应用文-格力空调的营销渠道分析
格力营销渠道模式分析报告.doc
格力营销渠道模式分析报告课题组的调查显示，在一级市场上，家电专业连锁占整个家电零售市场的比重超过65%。
但在二三级市场上，家电专业连锁的比重低于。
未来市场将形成一种几+N的格局。
几指的是国美等几家大的连锁企业，主要集中在中国的大中城市，也就是所谓的一级市场;N指的是二三级市场的零售散户。
22.厂商冲突不断近两年，随着家电连锁企业的发展，厂商之间的冲突矛盾逐步升级。
新兴连锁家电企业不断盘剥制造商利益，如提高进店费、收取各种名目的管理费用、违反销售协议单方面降价、要求提高销售返点等，不仅极大地压缩了制造商的利润空间，而且对制造商原有的传统销售体系和市场秩序带来了极大的冲击。
.格力市场地位格力空调连续十年蝉联全国空调销售冠军宝座，市场占有率超过了13%，是空调行业的第一品牌。
格力空调取得如此的骄人业绩，与格力独创性的分销渠道模式――股份制区域销售公司模式，是密不可分的。
格力国美交恶，当时就有很多专家学者预言格力的股份制区域销售公司的传统渠道模式已经不能适应市场的发展，如果不调整和国美等家电连锁的关系，格力将输掉未来。
然而格力电器报告显示，格力电器实现销售收入138.32亿元，比上年增长37.74%，实现净利润4.增长22.74%，净资产收益率达17.24%，取得了良好的经济效益，并继续保持了空调行业的领跑地位。
格力空调在以来，格力独创了以经销商大户为中心的核心销售体制，并在此基础上在各地推出了股份制区域销售公司模式。
此营销方法被推崇者称之为21世纪全新营销模式。
格力独创的股份制区域销售公司模式在规范和稳定市场竞争、保护经销商和消费者利益、维护行业健康有序发展等方面发挥了巨大作用。
凭借着渠道优势，格力连续十年蝉联空调销售冠军宝座。
1.格力空调分销模式概述1997年以来，格力独创了以经销商大户为中心的核心销售体制，并在此基础上在各地推出了股份制区域销售公司模式。
此营销方法被推崇者称之为21世纪全新营销模式。
格力空调的销售渠道分析
摘要:在家电行业，产品同质化严重，价格竞争是企业在市场营销中常选用的手段。
而打价格战容易造成了企业亏损，所以如何快速地把商品从制造商手中转移到购买者手中以及为客户提供满意的服务，将成为家电企业营销中具有决定性影响的因素。
本文通过分析格力空调现有销售渠道模式，找出格力现有渠道模式的弊端，诸如厂商矛盾、专卖店问题、串货问题等.最后在新的渠道结构下提出渠道管理策略,包括渠道成员的选择、渠道控制、渠道激励、渠道冲突的管控和物流的管控五方面来解决原有渠道的弊端.关键字：营销渠道格力空调渠道分析一、引言营销渠道作为营销4P组合中的一种策略工具，是实现企业价值的环节，对于任何一个企业都不可或缺.建立高效率、结构合理、低成本、辐射广的分销渠道，己经逐步成为企业营销战略的重点所在。
如沃尔玛、家乐福，凭借着在渠道控制方面的优势，成为世界500强。
不论是同行业还是不同行业的企业销售渠道千差万别,不同营销渠道的选择将直接影响企业的销售业绩，进而影响企业各项资源配置。
在营销渠道的设计上，有些企业设计的很长,尽管销售顺畅，但是企业产品利润每经一层渠道就被稀释，以致产品销售的越多利润不升反降；还有一些企业设计的很短,表面看似节省了渠道成本，但是，销售量却迟迟上不去，获取的利润有限。
很多企业对这个问题一筹莫展，要想彻底地解决这个问题，行之有效的方法就是选择合理的销售渠道二、营销渠道的内涵（一）、营销渠道的概念美国著名的市场营销学权威菲利普·科特勒在他的著作《营销管理》第13版中指出：大多数生产者并不是将其产品直接出售给最终顾客，在生产者和最终顾客之间有一系列的营销中间机构执行着不同的功能。
这些中介机构组成了营销渠道（也称贸易渠道或分销渠道）。
即营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权的企业或个人[4]. 在早期的营销实践中，营销渠道策略作为一个重要的营销因素被当作与营销策略等同的一个概念。
格力电器市场营销渠道研究
格力电器市场营销渠道研究
格力电器作为中国领先的家电品牌，其市场营销渠道主要分为
以下几个方面：
1.品牌营销：格力电器通过大量的品牌推广活动来提高品牌知
名度和美誉度，例如网络广告、电视广告、户外广告等。
2.线下门店：格力电器在全国范围内拥有众多的线下门店，这
些门店覆盖了城乡各地，供消费者购买各类家电产品。
3.网络电商平台：格力电器在各大电商平台上设立了官方旗舰店，并提供了丰富的产品选择和优质的服务。
4.社交媒体：格力电器在社交媒体上建立了自己的账号和社群，如微信公众号、微博、抖音、快手等，通过发布品牌信息和产品资讯，吸引消费者关注和参与互动。
5.合作渠道：格力电器还与房地产开发商、物业公司、酒店等
行业建立了合作关系，提供优质的产品和服务，扩大销售渠道和用
户群体。
总之，格力电器采取多元化的市场营销渠道，通过不断扩展销
售渠道和完善服务体系，提高品牌影响力和市场占有率。
格力电器渠道深度剖析情况
格力电器渠道深度剖析情况作为国内空调的龙头企业，格力电器在空调销量和市场占有率上连续14年雄踞榜首，以下是店铺为大家整理的格力电器渠道分析，欢迎阅读!格力搭建营销渠道(1) 格力空调的专卖店模式格力空调连续十一年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬的优秀品质及品牌的强势，而且得益于格力独有的区域代理制加上格力品牌专卖店的渠道模式。
产品-品牌-品牌专卖店组成了一个完美的品牌质量。
格力空调已经做了十一年的专卖店，并且打算将起专卖店继续作大作强。
格力在成立之初，由于自己实力较弱，格力电器所采取的是“农村包围城市”战略，集中开发“春兰”、“华宝”等著名企业影响较弱的地区，在皖、浙、赣、湘、桂、豫、冀等省内逐渐树立品牌形象，建立巩固的市场阵地。
实施这一战略过程中，所运用的渠道主要是重点经营专卖店，通过良好的售后服务保证顾客利益。
2004年，国美事件后,格力电器开始全面自建营销渠道，与各省市的大经销商联合出资成立股份制区域销售公司，由销售公司负责市场的开发和维护，形成以专卖店为主要终端的销售体系。
“股份制区域经销模式”帮助格力电器低成本搭建了营销渠道，且以资本为纽带把公司和经销商的利益捆绑在一起，不会对原有的渠道直接产生冲突，从而不存在渠道摩擦成本。
而且，格力电器一般会在当地建立公司库房，借用经销商的销售渠道快速打开市场，降低拓展成本、运输成本以及其他经营成本。
同时，公司给予经销商一定额度的返利，随着业绩浮动并保证及时兑现。
依托品牌强势以及营销策略上的安排，格力电器对渠道保持了强有力的控制，不仅可以通过选择经销商来控制渠道建设的进度和力度，还可以控制产品的终端销售价格，保持渠道的稳定。
2.渠道组织结构“格力渠道模式”最大的特点就是格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司,即所谓的使经销商之间化敌为友,“以控价为主线，坚持区域自治原则,确保各级经销商合理利润”,由多方参股的区域销售公司形式，各地市级的经销商也成立了合资销售分公司，由这些合资企业负责格力空调的销售工作。
格力电器渠道深度剖析情况
格力电器渠道深度剖析情况作为国内空调的龙头企业，格力电器在空调销量和市场占有率上连续14年雄踞榜首，以下是小编为大家整理的格力电器渠道分析，欢迎阅读!格力搭建营销渠道(1)格力空调的专卖店模式格力空调连续十一年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬的优秀品质及品牌的强势，而且得益于格力独有的区域代理制加上格力品牌专卖店的渠道模式。
产品-品牌-品牌专卖店组成了一个完美的品牌质量。
格力空调已经做了十一年的专卖店，并且打算将起专卖店继续作大作强。
格力在成立之初，由于自己实力较弱，格力电器所采取的是“农村包围城市”战略，集中开发“春兰”、“华宝”等著名企业影响较弱的地区，在皖、浙、赣、湘、桂、豫、冀等省内逐渐树立品牌形象，建立巩固的市场阵地。
实施这一战略过程中，所运用的渠道主要是重点经营专卖店，通过良好的售后服务保证顾客利益。
20XX年，国美事件后,格力电器开始全面自建营销渠道，与各省市的大经销商联合出资成立股份制区域销售公司，由销售公司负责市场的开发和维护，形成以专卖店为主要终端的销售体系。
“股份制区域经销模式”帮助格力电器低成本搭建了营销渠道，且以资本为纽带把公司和经销商的利益捆绑在一起，不会对原有的渠道直接产生冲突，从而不存在渠道摩擦成本。
而且，格力电器一般会在当地建立公司库房，借用经销商的销售渠道快速打开市场，降低拓展成本、运输成本以及其他经营成本。
同时，公司给予经销商一定额度的返利，随着业绩浮动并保证及时兑现。
依托品牌强势以及营销策略上的安排，格力电器对渠道保持了强有力的控制，不仅可以通过选择经销商来控制渠道建设的进度和力度，还可以控制产品的终端销售价格，保持渠道的稳定。
2.渠道组织结构“格力渠道模式”最大的特点就是格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司,即所谓的使经销商之间化敌为友,“以控价为主线，坚持区域自治原则,确保各级经销商合理利润”,由多方参股的区域销售公司形式，各地市级的经销商也成立了合资销售分公司，由这些合资企业负责格力空调的销售工作。
格力的营销策略分析
格力的营销策略分析格力是中国领先的家电制造企业之一，其成功的营销策略在很大程度上促进了公司在市场上的竞争力和品牌知名度。
以下是对格力营销策略的分析：1.多渠道销售：格力通过建立庞大的分销网络和多渠道销售策略，包括自有门店、专卖店、合作伙伴、电商平台等，覆盖了全国各地的消费者。
这样一来，格力能够满足不同地区和不同消费者的需求，确保产品能够迅速传播和销售。
2.强大的品牌形象：格力一直注重品牌建设，通过持续的广告宣传、赞助体育赛事和社会公益活动等方式，塑造了一个可靠、专业和环保的品牌形象。
这种品牌形象为格力赢得了消费者的信任和认可，使其成为消费者选择家电产品的首选之一3.创新产品和技术：格力致力于产品研发和技术创新，在空调、冰箱、洗衣机等领域推出了一系列具有先进功能和性能的产品。
格力还投资于新能源和智能家居技术的研究和开发，以满足不断变化的市场需求。
这些创新产品和技术不仅提高了产品竞争力，也使格力在市场上脱颖而出。
4.有效的市场推广：格力通过大规模的市场推广活动，包括电视广告、户外广告、网络推广等，将产品展示给更多的消费者。
格力还利用明星代言人和品牌大使来宣传产品，并与媒体合作进行产品推广，提高品牌曝光度和市场份额。
5.贴近消费者的营销活动：格力通过举办各种营销活动，如促销、抽奖、赠品等，吸引消费者的注意和购买欲望。
格力还在社交媒体平台上开展活动，与用户进行互动和交流，提高品牌忠诚度和用户粘性。
总体而言，格力以多渠道销售、创新产品、强大的品牌形象和有效的市场推广等方式，成功地实施了其营销策略。
格力依靠先进的产品和良好的客户服务，吸引了大量的消费者，并赢得了他们的信任和忠诚。
格力的营销策略为其在家电市场上取得了成功，并为其未来的发展奠定了坚实的基础。
格力空调营销策略论文
格力空调营销策略论文格力空调营销策略论文格力空调为格力集团所制造的空调产品，主要有柜机和挂机两种类别，拥有多功能地暖户式中央空调、1赫兹变频空调、R290环保冷媒空调等型号产品。
下面小编为大家编辑整理了格力空调营销策略论文，希望对大家有所帮助。
格力空调市场营销策略探讨珠海格力电器股份有限公司是在中国空调行业的领军企业，在空调市场有着显著的竞争优势和竞争力，这与格力空调的市场营销策略有着重要的联系。
格力空调正是凭借其市场营销策略，抓住发展机遇，发挥利好因素的重要作用，促进格力电器逐步发展壮大，保持行业的领先地位。
随着经济形势和市场环境不断的变化，格力电器开始面临全新的机遇和挑战，其市场营销策略也在适时的进行调整和转变。
一、格力空调市场营销所面临的形势1.激烈的市场竞争空调作为生活中重要的电器，其需求量与日俱增，为空调企业的发展创造了良好的契机。
众多家电企业涌入空调市场，带来了巨大的竞争压力，对于格力电器同样也是如此。
美的、海尔等电器企业同样是空调市场极具竞争力的企业，与格力一起构成了中国空调市场的“三巨头”。
根据当前的市场环境和经济形势，格力电器市场营销战略必须做出适时的调整和创新，以更好的满足市场需求，在激烈的市场竞争当中赢得优势。
尤其是在经济全球化的大背景下，推动了空调国际市场的发展，许多国外著名空调品牌进入到国内市场，加剧了空调市场的竞争。
在这样的市场环境下，良好的市场营销战略对于电器企业市场经营有着决定性的意义，格力电器需要采取更适合当前市场环境的市场营销战略，开拓全新的市场营销方式，促进空调市场营销战略创新，使格力电器能够在越发激烈的市场竞争当中赢得优势。
2.营销渠道的丰富当前，网络信息技术的应用对经济发展产生了重要的影响，并在市场营销当中充分的予以体现。
格力空调市场营销面临着全新的机遇，市场营销的渠道变得更加丰富。
充分利用网络的优势，拓展市场营销渠道，市场营销的效率得以显著提升。
随着市场营销模式的转换，形成了立体化的营销体系，遵循市场营销的规律，清楚地了解市场形势的变化。
格力渠道案例分析
格力渠道案例分析珠海格力电器有限公司成立于1991年，是目前世界上最大的集研发、生产、销售和服务于一体的国有专业空调企业。
2001年，XXXX实现营业收入1010.1亿元，成为中国第一家超过1000亿元的家电上市公司。
XXXX的总收入甚至高于XXXX。
《财富》杂志评选“中国上市公司100强”格力的成功有很多原因，无论是战略决策层面还是公司内部管理层面，但其独特的家电营销渠道策略对其成功起到了重要作用。
1。
格力营销渠道的演变在199企业的初创期，格力专注于专卖店和百货公司，通过良好的售后服务吸引和维持客户关系。
然而，随着销售业务的不断扩大，其销售渠道变得混乱1994年，空调市场竞争激烈，企业损失惨重。
然而，格力制定并实施了“淡季折扣返利”和“年终返利”政策，极大地增强了经销商的信心。
1996年，湖北四家经销商之间的恶性竞争给多方造成损害。
1997年，格力倡导厂商联合组建区域品牌销售公司，“湖北格力空调销售公司”诞生，标志着格力区域股份销售公司模式的正式实施。
在XXXX之前，这种模式的特点是格力只出口品牌和管理，在销售部门只占很小的份额，销售部门负责格力在某个地区的市场开发和公司管理。
在XXXX，许多地区销售公司与格力有冲突。
格力认为，区域销售公司中的一些个人注册了小公司，并利用格力品牌从事“体外循环”赚取巨额利润。
为了加强对区域销售公司的控制，格力对渠道管理进行了改革:一方面吸收小分销商的股份，增加总部持有的股份比例，从而削弱原分销商大股东的地位，达到控股的目的；另一方面，总部派管理人员去服务于每个销售公司的管理。
在此期间，格力积极与以国美、苏宁为代表的新兴家电连锁企业合作，拓展营销渠道。
在XXXX，国美推出了“空调大战”计划。
格力认为，国美已经破坏了其长期稳定统一的价格体系，并决定停止向国美供应商品。
另一方面，国美声称格力的做法违反了其“薄利多销”的原则，并开始在全国范围内清洗格力空调。
此后，格力转向完善自建渠道体系，与各省市经销商共同发展区域销售公司，形成以专卖店为终端的销售体系。
格力空调采用的分销渠道
七．从战略上看我觉得隔离的渠道建设应朝与家电连锁等新兴渠道的合作，如果是我来运作我会选择家电连锁与专卖店相结合的模式，在一二级市场上以大型家电连锁为主，在三四级市场上以专卖店经营为主。
如何塑造长期品牌形象上面临挑战
对2004年格力推出国美的评价及所持观点及原因
评价：面对国美“封杀”，格力说退就退是对的，国美电器素以低价为主导，往往不按常理出牌，从而搅乱格力苦心经营的价格体系的局，格力退出国美，其业绩并没有多大的影响，这与其“股份制区域销售公司‘密不可分！
如果我是购买空调的消费者，我会选择家电连锁大卖场，因为家电连锁大卖场的环境和服务很好，而且有多种品牌的空调可供选择，增加了不同消费这的选择多样性；如果我作为高策决策者，针对消费者的不同选择我会觉得消费者之所以选择家电连锁大卖场，是因为哪的空调种类多，价格不等，满足不同消费者的需求，我就会加强格力空调专卖的的空调种类和制定不同价位，以满足消费者的需求
优点:
减少了交易次数，降低了谈判成本
中间商层级减少，降低了监管成本、
消除了多了批发商之间的价格大战
解决了经销商在品牌经营上的短期行为，降低管理成本，形成竞争力
缺点：
家电连锁成为主流业态的潮流不可逆转，这在一线城市已得到证明
在规范股份制公司的管理上存在问题、
在股东的发展上不容易统一
维持渠道稳定需要保证渠道内部利益分配公平，维持渠道的长期稳定，难以保证
如果我作为高策决策者针对消费者的不同选择我会觉得消费者之所以选择家电连锁大卖场是因为哪的空调种类多价格不等满足不同消费者的需求我就会加强格力空调专卖的的空调种类和制定不同价位以满足消费者的需求格力专卖店的开设和运营是在格力销售公司的全面监控和管理下运作的格力对于专卖店是极具控制力的
格力空调渠道分析方案课件
•格力空调渠道分析方案
•6
3）售后服务。由合资公司承担并管理，它们或 自建或与第三方服务公司签约，监督其执行。 安装或维修工作完成后，费用单据上报合资 公司结算，格力总部只对其中一部分进行抽 查和回访。
•格力空调渠道分析方案
•7
3、格力独特的渠道模式
（1）淡季贴息返利、年终返利 这种模式能够很好的稳住经销商。格力的年终返利，也 是一种有中国特色的销售模式。在外国，商家赚的纯 粹是差价，而中国这种年终返利政策得到了拥护，做 格力空调就等于进了保险箱，不会亏本。
一的“世界名牌”产品 ，业务遍及全球100多个国家和地
区。1995年至今，格力空调连续14年产销量、市场占有率
位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连
续4年位居世界第一；2008年，格力全球用户超过8800万
。
•格力空调渠道分析方案
•2
董事长朱江洪 “少说空话，多干实事”
集团总裁董明珠 “棋行天下”
•格力空调渠道分析方案
•12
存在的问题:
1）股份制销售公司缺乏规范的管理。 2）如何统一股东的发展方向。 3）渠道内的利益分配不公。 4）以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性。
•格力空调渠道分析方案
•13
Thank you!!!
•格力空调渠道分析方案
•14
一、格力简介 二、格力渠道概况
1、组织结构 2、渠道分工 3、格力独特的渠道模式
三、销售渠道的优缺点
•格力空调渠道分析方案
目录
•1
一、格力简介
珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全 球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专 业化空调企业。
格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调ห้องสมุดไป่ตู้唯
格力空调品牌营销策划(3篇)
第1篇一、背景分析随着全球气候变化和人们对生活品质要求的提高，空调行业得到了迅速发展。
我国空调市场已经成为全球最大的空调市场，各大品牌竞争激烈。
格力电器作为空调行业的领军企业，拥有强大的品牌影响力、技术实力和市场占有率。
为了进一步提升格力空调的品牌形象和市场竞争力，特制定以下品牌营销策划。
二、市场分析1. 市场规模根据我国空调行业报告，2019年我国空调市场规模达到760亿元，预计2020年将突破800亿元。
随着消费升级，人们对空调产品的需求不断增长，市场规模将持续扩大。
2. 市场竞争空调行业竞争激烈，主要竞争对手包括美的、海尔、海信等。
格力电器在品牌、技术、产品、服务等方面具有一定的优势，但仍需不断创新和提升。
3. 消费者需求消费者对空调产品的需求日益多样化，主要包括节能、舒适、智能化、健康等方面。
消费者对品牌、品质、服务的要求也越来越高。
三、品牌定位1. 核心价值观：创新、品质、服务2. 品牌口号：格力，让家更舒适3. 品牌形象：高品质、绿色环保、科技领先、专业可靠四、营销策略1. 产品策略（1）产品创新：加大研发投入，推出节能、舒适、智能、健康等高品质空调产品，满足消费者多样化需求。
（2）产品升级：对现有产品进行升级，提高产品性能，降低能耗，提升用户体验。
（3）产品组合：丰富产品线，满足不同消费群体的需求。
2. 价格策略（1）以市场为导向，合理定价，确保产品性价比。
（2）针对不同消费群体，推出不同价格段的空调产品。
（3）开展促销活动，提高消费者购买意愿。
3. 渠道策略（1）线上渠道：加强电商平台建设，提升线上销售能力。
（2）线下渠道：优化线下销售网络，提高门店形象和销售业绩。
（3）跨界合作：与家居、建材、家电等企业合作，拓展销售渠道。
4. 推广策略（1）广告宣传：利用电视、网络、户外、公交等多种媒体进行广告宣传，提升品牌知名度。
（2）公关活动：举办新品发布会、行业论坛、公益活动等，提升品牌美誉度。
格力营销渠道模式分析报告
格力营销渠道模式分析报告格力营销渠道模式分析报告家电行业在经历了价格战、概念战、广告战之后，渠道的重要性愈发凸现。
可以说，格力家电占领了渠道就占领了市场，渠道决定了企业的生存和发展。
以下是店铺为大家整理的格力营销渠道模式，欢迎阅读!格力营销渠道模式1.家电连锁企业发展状况根据国务院发展研究中心市场经济研究所组成的中国家电市场调查课题组2003年的调查显示，在一级市场上，家电专业连锁占整个家电零售市场的比重超过65%。
但在二三级市场上，家电专业连锁的比重低于20%，其市场影响力较低。
家电连锁企业的影响力主要在中心城市，而在国内绝大多数小城镇的家电市场中，独立分散的渠道仍然占据主导。
1中国家电销售的集中度并不高，排名前5位的家电连锁零售企业在整个消费电子市场的占有率不足20%。
虽然家电连锁业态代表了未来家电流通渠道的一种发展趋势，但就目前中国的家电连锁企业所占据的市场份额和竞争优势来看，大型家电连锁企业要想成为市场渠道的主导力量，还得等三至五年。
未来市场将形成一种“几+N”的格局。
“几”指的是国美等几家大的连锁企业，主要集中在中国的大中城市，也就是所谓的一级市场;“N”指的是二三级市场的零售散户。
22.厂商冲突不断近两年，随着家电连锁企业的发展，厂商之间的冲突矛盾逐步升级。
新兴连锁家电企业不断盘剥制造商利益，如提高进店费、收取各种名目的管理费用、违反销售协议单方面降价、要求提高销售返点等，不仅极大地压缩了制造商的利润空间，而且对制造商原有的传统销售体系和市场秩序带来了极大的冲击。
.格力市场地位格力空调连续十年蝉联全国空调销售冠军宝座，市场占有率超过了13%，是空调行业的第一品牌。
格力空调取得如此的骄人业绩，与格力独创性的分销渠道模式――股份制区域销售公司模式，是密不可分的。
2004年格力国美交恶，当时就有很多专家学者预言格力的“股份制区域销售公司”的传统渠道模式已经不能适应市场的发展，如果不调整和国美等家电连锁的关系，格力将输掉未来。
格力渠道案例分析
格力渠道案例分析A13营销 1 班杜阳130809112成立于 1991 年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业。
2012 年实现营业收入1001.10 亿元，成为中国首家超过千亿元的家电上市公司。
2013 年总收入更是达到 1200.43 亿元，连续 12 年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100 强”。
格力成功的原因是多方面的，既有战略决策层面上的，也有公司内部管理方面的，但其独树一帜的家电营销渠道策略在其成功的道路上发挥了重要的作用。
一、格力营销渠道演变历程企业初创期，格力重点经营专卖店和百货店，通过良好的售后服务吸引并维持客户关系。
然而，随着销售业务的不断扩大，其销售渠道却变得混乱不堪。
1994 年空调市场竞争激烈，商家损失严重，但格力却制定并实施了“淡季贴息返利”和“年终返利”政策，使经销商对其信心大增。
1996 年湖北四个经销商的恶性竞争致使多方遭受损害。
1997 年格力倡导厂商联合组成区域性品牌销售公司，“湖北格力空调销售公司”随之诞生，这标志着格力区域股份制销售公司模式正式开始实施。
在 2001 年之前，这一模式的特点是：格力只输出品牌和管理，在销售分公司中占少许股份，销售分公司负责格力在某一区域市场开拓和公司管理的全部工作。
2001 年多地区域销售公司与格力发生矛盾，格力认为区域销售公司一些人个人注册小公司，借格力品牌搞“体外循环”，从中谋取暴利。
为了加强对区域销售公司的控制，格力针对渠道管理进行了改革：一方面吸收小经销商参股和加大总部的持股比例从而削弱原经销商大股东的地位，达到控股目的；另一方面，总部派遣管理人员到各销售公司管理层任职。
在此期间，格力积极与以国美、苏宁为代表的新兴家电连锁企业合作，拓宽营销渠道。
2004 年，国美开展“空调大战”计划，格力认为国美破坏了其长期稳定统一的价格体系，决定停止向国美供货。
格力空调渠道分析方案
格力传统渠道组织结构图
格力电器总部
百货商场
各区域股份制销售公司 （格力参股）
二级销售分公司
（格力无股份，多地市级）
大卖场 工程渠道
格力经销商
格力新型渠道组织结构图
格力电器总部
格力5A专卖店/精品店/社区店 电子商务网上直销
各区域股份制销售公司 （格力参股）
二级销售分公司
（格力无股份，多地市级）
格力代理商
董事长朱江洪 “少说空话，多干实事”
集团总裁董明珠 “棋行天下”
二、格力渠道概况
1、组织结构
(1)省级合资销售公司。即格力的区域销售公司，由省内 最大的几个批发商同格力合资组成，向格力空调总部承担一 定数量的销售任务，并同总部结算价格。销售公司负责对当 地市场进行监控，规范价格体系和进货渠道，以统一的价格 将产品批发给下一级经销商。除了与总部有货源关系，听从 总部“宏观调控”外，价格、服务、促销实行“区域自治”。 省级销售公司的毛利率一般可以达到10%左右。
格力空调渠道分析
一、格力简介 二、格力渠道概况
1、组织结构 2、渠道分工 3、格力独特的渠道模式
三、销售渠道的优缺点
目录
一、格力简介
珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全 球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专 业化空调企业。
格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯 一的“世界名牌”产品 ，业务遍及全球100多个国家和地 区。1995年至今，格力空调连续14年产销量、市场占有率 位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连 续4年位居世界第一；2008年，格力全球用户超过8800万。
（2）区级合资分公司。各地市级批发商也组成相 应的合资分公司，负责所在区域内的格力空调销售，但 格力在其中没有股份。合资分公司向省级合资公司承担 销售任务，两者之间结算价格。
格力空调的营销渠道分析
格力空调的营销渠道分析格力渠道通过独树一帜的厂商股份联合经营销售模式不断发展，格力的这种模式从诞生以来就一直饱经各界争议和讨伐，然而其却异常顽强而稳固的“活”得很好。
格力厂商联营体模式产于混乱的空调行业战国时代，其在武汉率先联合业内大户合股成立股份制联合销售公司，把品牌及销售的双方利益捆绑到一起，成功的破解了当时千篇一律的“价格战”，赢得终端认同。
如今，格力数千家专卖店遍及全国，星罗棋布，国内渠道销售比重惊人的达到85%以上，呈现燎原之势。
格力凭借“厂商渠道联营体”的营销模式，连续11年国内市场销售第一。
一、格力空调的营销渠道和结构特征：格力渠道联营体的渠道矩阵：格力的渠道简单说来是“三级体制”规划，厂家→厂商联营体→渠道体。
这里面，厂家是决策层，厂商联营体是执行层，渠道体是格力到达最终消费者的平台和桥梁，可以说，厂商渠道联营体这个环节是核心环节，要承上启下，同时又有销售任务的分解完成压力。
厂商联营体是格力创新的渠道举措，激发了经销商的信心和动力；但为什么格力要以专卖店作为主导的零售形态呢？当时，空调整个行业都看海尔，海尔的“服务”做得最为出色，这是由于空调产品安装、维修特点决定的，格力开专卖店的最初目的，也就是想让格力专卖店未来的服务走向专业化、标准化。
这种专业化、标准化的要求按照董明珠的话来说就是：只要某一个消费者在格力专卖店买一台空调，格力全国营业网点都知道他在哪一家专卖店买了什么型号的空调，什么时候装的机，该消费者所购的空调无论什么时候在什么地方出现质量问题，只要打个电话，格力的服务就能即刻到位。
海尔凭借服务赢得名声，但海尔在产品质量控制上稍逊于格力。
因此，当格力开设专卖店，在产品质量和服务优势的双重口碑下，格力的专卖店逐渐成为格力销售的中流砥柱，并逐渐演化成为格力特有的主流零售体系。
用简单图表表示如下：三级经销商及以下的渠道组织在此没有标明，因为在大连锁尚未企及的二三级市场，几乎所有厂家的销售组织和渠道形态都是相似的。
格力空调渠道分析
渠道短（渠道结构扁平化）格力空调致力于自建渠道，以设置专卖店，电子商务网上直销、采用直销的方式销售产品为主。
从近些年来的发展趋势来看，渠道结构呈现扁平化发展。
当海尔、美的等众多空调品牌都在和家电专业连锁商大力合作的同时，格力却一直保留着自己独特的销售渠道。
据了解，目前格力90%的空调产品都是通过自己的专卖店以及零售终端卖给消费者的，而大型家电连锁的销售量在格力的总销售量中只占到很少的一部分。
由于渠道结构扁平化有以下几种优势：第一，厂家在终端与消费者作直接、互动的沟通，作好售前、售中、售后服务，更好地满足消费者的需求,了解消费者的真实需求获取更准确的市场信息。
利于企业更好的开发产品第二，渠道扁平化、强化终端有利于管理和服务经销商，又有利于控制和驾驭经销商。
第三，企业越来越越重视企业的销售成本问题，由于扁平化的销售渠道可以使企业减少在经销代理过程中的利润摩擦，因而扁平化的分销渠道有利于发挥企业的成本优势。
第四，控制渠道产出期望的服务水平；通过控制分销达到赚取更多利润；可以提供更多的品种和更好的展示，基于这几点，格力电器采取这种独家专卖渠道方式为主可以更好的控制市场、了解消费需求并降低成本。
但是选择直接渠道也会有一定的弊端：第一，销售队伍庞大，管理难度大第二，渠道的覆盖面较窄，消费者购买产品不方便第三，不一定能够产生更高的分销效率。
一个企业既从事生产又从事分销，会导致企业规模扩大和复杂，从而产生低效率。
②中间商种类少：中间商，在格力电器的分销渠道中，渠道中中间商所占的比例并不是很大，以国美、大中、苏宁为主，但面对国美收购大中的事实，国美与苏宁形成双寡头市场，格力勇于挑战渠道之王之称的国美电器，毅然停止向国美供货（见附录）。
受其影响格力与大中的合作关系也受到相应的影响。
但是单纯靠格力自身的专卖模式是难以大量的占领市场，格力不排斥任何坚持真诚平等互惠互利经营原则的销售渠道，积极探索与家电连锁等新兴渠道的合作。
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格力空调的营销渠道分析
'\r\n 摘要：中国空调业的核心竞争力除品质和技术之外，又添加了渠道、
方面的内涵。
可见渠道的竞争力和企业的管理水平将直接决定企业未来的生存和。
得渠道者得天下，格力空调连续做了十一年的专卖店，这种模式被证明是适合格力空调的，格力又被誉为“单打冠军”，靠另类渠道制胜。
文章通过比较格力与其他厂商营销渠道中的交易成本与管理成本，分析一下格力空调营销渠道的优势。
关键词：格力空调营销渠道交易成本管理成本
一、格力空调的专卖店模式
格力空调连续十一年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬的优秀品质及品牌的强势，而且得益于格力独有的区域代理制加上格力品牌专卖店的渠道模式。
产品-品牌-品牌专卖店组成了一个完美的品牌质量。
格力空调已经做了十一年的专卖店，并且打算将起专卖店继续作大作强。
2004年，格力电器股份有限公司（以下简称格力电器）可谓“笑傲江湖”。
格力电器数年来由小而大、由弱而强的辉煌，靠的是单一的产品——空调。
正因为格力的专心专业，使之有绰号“单打冠军”。
在空调行业原材料价格不断上涨、行业洗牌进程大大提速的情况下，格力继续保持着优势地位，销量、销售额、利润和市场占有率均稳步提升。
格力空调为什么采取这种营销方式，这种营销方式对格力空调来说有什么好处，以下将对这种营销方式进行分析。
二、营销渠道中的成本理论
营销渠道中涉及到的成本很多，把它们归结为两类，一类是交易成本，另一类是管理成本，即总成本=交易成本+管理成本。
1.交易成本
交易成本简单地说就是在交易的过程中所发生的与交易有关的一切成本。
交易成本包括以下几种成本：
（1）信息收集成本。
现代
中信息对于任何
、任何企业来说都是非常重要的，在做出决策之前就要对相关的信息进行收集，收集信息肯定是要付出成本的，也就是在发现市场相关价格时所需要付出的成本。
（2）谈判成本。
在与合作者或者购买者进行谈判时要进行讨价还价，在讨价还价的过程中，会涉及到要素的重新分配，这是需要付出一部分成本的，在最后达成协议时也要付出一定的成本，由此构成谈判成本。
（3）履约成本。
达成契约后，交易者要实施其契约条款和内容，以实现交易对象的转移。
为了防止机会主义行为造成交易损失，交易双方需要设计出一整套与交易相关的制约机制和惩罚机制，以保证交易正常进行，顺利地实现产权的让渡。
2.管理成本
管理成本在营销渠道中就是管理各个经销商所花费的成本。
企业内部亦同时存在着组织生产、协调管理等等的内部交易费用--管理成本，它包括行政管理人员的工资、费用、行政办公费用、内部
、监督费用、决策需要的信息、制定财务规划、激励方案等等费用。
随着企业规模的扩大，管理、监督、协调成本也越来越高，有时甚至高于通过市场的交易成本。
所以我们在做决策时面临的一个问题是：企业是市场的替代，可以节省交易成本。
但随着企业规模的扩大，企业管理成本随之增大。
那么，企业的规模多大为合适呢？当企业内
部管理成本低于市场交易成本时，最好由企业替代市场，即扩大企业的经营规模；当企业内部管理成本高于市场交易成本时，最好由市场替代企业，即缩小企业的经营规模。
因此，企业规模的最佳界限，就是企业内部管理边际成本与市场交易边际成本相等时所确定的企业规模均衡边界。
三、格力空调专卖店的相关成本分析
1.几种空调的销售模式举例
（1）格力：厂商股份合作制
促销：在格力模式中，格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动，而象当地的广告和促销活动以及店面装修这样一类
则由合资销售公司负责完成。
格力公司只是对品牌建设提出建议。
有关的费用可以折算成价格在货款中扣除，有时也上报格力总部核定后再予以报销。
分销：分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守。
和往来结算无需格力公司过问。
售后服务：售后服务也是由合资公司承担并管理的，他们和各服务公司签订合约，监督其执行。
当安装或维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结算。
格力总部只是对其中一部分进行抽查和回访而已。
（2）美的：批发商带动零售商
批发商负责分销:一个地区内往往有几个批发商，美的公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。
零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。
制造商负责促销:美的空调的各地分公司或者办事处虽然不直接向零售商供货，但是他们往往会要求批发商上报其零售商名单。
共同承担售后服务:在这种模式中，安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。
经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出，制造商向顾客回访确认后予以结算。
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