市场营销学各章节重点
市场营销学各章节知识点汇总
市场营销学各章节知识点汇总一、1、理解市场及其相关概念(见课件:市场是发展的动态概念。
1经济学的市场观:a市场是商品交换的场所;b市场是商品交换流通的领域;c市场是商品供求关系的总和;2管理学的市场观3企业的市场观)2、市场营销学产生的时间(1900年)、国家(美国),美国市场营销协会的简称AMA. 3、市场营销学的性质(学科性质:市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学)、研究对象(主体,客体与环境)4、掌握市场营销的定义(菲利普·科特勒的定义:市场营销是指个人和群体通过创造,并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程)p10 5、理解市场营销的含义以及相关概念(需要{指消费者的生理及心理需求}、欲望{指想得到基本需求的具体满足物的愿望}、需求{指对有能力购买并且有愿意购买某个具体产品的欲望}、交换{指从他人处取得所需之物,而以某些东西作为回报的行为}、交易{是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为}、效用{指产品满足人们欲望的能力})的内涵p8-9,理解市场营销者既可以是卖方,也可以是买方(市场营销者是指从事市场营销活动的人,它既可以是卖方也可以是买方,作为买方,他力图在市场上推销自己,以获取卖者的青睐,这样买方是在进行市场营销。
作为卖方,他努力在市场上推销自己的产品,以获取买者的青睐,这样卖方是在进行市场营销。
)。
P10 6、交换满足的5个条件(1、至少有交换双方;2每一方都有对方需要的有价值的东西;3每一方都能沟通信息和传送物品;4每一方都有接受或拒绝对方供应品的自由;5参与一方要有于另一方交往的欲望)7、理解营销起点是顾客需求,终点是顾客满意(首先从营销概念来说,营销是通过一系列复杂的研发、生产产品和交换产品价值,从而使个人和群体的欲望得到满足的一种经济活动的过程;其次,在所有营销活动中,顾客需求才是企业发展的源头,顾客因为需求就要发生交换行为,也就产生了交易购买,这是营销的起点;实现企业的利益最大化,顾客价值的最大化,以及社会利益的最大化都在这一环节中体现,所以如何实现顾客价值的最大化,让顾客的期望得到实现,从而达到让顾客满意称为关键,这是营销的终点);交换是营销的核心职能(产品只有通过交换才能使市场营销产生,所以交换是先于市场营销的基础性概念,是市场营销的核心职能)二、1、掌握市场营销管理的概念(市场营销管理是指企业为实现其目标,创造建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析,计划,执行与控制的过程)、实质(需求管理)。
市场营销学各章节知识点汇总(本科)
市场营销学各章节知识点汇总注意课件上补充的但教材上没有的内容!一、理解市场及其相关概念,(包括经济学、管理学、企业的市场观,市场的发展本质,现实市场的存在所需具备的条件)市场营销学产生的时间、国家市场营销学的性质、研究对象市场营销的定义(菲利普·科特勒的定义)理解市场营销的含义以及相关概念(需要、欲望、需求、交换、交易、效用)理解营销起点是顾客需求,终点是顾客满意;交换是营销的核心职能二、市场营销管理的概念、实质。
熟练掌握市场营销面对的八种需求的含义以及相应的营销管理任务市场营销管理哲学的概念和实质熟练掌握五种市场营销观念的内容及特征 79页顾客让渡价值的含义、顾客总成本、总价值的含义和构成要素83页顾客满意的含义及决定因素81页三、理解企业战略的特征和企业战略的层次结构战略业务单位的特征26页熟练掌握波士顿咨询公司法的步骤及应用掌握通用电器公司法的步骤及应用熟练掌握密集型增长战略的各种类型及特点,并能运用相关原理去分析解决问题熟练掌握一体化增长战略的各种类型及特点,并能运用相关原理去分析解决问题熟练掌握多角化增长战略的各种类型及特点,并能运用相关原理去分析解决问题迈克尔·波特的一般性竞争战略的三种类型掌握SWOT分析方法步骤及各种战略方法特点市场营销组合的含义和特点4p和4c包含的变量四、市场营销环境的概念市场营销环境的特点市场营销微观环境的概念及其构成要素营销中介的构成理解各种竞争者的分类及其特点市场营销宏观环境的概念及其构成要素个人可支配收入和个人可任意支配收入的概念及作用恩格尔定律及恩格尔系数的含义理解企业应对环境威胁的对策五、消费者市场的含义消费者市场的特点全面理解影响消费者购买行为的主要因素和主要内容(教材p47)知觉的选择性(三种分类)马斯洛的需要层次分类理解相关群体(参照群体)的概念及其分类,各类别的典型人群,相关群体对个人行为的影响熟练掌握消费者购买行为的类型:复杂的购买行为;不协调减少的购买行为;习惯性购买行为;寻找多样化的购买行为,并能结合实际进行分析。
市场营销学要点(全)
市场营销学讲义要点一、市场营销的核心概念 (2)二、企业战略 (4)一、其实我不懂你的心 (5)二、消费者行为解释 (5)三、个体消费者特征 (6)一、营销调研概述 (8)二、抽样计划 (8)一、市场细分 (9)二、选择目标市场 (10)三、市场定位 (10)一、竞争战略 (12)一、营销组合概念 (14)二、定价策略 (21)三、渠道策略 (23)四、传播策略 (29)一、设计销售队伍 (38)二、管理销售队伍 (39)三、营销管理 (40)一、国际市场营销 (41)二、服务营销 (43)三、网络营销 (44)1第一章认识市场营销一、市场营销的核心概念何谓产品?有形商品(goods)服务(service)经历(experiences):Disney、欢乐谷事件(evens):奥运会、展览会、歌唱会个人(persons):名人效应地点(places): 房地产(珠江概念、凯旋会)旅游财产权(properties):股票、债券组织(organization):企业形象广告信息(information):地产信息提供商、例:地产新闻摘录信息不对称)观念(ideas):露华浓—在工厂里,我们制造化妆品;在商店里,我们出售希望何谓市场?Philip Kotler:市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成核心:顾客的集合买主构成市场,卖主构成行业消费者市场:品牌——生活朋友企业市场:生意朋友非营利和政府市场:招标较Array多何谓营销?AMA定义:计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程吸引和留住有利可图的顾客之艺术有利益的满足需求-菲利普.科特勒发现并满足市场需求需要(needs):基本的人类要求-食品、空气、水、住所欲望(wants):趋向于某些特定目标之需要-汉堡、拉面需求(demands):对有能力购买的某个具体产品之欲望故三者之关系:2需要欲望需求购买营销者并不创造需要,而是影响欲望!顾客让渡价值:总顾客价值与总顾客成本之差顾客满意定义:顾客通过对一种产品的可感知效果与其期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态满意水平:可感知效果与期望值之间的差异函数-期望越高,失望越高顾客对相同产品的满意水平可能不同市场细分:根据消费者所需要的产品和营销组合之不同,把他们分成具明显特征之群体例子:产品:汽车(奔驰、佳美、广本)营销组合:广州的“御尚坊”目标市场:能为公司带来最大机会之服务群体营销组合(marketing mix)定义:公司用来从目标市场实现其营销目标的一整套营销工具(从4P到10P,4C,4R)4p(McCarthy)与4c(Robert Lauterborn)Product Customer’needsPrice CostPlace ConveniencePromotion Communication满足需求追求顾客满意度营销组合(marketing mix)从CI-CS-CL4R 唐·舒尔茨4V 吴金明Relance与顾客建立关联Variation差异化Response提高市场反应速度Versatility功能化Relationship Value 附加价值Reward Vibration 共鸣顾客忠诚度企业核心竞争力整合营销(integrate marketing)狭义:协调和管理营销传播(广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接销售)保持企业讯息一致的一种途径。
市场营销学重点
第一章导论一、市场的概念狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。
广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。
市场的规模即市场的大小,是购买者的人数。
市场的概念随社会经济的不断发展,其内容不断充实与丰富,从不同角度认识市场,可以有不同的定义。
在市场营销学发展的不同时期,对市场的界定也不相同,主要有以下几种定义:1.市场是商品交换的场所早期市场营销学界对市场的界定,沿用了经济学的定义,将市场定义为“市场是一些买主和卖主发生作用的场所(地点)或地区”(美国市场营销协会定义委员会,1948)。
“场所论”对市场的研究,主要是对参与市场交换活动的买卖双方及其交易条件的研究;在商品经济不发达时期,或在某些具体物的营销中是可取的。
2.市场是某种商品的购买者集合市场营销学从企业营销的角度、从微观上去研究企业所经营的某种特定产品的市场。
传统市场营销学单纯以顾客需求为导向,认为“市场是指一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和”(美国市场营销协会1960)。
市场由具有购买意向、具有支付能力的人群组成,人群、购买意向和购买能力是构成市场的不可或缺的三个基本要素,它们相关且互相制约。
即市场 = 人群 + 购买能力 + 购买意向“购买者”论者认为商品的供应者(卖方)构成行业,商品的购买者才构成市场。
并按照市场上购买者的属性和购买目的将市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场四种类型。
3.市场是卖方、买方、竞争者的集合从企业经营的角度来看,“市场是卖方、买方、竞争者的集合。
”三元素市场构成图对某种特定商品具有需求的购买者构成总体市场,企业与其竞争者的优势比较则是影响企业市场大小的决定因素。
市场 = 对某种特定商品具有需求的购买者*(企业优势/竞争者优势)4.市场是利益攸关者的集合从“关系营销”的角度将市场界定为:“市场是由所有利益攸关者构成的集合”。
企业营销中所要研究的市场,主要包括以下六类:顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。
市场营销学各章节重点(第六章)
1. 众多势均力敌的竞争对手2. 行业增长缓慢3. 高额的固定成本或者库存成本4. 缺少差异或者转换成本低5. 退出障碍高: 1.高度专门化资产的清算价值低或者转换成本高, 2.退出费用高,如劳动违约金,员工安置费等, 3.已建立某种战略协同关系, 4.情感障碍, 5.政府和社会约束进入障碍:规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等,和现有企业的反击强度)。
替代产品:是指与本企业产品具有相同或者相似功能的其他产品1.相对于卖方的销售量而言,购买是大批量和集中进行的, 2.买方购买的产品占卖方成本或者销售数额相当大的部份, 3.从该行业购买的产品属于标准化或者同质化产品, 4.买方转换成本很低, 5.买方的利润很低, 6.买方对销售商后向一体化的现实威胁, 7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要,8.购买者掌握充分的信息。
1.供方产业由少数几个大企业支配,其产业集中度比买方产业高, 2.没有较好的替代品的供应,3.买方并非供方的主要客户,4.供方产品是买方行业的主要投入品,5.供方产品已经差异化或者已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威胁。
5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。
但各种力量的作用是不同的,最强的某个力量或者几个力量处于支配地位,起决定性作用。
(一)行业竞争观念。
1.销售商数量及产品差异程度5 种行业结构的类型一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品彻底垄断有差别产品彻底寡头垄断 (无差别寡头垄断)不彻底寡头垄断(差别寡头垄断)彻底竞争垄断竞争(扩大本企业品牌差异2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度:纵向一体化是指企业采取的前向或者后向一体化策略的总称。
6.全球化程度(二)、市场竞争观念识别竞争者的最佳方是绘制产品-市场竞争形势图,把行业和市场分析结合起来。
三、竞争者分析与选择(一)识别竞争者的战略战略群体:是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。
《市场营销学》知识点归纳总结
第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业,购买者构成市场。
市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。
只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。
对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。
市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销管理在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。
市场营销学考试重点、要点知识分享
市场营销考试重点第一章市场和市场营销1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值,满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的核心是交换;交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻基本概念:顾客让渡价值;市场营销观念;市场营销管理。
基本理论:顾客满意;全面质量营销;价值链理论及其意义。
1.市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理,包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
前三者为以企业为中心的观念,随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。
营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量,产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益4.顾客认知价值(CPV)是指企业让渡给顾客,且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)和顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)。
要提高顾客认知价值,企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象,提高人员素质,提高产品的总价值;一方面根据不同顾客的需求特点,有针对性地增加顾客总价值,降低顾客购买总成本。
市场营销学各章节知识点汇总
市场营销学各章节知识点汇总市场营销学是现代商业管理中非常重要的一门学科,它涵盖了许多不同的知识点和概念。
本文将对市场营销学各章节的知识点进行汇总和总结,旨在帮助读者更好地理解和应用市场营销学的知识。
第一章:市场营销概论市场营销概论是市场营销学的入门章节,主要介绍市场营销的概念、作用、发展历程等方面的知识。
重点内容包括:市场营销定义、市场营销的作用和价值、市场营销的演变过程、市场营销的特点等。
通过学习这些知识,读者对市场营销的基本概念和重要性有了初步的了解。
第二章:市场营销环境分析市场营销环境分析是市场营销决策的基础,也是市场营销学中非常重要的章节。
它涉及到市场、顾客、竞争对手、营销渠道等方面的知识。
重点内容包括:市场环境的内外部因素、顾客需求和购买行为、竞争对手分析、营销渠道与分销策略等。
通过对市场环境的深入了解,企业可以更好地制定营销战略和目标。
第三章:市场细分与目标市场选择市场细分和目标市场选择是市场营销策略的重要组成部分,也是市场营销学中的核心内容。
它涉及到如何将整个市场划分为若干个细分市场,并选择最具有吸引力和潜力的目标市场。
重点内容包括:市场细分的原则和方法、市场细分的变量和维度、目标市场的选择与评估等。
通过学习这些知识,企业可以更准确地找到并满足目标市场的需求。
第四章:市场定位与差异化策略市场定位和差异化策略是市场营销中非常重要的战略工具。
它指的是企业如何在目标市场中找到自己的定位,并通过差异化来赢得竞争优势。
重点内容包括:市场定位的基本概念和原则、差异化策略的实施和效果、差异化的核心要素等。
通过学习这些知识,企业可以更好地了解如何在竞争激烈的市场中取得成功。
第五章:市场调研与信息需求分析市场调研和信息需求分析是市场营销中必不可少的环节,它帮助企业了解市场需求、顾客需求和竞争对手情报等信息。
重点内容包括:市场调研的方法和步骤、信息需求的分析和评估、市场调研的实施和结果解读等。
通过学习这些知识,企业可以更好地了解市场和顾客的情况,为产品和营销策略的制定提供依据。
(完整版)市场营销学笔记整理版
市场营销学笔录第一章市场营销与市场营销学一、市场与市场营销1.市场:购置者的意思2.市场营销: 是用来解决生产者与花费者矛盾的一种活动。
二、市场营销的基本职能:⑴确认市场;⑵认识购置动机;⑶设计和调整产品(考虑花费者需求如产品性能和价钱);⑷实体分派(库房储存);⑸产品通告(广告人员销售);⑹促成交易;⑺售后服务。
三、市场营销的核心理论:⑴产品观点;⑵销售观点;⑶市场营销理论(1、知足目标市场①目标市场;②产品、价钱、销售渠道、促销方法; 2、适应外界环境)⑷大市场营销理论(1+创建、提高花费者的需要; 2+改变政治力量及公共关系)第二章、花费者市场与家产市场一、花费者市场与家产市场的对照1.花费者市场:购置的人数多,居住分别;购置的频次高;一次性购置的数目少;非专业化。
2.家产市场:购置的人数少,居住集中;购置的频次低;一次性购置的数目多;专业化。
二、三种花费品的对照:种类营销渠道日用品:习惯性的、宽泛散布任意的,就近购置。
选购品:对照选择(家集中散布电)宣传花费厂家负担厂家商家分担特别品:谨慎选择(住专卖店商家负担许多房,汽车)三、家产市场购置者的构成①使用者;②影响者(如科技人员、工程师);③采买者;④传达者;⑤决议者;⑥同意者(手续方面的执行者,如秘书)第三章、花费者购置行为剖析一、花费者购置行为模式( 3 个阶段)第一阶段第二阶段(花费者购第三阶段买阶段)市场营销元素的刺激花费者特征产品选择、品牌选择、﹢社会因素的影响数目、购置地址二、影响花费者的因素1.文化因素(传统、宗教、地区)2.社会阶层3.有关集体:⑴直接有关集体——首要集体和次要集体;⑵间接有关集体4.家庭:决定状态;家庭生命周期,如未婚阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、独居阶段。
5.个人因素:⑴收入状况:职业、生活方式、经济状况⑵ 职业⑶ 花费者的自我观点:指花费者在心目中,把自己当作如何的一个人活着试图让他人把自己当作什么样的人。
市场营销学各章重点及难点
市场营销学各章重点及难点第一篇绪论第一章市场营销学的由来与市场观念的演进了解1.市场营销学产生和发展的过程掌握1.需要、欲望、需求的含义2.实施顾客价值创造和顾客满意工程的途径重点掌握1.市场营销学的性质和研究对象2.市场营销、市场的含义3.企业市场观念及其发展,新旧观念的区别。
第二章企业战略规划及营销管理过程了解1.企业战略的含义与特点2.SWOT分析法掌握1.企业任务的含义、对企业任务书的几点要求2.确定企业目标的意义,对企业目标的要求3.市场营销计划的概念与内容重点掌握1.企业战略规划的主要程序2.企业发展战略方案的主要内容3.产品投资组合与波士顿咨询集团方法4.市场营销管理过程的含义及其主要步骤5.市场营销组合的概念第二篇市场分析与研究第三章市场营销环境了解1.企业的定义2.企业与市场营销环境的关系掌握1.科技环境的概念与研究2.法律环境的概念与研究3.营销环境机会与营销环境威胁的含义4.企业对不同需求状况的策略重点掌握1.市场营销环境、宏观环境、微观环境的含义2.政治环境的概念及其主要内容3.经济环境的概念及其主要内容4.文化环境的概念及其主要内容5.微观环境的主要内容6.企业对市场营销环境威胁的对策第四章购买行为研究了解1.购买者“暗箱’理论2.“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式掌握1.生产者市场购买行为类型2.生产者购买决策过程的主要阶段重点掌握1.费者市场的概念与特点2.影响消费者行为的主要因素:内在因素、外在因素3.消费者购买行为的主要类型4.消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策5.生产者市场的含义与特点6.影响生产者购买行为的因素第五章市场营销调研与需求测量了解1.市场信息的含义与特征2.市场信息的来源掌握1.市场营销调研的内容和类型2.市场营销调研的组织方式:调研范围的确定方法、搜集资料的方法、与调查对象接触的方法3.市场需求的概念4.市场预测的方法重点掌握1.市场营销信息系统的概念与构成2.市场营销调研的含义与程序3.调查问卷的设计技术4.市场预测的概念与程序第三篇市场策略第六章竞争者分析与竞争策略了解选择竞争战略须考虑的因素掌握1.竞争者的市场反应行为的几种类型2.补缺基点的特征重点掌握1.竞争者的含义,分析竞争者的步骤2.企业的两种竞争战略——价格竞争、非价格竞争3.市场领先者的含义与策略4.市场挑战者的含义与策略5.市场跟随者的含义与策略6.市场补缺者的含义与策略第七章目标市场营销了解1.市场细分的客观依据2.市场细分的作用3.生产者市场的细分方法掌握1.有效细分市场的条件2.消费者市场、生产者市场细分的方法3.细分市场的评估重点掌握1.市场细分、目标市场营销的概念2.消费者市场和生产者市场的细分依据3.目标市场策略的主要类型、特点及其选择4.市场定位的概念、程序及其策略第四篇市场营销组合的规划与执行第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装了解1.产品整体概念的意义2.品牌的作用3.包装的作用掌握1.产品组合策略2.对品牌设计的要求3.包装的设计重点掌握1.产品的整体概念2.产品组合及其相关概念的含义3.品牌与商标的概念4.企业的品牌策略5.包装的概念与策略第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发了解1.产品生命周期的其他形态2.新产品开发的意义掌握1.判定产品生命周期的方法2.成功的新产品开发的特征重点掌握1.产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略2.新产品的含义3.新产品开发的程序与开发策略第十章定价策略了解企业定价的8种目标掌握企业定价的程序重点掌握1.影响企业定价的主要因素2.需求价格弹性的有关原理3.企业定价方法4.企业定价策略第十一章分销策略了解1.分销渠道类型2.分销渠道的管理3.数据库营销掌握1.分销渠道的结构2.批发与零售的作用3.直效营销的方式重点掌握1.分销渠道的概念和功能2.分销渠道的设计与选择3.中间商的概念4.批发的概念与类型5.零售的概念与类型6.直效营销的含义、特征与管理第十二章网络营销了解互联网技术的几个基本概念掌握1.网络营销的优势2.网络营销的主要手段重点掌握1.网络营销的概念与职能2.网络营销的主要策略第十三章促销策略了解1.销售促进的适用性2.销售促进的实践要点3.人员推行队伍的设计掌握1.广告促销方案的制定2.销售促进的主要方式3.推行队伍的管理4.人员推销的基本技术5.公共关系的功能和主要方式重点掌握1.促销与促销组合的概念2.广告、销售促进、人员推销、公共关系和直效营销的概念与特点3.影响促销组合决策的因素4.进行有效沟通的步骤第五篇营销控制管理第十四章市场营销的组织、实施与控制了解1.市场营销部门的演变2.设置市场营销组织的原则掌握1.影响企业市场营销组织设置的因素2.市场营销控制的定义与步骤重点掌握1.市场营销部门五种组织形式的概念与特点3.市场营销实施的含义与实施过程4.市场营销控制的内容与方法第十五章服务营销了解1.服务营销要素2.服务定位3.服务定价方法4.服务促销策略掌握1.服务营销组合2.服务的设计与开发重点掌握1.服务营销的定义与特点2.服务质量管理的内涵、决定因素和服务质量策略3.服务价格与有形产品价格的区别4.服务渠道策略第十六章国际市场营销了解1.国际市场营销的经济环境、社会文化环境和政治法律环境的主要内容及其变化趋势2.国际渠道成员的主要类型掌握1.影响国际营销定价的因素2.选择国际渠道成员的标准3.制定国际市场促销策略时应考虑的因素重点掌握1.国际市场营销的概念与特点2.进入国际市场的方式3.国际营销的产品策略4.国际营销定价策略5.国际市场渠道策略。
市场营销每章知识点总结
市场营销每章知识点总结第一章:市场营销概念与发展市场营销是企业直接面对顾客进行产品销售和推广的一种策略。
市场营销的发展经历了不断的变革和创新,从传统的销售模式到现代的数字化营销模式,市场营销不断推动着企业的发展和变革。
第二章:市场分析与客户需求市场分析是市场营销的第一步,通过对市场环境、竞争对手和顾客需求的调查和分析,为企业制定有效的营销策略提供了必要的数据支持。
客户需求是市场营销的核心,企业需要深入了解客户的需求和喜好,才能生产出符合市场需求的产品。
第三章:市场定位与目标市场市场定位是企业在广阔的市场中选择合适的定位点,找准目标市场并投放资源,以最大化满足客户需求。
市场定位需要根据产品特点、目标客户群体和竞争对手情况来确定,是市场营销中至关重要的一环。
第四章:产品策略与产品生命周期产品策略是企业制定产品规划、产品定位和产品推广的重要手段,是保持竞争优势和创造利润的关键。
产品生命周期是指一个产品从研发阶段到淘汰阶段的整个过程,企业需要根据产品生命周期的不同阶段采取不同的策略来提升产品的市场竞争力。
第五章:品牌建设与品牌管理品牌建设是企业长期发展的重要指导,是企业文化和企业价值的外延体现。
品牌管理是保持品牌形象和品牌价值的重要手段,包括品牌定位、品牌推广和品牌维护等方面。
第六章:营销渠道与渠道管理营销渠道是一个产品从生产端到消费端的传递过程,包括生产商、批发商和零售商等中间环节。
渠道管理是企业对销售渠道进行有效的管理和控制,以确保产品高效地流通和销售。
第七章:定价策略与定价管理定价策略是企业制定产品价格的核心内容,需要综合考虑成本、市场需求和竞争对手等因素。
定价管理是对产品价格进行评估和调整,以保持产品的市场竞争力和销售利润。
第八章:促销策略与促销管理促销策略是企业通过各种推广手段和活动来提升产品销量和市场份额的一种策略。
促销管理是对促销活动进行有效的组织和管理,以确保促销活动的效果和效益。
第九章:营销传播与广告策略营销传播是企业向市场传递产品信息和品牌形象的一种手段,包括广告、公关、促销和直销等方式。
市场营销课本重点
第一章市场营销绪论1.人的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态,或者说是被剥夺的一种状态。
2.人的需求是指具有支付能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。
3.人的需要与欲望要靠产品来满足。
4.市场营销者:在交换中,更主动、更积极地寻求交易的一方称为市场营销者。
5.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要或欲望的一种社会过程和管理过程。
理解:最终目标是“满足需要或欲望”;“交换”是市场营销的核心。
第二章市场营销哲学1、(1)生产观念的口号“我们生产什么,就卖什么”。
例:美国汽车大王亨利福特。
(2)产品观念的口号“市场营销近视”。
(3)推销观念口号“我卖什么,顾客就买什么。
”。
2、通过满足需求达到顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标是现代市场营销的基本精神。
所谓顾客满意,是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态,即“满意=绩效—期望”。
3、顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。
第三章市场营销环境分析1、个人可任意支配收入:这部分收入是指消费者可以任意投向的收入,因而是影响消费需求构成最活跃的经济因素。
2、消费支出模式:恩格尔系数(选择)。
3、什么是社会文化环境?社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及风俗习惯等总和。
4、市场机会矩阵:市场机会分析主要从其潜在的吸引力(盈利性)和成功的可能性两个因素来评价企业的营销环境。
5、什么样的业务属于理想业务?冒险业务?成熟业务?困难业务?第四章消费者市场及其购买行为1、消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是刺激——反应模式。
2、同一阶层的消费者在行为、态度和价值观等方面具有同质性。
3、参照群体分为向往群体和厌恶群体两种。
向往群体:如政界要人、商界名人、影视明星、体育明星等。
个人拒绝接受其价值观和行为或竭力避免归属的群体成为厌恶群体。
4、生活方式:是个人在生活中表现出来的兴趣、思想和行为的模式,简单地说就是人如何生活。
市场营销学 内容要点
市场营销学内容要点第一章导论内容:1、掌握市场营销的定义与内涵,领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。
2、了解市场营销的产生和发展。
3、了解市场营销管理哲学的演变进程,掌握现代营销观念的精髓4、了解市场营销学研究对象和基本内容。
5、认识市场营销对企业经济活动的意义。
第二章规划企业战略与市场营销管理内容:1、了解战略规划的一般过程,明确企业战略的层次结构。
2、掌握企业的基本竞争战略。
3、认识市场营销的管理过程,掌握SWOT分析法。
4、掌握不同需求情况下市场营销的调控策略。
第三章市场营销环境内容:1、明确市场营销环境的含义,了解企业与市场营销环境之间的关系。
2、掌握微观营销环境与宏观营销环境的组成要素及其对营销活动的影响。
3、学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法,掌握应对环境变化的对策。
第四章购买行为分析内容:1、了解不同学科的购买行为模式及“刺激—反应”模式。
2、明确有哪些因素影响消费者的购买行为,它们是怎样影响的。
3、了解购买决策的参与者,明确购买行为的类型。
4、掌握消费者购买决策的过程,明确各个阶段应采取哪些营销对策。
5、了解生产资料购买者的概念、类型、特点,掌握对生产者购买行为的分析。
第五章市场营销调研与预测内容:1、明确市场营销信息系统的构成及运作原理。
2、领会调研对企业营销决策的作用,明确市场营销调研的内容、步骤与方法。
3、了解市场需求预测的概念、类型和内容。
4、理解市场预测的主要方法。
第六章目标市场营销战略内容:1、掌握市场细分的原理、方法,知道如何对实际市场进行细分,理解市场细分对企业营销活动的意义。
2、掌握目标市场覆盖策略。
3、明确有哪些目标市场战略可供采用,如何从实际情况出发,选择相应的目标市场战略。
4、明确市场定位的概念,了解市场定位的步骤与方式,掌握市场定位战略的具体思路。
第七章竞争性市场营销战略内容:1、了解与市场竞争相关的基本概念。
2、掌握竞争者分析的主要内容。
3、理解竞争性地位的分析思路,掌握市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。
(完整word版)市场营销重要知识点归纳
市场营销重要知识点归纳第一章市场营销与市场营销学(P1)【市场】是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值,所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
【市场营销】是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。
市场营销产生于美国,后来流传到欧洲,日本和其他国家。
交换是市场营销的核心。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻(P22)【市场营销管理】是指企业选择目标市场,通过创造,传播和交付优质的顾客价值,建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析,计划,执行与控制过程。
市场营销管理的本质是需求管理。
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业,顾客和社会三者之间的利益关系。
【顾客满意】是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。
若绩效小于期望,顾客会不满意;若绩效与期望相当顾客会满意;若绩效大于期望,顾客会十分满意。
►提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径。
适当降低顾客的期望提高顾客感知价值★实施全面质量管理加强价值量管理第四章市场营销环境(P65)【市场营销环境】是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
一、营销环境的特征1.客观性2.差异性3.多变性4.相关性5.可利用性二、社会文化环境1.教育水平2.宗教信仰3.价值观念4.消费习俗5.消费流行三、企业营销对策见课本P83 表格第五章分析消费者市场(P85)【消费者市场】是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点,也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。
消费者行为研究模式中比较有代表性的是刺激-反应模式。
一、消费者购买决策过程确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程。
二、影响消费者行为的心理因素。
求买动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机、求同动机、求异动机、嗜好动机【消费者参与】也叫消费者介入,消费者卷入,是指消费者为了满足自己的需求而产生的对购买决策过程的关心和感兴趣的程度。
市场营销学 重点知识(自己整理的)
市场营销学重点知识(自己整理的)市场营销重点第一章市场和市场营销市场营销是一种社会过程和管理过程,通过创造和交换产品及价值,使个人或群体满足欲望和需求。
其最终目标是满足顾客的需求和欲望,核心是交换。
营销者需要创造的产品和价值必须满足顾客需求,同时管理交换过程,才能使交换顺利进行。
现代市场营销学包括宏观和微观两个方面。
微观市场营销的主要活动包括市场营销研究、产品开发、购买者行为、市场计划、渠道开发、产品实体分销、定价和促销。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。
生产观念认为定价合理的产品无须努力推销即可售出,企业工作以生产为中心。
产品观念则认为消费者愿意支付更多的钱,企业应致力于生产优质产品。
这两个观念最终导致了“营销近视症”,使产品被市场冷落,经营者陷入困境甚至破产。
推销观念认为只要努力推销,商品都可售出,因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
这类企业称为推销导向企业,建立在以企业为中心,“以产定销”,而不是满足消费者真正需求的基础上。
市场营销观念是以顾客为中心,达到顾客满意为核心,目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率为四个支柱。
社会营销观念则更加关注社会长远利益,企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品和服务,以维护与增进顾客和社会的福利。
对于市场营销观念的四个重点,社会营销观念做了修正:以消费者为中心,采取积极的措施;整体营销活动,即视企业为一个整体,全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要;求得顾客的真正满意,即是利润为顾客满意的一种报酬,视企业的满意利润为顾客满意的副产品。
企业需要采取放弃战略,即淘汰不必要的产品。
XXX矩阵法是一种多因素投资组合矩阵,它考虑了市场大小、成长率、占有率、产品质量和分销能力等因素。
根据矩阵法,企业可以采取增加资源投入和发展、扩大的战略(绿色地带)、维持原投入水平和市场占有率的战略(黄色地带)或者采用收割或放弃战略(红色地带)。
市场营销学-重点知识点汇总--
市场营销学-重点知识点汇总--市场营销重点市场营销学-重点知识(精选汇总整)第一章市场和市场营销1、市场营销:市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
要点:1最终目标:使个人或群体满足欲望和需求2核心:交换3交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过XXX的水平。
2、现代市场营销学包括宏观和微观,微观市场营销的主要活动有市场营销研究,产品开发,购买者行为。
市场计划,渠道开发,产品实体分销,定价,促销(广告,人员推销等)第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学演变:生产观念、产品观念、推销(销售)观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
具体如下:以企业为中心的观念:(1)生产观念:基本观点:定价合理的产品无须努力推销即可售出,企业工作以生产为中心。
经济基础:市场上产品供小于求。
这里的需求不是指有货币购买力的需求,而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。
(2)产品观念:认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品,并愿意支付更多的钱。
企业管理中心是致力于生产优质产品,并不断精益求精。
在设计产品时只依赖工程技术人员,极少让消费者介入。
(1 2观念最终导致“营销近视症”。
最终结果,产品被市场冷落,经营者陷入困境甚至破产)(3)推销观念:认为只要努力推销,商品都可售出,因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
此类企业,称为推销导向企业。
建立在以企业为中心,“以产定销”,而不是满足消费者真正需求的基础上。
以消费者为中心的观念:(又称市场营销观念)(4)市场营销观念:核心为以顾客为中心,达到顾客满意。
四个支柱:目标市场,整体营销,顾客满意和盈利率。
以社会长远利益为中心的观念:(5)社会营销观念:企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品和服务,以维护与增进顾客和社会的福利。
五种观念的比较:2、对于市场营销观念的四个重点(顾客导向,整体营销,顾客满意和盈利率),社会营销观念都做了修正:1,以消费者为中心,采取积极的措施2.整体营销活动,即视企业为一个整体,全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要3.求得顾客的真正满意,即是利润为顾客满意的一种待遇,视企业的满意利润为顾客满意的副产品。
最新00058市场营销学-版各章节重点
第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一)市场营销的产生(二)市场营销与相关学的关系二、市场营销概念三、市场营销的特征(一)不仅仅是销售。
(二)是让渡价值的系统流程(三)是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一)营销者预期顾客与相互营销交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者,另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方,也可是是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况,则双方都称为营销者,这种情况称为相互营销。
(二)需要、欲望和需求需要:人类的基本要求欲望:当需要趋向某些特定目标时,就变成欲望。
需求:是指对有能力购买的某个具体产品的欲望,即需求的构成要素有两个:1)欲望2)购买能力(三)交换与交易交换的发生有5个条件:1)至少有两方参与2)每一方都胡对方所需的东西3)每一方都能沟通信息和传送物品4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5)生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的(四)市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向,是企业在进行市场营销管理的过程中,处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。
二、市场营销管理哲学的类型(一)传统市场营销哲学1、生产导向(重生产而轻营销)是最为古老的一种市场营销哲学。
认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。
是在买卖市场条件下产生的。
2、产品导向(过于关注产品本身,而忽视了消费者的需求)认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某些创新特色的产品,企业应致力于提高产品质量,加强对产品的性能持续改进,同时不断发掘产品的新特色。
产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下。
3、推销导向(企业推销什么,消费者就购买什么)一个基本假设是消费者都具有购买惰性,如果企业不做出积极努力,消费者不会主动地大量购买某种产品,企业必须加大推销和促销力度,采用各种手段刺激消费的行为。
市场营销学划重点章节梳理
《市场营销学》重要章节及内容参考推荐章节重点内容第一单元4P、4C、4R理论各种营销观念顾客让渡价值第二单元消费者购买决策的影响因素、类型、过程组织市场的购买类型第三单元营销微观环境分析(与管务相比多了两个)营销宏观环境分析(可以与管务相同,也可以单独背)营销战略环境分析(同管务)营销竞争环境分析(同管务的行业环境分析)第四单元大数据营销的相关知识点RFM选择模型第五单元营销战略三要素SWOT(同管务)、SPACE、BCG、IE成本领先、差异化、聚焦战略的风险(其余同管务)平台战略的层次第六单元消费者市场细分标准组织市场细分方法第七单元目标市场选择模式(五个)目标市场营销战略(三个)目标市场选择模式与目标市场营销战略的关系目标市场营销战略的考量因素第八单元市场定位的影响因素、内容、过程常见的市场定位方法市场再定位的必要性、原则、过程第九单元产品组合的维度、优化品牌与商标的关系品牌策略(相关部分的讲义所有内容)包装的作用产品生命周期的影响因素不同生命周期的营销策略第十单元影响定价的主要因素定价的步骤涨价降价的原因第十一单元营销渠道的职能、维度设计营销渠道的影响因素营销渠道的设计流程渠道冲突的原因第十二单元影响促销组合的因素四种促销手段的特点或优缺点广告促销的决策过程互联网化的公共关系策略第十三单元营销计划的作用、内容营销计划的编制步骤第十四单元各种营销组织模式的特征和优缺点如何改善营销部分与其他部门之间的关系以增长为目的进行重组时需要注意哪些方面第十五单元市场占有率分析的方法市场营销审计和财务会计审计的区别使用说明:以上章节及小节内容,为历年来真题所在的章节或知识点较多、相对更加重要的章节,大家可以着重复习;但是并不意味着除以上章节之外的其他内容不会考到,希望学弟学妹们合理使用~。
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00058市场营销学2015年版各章节重点第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一) 市场营销的产生(二) 市场营销与相关学的关系二、市场营销概念三、市场营销的特征(一) 不仅仅是销售。
(二) 是让渡价值的系统流程(三) 是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一) 营销者预期顾客与相互营销1.交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者,另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方,也可是是卖方。
2.如果出现双方都积极寻求响应的情况,则双方都称为营销者,这种情况称为相互营销。
(二)需要、欲望和需求1.需要:人类的基本要求2.欲望:当需要趋向某些特定目标时,就变成欲望。
3.需求:是指对有能力购买的某个具体产品的欲望,即需求的构成要素有两个:1)欲望2)购买能力(三) 交换与交易交换的发生有5个条件:1) 至少有两方参与2) 每一方都胡对方所需的东西3) 每一方都能沟通信息和传送物品4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5) 生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的(四) 市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向,是企业在进行市场营销管理的过程中,处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。
二、市场营销管理哲学的类型(一)传统市场营销哲学1、生产导向(重生产而轻营销)1)是最为古老的一种市场营销哲学。
2)认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。
3)是在买卖市场条件下产生的。
2、产品导向(过于关注产品本身,而忽视了消费者的需求)1)认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某些创新特色的产品,2)企业应致力于提高产品质量,加强对产品的性能持续改进,同时不断发掘产品的新特色。
3)产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下。
3、推销导向(企业推销什么,消费者就购买什么)1)一个基本假设是消费者都具有购买惰性,如果企业不做出积极努力,消费者不会主动地大量购买某种产品,2)企业必须加大推销和促销力度,采用各种手段刺激消费的行为。
3)它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段。
(二)现代市场营销哲学1、营销导向(以顾客为中心)1)认为实现企业各目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传递相应的产品或服务去满足这些需要和欲望。
2)传统营销哲学忽视了顾客选择的力量,也没有给予顾客自由选择的权利,而现代营销哲学的产生使企业营销活动开台以满足顾客需要为中心,从而实现了以销定产。
2、顾客导向1)市场中的每一个顾客的需要都加以区分,并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料,以此为基础为市场中不同的顾客分别提供期所需要的产品或服务。
2)营销导向关注的焦点是目标市场,而顾客导向则关注市场中的每一位顾客。
3、社会营销导向1)企业在满足消费者同时还应考虑到社会整体福利和长远利益。
2)隐含前提是:消费者的个人利益可能与社会整体利益和长远利益存在冲突,企业需要对冲突的双方做出有效平衡和协调。
三、现代市场营销哲学的确立(一)确立现代市场营销哲学的支柱1、目标市场2、顾客需要3、整合营销4、盈利能力(二)现代市场营销哲学确立的动力和阻力1、现代市场营销哲学确立的动力1)销售额下降2)增长缓慢3)购买形式变动4)竞争的加剧5)营销费用增长2、现代市场营销哲学面临的阻力1)组织的抵制2)学习缓慢3)迅速遗忘(三)实现市场营销哲学的确立1、第一阶段是市场营销哲学被企业高层接受和认可的过程2、第二阶段是贯彻和执行阶段。
第三节市场营销管理过程一、市场营销管理是指企业为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。
二、市场营销管理的任务(一)需求的类型及营销管理任务1、负需求。
是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
任务:改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计,降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求。
2、无需求。
是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
任务:刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
3、潜伏需求。
是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
任务:开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求。
4、下降需求。
是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
任务:重震市场营销,即分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品的特色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
5、不规则需求。
是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
任务:协调市场营销,即通过灵活定价,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。
6、充分需求是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
任务:维持市场营销,即努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销人员和中间商大力推销,千方百计维持目前的需求水平。
7、过量需求。
是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
任务:降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施,暂时或永久地降低市场需求水平,或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
8、有害需求。
是指市场对某些有害物品或服务的需求。
任务:反市场营销,即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求,大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格以及停止生产供应等。
(注意:降低市场营销与反场营销的区别在于:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求。
)三、市场营销管理的流程(一)分析环境和市场机会(二)确定目标市场(三)制定营销战略和战术(四)实施和控制营销活动第四节市场营销道德与企业社会责任一、市场营销道德的概念是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准,即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益,能否能广大消费者带来最大福利。
二、企业营销活动中的道德问题(一)营销调研过程中的营销道德(二)产品策略中的营销道德(三)定价策略中的营销道德(四)渠道策略中的营销道德(五)促销策略中的营销道德三、企业社会责任概述(一)企业社会责任的产生与发展(二)企业社会责任的界定(三)企业承担社会责任的必然性企业社会责任不仅是一种概念,更是一种实践。
首先,承担社会责任是时代环境的客观诉求。
其次,承担社会责任是企业发展的内在要求。
最后,社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。
四、企业社会责任的内容、利益与风险(一)企业社会责任的内容1、企业对股东的责任2、企业对员工的责任3、企业对消费者的责任4、企业对政府的责任5、企业对社区的责任6、企业对环境的责任(二)企业承担社会责任的利益与风险1、利益有利于制定正确的企业使命有利于提升企业竞争力,获得竞争优势有利于销售额和市场份额的增长有利于企业从社会问题中发现商机2、风险财务风险消费者认知风险第二章关系营销:顾客价值、满意与忠诚第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的的概念是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客购买和消费的绝不是商品,而是价值。
二、顾客让渡价值的构成(一)顾客总价值1. 产品价值:质量、功能、规格、样式等产品价值的大小还受变量影响:a) 在不同的社会条件下,顾客对产品价值要求的侧重点不同。
b) 在相同的社会条件下,不同的顾客对产品价值的理解也会有所有同2. 服务价值:顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。
涉及售前售中售后三方面。
3. 人员价值:是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
4. 形象价值:是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
(二)顾客总成本1. 货币成本2. 时间成本3. 体力成本4. 精神成本三、顾客让渡价值的提升策略(一)提升顾客总价值(二)降低顾客总成本四、顾客让渡价值的实现(一)价值链(直观的解释了企业价值创造的流程)五种基础活动:内部后勤,生产运营,外部后勤,销售,服务。
四种支持活动:企业基础设施,人力资源管理,技术开发,采购。
该理论与营销活动的启示1)企业是一个由设计、采购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体,企业的各个职能部六都可以看作价值创造当中的一个环节,顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部六的协同作用,而不单单是营销部门的职责。
2)对企业来讲,创造顾客价值的最终目的还是实现自身利润,在有限的市场份额中,为了达到这一目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要要的价值。
(二)价值让渡网络企业价值创造若想更有效,就必须突破自身价值链的范畴,进入其供应商和分销商甚至是顾客的价值链,或者说建立更大范围的价值链,即从合作中获得更多的竞争优势。
第二节顾客满意与顾客忠诚的测量一、顾客满意的概念是指顾客通过将某种产品可感知的效果与其期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意度取决于:1.购买前的预期(源自先前的购买经历,身边其他人所传递的信息,企业的营销活动)2.购买后的感知效果。
二、顾客满意的测量(一)投诉与建议系统(二)顾客满意度调查(三)佯装购物者三、顾客忠诚的概念是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上,重复购买该产品或服务,以及向他人热情推荐该产品或的一种行为表现。
提高顾客的忠诚度对企业发展的意义表现在5方面:1)可以为企业带来更多的利润2)可以对其他顾客产生影响3)可以为企业提供很多意见和建议4)企业可以更加容易地处理不满意顾客的投诉和抱怨5)忠诚客户群体扩大有助于企业竞争能力的提升,从而有利于企业长期卓越的发展三、顾客忠诚的测量(一)顾客的购买次数和重复购买率(二)顾客购买的种类、数量和比例(三)顾客购买时的挑选时间(四)顾客对价格的敏感程度(五)顾客对企业产品质量事故的包容程度(六)顾客对待外部干扰的态度第三节顾客关系营销一、顾客的吸引与维系(一)顾客的吸引(二)顾客的维系1. 流失顾客的成本得到新顾客的成本是留住老顾客的6倍2.维系顾客的方法1)老顾客的价值能为企业带来持续利润。