九合数据-2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书

120
112
100
92
80
59 60
45
59 51
40
34
33
21 20
52 48 28
0 爱奇艺视频
芒果TV
腾讯视频
优酷视频
2018年上半年 2018年下半年 2019年上半年
数据来源：九合数据
跨屏传播新趋势：电视&视频网站，双向输出的趋势显著
当前，综艺节目广告市场，媒体的“泛化”愈发清晰，不在是电视单向输出网络，网络也在反向输出电视。这方面东 方卫视一马当先，2019年上半年,东方卫视联袂腾讯视频，推出“忘不了餐厅”；与芒果TV一道，播出“我最爱的女人 们”；和哔哩哔哩合作，打造“本草中华2”。此外，西瓜视频则联合江苏卫视，推出“大叔小馆”，这是移动视频 与电视媒体的合作。
10.00%
全媒体广告花费趋势
5.00%
5.30%
0.00% 2.20%
-5.00%
-1.70%
-10.00%
-6.60%
-15.00%
-20.00%
-25.00%
2018年6月
7月
-1.70% -3.60%
-6.20%
-8.60%
8月
9月
-2.80% -7.20%
-9.70%
-8.20%
-5.90%
媒体综艺节目广告市场规模
35.00
30.00 25.00 20.00
29.13
26.75
25.54
21.91
20.23
17.33
16.28
15.00 10.00
11.87 10.38 10.32
8.31
5.00
4.43
2.17
1.73
1.58
1.53
1.13
1.07
1.01
0.00
数据来源：九合数据
7.30% 64
国民经济运行趋势
6.90% 69
6.70%
6.90%
82 74
6.60% 90
6.40%
21
2014年
2015年
2016年
2017年
2018年 2019年1Q
GDP总量（万亿）
GDP增长率（%)
数据来源：国家统计局
社会消费品零售额增长趋势
9.00% 8.80% 3.1 3.1
9.00% 9.20%
25.00
21.82
22.79
20.00
综艺节目广告市场行业分布
15.00 10.00
5.00 0.00
14.58
11.93
12.17
10.36
2018年下半年
网综品牌（个）
台综品牌（个）
2019年上半年
电视媒体：综艺广告市场集中度很高，发展各媒体出现明显分化
电视媒体综艺广告市场，湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视、北京卫视等五大卫视综艺广告市场占据电视综 艺广告市场的67.2%，集中度有进一步增加的趋势。五大卫视中，湖南卫视、东方卫视、北京卫视品牌数量同比有明 显增加；江苏卫视及浙江卫视综艺节目广告品牌数量出现了下滑。
2019年上半年 中国综艺节目广告营销白皮书
核心发现 THE CORE
根据九合数据分析，中国综艺节目市场领跑广告市场。2019年上半年中国综艺节目广告市场规模接近220亿元，较上年同期 增长16.12%，环比增长10.15%。 2019年上半年中国综艺节目植入品牌数量达到546个，产品数量达到697个；品牌数同比增长 15.19%，产品数增长22.06%；品牌数量环比增长9.4%，产品数量增长8.2%。
江苏卫视
浙江卫视
2019年上半年
网络综艺：爱奇艺保持领先，芒果TV快速增长，优酷、腾讯综艺广告品牌 数量增长较多
网络综艺广告市场增长势头迅猛，爱奇艺综艺节目广告项目平均收入保持领先；芒果TV快速增长，价值提升较快； 优酷、腾讯视频综艺广告品牌数量增长较多。优酷视频和芒果TV也拥有各自独特的发展路径，垂直类综艺节目取得 较快发展。此外，西瓜视频也开始进入综艺节目市场。
本报告主要的文字、图片、数据源自九合数据内容营销数据库监测，报告中均受有关商标和著作权的法律保护，部分 文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制 或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国 际公约的规定。
综艺节目广告TOP10品牌，占据整个 市场份额的30%，作为风向标，主导 着内容营销市场。
前言 PREFACE
本报告先后受到中国广告协会，中国传媒大学广告学院，中广协广播与电视委员会等各位专家的悉心指导，他们在报 告撰写中给予了方法的指导、模型构建、报告形成等提供了很多的支持和帮助，在此对他们做出的贡献表示感谢。
电视&网络视频综艺节目广告分析
1370670
1320726
1387745
电视&网络视频综艺节目广告品牌分析
377 344 328
203
207
797105
180
662630
510800
2018年上半年
2018年下半年
2019年上半年
网综市场规模（万元）
台综市场规模（万元）
数据来源：九合数据
2018年上年年
真人秀类节目数量占据近半数视频综艺节目，广告创收超过半数，最受广告主青睐。2019年上半年品牌植入的第一大综艺 类型，共计84档节目，市场规模几乎是占据整个综艺市场的一半，吸纳品牌数超过50%，可谓一枝独大。紧随其后，是音 乐体裁，其在入驻品牌数上和晚会齐平，但规模确是晚会的接近1倍。
快消和网服行业是综艺广告市场的主要赞助商，超过八成，保持稳定增长。乳制品、网服、食品、美妆及饮料等12个行业， 在2018年上半年、 2018年下半年、 2019年上半年，分别占据整个市场份额的82.6%、87.4%、87.6%，它们是整个综艺节目内 容营销市场的基石，也是基本行业结构。
综艺内容营销市场规模
2184850
1881470
1983356
综艺节目植入品牌及产品
571 474
644 499
697 546
2018年上半年 数据来源：九合数据
2018年下半年
2019年上半年
2018年上半年
2018年下半年 品牌（个） 产品（个）
2019年上半年
目 录
1、市场概览 2、媒体篇 3、内容篇
综艺节目广告行业分布：行业集中度高，网服、快消占据较大份额
综艺节目广告市场中网服，乳制品、美妆、饮料、3c、电商、酒精饮品占较高比例；网服、快消、3c、电商、视频等 行业在电视综艺中占比较高；美妆等个性化产品更青睐网综。电视综艺仍然是主要的流量入口和消费的场景，网服、 电商类客户仍然非常重视与电视综艺节目的合作。
目 录
1、市场概览 2、媒体篇 3、内容篇
4、行业篇 5、品牌篇 6、前景展望
宏观经济下行以及社会零售增长放缓
去年以来，宏观经济夹杂着多重不利因素，互联网经济泡沫初现端倪，中美贸易战愈演愈烈，社会固定投资增速放缓， 社会消费品零售额增速下降，它们共同作用的结果，即我国的GDP增速持续下行，这对诸多行业造成很大影响。对于 广告业而言，经济下行过程中，广告主会捂紧钱袋，大幅削减广告预算，审慎执行广告投放，这必然使行业景气受挫， 影响整个行业运行。
12行业
2019年上半年，共有546个品牌，697个产 品植入综艺节目当中。同比增长15%。
30%
真人秀类节目84档赞助品牌达到294个， 超过100亿元规模。数量接近半数，创 收超过半数，占据综艺市场的半壁江 山。
乳制品、网服及食品等12大行业，是 整个综艺市场的基石行业，它们占据 整个综艺市场份额的近90%，虽有调 整，但结构处于稳态。
九合数据是一家专注于视频内容营销价值研究机构，是由行业协会、研究机构、行业专家和资深从业者组成的研究团 队，专注于电视、网络视频、短视频等视频节目、电视剧、电影等广告传播的研究，发掘视频内容营销价值，促进内 容营销市场发展。
本报告中行业数据及相关市场预测主要基于研究员采用桌面研究、市场询价及其他研究方法，并且结合九合数据监测 产品数据，通过九合数据预测模型估算获得。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告仅提供给用户作为市场参考 资料。
核心数据 THE CORE
218亿元
16.12%
546品牌
2019年上半年，综艺节目广告市场规 模达218亿元，其中台综139亿，网综 79亿，台综市场小幅上涨，网综市场 显著扩大。
84档
2019年上半年，综艺节目广告市场 规模同比上涨16.12%。这和宏观经 济趋势以及整个广告行业走势不尽 相同，表现出一定的韧性，
频次
680 184 11 11 11
时长
2316 496 79 74 72
数据来源：九合数据
吸金榜：爱奇艺综艺节目广告吸金能力最强，优爱腾及四大卫视位列前茅
2019年上半年网络视频综艺吸金能力明显上升，与大卫视平台旗鼓相当。爱奇艺、腾讯、湖南卫视综艺节目广告创收 位据三甲；浙江卫视、江苏卫视、东方卫视及CCTV-1形成第二梯队；芒果TV、优酷CCTV-3及北京卫视则构成第三梯队。 五大卫视平台和四大视频网站，占据整个综艺节目广告市场的近80%。
4、行业篇 5、品牌篇 6、前景展望
网络综艺节目广告同比上升15%，引领视频广告市场的增长
视频节目广告市场保持稳定，2019年上半年电视综艺节目广告市场同比上涨1.25%，环比上涨5.07%，增速明显放缓； 反之，网络视频综艺节目广告市场保持快速增长，2019年上半年同比上涨56.05%，环比上涨20.09%。电视综艺植入广 告品牌数增长明显，2019年上半年同比上升15%，环比上涨9.59%，植入广告单价出现下降趋势；网络综艺节目植入广 告数量同比上涨15%，环比则小幅上升2%，网络视频综艺的价值正在被广告主认同。
4,938 4,590 4,118
爱奇艺视频
视频网站综艺品牌平均植入花费
2,328 881 1,064
3,012 2,907 2,311
2,587 1,889 2,163
3,851
3,264 2,838
芒果TV 2018年上半年
腾讯视频 2018年下半年
优酷视频 2019年上半年
视频行业总计
四大视频网站综艺品牌植入趋势 单位:个
8.60% 8.10% 8.20% 8.20% 8.70%
8.60%
3.2
3.2
3.6
3.5
3.6
3.3
3.2
7.20% 3.1 3.30
社会消费品零售总额（万亿)
Leabharlann Baidu
同比增长率（%）
广告行业整体疲软，传统媒体持续下行，网络媒体增速放缓
在宏观经济放缓的大背景下，广告行业整体呈现疲软状态，但内部媒体间分化也非常明显。传统媒体，尤其是电视、 广播下滑明显；互联网媒体尽管增速放缓，但总体还保持增长，尤其是新兴的互联网应用，如直播、短视频、小视频 等增速迅猛。
“忘不了餐厅”东方卫视版本植入权益
品牌
农夫山泉 麦富迪 白云山
林内 汤臣倍健
广告形式
冠名 特约 指定产品 指定产品 指定产品
频次
324 209 11 11
8
时长
979 752 11 14
8
“忘不了餐厅”腾讯视频版本植入权益
品牌
农夫山泉 麦富迪 奥克斯 林内
中国平安
广告形式
冠名 联合行赞 行业赞助 行业赞助 行业赞助
2019年上半年电视媒体综艺广告市场开始回暖，网络视频综艺广告市场保持快速增长，成为支撑视频广告市场增长的主要 动能。2019年上半年同比上涨1.25%，环比上涨5.07%，市场开始回暖。网络视频综艺广告市场规模2019年上半年同比上涨 56.05%，环比上涨20.09%。植入品牌个数方面，电视综艺2019年上半年同比上升15%，环比上涨9.59%；网络综艺同比上涨 15%，环比则小幅上升2%。
电视媒体5大卫视综艺规模及所占比例
69 59 55
TOP5卫视综艺广告品牌植入分析
62 40
73 62
48
61 57
48
67
43 38
22
2018年上半年
2018年下半年
五大卫视综艺规模（万元）
2019年上半年 五大卫视占比
数据来源：九合数据
北京卫视
东方卫视
湖南卫视
2018年上半年 2018年下半年
-11.20%
-13.80%
-12.10%
-6.80%
-18.30%
-12%
-8.70%
-15.30%
-22.80%
10月
11月
12月 2019年1月
2月
3月
4月
全媒体
传统媒体
-5% -6.60%
5月
数据来源：CTR
综艺节目广告市场规模保持稳定快速增长，赞助品牌及产品数量也不断增加
与广告市场增长放缓相比，2019年上半年视频综艺节目广告市场规模仍接近220亿元，同比2018年上半年增长16.12%， 环比2018年下半年上涨10.15%。2019年上半年综艺节目植入广告546个品牌，697只产品植入其中；同比2018年上半年， 植入品牌数增长15.19%，产品数增长22.06%；环比2018年下半年，品牌增长9.4%，产品8.2%。综艺节目内容广告的市场 接受度越来越高，依然保持快速发展，是视频广告市场的主要增长点。