电子商务环境下的客户关系管理研究文献综述

电子商务环境下的客户关系管理（e-CRM）研究文献综述

摘要在电子商务环境下，市场竞争激烈，客户关系显得尤为重要，只有将电子商务和客户关系管理一体化才能使企业资源运用和价值实现发挥出最大效能。企业必须把实现电子商务看作是客户关系管理整体战略的首要部分。在电子商务基础上的良好的客户关系管理是企业把握顾客的真实需求、改善企业与顾客的相互关系、培植忠诚客户的核心内容，也是整个企业系统高效运行的必要前提。本文拟从电子商务与客户关系管理的整合对当前的电子商务环境下的客户关系管理研究进行总结，为今后的研究奠定基础。

关键词电子商务、客户关系管理、技术、忠诚、数据挖掘

1、前言电子商务环境下的客户关系管理，是一种管理理念，是提高企业竞争力的一种手段和商务模式，技术是支持其实施的基本要素。在技术层面之上是以实现客户价值增值为中心的E-CRM平台，客户数据存于数据仓库中，在发生客户交互时根据不同顾客的爱好和特点提供个性化的服务。在为客户服务的同时，系统也会通过对客户行为的追踪分析更新客户的数据记录。建立E-CRM系统的目的是实现顾客价值的增值，降低企业运营成本，提高效益，这些活动的展开都是紧紧围绕“客户价值”这一中心的。因此，本文旨在对电子商务环境下的客户关系管理研究现状进行总结，分别从其特点和两者的整合上对此进行总结，以便在此基础上做更深入的研究。

2、正文

2.1电子商务环境下的客户关系管理历史背景

客户关系管理的产生和发展随着信息技术的发展和网络化经济的快速进步，传统的商业模式发生了根本性的变化。新的商业模式更加注重企业与客户之间的互动关系。在信息化社会中，客户可以更加方便的获取信息并参与到商业活动过程中，企业以客户为中心的理念也在不断深化。企业在寻找并树立与电子商务的高度扩张模式相匹配的经营发展战略时，需要把客户的价值提升到一个前所未有的高度。从微观上看，企业的各职能部门如市场销售、客户服务、技术支撑和计费营账等部门都需要实现业务自动化的解决方案，以打造一个面对客户的前沿平台；从宏观上看，企业需要先进的管理系统为自身奠定成功实现电子商务基础，并帮助企业顺利实现到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。

2.2电子商务环境下的客户关系管理研究现状：

近年来，国内外的学者对电子商务环境下的客户关系管理的理论、方法和实施做了多方面的研究。主要是针对电子商务环境下的客户关系管理的重要性、管理的功能和技术要求以及如何实现电子商务环境下的客户关系管理等。从管理与信息的角度，电子商务环境下的客户关系管理的代表性研究有：胡桂红提出的eCRM体系结构的特点；谢爱平提出的CRM与电

子商务整合的三个方面；黄文睿、杜瑞提出的CRM软件系统及其管理理念需要增加的三个必要功能等。

（1）胡桂红提出的eCRM体系结构的特点

eCRM 的管理思想要求企业真正以客户为导向，满足客户多样化和个性化的需求。而要充分了解客户不断变化的需求，必然要求企业与客户之间要有双向的沟通，因此拥有丰富多样的营销渠道是实现良好沟通的必要条件。eCRM改变了企业前台业务运作方式，各部门间信息共享，密切合作。位于模型中的共享数据库作为所有eCRM过程的转换接口，可以全方位地提供客户和市场信息。

（2）谢爱平提出的CRM与电子商务整合的三个方面

注重用户体验

用户体验包括客户与电子商务环境结合的全过程——从前端网站到后台服务。用户体验的宽范畴决定了企业不仅要把电子商务的重点放在网站的物理建设、产品和服务的价格上，更重要的是了解和掌握影响客户满意度和客户感知价值的整个购买经历。

培育客户忠诚

在电子商务环境下，客户关系管理系统有了更深刻的意义。在前端，客户关系管理系统能够提供统一的呼叫中心的功能，它结合了网页、电话、电子邮件、传真等与客户互动的能力，并提供个人化网页自动组合功能；在后端提供客户消费行为追踪，以及专用于客户服务及客户营销的资料分析等功能，让企业能进行一对一的行销服务，真正照顾到每一位顾客的实际需要。

改造呼叫中心的功能

电子商务时代，作为客户已经不再是信息的被动接受者，而是直接参与了产品设计和改良。很多一流的企业正在对什么是优质的客户服务进行重新定义。它们把传统的呼叫中心改造成先进的“联络中心”，把原来的客户支持专员换成了“虚拟”的技术服务人员。因为这些业务能力的升级，企业得以充分利用客户自身不断丰富的技术知识。

（3）黄文睿、杜瑞提出的CRM软件系统及其管理理念需要增加的三个必要功能

更强大的整合支持

在电子商务的环境下，CRM 是企业的面向客户前台，是企业价值实现的最后步骤，因此只有得到整个公司强大的支持，使得从技术研发到订单生产，从人力资源到库存管理都围着客户需求和市场变化而变化，才能够为客户提供快速、方便的服务以及便宜、安全、个性化的产品。为此，企业的“重心”将前移，由生产向CRM 关联的营销、销售倾斜。

实时的数据处理

对数据的实时处理，要求CRM 具有在线分析工具(OLAP)和数据挖掘工具(DM)，能够做到产品关联性分析(PTP)和产品客户关联性分析(PTC)等。顾客／消费者的任何信息和操作都可能表明其当前的消费状态，企业应该对这些信息进行实时的挖掘、分析、处理并加以利用，以期能够方便顾客消费和提供个性服务。

一对一的策略

要求CRM 能够及时记录下顾客的基本信息以及信息变动，记录下顾客浏览的内容和完成的交易，通过系统内部的规则库，分析顾客需求并给出解决方案。企业只有能够提供有个性的产品和服务才能吸引顾客。

2.3电子商务环境下的客户关系管理发展趋势

电子商务的客户管理已经在国外特别是在信息产业发达的美国取得了举世公认的成功。一大批电子商务客户关系管理的解决方案供应商，如Oracle、PeopleSoft、SAP、Siebel等，为用户提供了全方位的选择。通过电子商务客户关系管理软件的使用，企业与客户之间的关系更加密切，实现企业的营销自动化、销售过程自动化和客户服务。可以说，国外的CRM已经取得了一定的进展，并应用到了企业的实践中，对于企业管理客户、联系客户都起到了显著效果。CRM和电子商务的结合，在我国的发展还处于起步阶段，与国外大型企业相比，我国的企业在技术、管理和人才方面还处于劣势。今后，通用模块的完善、支持灵活组配、基于Web应用、充分支持电子商务的CRM才是互联网时代的发展方向。这就要求国内企业大力发展电子商务，通过电子商务的应用来重组客户关系管理流程，使CRM真正成为提升企业核心竞争力的利器。理的发展趋势

电子商务的出现产生了真正意义上的CRM，CRM 又成就了真正意义上的电子商务。在信息科技和网络技术持续发展的情况下，厂商功能作业面的e化全面地改善了内外部信息沟通的效能和传递速度，有助于CRM的建立与运作。而CRM 系统的运作和其潜在效益，也是对企业e化一个强而有力的支持。今后，通用模块的完善、支持灵活组配、基于Web应用、充分支持电子商务的CRM才是互联网时代的发展方向。

3、总结

企业通过实施电子商务环境下的客户关系管理，可以成功地找到潜在客户，保持最有价值客户和获取新的客户；有利于提高企业的营销、销售、服务能力，使企业获得丰厚的利润。企业不仅要从管理思想上，还要从信息技术上提高企业市场决策能力，实行有效的客户关系管理。

电子商务和互联网的发展极大地促进了客户关系管理的发展，而客户关系管理发展中出现的问题也不断向电子商务和互联网的技术及应用提出挑战，它们形成一种互相推进、互相制约的关系。在电子商务时代，对客户关系管理更具有挑战性。我们应置身于电子商务的环境中去重新思考企业面临的问题，改进客户关系管理系统。许多企业客户关系管理的实践表明：在电子商务发展时代，有效实施客户关系管理是企业保持旺盛生命力的强劲动力，只有客户关系管理的成功，才有电子商务的成功，也才有企业持续、快速、健康的发展。