公关工作程序与公关策划

第八章公关工作程序与公关策划

案例1：编制公共关系计划

(一) 案例介绍：

美国芝加哥市一家房地产公司在密执安湖畔建造了几幢质量上乘、设施良好的豪华公寓，命名为"港湾公寓"。港湾公寓虽然景色迷人，服务优质，价钱合理，但开业三年来，只售出了35%；降价后仍不见起色。这家公司决定通过公共关系活动推动销售。

首先，找出了影响出售的原因。经过对附近住户和居民的民意测验，发现在密执安湖畔居住的公众对公寓存有偏见。如，住进去是否会太清静寂寞，交通不便是否会影响买东西，小孩上学怎样办。尤其是缺乏娱乐和夜生活。

(二) 问题提出：确定"港湾公寓"的整体公关销售计划。

(三) 案例分析：

（1）制定实施分目标

为了实现这一整体目标，具体制定了实施的分目标；

①在公众中树立公寓内部环境与社会服务设施相配套的完整形象；

②在公寓已有住户中建立融洽的内部环境与和谐的气氛；

③改善公寓外部交通条件；

④争取本地意见领袖人住港湾公寓，达到劝服公众的目的；

⑤制造新闻，提高知名度。

（2）选定公众对象

对应上述目标，分别选定公众对象：

①确定潜在公众为各类公众对象的优先目标；

②现有住户是公寓推销公寓的主要目标；

③一般大众和政府部门；

④意见领袖；

⑤新闻记者和一般大众。

最后，在编制经费预算的同时，制定具体行动方案。"港湾公寓"的计划方案是：

①完善港湾的生活服务设施。如，开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池以及学校、幼儿园等。

②选定感恩节开展各种活动。如通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片、组织马戏团演出等。

③资助政府建造小岛屿和陆地联接的公路。

④组织政府、企业家、体育电影明星等社会名流参观公寓。

⑤组织"芝加哥历史纪念品大拍卖"活动，为建筑教育基金损款。

⑥利用美国国旗制定二百周年之际，在公寓楼前组织升旗仪式。

这些活动计划为港湾公寓以后的公共关系活动奠定了良好的基础。从他们编制公共关系计划的全部构思不难看出，公寓之所以能在较短的时间内，改变原来滞销的状况，实现了最终的目标。其中很重要的一点，就是他们针对当时存在的主要问题，即已经直接影响公寓存在与发展的问题，坚持了目标管理的思想，在具体策划公共关系活动项目时，自始至终都是互相关联，承上启下，有条不紊。

案例2：香港探索夏令营（专为15－18岁中学生而设计）

（一）案例介绍：广告口号：我们是改变的一代！

六七月份正是夏令营的旅游旺季，初高中学生是庞大的市场，学生有钱的大多出国游学，钱少的参加国内门类多样的夏令营，更少的参加当地的夏令营活动，对准备在暑期参加夏令营的学生市场中，香港夏令营是一个空缺，而且去香港也算是一次出境，花钱也不是很多。所以香港夏令营值得做。

《谁动了我的奶酪》带来中国人观念的巨大变化！加入WTO，现代学生同样要面对未来国际化竞争的压力和挑战，如何迅速培养“应变”的观念，如何提升学生各方面素质，如何让学生学习和掌握更多的“应变”能力及技巧是未来学生如何应变的关键！中学是孩子思想定型的关键时期，尽早改变观念、增强应变能力、全面提升素质对学生来说是非常重要的。

香港就是动感之都，是中国国际化城市的代表，是世界级的经济、贸易、金融中心，也是全球成功华人云集的地方，在国际化观念上、港人的素质上、成功人士的创业精神上和商业领域的服务意识及娱乐业、传媒业时尚前卫等方面的动感精髓都值得广大学生去开阔眼界去体验和学习，呼吸国际化都市的现代气息，用“如何改变”的视角去探索在香港背后的应变求生的生存意识和港人精神，培养学生“处处学习，时时进步”的探索意识，让其获得“如何应变未来”的反思和成果。

（二）问题提出:此次策划活动是如何运作的？

（三）案例分析：

所以我们策划的子品牌名称是“香港探索”夏令营，因为目前夏令营产品很多，我们本着易于传播接受的原则，想把它做成香港夏令营的代表，然后我们引入了“探索”的概念，把整个旅行看做是一个探索和学习的过程。香港探索夏令营与普通的夏令营不同的是，更注重提升学生素质和培养其独立探索实践能力，让学生在观念和能力上都获得受益终生的改变。

我们在差异化产品设计方面仍然颇为用心，首先让学生参加探索训练（即领袖力团队拓展训练），先学习和掌握探索方法和技巧以及培养团队意识和精神，并准备在日后的探索科技日、探索文化日、探索实践日行程中把所学到的用起来，尤其是探索实践日（探索香港的一天定向活动）让学生们形成互相竞争的团队小组，每个组都有不同的课题，探索一天后晚上要做分享和汇报演讲，让学生的各方面能力都有不同程度的锻炼和提升。

在宣传推广方面我们首先考虑的是《南方都市报》，因为《南方都市报》整个报纸的定位也是扣“改变”，口号是“改变使人进步”，所以我们积极与《南方都市报》联系合作推广，甚至香港探索夏令营的推广口号也与其一致，用“改变使人进步”，将香港探索夏令营纳入到《南方都市报》的自身推广活动的一部分，突显探索旅行改变学生的观念、习惯、素质、能力等方面，真正彰显“改变使人进步“的精髓。

在整个项目运作中，我们同样是用最专业的服务精神给地接社、组团社提供整套的营销方略和运作规范，其中包括不同尺寸、不同套色的报纸广告、软性文章通稿、FAQ问答规范、推广操作指引方案和充足的折页等宣传物料。

品牌需要系统规划，品牌需要专业整合，品牌需要切实贯彻。要创建一个区域市场第一的强势品牌一定要请专业公司来策划，因为品牌是个大工程，从品牌调研开始、起名、标志设计、理念提炼、VI视觉规划、差异化产品、策略定价、渠道建构、实效促销、整合营销传播、专业广告设计、轰动性公关创意、指导性督导培训、品牌危机应急处理、品牌活化与创新、品牌延伸与管理等等，每一个环节都需要用心去做到，而不是随便想个名字叫个设计师弄一个报广就行了。中国首家旅游品牌营销顾问机构的价值就在于细微之处显现的专业！