第九章-竞争性市场营销战略.
竞争性市场营销策略
竞争性市场营销策略[案例1] 胶卷市场上的竞争一、中国胶卷市场分别以黄、绿、红为标准色的三家影像巨头之间的竞争就像三种颜色本身：黄色柯达不可一世，绿色富士稳如蟠松，红色乐凯血战突围，而途径呢? 近来从媒体传出了红色与黄色天然属于同一色系的论调，在上海买四卷柯达赠一卷金装乐凯的促销正在进行……乐凯确实要与“劲敌”柯达联手? 人们不禁担忧——乐凯的红旗还能打多久。
在中国市场，柯达一直与富士有着默契，以“短期贴资金、长期占市场”为目的低价销售产品。
在美国本土，柯达胶卷零售价每个5美元，富士同价，国际批发价则是柯达3美元，富土同价，而在中国，1994年以来柯达的到岸价仅1.3美元。
在海外的低价扩张使柯达背负14亿美元债务，再加上美元坚挺，柯达利润一度减少25%，股价曾从1998年的8 0美元／股跌至60美元／股。
尽管如此，柯达首席执行官费希尔1999年坚持宣布，今后两年再裁减美国职员1.66万人，节约费用10亿美元，以坚持中国市场的低价竞争格局。
那个地点谁在起着四两压千钧的牵制作用，百姓明白，政府更清晰。
乐凯1999年上半年的业绩显示：主导产品彩色胶卷的市场占有率达25%，销售量比去年同期增长26%，彩色相纸则实现了30%的市场占有率，销售量比去年同期增长150%。
乐凯的心中有个梦，那确实是在国内市场与富士、柯达“三分天下”。
“九五”期间市场占有率提高10个百分点，彩卷生产能力达到1亿卷，相纸生产能力达5千万平方米，出口比例40%。
今年，乐凯将再增17个营业部，达到2千个彩扩部、1千家连锁店。
乐凯集团公司总经理杜昌焘称：“乐凯不能随同国人胶卷消费的自然增长而增长，乐凯要再创加速度。
”然而，美国柯达公司中国本土化的进程快得已是加速度：柯达(无锡)公司影像冲印套药厂于1998年11月12日破土动工，该项目占地3万平方米，首期投资2500万美元柯达(厦门)公司海沧新厂首期工程于1999年11月11日竣工投产，分装多种民用及专业胶港和相纸。
市场营销学考试重点
市场营销学考试重点市场营销考试重点第一章市场和市场营销1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的核心是交换;交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4.顾客认知价值(CPV)是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)和顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值;一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。
价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些,答:长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些,答:企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。
市场竞争战略案例1
第九章竞争性市场营销战略学习目标1、了解四种不同市场地位企业的特点2、掌握市场领导者成功进行防御的要点3、学习市场挑战者与市场追随者的进攻与追随战略4、明确市场利基者能够发挥作用的领域，并灵活运用人们常用“没有硝烟的战争”来比喻企业的市场营销活动，这是因为有竞争存在。
除了没有流血以外，市场竞争的激烈程度是可与任何流血战争相比的！无论一个企业经理人员如何看待竞争，他和他所领导的企业都必须面对竞争，在竞争中求得生存与发展。
出色的营销管理者，必须具有高超的竞争技能和战略组织能力，这是营销管理的精髓所在。
市场营销，不仅提供能满足顾客需要的产品或服务，而且，还要求比竞争对手做的更好。
因此，竞争是进行营销活动的前提条件。
如何制定正确的竞争战略，如何战胜竞争对手来达到企业预定的营销目标，就是营销管理的最重要的内容之一。
本章将围绕竞争这个营销与营销管理的关键问题展开。
第一节竞争与竞争者识别一、竞争1、竞争的内涵竞争(Competition)或称为市场竞争，在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就会存在竞争。
在有多个厂家生产同一性产品的时候，购买者在市场上就可以有多种选择，这就迫使竞争者为了自己的生存和发展进行较量和争夺顾客，市场就进入不断“优化”的过程，这是市场经济活力的来源。
市场竞争的概念包含3层基本含义：第一，市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为；第二，指这些企业的产品相互具有替代性。
所谓替代性，有两种情况：一是完全替代，即各竞争对手之间的产品基本没有差异：如钢材，煤炭，民用石化燃料等；二是不完全替代，即各竞争对手的产品之间具有差异，但在满足需要方面，具有一定的相似性，因此可以替代。
不完全替代的结果是，市场对一个企业所在行业产品的需求，被另一行业提供的另一种类的产品满足，因而一个企业所在行业产品的市场总需求被抵消。
第三，市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化，是朝有利于本企业的交换目标实现转化。
市场营销学课件-第9章
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产品导向与竞争者识别
• 1。产品导向是指企业业务范围限定为经营某 种定型产品， 种定型产品，在不从事或很少从事产品更新 的前提下高法寻找和扩大该产品的市场。 的前提下高法寻找和扩大该产品的市场。 • 2。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种 或规格产品的企业视为对手。 或规格产品的企业视为对手。 • 3。产品导向的适用条件是；市场产品供不应 产品导向的适用条件是； 现有产品不愁销路；企业实力薄弱， 求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无 力从事产品更新。 力从事产品更新。 • 4。市场营销战略：市场渗透和市场开发。 市场营销战略：市场渗透和市场开发。
侧 翼 防 御
以 攻 为 守
反 击 防 御
机 动 防 御
收 缩 防 御
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三、市场挑战者战略
• 确定战略目标与竞争对手 • 选择市场挑战者战略
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确定战略目标与竞争对手
• 1. 攻击市场领导者。 攻击市场领导者。 • 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足 攻击规模相同但经营不佳、 的公司。 的公司。 • 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏 攻击规模较小、经营不善、 的公司。 的公司。
Байду номын сангаас16
四、评估竞争者的实力与反应
（一）评估竞争者的优势 与劣势 • 企业在目标市场的竞争 地位
• -– – – – – 主宰型 强壮型 优势型 防守型 虚弱型 难以生存型
• 评估竞争者的步骤
– 收集信息 – 分析评估 – 定点超越
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（二）评估竞争者的反应模式 • 从容型竞争者 从容型竞争者 • 选择型竞争者 选择型竞争者 • 凶狠型竞争者 凶狠型竞争者 • 随机型竞争者 随机型竞争者
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第九章市场竞争战略学习心得
第九章市场竞争战略学习心得市场竞争战略是指企业依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。
这一章通过四节（分别是竞争者分析、基本竞争战略、市场地位与竞争战略以及市场竞争新模式—战略联盟）向我们介绍了营销战略中的竞争战略。
接下来我通过将进行概述和案例分析。
通过学习第一节竞争者分析，了解到分析企业的竞争者有以下几个步骤：识别竞争者、判定竞争者的战略与目标、评估竞争者的优劣势、预测竞争者的反应模式。
识别竞争者：企业可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。
从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如汽车产业、医药产业，等等。
从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。
例如，从产业观点来看，某打字机制造商以其他同行业的公司为竞争者；但从市场观点来看，顾客需要的是“书写能力”，因而生产钢笔、铅笔、电子计算机均可成为该打字机制造商的竞争者。
判定竞争者的战略与目标：每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等，而且竞争者目标的差异会影响其经营模式。
战略群体，是指某特定行业内推行相同战略的一组公司。
区分战略群体有助于认识下列问题：同一战略群体内的竞争最为激烈；不同战略群体之间存在现在或潜在的竞争；不同战略群体的进入与流动障碍不同。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。
企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。
评估竞争者的优劣势：竞争者的优劣势有以下分析思路，首先要收集竞争者信息，如销售额、市场占有率、利润率、等等。
然后要分析评价信息，在寻找竞争者劣势时，要注意发现竞争者对市场或对它们自身判断上的错误。
最后要确定优势基准并且对优势点进行归纳总结。
预测竞争者的反应模式：竞争者的目标、战略、优劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等竞争战略的反应。
不同的竞争者会有不同的反应：从容不迫型竞争者、选择型竞争者、强劲型竞争者、随机型竞争者。
第九章竞争性市场营销战略
4、选择要攻击和回避的竞争者
（1）强对弱的竞争者 （2）近对远的竞争者 （3）“好”对“坏”的竞争者
第二节 制定竞争战略
一、迈克尔·波特“五力”分析模型
二、制定竞争战略的步骤
1、竞争环境分析 ①行业当前满足顾客需要的情况 ② 行业总体需求情况、需求可能改变的方向及 改变的可能性大小 ③新技术的出现或技术变革对行业的影响 ④行业的竞争密集度 ⑤行业的资源短缺度 ⑥其它
日本的松下公司，每当发现竞争对手意欲采 取新促销措施或是降价销售时，总是采取增强广 告力度或是更大幅度降价的作法，以保持该公司 在电视、录像机、洗衣机等主要家电产品的市场 领先地位。
（5）运动防御
运动防御指市场领先者将其业务活动范围扩大 到其它领域中，一般是扩大到和现有业务相关的领 域中。
美国施乐公司为保持其在复印机产品市场的领 先地位，从1994年开始，积极开发电脑复印技术 和相应软件，并重新定义本公司是“文件处理公司” 而不再是“文件复制公司”，以防止随着计算机技 术对办公商业文件处理领域的渗入而使公司市场地 位被削弱。
（1）阵地防御
即：现有市场四周构筑起相应的“防御工事”。 典型作法是企业向市场提供较多的产品品种和采用较 大分销覆盖面，并尽可能地在同行业中采用低定价策 略。
这是一种最为保守的竞争作法，因缺少主动进 攻，长期实行，会使企业滋生不思进取的思想和习惯。
美国的福特汽车公斯和克勒斯勒汽车公司都曾由 于采取过这种作法而先后从顶峰上跌下来。
顾客导向的优点是能够充分利用企业在 原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售 其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加 企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰 厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增 业务若未能获得顾客信任和满意将可能损害 原有产品的声誉和销售。
第九章竞争性市场营销战略
第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析一、识别竞争者(一)行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
1. 销售商数量及产品差异程度（这两个特点产生了五种行业结构类型）：2. 进入障碍：（1）障碍：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不足、难以找到愿意和合作的分销商、产品的市场信誉不易建立（2）一些障碍是行业本身所固有的，另一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护市场地位和利益。
3. 退出障碍：只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，许多企业还是会打算在改行业内继续维持经营4. 成本结构5. 纵向一体化程度：优点是可以降低成本，缺点是价值链中的部分环节缺失灵活性，维持成本比较高（水平一体化：兼并和自己同类产品的企业或和他们合作）6. 全球化经营程度（二）业务范围导向和竞争者识别1.产品导向与竞争者识别（1）产品导向是指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体却是未定的，有待于寻找和发掘。
（2）竞争者：实行成品导向的企业仅仅把同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事新产品开发。
但原有产品供过于求二企业又无力开发新产品时，主要的营销战略是市场渗透和市场开发2. 技术导向与竞争者识别（1）技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。
（2）技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有良好前景。
（4）缺点：未把满足同一需求的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易发生“竞争者近视症”3.需要导向与竞争者识别（1）需要导向指所迎合的需要是既定的，而满足这种需要的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术的发展和市场的变化而变化。
竞争性营销战略课件(PPT 39张)
6.产品或产品线专业化。 7.产品特色专业化。 8.客户订单专业化。 9.质量和价格专业化。 10.服务专业化。 11.分销渠道专业化。
防御战略
收缩防御 阵地防御
运动防御
防御战略
侧翼防御
反击防御
先发制人的防御
三、扩大市场份额 通常情况下，较高的市场份额能带来 更多的利润。 另外，在追求更高的市场份额之前企 业还应考虑以下因素。 （一）反垄断法 （二）经营成本 （三）营销组合
第三节 市场挑战者战略
市场挑战者（market challenger）指 在行业中处于次要地位，但却有能力对市 场领先者和其他竞争者采取攻击行动，有 望夺取市场领先者地位的公司。
（三）增加使用量 促使用户增加产品的使用量也是扩大 需求的重要方法，具体包括以下几种： 1．增加使用量 2．增加使用频率
3．增加使用场所
二、保护现有市场份额 在努力扩大市场总需求的同时，市场领 先者还必须时刻注意保护自己的现有业务 免遭竞争者的入侵，时刻防备竞争者的挑 战，保卫自己的市场阵地。 防守战略的基本目标是减少受到攻击的 可能性，或将进攻目标引到威胁较小的地 方并设法减弱进攻的强度。 主要的防御战略有以下六种。
3．退出与收缩障碍 退出和收缩障碍是指行业或细分市场 内某公司意欲放弃或缩减时所遭遇到的成 本限制和各种阻力。 通常情况下，离开在利润上无吸引力 的行业公司应有充分的自由，但事实上它 们也面临着退出障碍。
4．成本结构 成本结构亦称成本构成，指产品成本 中各项费用（例如，人力、原料、土地、 机器设备、信息、通路、技术、能源、资 金、政商关系、管理素质等）所占的比例 或各成本项目占总成本的比重。 当某种生产因素成本占企业总成本比 重愈高时，该生产因素便成为企业的主要 风险。
竞争性市场营销战略
竞争性市场营销战略营销战略是企业在竞争性市场中取得成功的关键。
它不仅仅是一种市场推广的方法，更是企业在市场上建立竞争优势的综合规划。
本文将介绍竞争性市场营销战略的重要性以及一些实施这种策略的方法和技巧。
1. 竞争性市场营销战略的重要性在竞争激烈的市场环境中，企业需要有明确的营销战略来应对市场变化和竞争对手的挑战。
竞争性市场营销战略的重要性主要表现在以下几个方面：1.1 竞争优势的建立：竞争性市场中，企业唯有建立起竞争优势才能在市场中生存并取得成功。
营销战略能够帮助企业明确其核心竞争能力，并找到与竞争对手区分开的特色。
1.2 顾客关系管理：良好的顾客关系是企业成功的基石。
通过采取适当的市场营销战略，企业可以更好地了解顾客需求，建立稳定的客户基础，并提供个性化的服务与产品。
1.3 资源利用的最优化：市场营销战略可以帮助企业更有效地利用资源。
通过合理规划市场推广活动，企业可以以更低的成本获取更好的市场效益。
2. 竞争性市场营销战略的方法和技巧为了在竞争激烈的市场中取得成功，企业可以采取以下方法和技巧来制定和实施竞争性市场营销战略：2.1 分析市场环境：企业在制定市场营销战略之前，首先需要对市场环境进行充分的分析。
包括行业竞争状况、市场规模和趋势、顾客需求等，以便更好地把握市场机遇和挑战。
2.2 确定目标市场和目标客户：企业需要明确自己的目标市场和目标客户群体，以便更精准地制定营销策略。
在市场细分的基础上，定位企业产品或服务的目标客户，建立起精准的市场定位。
2.3 建立品牌和形象：在竞争性市场中，品牌和形象的建立是企业长远发展的关键。
通过有效的品牌建设和形象塑造，企业可以提升消费者对其产品或服务的认知和好感度。
2.4 产品差异化和创新：在市场上，与众多竞争对手的产品相比，企业需要有差异化和创新的产品才能吸引消费者的注意力。
通过产品的差异化和创新，企业可以为自己在市场上创造竞争优势。
2.5 有效的市场推广：市场推广是竞争性市场营销战略的重要一环。
市场营销学课后思考题答案
第四章：市场营销环境1．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？答：市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。
分析市场营销环境的意义在于企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。
1.客观性环境作为企业外在的不以营销意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。
2.差异性不同的国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。
3.多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸多因素都随社会经济的发展而不断变化。
4.相关性营销环境诸多因素之间相互影响，相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销因素。
2．微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？答：微观营销环境由营销渠道企业、顾客、竞争者、公众构成。
营销渠道企业包括供应商、营销中间商竞争者、消费者对企业营销活动的影响：消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。
企业的一切营销活动都应以满足消费者的需要为中心。
因此，消费者是企业最重要的环境因素。
企业不可能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。
企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。
企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。
为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。
3．宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点答：宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。
人口是构成市场的第一位因素。
人口数量是衡量市场潜在容量的重要因素，市场是由购买欲望同时又有支付能力的人构成，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
竞争战略ppt课件
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业 采取同一战略群体的公司。企业通常需要 对竞争者所属的战略群体作出判断。
分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断：
1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新
第二部分 竞争性地位分析 与竞争战略
一．竞争性地位的分析 二．市场领导者战略 三．市场挑战者战略 四．市场追随者战略 五．市场利基者战略
一、竞争性地位的分析［1］
根据企业的在目标市场上所起的作 用，可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者(Market Leader)：指在 相关产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者(Market Challenger)： 指在相关产品市场上处于次要地位但又 具备向市场领导者发动全面或局部攻击 的企业。
的评价。 通过与主要竞争者的比较，研究特定
细分市场的顾客如何评价公司的绩效。 监测不断变化中的顾客特性。
与近竞争者竞争
1. 针对近竞争者的策略采取行动 2. 避免毁灭近竞争者 3. 预防远竞争者的靠近
好竞争者的标准
1. 遵守行业竞争规则 2. 对行业潜力和总需求的增长提出
建议并作出努力 3. 通过竞争促进行业的技术规范化 4. 可以带来产业差异化程度的提高
如果决定竞争胜负的关键因素很少， 则竞争是不平衡的。
竞争者时间的市场份额相差很大或者 很小时，竞争是不平衡的。
确定攻击对象和回避对象
1. 强竞争者与弱竞争者 2.客价值分析
识别顾客价值的主要属性。 评价不同属性的重要性。 研究顾客对本公司及竞争者产品属性
第九章 竞争性市场营销战略
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第二节 企业面对行业竞争者的一般竞争战略
一、企业的一般竞争战略概述 为了长期中形成与这五种竞争势力相抗衡的防 御地位，而且能在行业中超过所有的竞争者，企业 可选择以下三种互相有内在联系的一般竞争战略， 即成本领先战略、差异化战略和集中性战略。
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本章难点： 本章难点 精 品 课 程 课 件
第一节 竞争者分析
谁是我们的竞争者？ 它们的战略是什么？ 它们的目标是什么？ 它们的优势和劣势是什么？ 它们的反应模式是什么？
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一、识别竞争者
一个企业识别竞争者似乎很容易。
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⑵侧翼防御 侧翼防御是指市场领导者除保卫自己的阵地外， 还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必 要时作为反攻基地。特别要注意保卫自己较弱的 侧翼，防止对手乘虚而入。 例如，20世纪70年代美国的汽车公司就是因为没有 例如，20世纪70年代美国的汽车公司就是因为没有 注意侧翼防御，遭到日本小型汽车的进攻，失去了 大片阵地。
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⒊退出与收缩障碍
由过分专业化或设备技术陈旧引起的资本利用价值低； 缺少可选择的市场机会； 高度纵向一体化； 感情障碍等。 即使不能退出该行业的企业，仅缩小经营规模，也会遇到 收缩的障碍，收缩的主要障碍是合同的约定与某些管理的 限制。
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公司最直接的竞争者是那些对相同目标市场推行相同 战略的公司。 战略群体指在某个特定行业中推行相同战略的一组企 业。一个企业必须识别与其竞争的战略群体。 由于市场环境在不断的变化，因此，富有活力的竞争 者将随着环境的变化而修订其战略。 如通用汽车公司因适应了市场对汽车的多样化需求而 超过福特汽车公司。
市场营销学(吴健安)
市场营销学〔吴健安〕第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
管理学家那么侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2.什么是市场营销？p4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15营销是企业的根本职能理论；产品或效劳价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者〔社会〕的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购置行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。
4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学那么从个体〔个人或组织〕交换层面研究营销问题。
5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。
企业市场营销管理系统是一个复杂系统。
在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、方案、执行、与控制过程。
2.什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。
市场营销学重点章节主要内容-------WANGSHE...
重点章节主要内容第八章目标市场营销战略1.市场细分：指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2.市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段：①.大量营销阶段，②.产品差异化营销阶段，③.目标营销阶段。
3.市场细分是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。
4.在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于：发现具有吸引力的市场环境机会。
5.市场细分对企业具有以下作用：①.有利于发现市场机会，②.有利于掌握目标市场的特点，③.有利于制定市场营销组合策略，④.有利于提高企业的竞争力。
6.无差异需求时，市场无需进行市场细分。
市场细分程序：调查、分析、细分阶段。
7.市场细分的理论依据的基础：消费者需求偏好的差异性。
8.市场细分的理论依据：①.同质偏好，②.分散偏好，③.集群偏好。
9.★市场细分的标准：Ⅰ。
地理因素（统计变量：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度）；Ⅱ。
人口因素（统计变量：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等）；Ⅲ。
消费心理因素（包括：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量）；Ⅳ。
消费行为因素（包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量）。
10.※市场细分的基础：市场调查。
★市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。
11.选择目标市场之市场覆盖模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。
12.目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。
13.市场定位（产品定位或竞争性定位）：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
换句话说：市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。
14.市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位。
竞争性市场营销战略
2013/7/11
Ch09 竞争性市场营销战略
4
第一节 竞争者分析
分析竞争 者的目标 评估竞争者 的优劣势
判定竞争 者的战略
识别企业的竞争者 选择主要竞争者
2013/7/11 Ch09 竞争性市场营销战略
预测竞争者 的反应模式
5
一、识别企业的竞争者
• 从产品替代性识别竞争者 • 从行业结构识别竞争者 • 从市场需求识别竞争者
垄断竞争
2013/7/11
Ch09 竞争性市场营销战略
13
从市场需求识别竞争者
• 即把满足相 同顾客需求或 服务于同一顾 客群的企业视 为竞争者。
2013/7/11
Ch09 竞争性市场营销战略
14
产品/市场竞争形势图
顾客细分
儿童和少年 普通牙膏 高露洁公司 宝洁公司 氟化物牙 高露洁公司 膏 宝洁公司 19-35岁 36岁以上 高露洁公司 高露洁公司 宝洁公司 宝洁公司 高露洁公司 高露洁公司 宝洁公司 宝洁公司 比彻姆公司 多宝尔公司 多宝尔公司
2013/7/11 Ch09 竞争性市场营销战略 21
Case
• 施乐公司1979年在美国率先执行定点赶超。 施乐想要学习日本竞争者生产性能可靠和成 本更低的能力。施乐买进日本复印机，并通 过“工程再造reverse engineering”方法 分析日本制造的复印机，从而在这两方面有 了较大的改进。
2013/7/11
Ch09 竞争性市场营销战略
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竞争层次图 示
本公 司
研究 重点 一
品牌竞争者
形式竞争者 研究 重点 二
一般竞争者
愿望竞争者
2013/7/11
Ch09 竞争性市场营销战略
市场营销学 重点知识(自己整理的)
市场营销重点第一章市场和市场营销1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求2核心：交换3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平.2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为,市场计划，渠道开发，产品实体分销,定价，促销（广告,人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
具体如下：●以企业为中心的观念：(1) 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
经济基础：市场上产品供小于求。
这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。
（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。
企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。
（1 2观念最终导致“营销近视症”。
最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3）推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销.此类企业，称为推销导向企业. 建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
●以消费者为中心的观念:（又称市场营销观念)（4）市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。
四个支柱：目标市场，整体营销,顾客满意和盈利率。
●以社会长远利益为中心的观念：（5) 社会营销观念:企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品和服务,以维护与增进顾客和社会的福利。
五种观念的比较：2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施2．整体营销活动,即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品.4,决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者利益的方法，然后再考虑利润目标,看看预期的投资报酬率是否值得投资.、顾客认知价值包括顾客购买总价值(产品价值，服务价值，人员价值，形象价值)具体P37和顾客购买总成本（货币成本,时间成本，体力成本，精神成本）4、全面质量管理简称TQM5、企业必须系统协调其创造价值的各分工部门(即企业价值链）以及由供应商，分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。
Ch09竞争性营销战略
整理课件
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➢ 从产品替代性识别竞争者 ➢ 从行业结构识别竞争者 ➢ 从业务导向识别竞争者
整理课件
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(一)从产品替代性识别竞争者[1]
➢品牌竞争者（Brand competition），指满
整理课件
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➢ 完全竞争
✓ 指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争 大多存在于均质产品市场，如食盐、农产品、水泥等。买卖双方 都只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是“价 格的接受者”而不是“价格的决定者”。企业竞争战略的焦点是 降低成本，增加服务并争取扩大与竞争品牌的差别。
第九章 竞争性市场营销战略
主讲：赵玉明
第九章 竞争性市场营销战略
➢第一节 竞争者分析 ➢第二节 确定竞争对象与战略原则 ➢第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 ➢本章结构提示
整理课件
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学习目标
➢掌握竞争者分析的内容。 ➢了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对
象和竞争战略。 ➢理解竞争性地位的分析思路，了解市场领
➢ 垄断竞争
✓ 指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些 品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞 争。企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，突出 特色。对于客观上不易造成差别的同质产品或不易用客观和主观 手段检测的产品，企业可以运用有效的营销手段如款式、商标、 包装、价格和广告等在购买者中造成本品牌与竞争品牌的心理差 别，强化特色，夺取竞争优势。
➢ 寡头垄断——指某一行业内少数几家大公司提供的产品 或服务占据绝大部分并相互竞争，分为：
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第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析市场竞争所形成的优胜劣汰, 是推动市场经营运行的强制力量, 它迫使企业不断研究市场, 开发新产品,改进生产技术,更新设备,降低经营成本,提高经济效率和管理水平,获取最佳效益并推动社会进步。
一、识别竞争者由于市场环境和行业结构的不断变化,公司应当由长远的目光,从行业结构和业务范围的角度识别竞争者。
1. 行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。
同行业企业提供的产品具有高度需求交叉弹性,企业必须分析本行业的行业结构。
密切替代产品指具有高度需求交叉弹性的产品。
行业的动态首先取决于需求与供应的基本情况,供求会影响行业结构,行业结构由影响行业的行为,如产品开发、定价和广告战略等,行业的行为决定着行业的绩效,如行业的效率、成长和就业。
决定行业结构的主要因素:(1销售数量和产品差异程度1 完全垄断。
指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。
完全垄断可能由规章法令、专利权、许可证、规模经济或其它因素造成。
2 完全寡头垄断。
完全寡头垄断是寡头垄断的一种类型。
寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据大部分市场并相互竞争,分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。
完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断,指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别,对不同品牌没有特殊偏好。
企业之间的竞争主要依靠改进管理、降低成本、增加服务来获取市场优势。
如果完全寡头垄断企业能够通过扩大市场规模来降低成本,就可以获得价格竞争优势,它们有时会发动价格战来扩大市场份额。
3 不完全寡头垄断。
也称为差别寡头垄断, 指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据大部分市场且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异,对某些品牌形成特殊偏好,其它品牌不能替代。
该市场竞争的焦点不是价格,而是在产品特色上寻求领先。
4垄断竞争。
指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式和服务方面有差别,顾客对某些品牌有特殊偏好,不同的卖主以产品的差异性吸引顾客,展开竞争。
企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异, 突出特色, 更好的满足目标市场需求已获得溢价。
5 完全竞争。
指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。
完全竞争大多存在于均质产品市场。
买卖双发只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品。
企业竞争战略的焦点是降低成本、增加服务并争取通过产品开发扩大与竞争品牌的差别,或通过广告塑造形象,造成顾客的心理差别。
(2进入与流动障碍。
某个行业的进入与流动障碍高,先期进入的企业就能够获得高于正常水平的利润,其它企业只能望洋兴叹;某个行业的进入与流动障碍低,其它企业就会纷纷进入,使该行业的平均利润率降低。
(3退出与收缩障碍由于存在退出与收缩障碍,许多企业在已经无利可图的时候,只要能够收回可变成本和部分固定成本,就会在一个行业内维持经营。
他们的存在降低了行业的平均利润率,打算在行业内继续经营的企业出于自身的利益考虑应设法减少他们的退出障碍,如买下退出者的资产等。
(4成本结构在每个行业里从事业务经营所需的成本及成本的机构不同。
公司应把注意力放在最大成本上,在不影响业务发展的前提下减少成本。
(5纵向一体化在许多行业中,实行前向或后向一体化有利于取得竞争优势。
实现纵向一体化的企业可以降低成本,控制增值流,还能在各个细分市场中控制价格和成本,在税收最低处获取利润,使无法实现纵向一体化的企业处于劣势,其缺点是企业价值链中的部分环节缺少灵活性,维持成本比较高。
(6全球经营在全球性行业从事业务经营,必须开展以全球为基础的竞争,以实现规模经济和赶上最先进的技术。
2. 从业务范围导向识别竞争者每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大范围。
企业在确定和扩大业务范围时都自觉或不自觉的受一定导向的支配,导向不同,竞争者和竞争战略就不同。
企业的每项服务包括 4个方面的内容:要服务的顾客群;要迎合的顾客需求;满足这些需求的技术;运用这些技术生产出的产品。
(1产品导向与竞争者识别。
产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品,在不从事和很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品市场。
根据企业每项业务所包括的内容可知,产品导向是指企业的产品和技术是既定的,而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的,有待于寻找和发掘。
实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业是为竞争对手。
产品导向的适用条件是:市场产品供不应求,现有产品不愁销路;企业实力薄弱,无力从事产品更新。
当原有的产品供过求而企业又无力开发新产品时,主要营销战略是市场渗透和市场开发。
(2技术导向与竞争者识别。
技术导向指企业业务范围限定为经营用现有的设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。
技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
其适用条件是某具体品种已经供过于求,但不同花色品种的同类产品仍然有良好的前景。
与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展,即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革,并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。
(3需求导向与竞争者识别需求导向是指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求,并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。
需求导向所迎合的需求是既定的,而满足这种需要的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术的发展和市场的变化而变化。
实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业视为竞争对手,而不论他们采用的何种技术,提供何种产品需要导向的竞争战略是新产业开发,进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需要的行业。
(4顾客导向和多元导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。
业务范围扩大是指发展原顾客全体有关但与原有产品技术和需要可能无关的新业务。
多元导向是指企业通过对各类产品市场需求趋势和活力状况的动态分析确定业务范围,新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体没有关系。
二、判定竞争者的战略和目标1. 判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的公司。
区分战略群体有助于认识一下三个问题:(1不同战略群体的进入与流动障碍不同。
(2同一战略群体内的竞争最为激烈。
(3不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。
企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。
公司必须不断的观察竞争者的战略而修改自己的战略。
2. 判定竞争者的目标通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动, 但是每个公司对长期利润和短期利润的重视程度不同,对利润满意水平的看法不同,每一个竞争者并不是追求单一的目标,而是目标组合。
三 . 评估竞争者的实力和反应1. 评估竞争者的优势和劣势评估竞争者可以分为三步:(1收集信息。
收集竞争者业务上最新的关键数据,主要有销售量、市场份额、心理份额、情感份额、毛利、投资回报率等。
(2分析评价。
根据所得资料综合分析竞争对手的优势与劣势。
(3 定点超越(Benchmarking 又叫标竿管理,即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准,然后模仿、组合和改进,力争超过竞争者。
公司定点超越应答集中在影响顾客满意和成本的关键任务上。
2. 评估竞争者的反应模式从容型竞争者;选择型竞争者;凶狠型竞争者;随机型竞争者四、进攻与回避对象的选择(1强竞争者与弱竞争者攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少,但能力提高和利润增加也较少。
攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力,更大幅度的扩大市场占有率和利润水平。
(2近竞争者和远竞争者多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方, 但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。
(3 “ 好” 竞争者与“ 坏” 竞争者“好”竞争者的特点是:遵守行业规则;对行业增长潜力提出切合实际的设想;按照成本合理定价; 推动他人降低成本, 提高差异化; 接受为他们的市场份额和利润所规定的大致界限。
“坏”竞争者的特点是违反行业规则;企图靠花钱而不是靠努力去扩大市场份额;敢于冒大风险;身缠能力过剩仍然继续投资;总之,他们打破了行业的平衡。
公司应支持好的竞争者,攻击坏的竞争者。
更重要的是,竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。
如增加总需求,导致产品更多的差别、为效率较低的生产者提供了成本保护伞、分摊市场开发成本、服务于吸引力不大的细分市场等等。
第二节市场领导者战略市场领导者指占有最大的市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司。
要击退其它公司的挑战,保持第一位的优势, 必须从三个方面努力:扩大总需求;保持现有市场份额;扩大市场份额。
一、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大,在市场总需求扩大时受益也很多。
扩大总需要的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量。
1. 开发新用户(1 转变未使用者。
即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用,把潜在顾客转变为现实顾客。
(2 进入新的细分市场。
新的细分市场是指该细分市场的顾客使用本行业的产品, 但是不使用其它细分市场的同类产品和品牌。
企业在细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场,扩大原有产品的适用范围,说服新细分市场的顾客使用本产品。
(3地理扩展。
指寻找尚未使用本产品的地区,开发新的地理市场。
2. 寻找新用途指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。
3. 增加使用量(1提高使用频率。
企业应设法使顾客高频率的使用产品。
(2增加每次使用量。
(3增加使用场所。
二、保护市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时,还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。
最好的防御方法是发动最有效的进攻,不断创新、永不满足、掌握主动,在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为本行业的先驱,持续增加竞争效益和顾客让渡价值。
防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性,或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度,主要防御战略有以下六种:(1 阵地防守。
指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线, 根据竞争者在产品、价格、渠道和促销等方面可能采取的进攻战略,制定自己的预防性营销战略,并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。
阵地防御是防御的基本形式,是静态的防御,企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。
(2 侧翼防御。
指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保护自己的周边和前沿, 并在必要时作为反攻基地。
(3 以攻为守。
指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。