市场营销学第十五章
市场营销学试题库参考答案
第一章市场营销与市场营销学1、市场就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客。
2、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
3、交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。
4、宏观市场营销是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导某种货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
5、效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
3、社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。
它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。
4、将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为供销价值链或价值让渡系统。
5、组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。
组织知识不是所有人知识的简单相加，而是个体中相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。
第三章战略规划与市场营销管理过程1、战略即是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。
2、成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。
3、战略经营单位是企业值得为其专门制订经营战略的最小经营管理单位。
4、后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。
《市场营销学》第三版基本知识点总括
第一章市场营销与市场营销学1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
2、市场营销的相关概念：（1）需要、欲望和需求：需要：人们与生俱来的的基本需要。
欲望：想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出的对需要的特定追求。
市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。
需求：人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
（2）产品和服务 P6 （3）效用、费用和满足：效用是消费者对产品满足的其需要的整体能力的评价。
消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决策。
（4）交换、交易和关系：交换是市场营销的的核心概念，营销的全部内容都部包含在交换概念之中。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值互换。
建立在交易基础之上的营销可称为交易营销。
关系 P7 （5）市场营销与市场营销者P5 第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
市场营销管理哲学的演变划分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
新旧观念：前三个，被称为就观念，以企业为中心；后两个，被称为新观念，顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
P29—P34 2、顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
提升顾客认知价值： 1、通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值 2、通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低货币与非货币成本。
第三章规划企业战略与市场营销管理1、企业战略的特征：全局性长远性抗争性纲领性 2、企业战略的层次结构：总体战略经营战略职能战略 3、规划投资组合：“市场成长率/市场占有率”矩阵模式“多因素投资组合”矩阵模式 4、规划成长战略：密集式一体化多角化 5、选择战略目标 6、选择竞争战略：成本领先差别化或别具一格重点集中或市场聚焦第四章市场营销环境1、营销环境，市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
市场营销学(吴健安)(第三版)分章重点
市场营销学（吴健安）分章重点第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2.什么是市场营销？p4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。
4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。
5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。
企业市场营销管理系统是一个复杂系统。
在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。
2.什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
《市场营销学》知识点归纳总结
第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。
对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销管理在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。
《市场营销学》考纲15第十五章-市场营销新概念
第十五章市场营销新概念第一节客户关系管理1.识记:⑴CRM的产生与发展答：⑵CRM的主要功能答：CRM的主要功能集中在三个方面：⑴顾客的获取；⑵顾客的开发；⑶顾客的保持。
2.领会:CRM在企业营销中的应用答：第二节交叉销售1.识记:⑴交叉销售的涵义答：交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。
⑵CRM与交叉销售的营销效果答：CRM与交叉销售的营销效果主要体现在以下几个方面：⑴为本企业的顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度和忠诚度，不断提高企业营销效益。
⑵为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确地掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善营销管理。
⑶向其他企业提供有关的名单租赁服务，不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略合作方的互利关系，增进相互信任。
⑷为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精准度。
2.领会:交叉销售的应用答：第三节绿色营销1.识记:⑴绿色营销的内涵答：绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。
⑵绿色营销的特点答：与传统营销相比，绿色营销具有以下特征：⑴营销观念的升华。
它比传统营销观念更注重社会效益、社会责任和社会道德，注重环境保护和生态发展。
⑵营销目标的差异。
绿色营销的目标是使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调，促进可持续发展战略目标的实现。
⑶营销手段的不同。
绿色营销的手段除传统的4P外，还注重“绿色”因素的运用。
2.领会:绿色营销的实施答：绿色营销的实施包括如下步骤：⑴树立绿色营销观念；⑵收集绿色需求信息；⑶制定绿色营销战略；⑷确定绿色营销组合。
第四节整合营销1.识记:⑴整合营销的内涵答：整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合。
根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
《市场营销学》第十五章 促销策略(教材及习题)
第十五章促销策略学习目标：1 把握促销及促销组合的相关概念，理解促销的实质2 掌握促销的基本程序；3 了解广告、公共关系、人员推销和销售促进决策的主要内容；4 理解整合营销传播的核心思想第一节促销及其步骤促销是现代营销的关键。
在现代营销环境中，企业仅有一流的产品、合理的价格、畅通的销售渠道是远远不够的，还需要有一流的促销。
市场竞争是产品的竞争、价格的竞争，更是促销的竞争!企业的营销力特别体现在企业的促销能力！一促销的实质促销（promotion），是指企业通过人员和非人员的方式把产品和服务的有关信息传递给顾客，以激起顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。
在市场经济中，社会化的商品生产和商品流通决定了生产者、经营者与消费者之间存在着信息上的分离，企业生产和经营的商品和服务信息常常不为消费者所了解和熟悉，或者尽管消费者知晓商品的有关信息，但缺少购买的激情和冲动。
这就需要企业通过对商品信息的专门设计，再通过一定的媒体形式传递给顾客，以增进顾客对商品的注意和了解，并激发起购买欲望，为顾客最终购买提供决策依据。
因此，促销从本质上讲是一种信息的传播和沟通活动。
二促销的步骤为了成功地把企业及产品的有关信息传递给目标受众，企业需要有步骤、分阶段地进行促销活动。
1确定目标受众。
企业在促销开始时就要明确目标受众是谁，是潜在购买者还是正在使用者，是老人还是儿童，是男性还是女性，是高收入者还是低收入者。
确定目标受众是促销的基础，它决定了企业传播信息应该说什么（信息内容），怎么说（信息结构和形式），什么时间说（信息发布时间），通过什么说（传播媒体）和由谁说（信息来源）。
2 确定沟通目标。
确定沟通目标就是确定沟通所希望得到的反应。
沟通者应明确目标受众处于购买过程的哪个阶段，并将促使消费者进入下一个阶段作为沟通的目标。
消费者的购买过程一般包括6个阶段：（1）知晓（Awareness）。
当目标受众还不了解产品时，促销的首要任务是引起注意并使其知晓。
市场营销学 第十五章 消费品市场营销
本章小结 4. 买方市场条件下消费者行为的主要特 征：差异消费、理性消费、感性消 费。
本章小结 5. 买方市场条件下消费者行为的主要特征：差 异消费、理性消费、感性消费。
6. 快速消费品（英文缩写FMCG），FMCG 是Fast Moving Consumer Goods 的首字 母缩写。之所以被称为快速，是因为他们 首先是日常用品，它们依靠消费者高频次 和重复的使用与消耗通过规模的市场量来 获得利润和价值的实现。
9.许多产品的保鲜要求高 10.产品的体积大小和重量。 11.产品排他性。 12.服务要求。 13.进入市场的通路短而宽。 14.行业自身不具有垄断性，进入门槛相对较低，行 业内产品趋于同质化，竞争激烈。 15.一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在 分公司所辖区域设库房。 16.客户教育。指的是向顾客解释产品的使用范围、 目的、用途和收益，教给顾客使用方法等。
第十五章 消费品市场营销
章节内容
第一节 消费品营销概述 第二节 消费品营销策略 第三节 消费品营销管理
学习目标
1.了解消费者市场的基本概念、分类与特点
2.了解消费品营销的主要策略；
3.了解快速消费品营销管理的主要特点
4.理解广告促销在快速消费品中的重要地位；
5.掌握几种常见的快速消费品渠道形式。
市场营销第15章课件
中间商的基本类型
各中间商的特定营销任务
临时型和永久型
第2节 分销渠道策略
分销渠道的管理（一）选择渠道成员 一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类，则生产者尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型 （二） 激励渠道成员提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力
第3节 批发商与零售商
批发商批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者其他商业用途而进行购买的个人或组织的活动 （一）批发商的职能1、销售与促销职能。2、采购与搭配货色职能3、整买零卖职能4、仓储服务职能5、运输职能6、融资职能7、风险承担职能8、提供信息职能9、管理咨询服务职能
（二）批发商的类型
商人批发商
完全服务批发商
有限服务批发商
产品经纪人
经纪人和代理商
制造商代表
销售代理商
采购代理商
佣金商
制造商及零售商的分店和销售办事处
销售分店和销售办事处
采购办事处
第3节 批发商与零售商
零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动 (一)零售商店的类型1、专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全 2、百货商店：一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购员和营业员管理 3、超级市场：规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等 4、便利店：设在居民区附近的小型商店，营业时间长，每周营业七天，销售品种范围有限、周转率高的便利品
市场营销学第十五章
一、CRM的产生与发展
客户关系管理起源于20世纪80年代初的“接触管理”。到20
世纪90年代中期，“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心和数据分
析在内的“顾客服务”。经过近20多年的不断发展，CRM最终形
成一套完整的管理理论体系。它既是一种市场导向的企业营销理念，
同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增加企业部门
第四节 整合营销与整合营销传播
一、整合营销
（一）整合营销的内涵
含义：通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环
境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增
值的营销理念与方法。
整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能（如销售
力量、广告、产品管理、市场研究等）必须共同工作；二是营
销部门必须和企业的其他部门相协调。
美国哈佛商学院的一项研究报告显示：多次光顾的顾客比初 次登门者可为企业多带来20%～35%的利润；固定顾客数 量每增长5%，企业的利润则增加25%～95%。
②顾客忠诚度的提高，不仅可以使顾客重复购买，而且 可以产生口碑效应，吸引更多的消费者惠顾，使企业的业绩 得以提升。
③顾客忠诚度的提高，可以树立良好的企业形象，取得 口碑传播的独特效果。在美国，银行新顾客中有20%～ 40%是通过原有顾客推荐而赢得的。
3.Convenience（便利）：指购买的方便性，与传统的营销
渠道相比较，新的观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾
客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。
munication（沟通）：指与用户沟通。企业可以尝试
多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与
产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，
《市场营销学》第十五章
第十五章“市场营销计划、组织、执行和控制”练习题一、名词解释市场营销计划目标利润计划法最大利润计划法市场营销组织管理宽度职能性组织产品型组织结构型组织矩阵型组织市场营销计划控制年度计划控制盈利能力控制效率控制市场营销计划：在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。
目标利润计划法：最大利润计划法：最大利润计划法要求管理人员确定销售量与营销组合各因素之间的关系，可利用销售一反应函数(Sales-Response Function)来表示这种关系。
市场营销组织：是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。
管理宽度：指的是一名主管人员有效地监督、管理其直接下属的人数是有限的。
当超这个限度时，管理的效率就会随之下降。
职能性组织：是按职能来组织部门分工，即从企业高层到基层，均把承担相同职能的管理业务及其人员组合在一起，设置相应的管理部门和管理职务。
产品型组织：是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。
结构型组织：矩阵型组织：钜阵型组织是一种混合体，是职能型组织结构和项目型组织结构的混合。
它既有项目型组织结构注重项目和客户（业主）的特点，也保留了职能型组织结构的职能特点。
这种结构将职能与任务很好地结合在一起，既可满足对专业技术的要求，又可满足对每一项目任务快速反应的要求。
市场营销计划控制：是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。
年度计划控制：是指营销人员随时检查营业绩效与年度计划的差异，同时在必要时采取修正行动。
盈利能力控制：就是指企业衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取消。
效率控制：是指企业不断寻求更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销等绩效不佳的营销实体活动。
市场营销学 理论、方法及应用 第十五章 数字化营销
15.1.3 数字化营销中的消费者行为
新的行为模式
新的洞察方法
15.1.3 数字化营销中的消费者行为
案例链接
2020年11月，唯品会公益推出了“唯爱心计划”，旨在打造“购物+公益”的爱 心机制，探索电商公益的多元参与方式。在上线仅两个月之后，就累计吸引了超过38 万人次参与唯爱心计划。唯品会发挥了电商企业的优势，将互联网的思维融入到公益 项目的策划与实施之中。首先，公益参与的互动性。区别于简单的“捐款支持”，用 户可以在唯品会 APP 通过购物消费、消费晒单等多种方式获得“唯爱心”，并将“唯 爱心”投票给自己支持的公益项目，唯爱心筹集目标达成后，由唯品会中国捐赠善款 来支持项目开展，所以用户可以享有自主选择公益事业的权力。其次，公益参与的多 样性。唯爱心计划的公益项目覆盖了疾病救助、乡村教育、困境女性、身边公益等多 个领域，致力于为困境群体提供更贴心、更有价值的公益服务，以更多元的互动方式 激发消费者的向善之心并付诸行动。第三，公益参与的公开性。唯爱心计划通过网络 化公益平台向消费者披露实时、具体、完整、高透明度的公益信息。最后，公益参与 的便捷性。唯爱心公益计划通过联合社会各界上线优质公益项目，搭建多元力量创新 协作的端口，为用户提供了更便捷的公益参与方式，实践“行小善，成大爱”，打造 一个共融和谐的社会。
15.1.3 数字化营销的发展历程
数字化营销4.0 基于人工智能的智慧营销
（2017年开始） 数字化营销3.0 基于大数据的精准营销 （2013年开始） 数字化营销2.0 基于Web 2.0的互动营销 （2002年开始） 数字化营销1.0 基于Web 1.0的单向营销 （1994年开始）
数字化营销的核心要素是数字化技术，而随着数字化技术的不断进步，数字化营销的工具和手段也在不断地更新迭代。阳翼（2017）以 标志性的数字化技术应用为重要节点，将数字化营销的发展历程划分为四个阶段。
市场营销学各章节知识点汇总
市场营销学各章节知识点汇总市场营销学是现代商业管理中非常重要的一门学科，它涵盖了许多不同的知识点和概念。
本文将对市场营销学各章节的知识点进行汇总和总结，旨在帮助读者更好地理解和应用市场营销学的知识。
第一章：市场营销概论市场营销概论是市场营销学的入门章节，主要介绍市场营销的概念、作用、发展历程等方面的知识。
重点内容包括：市场营销定义、市场营销的作用和价值、市场营销的演变过程、市场营销的特点等。
通过学习这些知识，读者对市场营销的基本概念和重要性有了初步的了解。
第二章：市场营销环境分析市场营销环境分析是市场营销决策的基础，也是市场营销学中非常重要的章节。
它涉及到市场、顾客、竞争对手、营销渠道等方面的知识。
重点内容包括：市场环境的内外部因素、顾客需求和购买行为、竞争对手分析、营销渠道与分销策略等。
通过对市场环境的深入了解，企业可以更好地制定营销战略和目标。
第三章：市场细分与目标市场选择市场细分和目标市场选择是市场营销策略的重要组成部分，也是市场营销学中的核心内容。
它涉及到如何将整个市场划分为若干个细分市场，并选择最具有吸引力和潜力的目标市场。
重点内容包括：市场细分的原则和方法、市场细分的变量和维度、目标市场的选择与评估等。
通过学习这些知识，企业可以更准确地找到并满足目标市场的需求。
第四章：市场定位与差异化策略市场定位和差异化策略是市场营销中非常重要的战略工具。
它指的是企业如何在目标市场中找到自己的定位，并通过差异化来赢得竞争优势。
重点内容包括：市场定位的基本概念和原则、差异化策略的实施和效果、差异化的核心要素等。
通过学习这些知识，企业可以更好地了解如何在竞争激烈的市场中取得成功。
第五章：市场调研与信息需求分析市场调研和信息需求分析是市场营销中必不可少的环节，它帮助企业了解市场需求、顾客需求和竞争对手情报等信息。
重点内容包括：市场调研的方法和步骤、信息需求的分析和评估、市场调研的实施和结果解读等。
通过学习这些知识，企业可以更好地了解市场和顾客的情况，为产品和营销策略的制定提供依据。
长江大学——市场营销学15章重点整理
第一章1.市场营销学的研究对象:是满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
2.市场营销学的产生:市场营销学最早产生于二十世纪初的美国。
当时的社会经济条件为市场营销学产生的提供土壤。
首先，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命，从自由竞争向垄断资本主义过渡。
垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模扩大，大规模生产带来了日益增多的商品。
其次，泰罗“科学管理”理论,方法的应用，生产的效率大大提高，产品迅速增加，生产能力的增长超过市场需求的增长，企业间的竞争日益激烈，市场出现了商品销售困难的现象。
在这种条件下，一些经济学者，根据经济环境的变化和企业销售实践活动的需要，开始研究商品的销售问题，探索营销活动的规律，市场营销作为一门独立的学科在经营管理学科诞生了。
这一时期市场营销学的研究特点是:着重是推销术和广告术，现在市场营销的理论，概念原则还没有出现;第二章1.市场的概念:把具有特定的需要和欲望，别人通过交换来满足这些需要和欲望的潜在顾客的研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。
集合。
2.市场的三大要素:①有某种需要或欲望的人;②有购买的意愿;③有能力购买。
3.市场的类型:消费者市场，生产者市场，中间商市场，政府市场。
4.营销的概念及其三层含义市场营销的概念:是引导商品和劳务从生产者到达消费者或者是用户所实施的企业活动。
三层含义:①营销是一种交换，具有社会性，管理性;②营销以满足人们的需求为核心;③不断地创造和引导需求。
5.不同形态的市场需求及市场营销的管理①否定需求与转换性市场营销②无需求与刺激性系市场营销③退却需求由恢复性市场营销④不规则需求与调和性市场营销⑤充分需求与维持性市场营销⑥过量需求与增长性市场营销⑦潜在需求与开发性市场营销⑧有害需求与反击性市场营销第三章1.市场营销哲学包括哪些？⑪生产观念:生产观念是在商品经济不发达时期的一种营销观念，这是一种以生产为中心的营销观念。
市场营销学章节练习题及答案
第1章市场营销与市场营销学一、单项选择题1、市场营销的框架是在（）才形成的A、20世纪初B、20世纪20年代C、二战后D、20 世纪60年代后2、（）首先使用“市场营销”一词，并第一个在课文中采用了这一术语。
A、巴特勒B、韦尔德C、海杰蒂D、科普兰3、下列有关交换的说法哪个是正确的？（）A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换B、交换是一个结果而不是一个过程C、交换也就是交易的另一种说法D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式4、下列哪种说法是正确的？（）A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求B、需要就是对某种产品的需求C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。
D、有了欲望，需求自然产生二、多项选择题1、市场营销学的研究对象是企业所实施的以（）为主要内容的市场销活动过程及其客观规律性。
A、产品B、定价C、地点D、促销E、广告2、（）是市场营销学的主要内容。
A、消费者者行为B、购买行为C、供应商行为D、市场营销机构行为E、政府行为3、市场营销理论在我国的传播与发展大致经历了（）A、萌芽时期B、引进时期C、传播时期D、应用与扩展时期E、国际化时期4、关于市场营销理论的产生背景，下列哪些廉洁正确（）。
A、市场规模迅速扩大B、工业生产急剧发展C、分销系统发生变化D、传统理论面临挑战E、完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平观念的出现三、名词解释1、市场营销2、宏观市场营销学3、微观市场营销学第2章市场营销管理哲学及其贯彻一、单项选择题1、市场营销管理的实质是（）。
Ａ、增加需求Ｂ、减少需求Ｃ、需求管理Ｄ、增加供给2、在其他条件不变的前提下，企业人员价值越大，“顾客让渡价值”（）。
Ａ、不变Ｂ、越大Ｃ、越小Ｄ、不一定3、顾客让渡价值中的顾客总成本是（）。
A 、时间成本B 、产品成本C 、货币和非货币成本的总和D 、精力成本4、在社会市场营销观念中，所强调的利益应是（）。
专插本《市场营销学》第七版 15第十五章 定价策略
（三）基点定价（basing-point pricing）
卖方选定一些中心城市为定价基点，按基点到客户距离收取运费。
（四）区域定价（zone pricing）
把市场划分多个区域，不同区域不同价格，同区域同一价格。
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七、比较定价策略（判断、选择）
高价或低价，两种定价策略各有利弊。
累计数量折扣与累计数量折扣。 功能折扣（functional discount）——又称交易折扣。根据各类中间商作用
和功能差异，给予不同的折扣。 季节性折扣——淡季买主给予折扣优惠，减轻企业仓储压力，调节淡旺之间销
售不均衡。 复合折扣（multiple discount）——采取将多种折扣同时给予某种商品或某
单一价格定价（single-price pricing）
品种较多而成本悬殊不大，为方便顾客挑选和内部管理，企业所销售 的全部产品实行单一的价格。
北美一家连锁经营小杂货店，人称99美分商店。店内几千种商品，几 乎一律定价99美分。
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三、折扣与让价策略（判断、选择）
现金折扣——对当时或约定日期付款顾客给予一定折扣，鼓励提前偿还。 数量折扣——按购买数量多少分别给予折扣，购买数量愈多折扣愈大。分为非
科技发展日益加快，产品生命周期越来越短。 经济全球化发展，国际竞争压力增大，企业在定价中必须更多考虑国际同类产品的相
关因素。 消费者需求迅速变化，要求及时调整定价策略，以适应变化的消费者需求。 能源短缺，新型原材料不断问世和劳动力收入水平上升，成本增加，制定适宜价格的
难度增大。
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二、定价策略在营销组合中的地位（简答、选择、判断）
定价应充分把握这一购买心理，制定适宜的定价策略。
随着社会主义市场经济的发展，收入结构的多层次化，购买心理也 日趋复杂。
第十五章 营销计划、组织与控制 (《市场营销学》PPT课件)
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二、赢利控制
第十五章 营销计划、组织 与控制
赢利控制：为了确认各产品、地区、顾客 群和渠道等的实际盈利能力。
分析赢 利能力
选择调 整措施
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三、效率控制
第十五章 营销计划、组织 与控制
销售队伍效率
广告效率
促销效率
分销效率
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第十五章 营销计划、组织 与控制
四、战略控制与营销审计
战略控制：审计企业战略、计划是否有效 抓住机会，目的是确保企业的目标、政策、 战略和措施与营销环境相适应。
第三节 营销控制
一 年度计划控制
二 赢利控制
三 效率控制 四 战略控制与营销审计
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第十五章 营销计划、组织
与控制
一、年度计划控制
定义
对年度计划中销售额、占有率、费用 率和其他目标实现进行控制。
目的 步骤 内容
确保年度计划目标的实现。
确定目标、监督实施、找出偏差、采 取措施。
销售分析、市场占有率分析和营销费 用率分析。
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第十五章 营销计划、组织
与控制
二、营销计划的实施
注意 事项
• 明确的行动方案 • 适应营销计划的组
织结构 • 完善的规章制度 • 协调好关键流程
常见 问题
• 计划脱离实际 • 长、短期目标矛盾 • 因循守旧惰性 • 缺乏具体明确方案
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第十五章 营销计划、组织 与控制
第二节 营销组织与机构
一 营销组织的演变
营销管理 经理
市场 经理
广告促销 经理
A市场经理 B市场经理
A1市场 经理
A2市场 经理
新产品 经理
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第十五章 营销计划、组织 与控制
市场营销学(吴健安版)
市场营销学第一章：市场营销和市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商品及服务的市场需求。
产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。
效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。
市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。
市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。
交换是连接生产和消费的要素，也是生产不可缺少的条件。
宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标的社会经济过程。
它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展，同时保护消费者的利益。
微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。
研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）、管理研究法、系统研究法。
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学习本章要了解市场营销新概念的发展、演 变及其对市场营销理论体系的贡献，把握客户关 系管理、交叉销售、绿色营销、整合营销、关系 营销、网络营销的涵义、特点和内容。
第一节 客户关系管理
随着全球信息技术的迅速发展，尤其是营销自动化软件开发及 应用的突飞猛进，数据处理技术在市场营销领域空前广泛的应用。 其中，客户关系管理和交叉销售给企业营销带来的变化最为明显。
间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠
诚度的一整套解决方案。
CRM在使用的过程当中对企业的规模有一定的要求，对于一些
大型企业，尤其是本身部门之间在协调上存在问题的企业，通过运
用CRM这种软件，都可以解决目前存在的弊端。例如，银行业需要
借助CRM软件集成顾客数据，并将其应用于销售过程，也就是说，
2.顾客的开发。借助CRM，企业可站在顾客的立场上， 研究顾客需要什么产品，在什么时候，以何种付款方式来满足 具体的服务需求，并据此运用分销、促销、服务等营销战略和 策略来改进服务，降低成本，赢得忠诚。做好顾客开发，需要 做好以下工作：①在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要 的产品和服务，以便最大程度地获得利润收入。②了解顾客的 价值及其行为特征，以此为基础，优先安排营销方案，有效配 置服务资源。③借助多种营销手段、促销方式和服务渠道，改 进服务并降低成本。④ 通过销售产品，向顾客个人或家庭实 施更大规模的市场渗透，以此不断提高企业的市场占有率。
美国哈佛商学院的一项研究报告显示：多次光顾的顾客比初 次登门者可为企业多带来20%～35%的利润；固定顾客数 量每增长5%，企业的利润则增加25%～95%。
②顾客忠诚度的提高，不仅可以使顾客重复购买，而且 可以产生口碑效应，吸引更多的消费者惠顾，使企业的业绩 得以提升。
③顾客忠诚度的提高，可以树立良好的企业形象，取得 口碑传播的独特效果。在美国，银行新顾客中有20%～ 40%是通过原有顾客推荐而赢得的。
4.为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持， 促进企业提高市场营销工作的精准度。新顾客不仅开发费 用高，而且成交机会少。然而，将产品或服务推销给原有 顾客的成交机会却能够达到50%。因此，企业必须采取 措施尽最大努力维系顾客，防止顾客流失。若是流失一名 最好的顾客，企业要多花7～10倍的力气去寻找一名替代 顾客，或找更多的普通顾客来弥补利润的损失。该项研究 举例说，某企业优质顾客的平均消费为3500美元，而普 通顾客的平均消费为275美元。该企业每次只要损失一名 优质顾客，就要找到13名普通顾客才能弥补那3500美元 的业绩。
销哲学，即充分利用一切可能的资源开展营销，服务市场， 赢得顾客，甚至在很大范围内与合作合伙共享市场。
二、交叉销售的应用
交叉销售可以应用于多种不同的行业，如家电业、银行 业、保险业、证券业、旅游酒店业等。核心是数据库的应用， 关键是与特定顾客高效率的沟通，结果则是更多的销售和利 润。
美国银行业在交叉销售软件方面的投资日益增多，由此 带来的最大利益，当属企业服务效益和营销效益的显著提高。 世界各国的营销实践证明，交叉销售在银行业和保险业等领 域的应用效果最为明显。
通过向零售机构、代理机构等提供必要的顾客信息和产品信息，将
服务呼叫转化为营销机会，从而为企业创造更多的经济价值。
二、CRM的主要功能 CRM的主要功能主要集中在以下三个方面： 1.顾客的获取。首先，借助CRM，企业可识别并吸引最
有利可图的顾客。系统收集顾客的数据资料，然后加以详细分 类和分析，从中可筛选出本企业的目标顾客群。给那些重复购 买的顾客以奖励，以此来增加企业与顾客的交往沟通，强化彼 此之间互利互信的长期合作关系。其次，运用顾客数据资料来 设计开发上述顾客喜欢的产品与服务。最后，提供个性化服务， 或针对某一顾客群提供专门服务。
④提高顾客的忠诚度还可以降低顾客流失率。研究表明， 公司每减少5%的顾客流失率，所带来的利润将增长 25%～85%。
2.为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确地 掌握顾客的需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料， 借以改善经营管理。
3.向其他企业提供有关的名单租赁服务，不仅从客户 关系资源中获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略 合作方的互利关系，增进相互信任。
第三节 绿色营销
一、绿色营销的内涵
一、CRM的产生与发展Fra bibliotek客户关系管理起源于20世纪80年代初的“接触管理”。到20
世纪90年代中期，“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心和数据分
析在内的“顾客服务”。经过近20多年的不断发展，CRM最终形
成一套完整的管理理论体系。它既是一种市场导向的企业营销理念，
同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增加企业部门
从美国金融业的情况来看，在服务自动化、销售自动 化、营销自动化三类应用性CRM软件市场中，服务自动化 软件的市场最为成熟。
第二节 交叉销售
一、交叉销售的含义： 借助于CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足
其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。 事实上，交叉销售不仅是一种营销方式，而且是一种营
对于一家金融企业来说，顾客购买的产品和服务越多， 企业留住顾客的希望也就越大。
三、CRM与交叉销售的营销效果 企业将顾客数据充分利用起来，至少可以在如下几个
方面做得卓有成效。 1.为本企业的顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意
度和忠诚度，不断提高企业营销效益。 提高顾客忠诚度的重要意义： ①提高顾客忠诚度可以给企业创造更多的利润与销售。
3.顾客的保持。在保持已有顾客方面，一要致力于 建立和维持顾客忠诚度，二要借助顾客数据资料进行有针 对性的促销和交叉销售活动，三要努力扩大每位顾客参与 的服务范围，从而在顾客和企业之间建立更牢固的联系。 所有这些，都可借助CRM来完成。
三、CRM在企业营销中的应用
CRM不仅充分应用于世界各国的工商企业，而且在 基金会、学会协会、科研机构、高等院校等非营利机构也 得到了广泛应用。在各种企业中，应用最多、效果最佳的 是金融业。