走向邮件营销成功之路(四)

走向邮件营销成功之路（四）

随着互联网应用的普及，大量的中小企业也纷纷加入到邮件营销的队伍中，很多企业觉得成本低、实行方便，于是大肆发送垃圾邮件，这样做的结果必然是收获甚微，甚至见不到成效也不足为怪。本课程对企业如何开展邮件营销进行了系统的梳理，希望能给想做电子邮件营销的企业以思路和参考。

七、发送过程的控制和管理

图7-1

1 、发送形式：

1）普通邮件形式

2）页面的形式，如制作html模板

3）附件的形式

2、发送时间频率

1）定期发送

成熟的电子邮件营销计划必须确定好邮件发送频率，并严格执行。千万不要突然连续发几封 email,然后隔几个月又没消息了。

如果是电子杂志月刊或周刊，当然发送周期就已经确定了，每月一次或每周一次。就算不是定期的电子杂志形式，其他邮件列表也应该有一个适度的发送周期，通常以一个月一到两次比较合适。这样订户既不会因为长时间没有收到邮件而忘了自己曾经订阅过这个邮件列表，忘了网站，甚至再次收到邮件时以为是垃圾邮件，也不会因为短时间内收到太多邮件而觉得厌烦，造成退订或报告垃圾邮件。

建立固定的收到邮件的心理预期对留住订户，建立信任度是非常重要的。

2）不定期发送：

根据企业营销需要，不同的时间段，不同类型邮箱的发送成功率，不同类型的客户打开和点击率，综合各种因素，实现客户眼球功效的最大化。

我们来看一个案例：

针对邮件发送频度的问题，力仁（化名）公司勇敢地迈出了第一步，做了一个简单的实验。他们提前告知公司的邮件订阅者，在未来的五周内，发送邮件的频率会有所增加，但仅仅会增加五周时间，以后就会恢复正常。这样，邮件的订阅者们对之后的邮件发送频率有了心理准备，之后五周时间发送邮件的频率虽然多了一倍，但效果却出乎预料地好。这说明一个问题，邮件的发送频率到底是多少，取决于邮件接收者的心理预期，在他们的心理预期以内，都是合理的，否则就可能会引起用户的反感。至此，力仁公司得出结论，告诉邮件接收者何时会发送邮件、多久会发送一次、频率的变化期限等，增加邮件营销透明度，会降低邮件开发的难度。

由此可见，企业邮件发送形式和频率，一定要结合企业具体情况，观察企业客户特点，持续积累营销数据，总结符合自己企业的营销规律。

八、对活动反馈数据的有效监测和管理

图8-1

1、发送效果的评估指标

1）邮件送达率

邮件送达率是电子邮件营销最重要的评估指标，直接影响这电子邮件营销的效果。由于垃圾邮件对网络营销环境的破坏，邮件服务商屏蔽邮件的影响，即使是经过用户许可的邮件列表，同样面临送达率降低引起的整体效果下降的难题。邮件的成功送达率低以及成为邮件营销的最大障碍。邮件送达率的计算公式为：

邮件送达率不等于邮件开信率，它们之间的关系为：邮件送达率﹥邮件开信率

邮件送达总数由邮件自动回复系统提供，邮件发送总数由邮件群发系统提供。自动回复是指当信箱收到一封来信时，系统会按照预先的设置内容自动回复，无须自己去干预。几乎所有的邮件服务器软件都内置这个功能，一般只需要简单设置就可以使用。

比如在OUTLOOK中，新建邮件可以勾选"请求送达回执",邮件送达后会有提示。

图8-2

2）邮件退信率

由于各种原因，邮件率退信率不断增高，据统计，目前邮件列表退信率已经超过35%,而且还有上升趋势，邮件退信率计算公式为：

邮件退信率与邮件送达率的关系为：邮件退信率+邮件送达率

2、邮件点击效果的评估指标

1）邮件开信率

由于很多用户将邮件广告等同于垃圾邮件，泛滥成灾的垃圾邮件不仅让用户感到气愤，而且也严重伤害了电子邮件营销的声誉。要提高邮件开信率就必须避"垃圾邮件"之嫌。由此可见，邮件的主题词是否有吸引力、是否有"垃圾邮件"之嫌、邮件是否有针对性等都直接影响电子邮件的开信率。邮件开信率计算公式为：

邮件阅读总数由邮件服务系统中嵌入的点击统计系统提供。只要用户点击该邮件，系统会自动记录点击行为并进行统计分析。

这是对发件者的了解和信任的一项评估标准

使用公司名称或品牌名在邮件的标题中有助于获得收件人的信任，另外合适的发送频率也有帮助。

2）引导点进率

在电子邮件中嵌入公司营销站点或营销页面地址链接，因阅读电子邮件而引导点击进入公司营销站点或营销页面的比例，这是有效评估电子邮件对公司营销站点或营销页面访问量增加贡献率的重要指标。计算公式为：

引导点进次数由网站流量统计系统提供。同时，引导点进率的高低直接受邮件送达率和邮件开信率的影响。其数量关系为：邮件送达率﹥邮件开信率﹥引导点进率

3）附件（广告）点进率：

当营销者在电子邮件中附有广告按钮或附件时，对广告按钮或附件的点击可说明用户对该电子邮件的关注程度。附件（广告）点进率相似于引导点进率，二者的区别在于：附件（广告）点进率统计的是阅读电子邮件者对电子邮件广告或附件的关注程度，主要是针对电子邮件广告本身的质量而言，是对邮件设计质量的评估。而引导点进率统计的是用户对公司营销站点或营销页面的关注程度。影响附件（广告）点进率的主要因素有客户定位、附件设计、广告设计等。其计算公式为：

4）反馈率：

指电子邮件用户收到邮件后的反馈程度。电子邮件本身具有定向性，其使用的便捷性也会导致更高的反馈率。邮件反馈率的高低，是衡量电子邮件营销引起用户关注程度的一项重要指标。影响反馈率高低的因素包括客户定位、产品（服务）是否有吸引力、反馈方式的便捷程度等。反馈率的计算公式为：

5）转信率：

主要用于对病毒性E-mail营销效果的评价。转信率是指电子邮件受众在接到电子邮件后，实施了多少人次的转信行为。影响转信率的因素包括客户定位、产品（服务）是否有吸引力、电子邮件质量的好坏、转信方式的便捷性等。转信率的计算公式为：

3、电子邮件营销经济效果评估指标

1）转化率：

转化率的概念很广，包括网络一般受众转化为潜在用户，使潜在用户转化为正式用户等。由于在电子邮件营销过程中，企业一般采用针对性邮件发送方式，既通过较为准确的客户定位方式向目标用户发送邮件，把电子邮件的接收者视同潜在客户。因此，我们应更多的研究潜在用户向企业正式用户的转化，即通过电子邮件的促进，使潜在用户转化为正是用户。客户定位的准确性、产品（服务）是否有吸引力、营销服务质量的高低等都是影响转化率的主要因素。转化率的计算公式为：

2）直接收益：

直接收益往往是企业最愿意接受的电子邮件营销评估指标，包括营业收入、利润等，企业做网络营销的最终目的就是赢利、取得直接收益。但是，单方面的用直接收益都少来评估电子邮件营销效果，既缺乏全面性又会对企业营销工作产生误导。

影响直接收益的因素很多，客户定位、产品（服务）是否有吸引力、价格竞争优势、交易的便捷程度、企业商务运作能力等，都将直接或间接地影响网络营销企业直接收益的高低。同时，电子邮件营销的收益周期与企业的收益计算周期不完全一致。因此，直接收益只能作为企业电子邮件营销评估的一个重要指标，但不能作为电子邮件营销效果评估的唯一依据。

以上是可以量化的电子邮件营销评估指标，多数企业希望将电子邮件营销进行量化评估，但是，电子邮件营销的效果是广泛的，除了能产生直接反应外，我们利用邮件营销还可以有其他方面的作用，如客户关系维持、企业形象树立、品牌推广等，因此，我们需要建立另一种电子邮件营销效果的评估指标--主观判断指标，用于评估电子邮件营销对客户产生的影响和企业无形资产的增值等。

九、对流失用户的二次营销