宝洁润妍的差异化营销

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宝洁公司营销策略分析

宝洁公司营销策略分析
引言
经过对宝洁营销战略的分析，我大体上了解了该公司的宏观与微观环境、竞争优势与劣势、市场细分与定位和具体的战略计划。接下来，我将从价格、渠道、促销、产品等角度对宝洁的营销策略进行分析，希望能进一步了解这家跨国公司在市场这个无硝烟的战场上的智慧。
一、价格策略
(一)由于价格的制定要根据市场的反应，所以宝洁从1988年进入中国市场至今，价格策略也随着市场环境的变化发生了改变：
沃尔玛是宝洁多渠道模式中一幅独特的风景。它们的“协同商务模式”是一种渠道的创新。宝洁在与沃尔玛的合作中，为其安装了一套“持续补货系统”，成功的尝试之后，两者又在“信息管理系统”、“物流仓储体系”、“客户关系管理”、“供应链预测与合作体系”、“零售商联系平台”及人员培训等方面进行了合作。宝洁甚至设置了专门的客户业务发展部，以项目管理的方式密切与沃尔玛等合作伙伴的关系，最大限度地减低了成本，提高了效率，成效颇丰。
（二）感悟：
宝洁虽然会根据市场环境的不同而改变价格策略，但它还是会始终坚持自己的原则：
1、产品定价支持市场营销策略。
2、价格调整必须保证公司财务目标的实现。
3、零售价必须适应现阶段的市场环境。
也正是对这些原则的始终遵守，才使得宝洁在中国能获得如此大的成功！
二、渠道策略
宝洁渠道结构图
大型连锁
（直供）（直供）
3、广告用语过分夸大
宝洁广告出现了严重的急功近利的思想，向消费者抛出了诱饵，然后对化妆品无形的心理安慰作用进行了
量化、具体化，导致了广告行为的变质。其广告用语过分夸大，运用人证法时缺乏真实长久的试用，在广告中过分地夸大数字，不实的分析和对比其产品的作用，这在一定程度上削弱了消费者对其的信任。
四、产品策略

宝洁市场营销案例分析

在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡，例如“海飞丝” 洗发精，海蓝色的包装带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的观念
（三）营销策略分析*
*失误* 如“润妍”
产品片面强调黑发，忽视了安全与温和性，但中国人一般都相信黑发须用皂角等中草药，并且当时市场上“奥妮” 的那款“百年润发”产品已深入人心，由此“润妍”的失败就在所难免了。
然而，联合利华还有不短的一段路要走。公司希望到 2010年其营业利润率能超过15%，而宝洁的营业利润率早在2006年就已达到了19.4%，到2010年预计可达24%。联合利华年销售额超过10亿美元的品牌共有12个，而宝洁有24个。8年前，宝洁不论是营业收入还是净利润都不及联合利华，现在，宝洁的营业收入达到了800亿美元，而联合利华仅及宝洁的67%左右。
位居前五位。建立了出色的组织结构伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场
的人才输出地。承诺做模范企业公民二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民
现以草本为号召的“伊卡露”品牌，则
（四）与竞争对手的较量与胜出
• 宝洁中国的主要竞争对手是联合利华（拥有力士、清扬、旁氏等品牌）、广东集团和丝宝集团。
• 宝洁与联合利华是处于同一商业领域的日化公司，彼此实力相当，在全球范围内互为竞争对手，也是其最大的竞争对手。
• 丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，与飘柔、海飞丝一起进入洗发水市场的前三名。

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业制定市场策略和推出新产品的重要环节。

然而，即使是大型跨国企业也可能在市场调研中遭遇失败。

本文将以宝洁公司的市场调研失败案例——“润妍”的没落为例，分析其失败原因，并总结教训。

一、产品定位不准确1.1 目标市场选择错误宝洁公司在市场调研中未能准确把握目标市场的需求和特点。

对于“润妍”这一护肤品系列，宝洁公司选择了年轻女性作为目标市场。

然而，他们未能充分了解这一市场的需求和偏好，导致产品无法满足消费者的期望。

1.2 产品定位不清晰“润妍”在市场调研中未能明确其产品定位。

宝洁公司未能清楚地定义“润妍”的特点和优势，导致产品在市场上缺乏竞争力。

消费者对于护肤品的需求非常多样化，如果产品定位不明确，很难吸引到目标消费者。

1.3 未考虑竞争对手在市场调研中，宝洁公司未能充分考虑竞争对手的存在和影响。

他们没有对竞争对手的产品进行充分的对比和分析，导致“润妍”在市场上无法与竞争对手形成差异化竞争优势。

二、市场需求不足2.1 市场规模估计错误在市场调研中，宝洁公司对于目标市场的规模估计错误。

他们未能准确预测到目标市场的需求量和增长潜力，导致产品在推出后销售不佳。

2.2 产品功能不符合市场需求市场调研中，宝洁公司未能准确了解目标市场的需求和偏好，导致产品的功能设计与消费者的期望不符。

这使得消费者对于“润妍”的兴趣不高，进而影响了产品的销售。

2.3 未考虑消费者反馈在市场调研中，宝洁公司未能充分考虑消费者的反馈和意见。

他们未能及时调整产品的设计和功能，导致产品与市场需求脱节，最终导致产品的失败。

三、市场竞争激烈3.1 产品同质化竞争在市场调研中，宝洁公司未能充分考虑到市场上已有的同类产品。

他们未能找到“润妍”与竞争对手的差异化优势，导致产品在市场上无法脱颖而出。

3.2 缺乏市场营销策略宝洁公司在市场调研中未能制定有效的市场营销策略。

他们未能准确把握目标市场的消费行为和购买决策过程，导致产品的宣传和推广效果不佳。

成功的宝洁,失败的润妍

1.请用波士顿矩阵图和SWOT分析一下宝洁的润妍产品。

答：波士顿矩阵图分析根据业内的资料显示，润妍产品在过去的两年间最高的市场占有率不超过3%；在其上市半年后，看过其广告，愿意尝试或购买的消费者不到2%，可以预期其市场增长率低。

所以润妍的低市场增长率和低市场占有率，在波士顿矩阵图中是属于狗类。

这种业务虽然可能产生一些收入，但由于市场占有率低，没有规模经济，利润率低，耗费管理人员的时间和精力，得不偿失，应对其压缩或淘汰。

所以最终宝洁放弃了润妍。

SWOT分析优势（S）1)强大的靠山宝洁是世界最大的日用消费公司之一，在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，并被评为业内最受尊敬的公司。

宝洁在广大消费者心里有很强的说服力和良好的形象，这为润妍提供了强大的靠山。

2)长期且全面的准备润妍是宝洁公司针对中国市场专门研发的产品，而宝洁公司对其进行了了长达3年的准备。

从产品概念测试、消费者的需求出发进行技术创新、包装、广告等多方面，立体的打造润妍这个新产品。

3)大力度的市场推广宝洁公司在润妍的广告上下足功夫，其包装、广告形象、公关宣传等无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。

制作有创意的广告，精选上市之地，赞助电影，举办活动，利用网络进行宣传，还有店内促销、试用装派发等多种且高强度的宣传。

劣势（W）1)宝洁全球增长放慢。

90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。

2)宝洁被划分为化学成分阵营，有效击中了宝洁的要害。

机会（O）1)新千年里美发产品的潮流将会转向，自然黑亮之美以卷土重来。

2)伴随着重庆奥妮的衰落，这一块的市场有许多既有消费者等待新品牌的出现。

挑战（T）在润妍之前，已经有众多同类产品，如：联合利华的“黑芝麻”系列产品从“夏士莲”衍生而来，成为挑战宝洁的杀手锏；重庆奥妮推出“新奥妮皂角洗发浸膏”强调纯天然价值，深得“何首乌”、“黑芝麻”、“皂角”等传统中草药之精华；伊卡璐把其草本净化系列产品推向中国等。

案例：成功的宝洁,失败的润妍

成功的宝洁失败的润妍一、洗发水市场群雄割据中国洗发水市场的发展历程综观中国洗发水市场的发展历程，大体上经过了三个发展阶段：第一阶段是在20世纪80年代前后，是中国洗发水品牌发展的初级阶段。

以梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌作为中国洗发水市场的开创者，所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称，以单一的低价位、低档次为主。

第二阶段是品牌迅速成熟阶段，在20世纪80年代后期，以宝洁、联合利华等国际品牌的进入为主要特征。

当时，中国洗发水市场中高档市场迅速膨胀，开始有了真正意义的品牌，洗发水市场也由此走向了成熟。

而与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净等品牌被美国庄臣等公司收编雪藏。

第三阶段为品牌繁荣阶段。

20世纪90年代后期，国内品牌逐渐成熟壮大，国际品牌日显本土化趋势。

在宝洁神话似乎难以企及的时候，以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破，看到了国产品牌的希望。

随后，以广州好迪、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场可谓百家争鸣。

而国际品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。

从中国洗发水市场的发展过程来看，宝洁公司等跨国公司的加入，不仅促进了中国洗发水市场日渐走向成熟，而且为中国消费者带来了许多洗发新理念。

宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。

在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。

宝洁公司在全球的雇员总数超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

1987年，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在日用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前，仅用了十余年时间,就成为中国日化市场的第一品牌。

成功的宝洁,失败的润妍

成功的宝洁失败的润妍一.因何润研不能成为宝洁的第五大品牌？如果你是该项目经理，谈谈你的品牌运作思路。

答：（一）原因1．效率低，速度慢。

宝洁公司从1997年开始确定新产品（润研）到2000年正式上市，这其中时间长达三年之久，从而错失产品推出的最佳时期。

1998年，“植物一派”、“黑头发，中国货”的开拓者重庆奥妮和奥美合作后，投入巨资推广当时表现不佳的奥妮皂角，因为广告投入过大，而促销效果远不如预期，致使奥妮资金流紧张，被迫停止广告投放，“黑头发’概念市场此时出现空白。

面对奥妮败退，市场出现瞬时的空白的大好时机，比起降低风险的严格求证来说，现在更重要的是用最快的速度推出新产品，以填补市场空白，但重视流程、作业严谨的宝洁却把三年的宝贵时间浪费在市场论证和研究上。

试想，宝洁如果能在奥妮退败的一年内推出黑发概念产品，还会有夏士莲的存在吗？2.目标人群有误，失去需求基础。

宝洁将目标人群定位为18到35岁的白领女性，于是我们可以看到润研具有唯美的广告形象和视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。

但问题在于谁是真正的购买者。

从九十年代末开始，随着潮流的发展，染发成为时尚的代表，被越来越多的年轻人所喜爱，而润研针对的消费群体又属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。

3.信息传播缺失，购买诱因不足。

就现有的成功运作的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。

润研刚刚上市之初的策略还是较为有效地，突出中草药的概念而不是简单的黑头发。

宝洁公司在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变策略，于是以黑头发为特征的广告，富社会效应的赞助活动等不断上演，直至将润研的品牌完全形象化而忽视了产品的成分，更谈不上了解它的功能了。

4.品牌自视太高，遭遇推力阻碍。

一方面，宝洁以过去的经验确定润研价格体系，并且只注重广告的拉动，而忽视渠道推动。

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业制定市场营销策略的重要环节，可以帮助企业了解目标市场的需求和竞争情况。

然而，有时候即使是大型跨国企业也会在市场调研中犯错。

本文将以宝洁公司的“润妍”产品为例，分析其市场调研失败的原因以及对企业的影响。

一、产品定位不准确1.1 目标市场选择错误宝洁公司在市场调研中未能准确判断“润妍”产品的目标市场。

他们错误地将其定位为高端消费者，但实际上该产品更适合中低收入人群。

1.2 忽视竞争对手的影响宝洁公司在市场调研中忽视了竞争对手的影响。

他们未能充分了解竞争对手的产品定位和市场份额，导致“润妍”产品与竞争对手产品的差异化不足。

1.3 未能满足消费者需求宝洁公司在市场调研中未能充分了解消费者需求。

他们未能提供符合目标市场需求的产品特点和功能，导致“润妍”产品无法满足消费者的期望。

二、营销策略不当2.1 宣传推广不足宝洁公司在市场调研中未能制定有效的宣传推广策略。

他们未能充分利用媒体和营销渠道来宣传“润妍”产品，导致产品的知名度和市场份额不断下降。

2.2 定价策略不合理宝洁公司在市场调研中未能制定合理的定价策略。

他们将“润妍”产品定价过高，超出了目标市场消费者的承受能力，导致产品销量不佳。

2.3 销售渠道选择不当宝洁公司在市场调研中未能选择合适的销售渠道。

他们未能充分利用线上和线下渠道来推广和销售“润妍”产品，导致产品的市场覆盖范围有限。

三、产品质量问题3.1 产品设计不合理宝洁公司在市场调研中未能进行充分的产品设计。

他们未能考虑到消费者对产品外观、质量和使用体验的需求，导致“润妍”产品在市场上的竞争力不足。

3.2 品质控制不严格宝洁公司在市场调研中未能严格控制产品的品质。

他们未能确保“润妍”产品的质量符合消费者的期望，导致产品的口碑和市场声誉受损。

3.3 未能及时改进产品宝洁公司在市场调研中未能及时改进“润妍”产品。

他们未能根据市场反馈和消费者需求对产品进行改进和升级，导致产品在市场上的竞争力逐渐下降。

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业在制定市场营销策略时的重要环节，但有时候即使进行了详尽的市场调研，企业的产品仍然可能面临失败的局面。

本文将以宝洁公司的“润妍”产品为例，分析其市场调研失败的原因，并提出相应的教训和建议。

一、市场调研不准确1.1 调研方法不当宝洁公司在市场调研中使用了传统的问卷调查方法，但这种方法往往只能获取被调查者的表面意见，无法深入了解消费者的真实需求和偏好。

1.2 样本选择不当宝洁公司在调研中选择了一些已经使用过宝洁其他产品的消费者作为样本，这导致了调研结果的偏颇。

因为这些消费者可能已经对宝洁的产品有了固定的印象，对新产品的接受度较低。

1.3 调研问题设计不合理宝洁公司在调研中设计的问题过于简单和笼统，没有具体到润妍产品的特点和目标消费者的需求。

这使得调研结果缺乏实际参考价值。

二、产品定位错误2.1 目标市场选择不当宝洁公司在润妍产品的定位上出现了错误。

他们将产品定位为高端市场，但实际上目标消费者更多是注重性价比的中低端消费者。

这导致了产品的定价过高，无法吸引到目标消费者。

2.2 产品特点不明显润妍产品的特点并没有在市场中得到明确的传播和宣传。

消费者很难从产品本身找到与其他竞争产品的区别，这使得润妍产品在竞争激烈的市场中失去了竞争力。

2.3 市场定位不清晰宝洁公司在润妍产品的市场定位上存在模糊不清的问题。

他们既想打造高端品牌形象，又想吸引中低端消费者。

这种矛盾的市场定位使得产品在市场中没有明确的定位，无法满足消费者的需求。

三、营销策略不当3.1 缺乏有效的宣传渠道宝洁公司在推广润妍产品时没有选择合适的宣传渠道。

他们过于依赖传统的广告媒体，忽视了互联网和社交媒体等新兴渠道的影响力。

这使得产品的宣传效果大打折扣。

3.2 忽视了竞争对手的威胁宝洁公司没有充分了解竞争对手的产品和市场策略，忽视了竞争对手的威胁。

这导致了宝洁在市场上的竞争力下降，无法与其他竞争对手抗衡。

宝洁差异化营销战略

摘要销售是跨国公司经营管理战略的核心内容，是跨国公司经营管理中最重要的职能之一。

营销是跨国公司对于商品和服务的构想，定价，促销的计划和执行过程。

20世纪九十年代以来，随着经济全球化的发展，跨国公司营销战略也发生了重大变化。

根据现代营销战略理论，差异化竞争战略是三种最基本的竞争战略之一。

现代营销战略的核心STP营销，即细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting）和产品定位(Position），这一过程的最终落脚点是产品定位，也就是要实行产品的差异化。

差异化战略是将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围内具有独特性的东西。

宝洁公司在进入中国市场的十几年时间里，根据中国的具体国情，不断调整其营销战略通过实施产品差异化战略，占领了日用品市场的半壁江山。

本文将对宝洁公司概况以及其所实施的差异化战略进行具体分析。

在中国全面入世背景下，研究宝洁的产品差异化战略，对那些具有一定规模并参与世界市场竞争的民族企业，具有巨大现实意义。

关键词：关键词：宝洁公司，差异化营销策略，实际政策一.宝洁及其行业概况始创于1837年的宝洁，是全球最大的日用消费品公司之一，位列《财富》全球500强第86位，2006年宝洁公司全球销售额达到764亿美元，同比增长12%。

宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

2005年，宝洁公司收购了Cillete，开辟了男士剃须用品市场;2008年，宝洁与Gillete 的业务基本完成整合，当年宝洁全球销售额高达835亿美元，实现净利润120亿美元，每股收益增长20%（增长达3.64美元），10美元品牌达到24个，成为当之无愧的世界日用品“老大”。

日用品行业市场集中率较高，是典型的垄断市场。

不同产品在特征上存在一定差异，各自拥有不同的消费群和市场空间。

宝洁市场营销学案例分析

案例七:宝洁市场营销学分析[7]宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写人了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面:。

多品种战略。

从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。

凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。

多品牌战略。

单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。

而多品牌虽营运成本高，风险大，但灵活，也利于市场细分。

宝洁公司名称“P&G宝洁”没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。

在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”，牙青用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。

洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。

要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。

多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

差异化营销。

宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸多方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。

这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。

不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。

于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。

利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。

宝洁公司润妍洗发产品案例分析

广告效果调研
v 调研的目标
分膝现有的广告媒介的宣传效果，了解现行广告作品的知晓度和顾客的认同度，了解沿海地区市场的消费特征和消费习惯，为润妍洗发水的广告作业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建议性意见。
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2010.11.19
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
广告效果调研
v 调研内容
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
失败之处
v 一、市场调查时间历时三年，丧失了时效性。 v 二、业务员只到了一线城市作调查，只注
部分层次的消费者。 v 三、委托调查费用支出大，可划出市场调查
计划。 v 四、广告时间6分钟过长，应该简洁明了。 v 五、产品包装黑灰色设计单调，不能专为东
方人设计。 v 六、销售渠道不够多。
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2010.11.19
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/17
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
对消费者的了解不足，既不能形成在消费者的拉力，也没法让渠道的中间环节造成的积极的推力。 4. 市场调查时间过长，没有注重调查的时效性。 5. 要注重消费者层面的广泛性。
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2010.11.19
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
润妍包装效果调查方案
v 调查背景：宝洁公司旗下的润妍洗发水是针对中国市
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
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2020/11/17
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
案例:宝洁润妍洗发水
v 润妍的市场调查成功与失败之处分别在是什么地方?

润妍营销策划

西安邮电大学市场营销学——“润妍”市场营销策划组长：惠晓妍（09101022）组员：李彩丽（09101019）马婷（091010）冯羽（09101028）、韩作君（09101025）帕热依达（091010）引言 (4)一、前篇：“润妍”不成功的原因分析 (5)1 环境分析 (5)1.1宝洁公司简介 (5)1.2市场分析 (6)1.3用户习惯分析 (7)1.4竞争对手分析——联合利华、上海家化、丝宝集团构成宝洁的威胁。

(8)1.5 SWOT分析 (10)2.STP分析 (11)2.1 市场细分 (11)2.2市场选择— (12)2.3市场定位 (12)3.营销策略 (13)3.1产品策略— (13)3.2价格策略 (14)3.3分销（渠道策略） (15)3.4促销策略 (16)4.经验与教训 (17)4.1启发 (17)二、未来篇---“润妍”未来的发展策略 (18)5．现在的环境分析 (18)5.1市场分析 (18)5.2用户习惯 (20)5.3竞争对手 (20)5.4 SWOT分析 (21)6.STP分析 (24)6.1市场细分 (24)6.2市场选择 (25)6.3市场定位 (25)7 营销策略 (26)7.1 产品策略 (26)7.2 价格策略 (27)7.3分销(渠道) (28)7.4促销策略 (29)8 .未来发展总评析 (30)引言一. “润妍”洗发露营销策略研究目的中国是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

目前，中国有超过２０００个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过３０００个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约２００多亿人民币的消费市场。

洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的ＦA、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、脱普、亮庄等众多品牌构成的第三集团三大类品牌集团。

宝洁公司营销案例分析样

宝洁公司营销案例分析样宝洁的营销是有高品质产品做根底的,同时与其准确的市场定位和有效的广告策略是分不开的。

xx—xx财政年度,实现销售额567亿美元。

在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/效劳业企业中,第86位。

那么接下来跟读者一起来分析一下宝洁公司营销案例吧。

近日，宝洁旗下SK-II凭借一支“剩女”主题广告在中国的微博上掀起一阵话题狂潮。

同样是针对年轻女性市场，国情不同铸就不同话题，宝洁最近在美国的推出了一支新广告，他们将目光投向了女性的压力。

这是宝洁最近主打的止汗品牌Secret的广告。

广告没有多交代，上来就直奔主题，女主一人对着镜子变换不同语气自言自语，很快观众就能从中得到信息，原来她是演练如何同Boss提加薪，由于耳熟能详的原因，资历比她浅的男同事工资都高于了她。

女主的演练随着最后马桶冲水的声音戛然而止，一位中年妇女从隔间中走出，空气中顿时充满为难。

中年妇女看着女主，只是说了一句“DO it”,就这么结束了。

止汗剂这类商品由于中国的难以启齿性尚处于萌芽状态，但在欧美市场，那么是日常快消品。

创意总监 Justine Armour的团队并没有选取传统男女恋爱中为难场景，而是思考现实女性问题：做一个年轻女性意味着什么?“即便在今天，女性仍不被允许做什么?她们面临的障碍是什么?什么角色和处境仍然会让她们不舒服?而这些就是女性会感到压力的地方，也是 Secret 想区别于其他品牌的地方。

”综合社会现实，她们将点选择在了职场上性别的工资差异上。

无论是“剩女”话题还是争取工资平等性问题，这都会引起现实社会关于性别“正直”的讨论。

虽然国情的不同，但是所表达的内容都是为女性，争取更多平等。

现实社会，毛主席老人也说过，女人能顶半边天。

这个敏感的话题很容易引发一场关于性别的“”讨论，这和SK-II 那支“剩女”广告是一样的。

只不过，由于所处社会背景不同，会戳到观众的点也不太一样。

但无论如何，作为女性产品，除了讲美美美，一支“性别政治正确”的广告也容易博得好感。

宝洁润妍的差异化营销

宝洁润妍的差异化营销摘要：差异化营销作为企业和竞争对手产品进行区隔的一个有效手段，在各种企业的发展中一直被广泛使用，宝洁公司作为当中的佼佼者更是将多品牌差异化战略用到了极致，但即便是能够将差异化营销运用的驾轻就熟也免不了会在使用中出现一些失误，例如润妍，作为宝洁唯一的面向中国本土市场的产品，其差异化策略也值得我们去细细品味一番。

关键词：宝洁品牌差异化营销策略宝洁，日用消费品行业的一头巨兽，在创立的百余年间，凭借其敏锐的市场洞察力和高质量的创新及研发模式一直牢牢掌控着人们对于家庭日用品的消费理念和习惯。

1987年，宝洁公司登陆中国市场，成为最早进入中国市场的大型跨国公司之一，并且通过和本土企业一系列卓有成效的合作，迅速培植起了一大批忠实的客户，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡，一往无前.仅用了十余年时间，就成为中国日化市场的第一品牌，虽然后来者联合利华，高露洁等世界日化巨头抢滩中国市场后曾经一度在某些产品线有超过宝洁的表现，但却丝毫不减其颜色。

时至今日，宝洁公司的系列产品，特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一枝独秀，出尽风头。

作为日用快速消费品行业最受瞩目的世界级企业，其多品牌差异化的营销策略为它带来巨额的利润增长的同时也为其他一大批企业效仿和学习。

二十世纪末，宝洁公司推出了它唯一一款专门针对中国市场的洗护品牌——“润妍”；对于这个体现“东方女性的黑发美”的本土原创品牌，宝洁公司对其寄予了极高的期望；也倾注了极大的财力、物力和人力进行推广。

遗憾的是，这个本土化的外国品牌却在短短的两年时间后，黯然退出市场。

对于这样一个被寄予极高的期望和拥有极高关注度的产品，它的黯然神伤的确是让人觉得出乎意料，但是通过深入的观察我们会发现它的出局又似乎不那么让人感到意外。

宝洁公司在发展过程中实行的营销策略是多品牌差异化以及知识营销的策略组合。

宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。

案例2 润妍的失败营销

案例2 润妍的失败营销世界著名消费品公司宝洁的营销能力早被营销界所传颂，但2002年宝洁在中国市场却打了败仗。

其推出的润妍洗发水一败涂地，短期内就黯然退市。

据业内的资料显示，润研产品在2001到2002两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。

两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的1／10。

2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡。

2002年4月，在经历了中国市场两年耕耘后，润妍全面停产，逐渐退出市场。

润妍的退市是宝洁在中国洗发水市场的第一次整体失败, 面对染发潮流的兴起，在“黑头发”这块细分市场中，润妍没能笑到最后。

在“植物”、“黑发”等概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”的标签。

为了改变这种被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌，提出了研制中草药洗发水的要求。

在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。

先做产品概念测试，找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。

为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行产品概念测试。

在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白皙为美，而头发越黑，越可以反衬皮肤的白晰美。

经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本上握住了消费者心目中的理想护发产品——滋润而又具有生命力的黑发最美。

经过了长达3年的市场调查和概念测试，宝洁公司终于在中国酝酿出一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。

在产品定位上，将目标人群定位18-35岁的城市高阶女性。

但是，重庆奥妮最早提出了黑头发的利基，其经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念，而夏仕莲黑头发的概念更是建立在“健康、美丽夏仕莲”和“黑芝麻”之上，似乎都没有着力强调“黑发”。

成功的宝洁失败的润妍案例分析

市场营销学案例分析目录一、宝洁简介 (3)二、中国洗发水市场的发展历程 (3)三、润妍推出背景 (4)四、波士顿矩阵图和SWOT分析润妍产品……………4-7(一)波士顿矩阵分析润妍 (4)(二)SWOT分析润妍…………………………………4-7 五、一家公司在产品的不同的生命周期过渡期间应该注意哪些问题？………………………………………7-10(一) 导入期注意事项………………………………7-8(二) 增长期注意事项………………………………8-9(三) 成熟期注意事项……………………………9-10(四) 衰退期注意事项 (10)六、研发上市之前的调研为润研的品牌运作究竟起到什么作用？……………………………………………10-11(一)润妍调研的信息反馈作用…………………10-11(二)润妍调研的促进提高作用 (11)(三)润妍调研的检查监督作用 (11)(四)润妍调研对其的不良作用 (11)七、对于润妍的失败，你有什么经验可以总结？请在此基础上，为伊卡璐提些建议…………………………12-15(一) 润妍失败的原因 (12)(二) 因何润妍不能成为宝洁的第五大品牌 (12)(三) 营销策略的失败……………………………………12-14(四) 对宝洁关于润洁的市场预测的误差进行分析 (14)(五) 从宝洁新产品运作实践中，可以借鉴的经验 (14)(六) 对伊卡璐的建议……………………………………14-15 八、润研的失败中吸取经验教训，新产品开发、上市的成功因素……………………………………………15-16一、宝洁简介：二、中国洗发水市场的发展历程：三、润妍推出背景：(一)宝洁全球增长放慢90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。

在中国，宝洁中国自1996-1997财年达到顶峰，连续三年出现零增长甚至负增长，此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。

(二)中国洗发水市场刮起黑色旋风：1998-2000年，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。

润妍营销失败分析

润妍营销失败分析背景润妍是一家以化妆品为主的公司，致力于推广天然成分的化妆品。

公司成立之初，凭借过硬的产品质量和营销团队的努力，曾在市场上达到一定的知名度，销售额稳步增长。

但近年来，随着市场竞争的激烈化，润妍的销售数据却出现了下滑的趋势。

失败原因分析销售渠道不够多样化润妍一直以来主要依靠零售店渠道进行销售。

然而，随着电商平台的日益普及，消费者购买渠道的选择也越来越多样化。

而润妍却没有及时在电商平台上建立自己的品牌形象和销售渠道，导致在电商市场上缺少竞争力。

品牌形象失衡润妍一直以来重视产品研发，致力于推广天然成分的化妆品。

这一点固然是值得赞扬的，但同时也导致了其品牌形象的失衡。

在市场上，品牌形象不仅仅包括产品质量优劣，还包括企业文化、品牌形象、客户口碑等方面。

而润妍在这些方面的投入却较少，导致在市场竞争中处于劣势地位。

营销策略缺乏创新润妍的营销策略一直以来比较传统，主要依靠宣传单页、捆绑销售等方式。

然而，这些传统的营销策略难以吸引年轻消费者的目光。

相比之下，其他品牌在营销推广方面进行了更为创新的尝试。

比如，通过社交媒体的平台开展互动活动、派发免费样品等。

解决方案拓展销售渠道润妍应该尽快在电商平台上建立自己的销售渠道。

通过建立网上商城、在平台上派发优惠券等方式吸引用户，增加其品牌知名度和销售额。

转变品牌形象润妍可以通过增加品牌宣传、加大客户服务投入、提高产品更新速度等方式来加强品牌形象的建设。

在与竞争对手的差异化方面加大攻势，扩大市场占有率。

创新营销策略针对年轻消费者，引入更具新意的营销方式进行推广。

比如开展社交媒体互动活动、合作线下门店开展促销活动、引入明星代言等方式吸引用户关注。

与用户建立互动关系润妍应该尽可能与用户建立互动关系，通过适当调整产品策略，对用户需求进行深入了解，并针对性地进行产品升级和改进。

营销失败原因是多方面的。

润妍在未来的发展中，应该更加注重创新和变革，不断调整策略，推出更符合市场需求的产品和营销方式。

宝洁公司差异化营销存在的问题及对策分析_苏春荣

摘要：日用品是人们日常生活的必需品，与每个人都具有十分紧密的联系，随着人们生活水平的提高，人们对日用品的需求也在不断增加。宝洁公司是全球最大的日用消费品公司之一，旗下设有多家工厂和分公司，产品销售遍布世界各地，成为家喻户晓的日用品品牌。宝洁公司的快速发展与其优秀的营销战略具有很大关系，差异化营销战略对品牌的树立和产品的销售具有十分重要的意义。本文将对宝洁公司及其行业发展现状进行分析，探讨宝洁公司差异化营销存在的问题，并提出相应的解决对策。
２．强调广告宣传的创意宝洁公司每年都会在广告宣传上投入大量的资金，但是生产出来的广告在创意方面却没有得到业内人士和大众的认可，一成不变成为宝洁广告宣传的主要特点。宝洁公司可以在今后的宣传中提升广告的创意，在更加具有针对性的基础上，给消费者带来全新的观感体验。宝洁公司的广告宣传本身具有很强的针对性，可以在此基础上对消费者的心理进行深入的分析，通过引导的方式使消费者对产品产生好奇，激发消费者的购买欲。宝洁公司可以改变传统的广告风格，避免单一的功能叙述方式，采取多样化的广告宣传形式，有效利用各种宣传资源，比如明星、专家等，提升广告的创意性。３．提升差异化营销的利润空间宝洁公司在进行差异化经营的过程中，可以采取有效的方法对生产经营成本进行控制，或者在价格、服务等方面进行调整，规避生产成本过高的弊端，提升差异化营销的利润空间。宝洁公司可以聘请全面、高素质的人才进行不同产品的设计和研发，通过科学的管理手段，对公司资源进行合理的调配，实现各种资源的优化配置，避免对人力、物力、财力的浪费。在有效控制成本的基础上，也可以对产品价格进行调整，提升产品的性能和价格，最大限度的扩大产品的利润空间，使差异化营销能够发挥最大的作用。４．降低同类产品的内部竞争如果一个种类的产品市场还有空间，最好那些其他品牌也是宝洁公司的产品，这是宝洁公司的营销原则。同类产品不同品牌的设立虽然提高了市场占有率，使得其他竞争对手很难进入到相同的市场领域，但是产品内部的品牌竞争也很激烈。宝洁公司应该在差异化营销理念的指导下，对产品市场进行更加明确的细化分析，对品牌产品进行准确的市场定位，将同类产品的不同功能、外观、价格等进行细致的区分。这样可以使同类产品的不同品牌具有不同的竞争优势，既能在不重叠的情况下填补市场空白，又可以有效降低产品品牌的内部竞争。四、结束语日用品是大众生活的必需品，与人们的生活息息相关，宝洁公司作为全球最大的日用消费品公司之一，为中国市场提供了大量日用品品牌和产品。宝洁公司在中国日用品行业几乎形成垄断的优势，这种成功与其差异化的营销战略具有密不可分的关系。宝洁公司差异化营销战略为其带来成功的同时，也存在一定的问题，必须采取有效措施加强差异化营销的作用，促进宝洁公司的健康可持续发展。

润妍案例分析

“润妍”的失败—宝洁公司的中国之痛——关于润妍洗发水退出市场的案例分析背景：润妍洗发水是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌。

曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，在九十年代宝洁全球增长停滞的背景下，它被认为是宝洁全新的增长点，是公司冲破迷雾，重新君临市场的制胜奇军。

但是推出后仅两年时间，润妍洗发水就全面停产，退出了日用品市场，润妍怎么了？作为世界上最大的日用消费品公司之一，宝洁在针对中国市场实施的这一次战略却惨淡地遭遇了滑铁卢，这，又到底是什么原因呢……一、润妍品牌的坎坷之路。

1、宝洁公司及润妍品牌的基本情况成立于1837年的美国宝洁公司（P&G）是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商，全球雇员超过100000人，年销售额达370亿美元，在全球最大的500家工业公司中利润名列前茅。

P&G公司在世界70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区。

广州宝洁有限公司是1988年P&G在中国成立的第一家合资企业，其在中国的业绩为：润妍倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品。

2000年，润妍正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。

润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。

刚刚上市的润妍销售似乎不错。

但是2002年，经历上市刚刚两年，润妍因其市场表现的失败而开始被打入冷宫，直至完全退出市场。

2、润妍诞生的市场背景1997—2000年，中国洗发水市场刮起了黑色旋风，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为了未来主导的流行趋势。

1997年，奥妮的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，居第二位。

重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。

在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑头发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。