商业计划书讲义

商业计划书的重要性

商业计划书的重要性不言而喻。创业者可以用它来证明他们有能力处理好新创业务所面临的种种问题，以及业务的管理问题。商业计划书是评估和管理一项业务的核心文件。一份商业计划书详细的阐述了一项业务的整体创业理念，它对经济环境、设定目标、所需资源都进行了准确的概括。

商业计划书的目标

具备吸引的清晰结构：使投资者能够灵活地选择他们想要阅读的部分。

具备客观的数据分析：使投资者有机会仔细的权衡你的论据是否有说服力。

让技术外行也能读懂：可以用丰富的技术细节、精心制作的蓝图以及详细的分析给投资者留下深刻的印象。

商业计划书各部分呈现

一、执行摘要

目的在于引起决策者的兴趣，应当包括一份对商业计划书的多数要点的概括。

二、创业项目战略构想

重点阐述商业机会与宏观环境，并对项目未来的发展做出阶段性规划。

（1）商业机会：需要客观准确，尤其是对于数据的运用和把握，才能够真正让人直观感受到项目价值。

（2）宏观环境：从宏观环境对商业机会进行初步分析，以确保创业项目所在的行业领域能够得到大环境的支持。

（3）战略规划：结合市场机会与宏观环境分析，分析内外部科学制定战略。

SWOT分析

SWOT四个维度：

S——优势

W——劣势

O——机会

T——威胁

运用各种调查研究方法，分析出创业项目所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。

SO战略：发展企业内部优势与利用外部机会，是一种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。

WO战略：利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的战略。存在外部机会，但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些弱点。

ST战略：企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。开发新技术产品也是企业可选择的战略，它可提高产品质量，从而回避外部威胁影响。

WT战略：减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，降低成本也许成为改变劣势的主要措施。

三、创业项目产品与服务

客户价值的阐述：详细讨论产品和服务的作用，以及消费者能从中获取的价值。

产品与服务开发状况：避免技术细节，尽可能简单地进行解释。

阐述产品和服务需要回答的问题：

（1）你的产品或服务提供的客户价值是什么？

（2）你的产品或服务是针对哪些消费人群的？

（3）他们的特征是什么？

（4）你的产品或服务的创新点是什么？

（5）目前的技术开发程度如何？

（6）你的产品或服务与其它类似产品或服务之间的优劣？

（7）你的产品或服务是否拥有专利权或许可证？

（8）你的产品或服务的具体形式是什么？

（9）你的产品或服务的未来发展方向是什么？

四、创业项目市场与竞争

阐述市场规模：具体的数字来表示，如客户数量、单位销售额以及总销售额等。

描述市场细分：对所阐述的目标客户和所规划的市场前景，销售量、销售收入、市场份额和利润进行详细说明。

竞争分析：明确竞争对手的优势和不足。

波特五力分析模型

一、供应方的议价能力

供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。

议价能力强的供应商的特点：

（1）供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。

（2）供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。

（3）供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。

二、购买者的议价能力

通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。

购买者议价能力影响因素：

（1）购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。

（2）卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。

（3）购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。

（4）购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。

三、新进入者的威胁

给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈

利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。

新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。

四、替代品的威胁

处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫。

五、同业竞争者的竞争程度

现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。

加剧企业竞争的几种情况：

（1）行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛

（2）市场趋于成熟，产品需求增长缓慢

（3）竞争者企图采用降价等手段促销

（4）竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低

（5）一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观

（6）行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者

（7）退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高

核心优势

产品定位必须与竞争对手的产品定位有所区别，有这样才能使消费者将价值主张与提供的产品或服务的名称联系起来。

阐述产品核心需要回答的问题：

（1）目标项目有多大的市场容量？