公关策划章节内容

第一章公关策划概述第一节策划与公关策划一、策划的理论（一）策划的概念（二）对策划的不同理解1、策划是整合2、策划是过程3、策划是科学（1）策划是思维科学（2）策划是设计科学（3）策划是实践科学（4）策划是整合科学二、公关策划的内涵（一）公关策划的概念1、公关策划的要素2、公关策划的定义3、公关策划操作（1）公共关系策划是为组织目标服务的。

（2）公共关系策划是建立在公共关系调查基础上的，既非凭空产生，也不能囊括所有公共关系活动。

（3）公关策划可分为三个层次：总体公关战略策划、专门公关活动策划、具体公关操作策划。

（4）公共关系策划包括谋略、计划和设计三个方面的工作。

（二）公关策划的特征1、超前性2、创造性3、智慧性4、谋略性（三）公关策划的意义1、公关策划的有效性2、公关策划的目的性3、公关策划的计划性4、公关策划的连续性第二节公关策划的地位与原则一、公关策划的地位（一）公众至上——公关策划的理念（二）形象为本——公关策划的追求（三）整合传播——公关策划的保证二、公关策划的原则（一）求实原则（二）尊重公众的原则（三）创新原则（四）系统整合原则第三节公关策划内容一、组织形象调查（一）组织形象调查的定义（二）组织形象地位四象限图1、高知名度/高美誉度区（第1象限）2、低知名度/高美誉度区（第2象限）3、低知名度/低美誉度区（第3象限）4、高知名度/低美誉度区（第4象限）（三）组织形象调查的特征1、完整性2、层次性3、不可量化性4、描述和评价性（四）组织形象调查的内容1、公众要求的调查2、组织形象要素的调查3、组织知名度、美誉度的调查4、组织期望形象的调查二、确定总体目标（一）提升企业形象（二）提高品牌知名度1、简单2、直接3、出奇4、产品为主角5、记忆点6、多说两遍产品名三、设计活动主题（一）公关活动目标1、公关活动目标量化2、策划程序设定3、提升舆论引导（二）信息特性1、信息的深刻性2、思维的灵活性3、理念的独创性4、思维的批判性（三）公众心理1、个体心理2、群体心理四、分析目标群体（一）目标公众圈定1、产品特性2、时代特征（二）修养与素质1、操作水平2、反馈功能五、选择活动方式（一）设计公关活动方案（二）编制公关预算第四节原创策划“红丝带，奥运之旅”第二章公关策划程序第一节两个阶段的策划程序一、公关策划的前期准备（一）判断形势1、历史分析2、现状分析3、预测分析（二）目标定位1、全新塑造目标2、形象矫正目标3、形象优化目标4、问题解决与危机公关二、公关策划的实际步骤（一）分析公众1、确定目标公众2、确定组织目标（二）设计主题1、设计公关活动主题2、创意公关活动主题（1）把握基点，与品牌定位相契合。

（2）把握热点，与社会大势相结合。

（3）不断创新，与活动创意相结合。

（三）策动新闻1、人为“策动”新闻2、新闻策划吸引眼球（四）选择时机1、选择公关时机2、把握公关时机（五）媒介选择1、媒介选择原则2、媒介选择形式（六）预算经费1、公共关系经费预算的内容2、公共关系经费预算的方法（七）审定方案1、方案优化2、方案论定3、书面报告与方案审定第二节六步骤的策划程序一、收集公关信息（一）收集信息的内容1、智能化信息服务2、公众对组织形象的评价信息3、组织自身状况的信息4、组织危机的预警信息（二）收集信息的程序1、确定信息收集的需求和目标2、明确信息收集的边境范围3、开拓信息来源4、选择收集方法5、制定收集计划6、编制数据结构和调查表二、策划公关目标（一）公关目标的内容1、公关目标的定义2、确定公关目标的依据（二）公关目标的分类1、按目标时间跨度2、按目标实现顺序3、按目标性质4、按组织环境和战略目标性质（三）公关目标的原则1、协调统一原则2、明确具体原则3、目标具体性三、确定公关对象（一）公众的涵义（广泛性、独立性、同属性、动态性、多样性、相关性）（二）公众的分类1、社会组织类型（1）按职能划分（2）按背景划分2、具有代表性的社会组织（三）鉴别公众的权利要求1、政府机关2、员工3、股东4、消费者5、竞争者6、协作者7、社区组织8、市政单位9、社会团体10、媒介（四）分析公众的权利要求四、部署公关战略（一）公关战略的概念1、公关战略的价值（1）公关战略特征（2）战略价值创新2、新媒体环境下的公关战略（1） e公关战略（2）聊天室（3）手机短信（4）视频传播（二）公关战略与创意1、创意是战略的核心2、创意条件3、创意种类（三）创意过程1、确定议题2、会前准备3、确定人选4、分工明确5、规定纪律6、掌握时间（四）创意步骤1、收集2、加工3、推销4、执行5、评估五、抓住公关时机（一）公关时机的概念1、公关时机的定义2、把握最佳时机（二）公关时机的类型1、常态公关2、危机公关（三）时势造英雄1、组织创业之初2、推出新产品3、组织声誉跟不上时4、组织更名或合六、评估公关效果（一）公关效果评价1、公关效果评价程序2、公关效果评价层次（二）公关效果总结第三节 2010年亚运会对广州城市形象传播实证分析研究一、广州将举办历史上最出色的亚运会（一）值得研究的一个课题（二）理性地研究广州亚运会（三）广州亚运会的定位二、调查问卷的实证分析与操作三、通过举办亚运会来提升广州城市形象的对策和建议第三章公关专题活动策划第一节公关专题活动策划的概念一、公关专题活动策划的内涵（一）公关专题活动的含义（二）策划核心与主流领域1、解决问题2、主流领域二、公关专题活动策划的内容（一）拉斯韦尔5W模式（二）策划系列What When Where Who Why三、公关专题活动策划的原则和要求（一）公关专题活动策划原则1、目的明确2、因势而发3、注重效果（二）公关专题活动策划的要求1、诚信可靠2、吸引力大3、新颖别致4、影响力大5、切实可行第二节公关专题活动策划书一、公关专题活动策划书概述（一）公关专题活动策划书的含义（二）公关专题活动策划书的写作要求1、选定主题2、文化个性3、确定日期4、选择地点5、通知参加者6、费用预算（三）公关专题活动策划书的内容1、标题2、前言3、调查分析4、目标战略5、创意说明6、媒介策略7、活动策划8、经费预算9、效果评估10、署名二、公关专题活动策划书实例第三节典型公关专题活动策划一、社会赞助（一）社会赞助的含义（二）社会赞助ABC1、社会赞助的基本类型2、社会赞助的原则与步骤3、社会赞助的实施步骤二、新闻发布会（一）新闻发布会的含义（二）新闻发布会ABC1、新闻发布会的特点2、选择发布的时间和主题3、新闻发布会的筹备工作要求三、庆典活动（一）庆典活动的含义（二）庆典活动ABC1、庆典活动作用2、庆典活动的主要类型3、庆典的组织程序四、展览会与会展会（一）展览会的含义与特点1、展览会的含义2、展览会的特点（二）会展业的定义与作用1、会展业的定义2、会展业的作用3、会展业现状4、会展业前景（三）会展业策划的发展趋势1、全球化趋势2、信息化趋势3、集团化趋势4、品牌化趋势5、专业化趋势6、创新化趋势7、生态化趋势8、多元化趋势五、公关谈判与交流活动（一）公关谈判1、公关谈判的定义2、公关谈判的内容（二）信息沟通交流活动1、信息交流性活动的定义2、沟通性活动3、联谊娱乐性活动第四节原创策划“创业起航”第四章公关调查策划第一节公关调查的内涵与原则一、公关调查的概念（一）公关调查的内涵1、公关调查的含义2、公关调查研究（二）公关调查的意义1、组织在公众中的形象定位2、为组织决策提供科学依据3、及时把握公众舆论4、提高组织公关活动的成功率二、公关调查的原则（一）全面原则1、公关调查是一个整体2、多维的调查目标系统3、调查对象具有代表性（二）客观原则1、从实际出发2、切忌主观性（三）实效原则1、提供有价值的线索2、满足公众的求新心理（四）计划性原则1、科学地安排调查计划2、计划是成功的一半3、计划的回报是节约时间第二节公关调查的内容一、基本情况调研（一）组织的基本情况调研1、组织形象的涵义2、组织经营状况3、员工队伍情况（二）组织的环境调研1、组织环境的含义2、组织环境调查的种类二、组织的形象调查（一）指标为依据1、知名度与美誉度2、公共关系中知名度与美誉度的关系（二）组织形象调查1、组织的自我形象2、组织的实际形象3、形象差距比较分析（三）组织的公众舆论调查1、舆论标志2、舆论指标3、公共动机的调查（四）组织的社会环境调查1、政治法律环境2、经济环境3、人文环境第三节公关调查的程序与方法一、公关调查的程序（一）确定调查任务1、公关调查的起点2、调查范围或意图（二）制定调查方案1、确定调查目的和调查项目2、确定调查对象3、确定调查的时间和地点4、确定调查方式和方法5、确定调查人员6、确定调查费用（三）实施调查方案（四）撰写调查报告1、整理资料2、撰写调查报告二、公关调查的方法（一）访谈调查法（二）文献资料研究法（三）问卷调查法（四）引证分析法（五）抽样法第四节原创策划“广州市上下九步行街调查策划报告”第五章公关广告策划第一节公关广告策划的概念一、公关广告的内涵（一）公共广告概述1、由“强攻”转向“智取”2、进入电子信息时代3、公关广告的定义（二）广告广告的类型1、形象广告2、公益广告3、观念广告4、谢意广告5、祝贺广告6、解释广告（三）广告广告的特点1、广泛性2、长期性3、间接性二、策划的内涵（一）策划是决策思维方式1、策划是创造性思维2、系统性策划（二）策划的过程1、从策划的步骤看2、从策划的内容看3、从策划的性质看4、从策划的范围看三、公关广告策划的内涵（一）公关广告策划的类别1、宏观公关广告策划2、微观公关广告策划（二）公关广告策划的要素1、策划者2、策划依据3、策划对象4、策划方案5、策划效果评估第二节公关广告策划的流程一、环境、产品与目标（一）环境分析（二）产品分析（三）广告目标二、公关策略与目标（一）广告策略手段1、广告策略2、决策效果（二）广告目标定位1、目标要求2、目标类型三、广告主题与预算（一）主题确立与检验1、确立广告主题2、检验广告主题（二）公关广告预算的定制1、制定公关广告预算需考虑的因素2、制定公关广告预算的常用方法（三）公关广告效果的测试第三节公关广告策划传播一、公关广告传播的要求（一）政策性（二）真实性（三）针对性（四）整体性（五）独特性二、公关广告与商品广告策划（一）公关广告与商品广告的区别1、广告目的不同2、宣传模式不同3、感情色彩不同4、广告主体不同5、媒体报道方式不同（二）公关广告与商业广告的策划1、现在组织的传播方式2、公关广告与商业广告传播（三）公关广告与商业广告的作用1、公关广告为商业广告可信度加分2、公关广告为商业广告效果最大化建功3、公关广告协助商业广告创建品牌4、公关广告协助商业广告维护品牌（四）公关广告与商业广告协同作战1、产品推广2、市场竞争（五）商业广告与公关广告协同传播1、商业广告开道，公关广告紧随2、公关广告引爆，商业广告扩散3、商业广告和公关广告同步传播第四节公关广告策划与制作技巧一、公关广告策划技巧（一）了解和熟悉组织所处环境1、正式方法2、非正式方法（二）没有执行就没有发言权1、知己知彼，百战不殆2、避免将资源浪费3、公关广告信息一致化（三）集中传播一个卖点1、创造公关广告“眼”2、全方位评估（四）用公关手段解决公关问题1、提高美誉度，提升亲和力2、促进了解，培养共识二、公关广告制作技巧（一）公关广告创意1、创意要点2、广告创意文案（二）理论设计1、图片2、标题3、编排设计4、字体艺术5、文案内容第五节原创策划方案“广州市大学城岭南印象园”第六章公关新闻策划第一节公关新闻策划概述一、公关新闻策划的起源背景（一）组织营销目标多样化（二）注意力经济的引导二、公关新闻策划的概念（一）狭义的公关新闻（二）广义的公关新闻三、新闻策划的发展方向（一）新闻策划实施主题职业化（二）新闻策划实务整合化第二节公关新闻稿写作一、公关新闻与一般新闻的区别与联系（一）公关新闻的人为性和主动性（二）公关新闻比一般新闻更富戏剧性（三）公关新闻提高组织知名度和美誉度的有效性二、公关新闻稿的一般结构（一）标题写作要求（二）导语写作要求1、直接式导语2、延迟式导语（三）正文写作要求1、集中叙述，突出主干2、事实具体，内容充实3、结构严谨，层次分明4、注意情感化，细节化和数字化（四）背景材料写作要求第三节公关新闻策划的原则一、公关新闻策划的基本原则（一）整体性原则1、公关新闻策划的目的2、整体性新闻策划（二）实力原则1、实力是一个互动的过程2、实力是推动组织向前的动力（三）适度原则1、真实下的适度2、实力下的适度二、公关新闻策划应对媒体原则（一）差异原则（二）情感原则（三）简洁原则三、公关新闻创意方式（一）借助组织庆典与纪念日制造公关新闻（二）借助公益活动制造公关新闻（三）借助名人制造公关新闻（四）借助各种重大活动等舆论导向制造公关新闻（五）借助产品、新服务出台之际制作公关新闻第四节公关新闻策划的一般程序一、新闻调查分析（一）媒体类型和特点分析1、按地区分类2、按性质分类3、按行业分类4、按版面分类（二）媒体内部分析1、编辑方针2、版面情况3、发刊周期4、截稿时间5、发行范围和发行量6、读者情况7、发行方式二、新闻规划（一）工作内容1、明确具体传播目标、目标受众人群2、拟采用的传播策略3、选择适合的媒体或版面4、确定具体表现形式5、提炼传播主体、新闻标题6、安排适当人选（二）计划内容1、传播对象的特点以及要求2、项目媒体传播及目标受众研究3、主要传播目标和目标受众确定4、媒体传播策略和传播方式5、媒体选择：覆盖地区、人群、发行量等6、媒体名单7、费用预算及其他说明三、新闻实施1、媒体邀请2、新闻资料袋3、现场接待四、新闻监测（一）监测范围（二）监测对象（三）监测内容第五节原创策划方案“市民礼仪及公关礼仪义务宣传日”第七章公关谈判策划第一节公关谈判知识一、公关谈判的概念和特点（一）谈判的概念（二）公关谈判的概念1、公关谈判的内涵2、公关谈判的定义（三）公关谈判的要素1、公关谈判主体2、公关谈判的客体3、公关谈判的目的4、公关谈判的结果（四）公关谈判与胜负谈判的区别1、胜负谈判的本质特征2、公关谈判的本质特征二、公关谈判的原则（一）平等互利原则1、着眼于双方的利益2、站在对方立场考虑问题3、考虑双方的多重利益（二）友好协商原则1、恰当地提出看法2、保持适当的情绪3、建立良好的沟通（三）规范和策略相结合原则（四）依法办事原则第二节公关谈判程序一、公关谈判的准备阶段（一）谈判环境分析（二）谈判对手的分析（三）战略目标的确定（四）谈判方案的制定（五）各种心理准备（六）精心组织安排（七）模拟谈判二、谈判开局阶段三、交流探测阶段四、磋商交锋阶段五、妥协阶段六、协议签订阶段第三节公关谈判技巧一、公关谈判的技巧原理（一）谈判目的是双赢1、谈判讲究实力2、占据战略性位置3、达成公平交易（二）谈判技巧分类1、狭义谈判技巧2、广义谈判技巧二、公关谈判的情报技巧（一）公关谈判情报1、公关谈判情报的内容2、公关谈判情报的收集（1）谈判前的情报收集（2）谈判中的情报收集（二）谈判中收集情报的方法1、倾听法2、提问法三、公关谈判的时间技巧（一）战略时间的选择1、谈判人的时间性思考2、选择最有利的生理时间谈判（二）战术时间的选择1、故意拖延法2、打持久战法3、及时出击法4、争取时间法5、时间压力法四、公关谈判的报价技巧与方法（一）报价原理1、价格谈判因素2、谈判开价的黄金法则（二）先后报价的利弊1、先报价的利弊2、后报价的利弊3、价格型公关谈判惯例（三）常见报价方法1、高价报价法2、逆向报价法3、鱼饵报价法4、中途变价法5、挑剔还价法6、哄抬报价法五、公关谈判的让步技巧（一）让步技巧的原则1、目标价值最大化原则2、刚性原则3、时机原则4、清晰原则（二）让步的方式1、一次到位让步2、均衡3、递增4、递减5、有限让步6、快速让步7、退中有进第四节原创策划“梅州首届客家文化旅游节策划方案”第八章公关营销策划第一节营销公关的含义与种类一、营销公关的含义（一）一般公关和营销公关1、公关活动的一般职能2、营销公关的职能（二）营销公关的任务1、协助开发新产品2、协助成熟期产品再定位3、建立对某一产品种类的兴趣4、影响特定的目标群体5、保护已出现公众问题的产品（三）营销公关的优势1、创造良好的组织形象2、建立良好的组织信誉3、挽救组织危机4、低成本启动市场二、营销公关的种类（一）主动营销公关1、产品发布2、管理层声明（二）被动营销公关1、回应产品缺陷和故障2、对付商业谣言（三）赞助营销公关1、活动赞助的定义2、选择赞助活动第二节营销公关的环境和原则一、营销公关的环境（一）政策环境（二）心理环境1、模仿2、流行3、从众二、营销公关的原则（一）营销公关的时机原则1、抓住轰动事件2、依靠名人效应3、跟随流行潮流4、追踪体育活动（二）营销公关的执行原则1、公众至上原则2、沟通协调原则3、求实原则4、以奇制胜原则5、深刻性原则6、重点突出原则7、持续持久原则第三节营销公关的决策过程一、建立营销目标1、树立知名度2、增加可信度3、刺激销售队伍和经销商4、降低促销成本，提高促销性价比二、选择公关信息和载体（一）选择有趣信息（二）选择合适载体1、公开出版物2、事件3、新闻4、演讲5、公益服务活动6、形象识别系统三、执行营销公关计划（一）营销公关计划的实施特点1、过程动态性2、实施创造性3、影响广泛性（二）执行营销公关计划的方法1、线形排列法2、多线形排列法（三）营销公关计划的实施过程1、优化传播效果2、进行媒介整合3、排除实施障碍四、评估营销公关的效果（一）营销公关评估的程序1、设立评估目标2、编制评估计划3、统一评估意见4、细化项目目标5、选择评估标准6、确定最佳途径7、保持实施记录8、运用评估结果9、报告评价结果10、提高理性认识（二）营销公关的评估方法1、营销公关评估的研究方法（1）专家意见法（2）民意测验法（3）公众意见征询法（4）实验法（5）组织活动记录法2、营销公关评估的常用指标（1）媒体展露效果（2）知名度、理解和态度方面的变化（3）销售额和利润贡献第四节原创策划“松山湖形宣传画册构思方案”第九章公关危机的管理策划第一节公关危机的类型与特点一、公关危机的定义（一）危机概念1、阶段论2、事件论3、状态论（二）公关危机二、公关危机的类型（一）组织自身问题造成的危机1、高层领导变动2、劳资纠纷3、财务丑闻（二）产品事故造成危机1、因假冒伪劣产品引起危机2、产品安全危机（三）不利报道引起危机（四）公共舆论引起危机（五）文化冲突引发危机三、公关危机的特点（一）必然性和偶发性（二）突发性和渐进性（三）破坏性和建设性（四）急迫性和关注性第二节公关危机的预防一、分析公关危机产生的原因（一）组织内部环境因素1、自身素质低下2、管理缺乏规范性3、经营决策失误4、法制观念淡薄5、公关行为失策（二）组织外部环境因素1、自然环境突变2、组织间的恶性竞争3、政策体制不利4、科技的负面影响5、社会公众误解6、公众自我保护二、设立完善的危机预警机制（一）做好危机预防的基础工作（二）强化全员危机意识（三）减小公关危机形成的概率（四）实现公关危机及早消除（五）提高公关危机事件的处理水平三、周密策划危机的预防方案（一）组建危机管理小组（二）制定危机防范方针与策略（三）写出书面方案（四）对方案计划进行试验性演习第三节公关危机的管理处理一、公关危机的处理原则（一）预防原则（二）实事求是原则（三）应急原则（四）危机变良机原则二、公关危机的处理方法（一）快速式（二）迂回式（三）协商式（四）以退为进式（五）进攻式三、公关危机的处理过程（一）指定新闻发言人（二）与媒体保持密切联系（三）控制危机影响面（四）加强多方面沟通（五）重建责任感（六）开放现场四、公关危机的恢复管理（一）形象的恢复与改善（二）利用危机的机会第四节原创策划“广东省科学中心开馆仪式策划案”第十章公关策划人员的素质要求与培训第一节公关策划人员的基本能力一、表达能力（一）口头表达能力（二）书面表达能力二、人际交往能力三、组织管理能力四、决策能力五、应变能力六、收集处理信息的能力七、创新能力第二节公关策划人员的基本素质与培训一、公关策划人员的基本素质（一）心理素质1、自信与豁达2、热情与开放（二）形象素质1、仪表风度2、公关礼仪（三）知识结构1、公关专业知识2、公关实务知识（四）公关意识1、塑造形象意识2、服务公众意识3、真诚互惠意识4、沟通交流意识5、创新审美意识（五）法律知识二、培训原则和方法（一）培训原则1、理论知识与职业道德教育相结合原则2、理论联系实际原则3、因材施教原则4、专业知识与综合知识相结合原则（二）培训方法1、文献阅读2、课堂讲授3、业务研讨4、言传身教5、模拟训练6、行业交流7、全员培训第三节公关策划要遵守的相关法律和职业道德一、公关策划需要遵守的法律（一）民法相关问题（二）知识产权法相关问题二、公关策划人员的职业道德（一）客观（二）真实（三）准确（四）公正第一章公关策划概述第一节策划与公关策划一、策划的理论二、公关策划的内涵第二节公关策划的地位与原则一、公关策划的地位二、公关策划的原则第三节公关策划内容一、组织形象调查二、确定总体目标三、设计活动主题四、分析目标群体五、选择活动方式第四节原创策划“红丝带，奥运之旅”第二章公关策划程序第一节两阶段的策划程序一、公关策划的前期准备二、公关策划的实际步骤第二节六步骤的策划程序一、收集公关信息二、策划公关目标。