第九章市场竞争战略学习心得

第九章市场竞争战略学习心得

市场竞争战略是指企业依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。这一章通过四节（分别是竞争者分析、基本竞争战略、市场地位与竞争战略以及市场竞争新模式—战略联盟）向我们介绍了营销战略中的竞争战略。接下来我通过将进行概述和案例分析。

通过学习第一节竞争者分析，了解到分析企业的竞争者有以下几个步骤：识别竞争者、判定竞争者的战略与目标、评估竞争者的优劣势、预测竞争者的反应模式。识别竞争者：企业可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如汽车产业、医药产业，等等。从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。例如，从产业观点来看，某打字机制造商以其他同行业的公司为竞争者；但从市场观点来看，顾客需要的是“书写能力”，因而生产钢笔、铅笔、电子计算机均可成为该打字机制造商的竞争者。判定竞争者的战略与目标：每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等，而且竞争者目标的差异会影响其经营模式。战略群体，是指某特定行业内推行相同战略的一组公司。区分战略群体有助于认识下列问题：同一战略群体内的竞争最为激烈；不同战略群体之间存在现在或潜在的竞争；不同战略群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。评估竞争者的优劣势：竞争者的优劣势有以下分析思路，首先要收集竞争者信息，如销售额、市场占有率、利润率、等等。然后要分析评价信息，在寻找竞争者劣势时，要注意发现竞争者对市场或对它们自身判断上的错误。最后要确定优势基准并且对优势点进行归纳总结。预测竞争者的反应模式：竞争者的目标、战略、优劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等竞争战略的反应。不同的竞争者会有不同的反应：从容不迫型竞争者、选择型竞争者、强劲型竞争者、随机型竞争者。

在第二节里学习了基本竞争战略。成本领先战略：主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。它具有以下优劣势：投资较大、机会成本大、风险高、可能导致企业忽视需求的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣、对新技术的采用以及

技术创新反应迟钝，甚至采取排斥态度。成本领先战略的可以通过以下途径实现：实现规模经济、做好供应商营销、塑造企业成本文化、生产技术创新。差别化战略：它指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品、服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求。它的具有以下优点：易形成顾客对其特别的偏爱和忠诚、形成强有力的进入障碍、增强企业对付供应者讨价还价的能力、削弱购买者的讨价还价能力、在于代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。具有以下缺点：成本高、并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异形成的较高价格、有时要放弃获得较高市场占有率的目标。差别化战略可以通过使产品差异化、服务差异化、人员差异化、营销渠道差异化、形象差异化。目标集聚战略：目标集聚战略有两种形式：一是成本集聚战略，二是差异化集聚战略。集聚战略的优点：可以集中企业的资源、全面把握市场，获取竞争优势、实现规模效益。集聚战略同时具有以下风险：以广泛市场为目标的竞争对手可能成为该细分市场潜在进入者，构成对企业的威胁；由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变化。技术的突破和创新等多方面原因引起替代品出现或消费者偏好变化，导致市场结构性变化，此时集聚战略的优势也将随之消失，风险加大。

在第三节中为我们介绍了处于不同市场地位的企业会采取不同的竞争战略。在市场中，强势企业一般扮演着市场领导者和市场挑战者的角色，而弱势企业一般扮演着市场追随者和市场补缺者。市场主导者战略：市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取三种战略：扩大市场需求总量（1、发现新的购买者和使用者：a，市场渗透—让不使用香水的妇女使用香水b，产品开发—生产男性香水c，市场开发—把香水销售到其他国家。案例：强生公司的婴儿洗发香波到成人洗发香波，脑白金从最初治疗失眠到礼品象征。2、开辟产品的新用途：案例：凡士林从机器润滑剂到润肤脂到发胶原料。3、增加产品的使用量：案例：宝洁海飞丝，法国米其林轮胎公司。）；保持市场占有率（1、阵地防御：可口可乐公司利用广告、公共关系、品牌等方面加强防御；顶新集团康师傅在方便面市场通过广告、渠道、新产品等方面加强防御。2、侧翼防御：英特尔公司与AMD在PC、笔记本、服务器上的竞争。3、先发防御：中国电信对联通的反击，伊利对蒙牛的失误4、反攻防御：柯达反击富士；格兰仕反击美的5、运动防御：养生堂推出果

汁型饮料，盛大起点推出电子书和有声小说6、收缩防御：IBM出售PC 部）；提高市场占有率（1、产品创新：康师傅生产的牛肉味方便面从红烧到香辣到麻辣到椒香到泡椒到酸菜 2、质量策略：LG电子不断推出质量好且性价比高的产品，其中CD-ROM占领中国市场第一位，背投电视第一位，微波炉第二位，显示器第三位，CDMA终端第三位，洗衣机第五位，空调第五位3、多品牌策略：宝洁公司在中国洗发水市场推出海飞丝、飘柔、潘婷后，再次推出高品质的沙宣，浓郁香味的伊卡璐4、大量广告策略：高露洁的牙膏广告，燃气灶市场的华帝和万家乐的广告宣传）。市场挑战者战略：市场挑战者在市场中处于次要地位，如果要向市场主导者和市场竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。确定策略目标和挑战对象（1、攻击市场领先者：爱普生针式打印机被HP喷墨打印机攻击，百事攻击可口可乐2、攻击市场挑战者或追随者：蒙牛对福建市场的攻击使长富乳业成为蒙牛和伊利的代加工企业3、攻击地区性小企业：在集中度较低的啤酒行业，青岛、燕京啤酒通过兼并各地区的小型啤酒厂逐步壮大，哈尔滨啤酒厂也开始收编东北市场）选择进攻策略（1、正面进攻：百事在产品、广告、渠道上向可口可乐发起挑战；2、侧翼进攻：非常可乐利用可口、百事对农村市场的忽略，在渠道和价格上发起进攻，日本丰田以经济型轿车进入美国市场；3、围堵进攻：精工表根据各阶层顾客的不同需要，从低级到高级，包括机械式、模拟式、数字式、带摆式等，向市场提供几百种不同款式的石英表；4、迂回进攻：美国高露洁公司面对宝洁公司竞争压力时，加强公司在海外的领先地位，在国内实行多元化经营，向宝洁没有占领的市场发展，迂回包抄宝洁公司；5、游击进攻：中小型企业在细分市场上常常采用这种策略。）市场追随者：大多数居第二位的公司喜欢追随而不是向市场领先者挑战。领先者在一个全面的战役中往往可能有更好的持久力，一场恶战可能会使双方两败俱伤，这意味着挑战者在进攻前必须三思而行。除非挑战者能发动一场先发制胜的攻击——以产品有重大创新的方式或分销突破——否则他最好追随领先者而非攻击领先者。可选择的追随战略：紧密跟随（不进行创新、紧随模仿、做寄生虫）、距离跟随（较少创新、差异化模仿、不触怒强势企业）、选择跟随（有时跟随，有自主创新，积蓄实力，缓慢挑战）。市场补缺者：是指精心服务于市场上被大企业忽略的某些细小部分，而不与这些主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利市场位置的企业。如A.T.克劳士的优质金笔作为市