传，销售的提升有很大作用。
1、把握调性，突出可口可乐的独特个性，提升品牌信息。
2、强化可口可乐在受众心目中的知名度和美誉度。
3、接受可口可乐的品牌及产品特色，形成与竞争对手的差异化营销。
4、进一步加强品牌情感层面的建设，从而为可口可乐的持续发展提供更有利的支撑。
三、可口可乐市场分析预测1、国内市场情况分析中国经济的迅猛发展，产品的多样性使消费者消费越发理性。
“可乐”在很多健康新人类的眼里已经成为“危害健康”的代名词。
原本主流的可乐逐渐变成非主流的饮料。
而由于果汁类，功能类、保健类等健康饮料篡位的成功，成就了其健康饮料的形象，也成为饮料市场的主力军，可乐难免沦为非健康饮料的代表，成为典型的反面教材，被越来越多的人排斥。
作为可口可乐主要消费群体的新生代，有追新求异的特点。
他们当中不少为独生子女，在优越环境下成长，他们追新求异，并有叛逆思想，很难培养产品忠诚度。
作为中国市场后来者的百事可乐狠打青年牌，以更胜一筹的广告策略，博得一大批青少年的亲睐。
可口可乐在中国市场的运行模式也限制了发展的进程。
可口可乐公司考虑在中国整体战略发展，他们追求在中国的市场占有率、人均销量等指标，碳酸饮料在中国的销量增长是可口可乐追求的终极目目标，以弥补本土与欧洲市场的委靡。
百事可乐发生装瓶厂倒戈事件，为可口可乐敲响警钟，所以在某些环节上可口可乐公司也不得不向装瓶厂屈服，使得中国市场的战略受到牵制。
新产品的开发虽未有间断，但在市场上表现卓越者却寥寥无几。
可口可乐部分新品上市都是轰轰烈烈，不久便悄无声息。
随着各装瓶厂本土化进程加快，可口可乐的企业文化已被各合作集团的自有文化代替。
2、现实情况与未来预测可口可乐公司在中国软饮料市场上占主导地位，一个独立的中国权威消费调查显示，可口可乐已连续八年被选为中国最受欢迎的饮料。
公共关系复习资料
公关关系：社会组织为了内求团结、外求发展，通过传播、双向沟通手段和活动，在社会公众中树立自身良好形象，并取得公众的信任和支持的科学和艺术。
公共关系与广告的关系：联系：两者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。
区别：1.传播的目标不同。
公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”；广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，“让别人买我”。
2.传播原则不同。
广告的传播原则是引人注目；公共关系的传播原则是真实可信。
3.传播方式不同。
广告可以采取各种传播方式，包括新闻的、文学的及艺术的传播方式，可以采用虚构的乃至神话的夸张手法；公共关系的传播方式要靠事实说话，信息传播手段主要是新闻传播。
4.传播周期不同。
广告的传播周期是短暂的；公共关系的传播周期是长期的。
5.所处地位不同。
广告在经营管理全局中处于局部行的地位；公共关系在经营管理中处于全局性的地位，贯穿于经营管理的全过程。
6.效果不同。
广告的效果是直接的、可测的，经济效果显而易见；公共关系的效果则是战略性的、全局的。
公共关系与市场营销的关系联系：1.共同的产生条件-——商品生产的高度发展；2.共同的指导思想——用户第一，社会效益第一； 3.相似的传播媒介——大众传播媒介； 4.市场营销把公共关系作为组成部分之一。
区别：1.范围不同。
市场营销仅限于企业生产流通领域；公共关系涉及的是社会任何一种组织与公众的关系，超过了经济领域。
2.目的不同。
市场营销的直接目的是销售产品，从而进一步扩大赢利；公共关系的目的是树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而使组织获得长足发展。
3.手段不同。
市场营销采用的手段是价格、推销、广告、包装、产品设计、分销等；公共关系所采取的手段是宣传资料、各种专题活动。
社会组织：指人们为了有效地达到特定目标，按照一定宗旨、制度和系统建立起来的共同活动集体。
公众：公共关系工作对象的总和，即与公共关系主体有直接或潜在关系，相互影响、有互动关系的个人、群体或组织的总和。
公共关系活动策划方案
公共关系活动策划方案
公共关系活动策划方案：
本次活动的目标是提升公司在社会各界的知名度和美誉度，提高公众对公司的了解和认可度。
活动计划包括以下几个方面：
一、媒体宣传
通过新闻发布会、专访等形式，邀请媒体记者参与，向公众传递公司的最新动态和发展成果。
同时，通过与主流媒体合作，争取更多曝光机会，提升公司在公众心中的形象。
二、公益活动
组织公司员工参与公益活动，如义卖、环保清洁等，展现公司的社会责任感，同时吸引媒体和社会各界关注。
通过公益活动，提升公司形象，树立良好的社会形象。
三、行业交流
积极参与行业交流活动，加强与同行业企业和机构的合作和交流。
通过行业交流，提高公司在行业内的话语权和地位，进一步提升公司的影响力。
四、内部沟通
加强公司内部沟通和协作，提高员工的归属感和责任心。
鼓励
员工参与公共关系活动，为公司形象的提升贡献力量。
通过以上的活动策划，我们将积极提升公司的公共关系形象，为公司的发展和品牌建设打下良好的基础。
公共关系广告策划的内容和程序
公共关系广告策划的内容和程序公共关系广告策划的内容和程序一、概述公共关系广告策划是指针对企业或组织的形象、产品或服务进行宣传推广的一种营销手段。
其主要目的是通过各种媒体渠道向目标受众传达企业或组织的信息，增强品牌知名度和美誉度，提高销售额和市场份额。
二、策划内容1.目标受众分析：确定广告宣传对象，并对其进行详细分析，包括年龄、性别、教育程度、收入水平等方面，以便更好地制定宣传方案。
2.品牌定位：根据企业或组织的实际情况，确定品牌形象和定位，包括产品特点、服务理念等方面。
3.媒体选择：根据目标受众的特征和宣传需求，选择适合的媒体渠道进行宣传推广，包括电视、广播、报纸、杂志、户外媒体等。
4.创意设计：根据品牌形象和定位，设计具有吸引力和感染力的广告语言和图像，并考虑如何在不同媒体渠道上展现。
5.宣传计划：根据企业或组织的实际情况和宣传需求，制定详细的宣传计划，包括时间、地点、媒体渠道、宣传内容等方面。
三、策划程序1.需求分析：了解企业或组织的实际情况和宣传需求，包括产品特点、服务理念、市场竞争状况等方面。
2.目标受众分析：通过市场调研和数据分析，确定目标受众的特征和需求。
3.品牌定位：根据目标受众和市场竞争状况，确定品牌形象和定位。
4.媒体选择：根据目标受众和品牌形象，选择适合的媒体渠道进行宣传推广。
5.创意设计：根据品牌形象和定位，设计具有吸引力和感染力的广告语言和图像，并考虑如何在不同媒体渠道上展现。
6.宣传计划：根据企业或组织的实际情况和宣传需求，制定详细的宣传计划。
7.执行实施：按照宣传计划进行广告投放，并对投放效果进行监测和评估。
8.效果评估：根据投放效果和市场反馈，对宣传策略进行调整和优化。
四、总结公共关系广告策划是企业或组织进行宣传推广的重要手段，其内容包括目标受众分析、品牌定位、媒体选择、创意设计和宣传计划等方面。
在策划过程中，需要根据实际情况和市场需求进行调整和优化，以达到最佳的宣传效果。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
应该说，《靠山篇》公益广告正是 品牌拟人化的精神层面的升华，是 充满亲情和人文关怀的扛鼎之作。 看似平淡，耐人咀嚼。
（一）进行公共关系广告定位的
重要性
在确定企业也需要进行公共关系广告之后，就要对 公共关系广告进行定位。因为一则好的公共关系 广告，不论其内容长短，都是在向观众宣传组织 某一方面的良好形象，如：告诉公众本组织的技 术力量雄厚，即实力广告，如上节课看到的室内 装修瓷砖的广告；或者宣传自己全心全意为公众 服务、或塑造组织热爱公益事业的形象等等。因 此，在制定有效的公共关系广告的宣传计划时， 势必要做好广告定位，即确定自己的公共关系广 告将组织放在竞争中的什么位置上。
（二）具体着手点：
1）企业实力：企业实力主要是指企业在经 济基础、科技研发方面所拥有的实例以及 在同行中的地位。位居第一固然可以直接 通过实例说话，但并不是所有的企业都能 争到第一的，有时可以采取“天下第二” 的策略。正如小沈阳的歌《天下第二也挺 好》，这也是一种广告效用。
如美国爱菲斯汽车公司的广告：在汽车出 租业中，爱菲斯只是第二。蒙牛刚起步的 时候，将900万启动资金中的三分之一用于 公共关系广告宣传，打出“创内蒙乳业第 二品牌”的口号。仅次于伊利。其实这也 正是借助伊利品牌的连锁效用。正是这种 位居第二的广告定位，使蒙牛公司创业半 年，销售收入就做到了4400万。
新的广告片保持了芙蓉王原有的稳健务实的风格。 这其实也是芙蓉王的目标群体的共同风格。如果 把一个人比作一本书的话，那么有一种人，他的 封面很花哨，翻开内容却令人失望，还有一种人， 他的封面朴实无华，但翻开内容，他的思想令人 震撼。芙蓉王的目标群体正是后者，一群30-50岁 之间的社会中坚力量，不事张扬，稳健务实内敛。 芙蓉王的新广告片正是体现了这一特点，没有华 丽浮躁的语言，却一字一句深入目标群体的内心 深处。
三鹿公司、麦当劳甚至是“西门子” 企业，都存在忽视公共关系广告的 作用，从而造成企业整体形象的损 害。
3）商品广告受到限制时
国家法令禁止一些特殊商品进行商品广告 宣传，烟草企业首当其冲。但是，很多烟 草企业不满足于自己的品牌信息仅仅在柜 台上传递，仅仅依靠口碑销售，他们便通 过公共关系广告用集团的名义来传递企业 名称、品牌名称和经营范围等信息，提升 企业的知名度。
而在很多制造企业，企业的市场形象，产 品的形象在很大程度上代表着企业整体形 象，并具有直接的市场效用，因而更适合 投入商品广告。
光大银行“‘共享阳光，创新生活”
农业银行“连接城乡服务三农伴你 成长”
交通银行“交流融通，诚信永恒”
三一重工对小松挖掘机的介绍。
“小松挖掘机：表里如一，源于实 力。”
可以通过两种主要的方式获知了解公众心 理，一是调查、访问、直接了解；二是从 本企业的产品销售情况与同行的对比分析 入手。
实例
可口可乐公司进入印度市场的曲折过程
使印度民众转变观念，实现由排斥到接受 的心理转变的正是企业公共关系广告。这 也是企业借助公共关系广告所想要达到的 效果，即让公众心理实现从敌视、偏见、 冷淡、无知转变成同情、接受、和提升时
良好的企业形象可以促进销售额的增长，吸引社 会投资和大量优秀人才，还可以提升内部员工的 向心力和凝聚力。因此，在企业的社会形象对企 业发展意义但还显薄弱的时候，企业可以选择用 公共关系广告树立和提升企业形象。可以根据实 际情况进行具体处置：
如以服务为主的零售行业，企业形象显然 比并非由它直接生产的产品品牌形象更为 重要，因而更适合投入公共关系广告；
作业布置：
资料收集：查找蒙牛企业发展过程中 的成就和所暴露出来的问题。试分析 蒙牛对公共关系广告的定位。
2）公众心理：
常言道：知己知彼，百战不殆。公共关系 广告的运用也是如此。因此，在对企业自 身实力进行分析之后，还需要了解社会公 众对本企业的看法如何，进而通过公共关 系广告强化和完善对企业的良好态度。在 我国，公众心理的整体偏向即认为能参加 公益事业，为公益事务做贡献的企业都是 好企业。这正是企业进行公共关系广告的 群众心理基础。
公共关系广告策划的程序
教学目标和要求
1、进一步熟悉公共关系广告的分 类和具体运用
2、掌握公共关系广告策划程序
课堂回顾
从具体案例“奥利奥一百周年”纪念 版公共关系广告视频入手，与奥利奥 商业广告进行对比，强调公共关系广 告的观念性质和品牌性质。
导入课堂
公共关系广告的具体策划程序。
公共关系广告策划，是对公共关系广告的主 体战略的运筹设计。其主要的涉及步骤有 六个程序：
六个程序
确定实施公共关系广告的时机 进行公共关系广告的定位 确定公共关系广告主题 选择公共关系广告的媒介 创作公共关系广告文稿 公共关系广告效益测评。
确定实施公共关系广告的时机
1.掌握时机的重要性和必要性：掌握发布公 共关系广告的时机能使广告发挥超出广告 本身的效用。公共关系广告的策划与制作 要与企业的营销工作和其他公共关系活动 相联系，不能盲目地进行投入。这是公共 关系广告投资大、周期长的特点一致的。 因此，考察是否需要实施公共关系广告是 公共关系广告策划的首要工作。
2）企业遇到公关风险时。
企业遇到公关风险、形象受到公众质疑时，除非 企业领导者愿意看到风险转为危机或危机进一步 加深，否则肯定要开展防御性、矫正型的公关活 动。风险和危机是否处理得当直接影响到企业的 整体走向。只有快速反应，第一时间发布公关关 系广告，澄清误会或表示歉意，才会阻止或减缓 不理信息的继续扩散，给企业留下回旋的空间和 余地，从而更容易获得社会公众的理解和谅解。 如新浪微博就郭美美事件向公众致歉。
芙蓉王《靠山》
广告强化了芙蓉王一以贯之的品牌主张。芙蓉王 定位于高端，其一贯的品牌策略是高品质、高品 位、高价格,因此他的目标受众主要集中在成功人 士与社会名流。这一点也可以从芙蓉王一直以来 的广告中体现出来，例如打高尔夫球、骑士赛马 的广告画面，通过高尔夫、赛马等高尚的贵族休 闲运动来体现芙蓉王的价值主张。而新的广告片 其实是对原有广告意境的延续与强化。