市场营销学第十五章

间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠
诚度的一整套解决方案。
CRM在使用的过程当中对企业的规模有一定的要求，对于一些
大型企业，尤其是本身部门之间在协调上存在问题的企业，通过运
用CRM这种软件，都可以解决目前存在的弊端。例如，银行业需要
借助CRM软件集成顾客数据，并将其应用于销售过程，也就是说，
从美国金融业的情况来看，在服务自动化、销售自动 化、营销自动化三类应用性CRM软件市场中，服务自动化 软件的市场最为成熟。
第二节 交叉销售
一、交叉销售的含义： 借助于CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足
其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。 事实上，交叉销售不仅是一种营销方式，而且是一种营
一、CRM的产生与发展
客户关系管理起源于20世纪80年代初的“接触管理”。到20
世纪90年代中期，“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心和数据分
析在内的“顾客服务”。经过近20多年的不断发展，CRM最终形
成一套完整的管理理论体系。它既是一种市场导向的企业营销理念，
同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增加企业部门
第十五章 市场营销新概念
学习本章要了解市场营销新概念的发展、演 变及其对市场营销理论体系的贡献，把握客户关 系管理、交叉销售、绿色营销、整合营销、关系 营销、网络营销的涵义、特点和内容。
第一节 客户关系管理
随着全球信息技术的迅速发展，尤其是营销自动化软件开发及 应用的突飞猛进，数据处理技术在市场营销领域空前广泛的应用。 其中，客户关系管理和交叉销售给企业营销带来的变化最为明显。
美国哈佛商学院的一项研究报告显示：多次光顾的顾客比初 次登门者可为企业多带来20%～35%的利润；固定顾客数 量每增长5%，企业的利润则增加25%～95%。
②顾客忠诚度的提高，不仅可以使顾客重复购买，而且 可以产生口碑效应，吸引更多的消费者惠顾，使企业的业绩 得以提升。
③顾客忠诚度的提高，可以树立良好的企业形象，取得 口碑传播的独特效果。在美国，银行新顾客中有20%～ 40%是通过原有顾客推荐而赢得的。
④提高顾客的忠诚度还可以降低顾客流失率。研究表明， 公司每减少5%的顾客流失率，所带来的利润将增长 25%～85%。
2.为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确地 掌握顾客的需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料， 借以改善经营管理。
3.向其他企业提供有关的名单租赁服务，不仅从客户 关系资源中获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略 合作方的互利关系，增进相互信任。
销哲学，即充分利用一切可能的资源开展营销，服务市场， 赢得顾客，甚至在很大范围内与合作合伙共享市场。
二、交叉销售的应用
交叉销售可以应用于多种不同的行业，如家电业、银行 业、保险业、证券业、旅游酒店业等。核心是数据库的应用， 关键是与特定顾客高效率的沟通，结果则是更多的销售和利 润。
美国银行业在交叉销售软件方面的投资日益增多，由此 带来的最大利益，当属企业服务效益和营销效益的显著提高。 世界各国的营销实践证明，交叉销售在银行业和保险业等领 域的应用效果最为明显。
2.顾客的开发。借助CRM，企业可站在顾客的立场上， 研究顾客需要什么产品，在什么时候，以何种付款方式来满足 具体的服务需求，并据此运用分销、促销、服务等营销战略和 策略来改进服务，降低成本，赢得忠诚。做好顾客开发，需要 做好以下工作：①在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要 的产品和服务，以便最大程度地获得利润收入。②了解顾客的 价值及其行为特征，以此为基础，优先安排营销方案，有效配 置服务资源。③借助多种营销手段、促销方式和服务渠道，改 进服务并降低成本。④ 通过销售产品，向顾客个人或家庭实 施更大规模的市场渗透，以此不断提高企业的市场占有率。
4.为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持， 促进企业提高市场营销工作的精准度。新顾客不仅开发费 用高，而且成交机会少。然而，将产品或服务推销给原有 顾客的成交机会却能够达到50%。因此，企业必须采取 措施尽最大努力维系顾客，防止顾客流失。若是流失一名 最好的顾客，企业要多花7～10倍的力气去寻找一名替代 顾客，或找更多的普通顾客来弥补利润的损失。该项研究 举例说，某企业优质顾客的平均消费为3500美元，而普 通顾客的平均消费为275美元。该企业每次只要损失一名 优质顾客，就要找到13名普通顾客才能弥补那3500美元 的业绩。
对于一家金融企业来说，顾客购买的产品和服务越多， 企业留住顾客的希望也就越大。
三、CRM与交叉销售ຫໍສະໝຸດ Baidu营销效果 企业将顾客数据充分利用起来，至少可以在如下几个
方面做得卓有成效。 1.为本企业的顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意
度和忠诚度，不断提高企业营销效益。 提高顾客忠诚度的重要意义： ①提高顾客忠诚度可以给企业创造更多的利润与销售。
通过向零售机构、代理机构等提供必要的顾客信息和产品信息，将
服务呼叫转化为营销机会，从而为企业创造更多的经济价值。
二、CRM的主要功能 CRM的主要功能主要集中在以下三个方面： 1.顾客的获取。首先，借助CRM，企业可识别并吸引最
有利可图的顾客。系统收集顾客的数据资料，然后加以详细分 类和分析，从中可筛选出本企业的目标顾客群。给那些重复购 买的顾客以奖励，以此来增加企业与顾客的交往沟通，强化彼 此之间互利互信的长期合作关系。其次，运用顾客数据资料来 设计开发上述顾客喜欢的产品与服务。最后，提供个性化服务， 或针对某一顾客群提供专门服务。
第三节 绿色营销
一、绿色营销的内涵
3.顾客的保持。在保持已有顾客方面，一要致力于 建立和维持顾客忠诚度，二要借助顾客数据资料进行有针 对性的促销和交叉销售活动，三要努力扩大每位顾客参与 的服务范围，从而在顾客和企业之间建立更牢固的联系。 所有这些，都可借助CRM来完成。
三、CRM在企业营销中的应用
CRM不仅充分应用于世界各国的工商企业，而且在 基金会、学会协会、科研机构、高等院校等非营利机构也 得到了广泛应用。在各种企业中，应用最多、效果最佳的 是金融业。