市场营销学 - 第四章

一、组织市场的概念和类型
组织市场： 组织市场：
组织市场
生产者 市场
中间商 市场
政府 市场
组织市场的构成
1,生产者市场:指一切购买产品和服务并将之 1,生产者市场 生产者市场: 用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和 供应给他人的个人和组织。 2,中间商市场:指那些通过购买商品和服务并 2,中间商市场 中间商市场: 将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。 3,政府市场:指那些为执行政府的主要职能而 3,政府市场 政府市场: 采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个 国家的政府市场上的购买者是该国各级政府的采购 机构。
生产者市场购买决策过程分析 确定需要阶段 特点
确定所需产品和服务的总 体特征及需要的数量； 体特征及需要的数量； 对复杂项目会同其他部门 共同确定项目特征， 共同确定项目特征，如： 可靠性、价格等； 可靠性、价格等； 制定项目的技术规格说明 书。
营销策略
• 与客户候选人建立联系 • 介绍产品和服务的一般优势，着 介绍产品和服务的一般优势， 重于能够解决的问题 • 了解客户的需求 • 提供 提供Solution
三、影响消费者行为的内在因素
１、动机与需求 动机：尚未满足的需求 →内心紧张或不适 →形成强烈 的驱策力→ 的驱策力→被引向某刺激物 →动机 消费者的购买动机一般有以下几种类型 ⑴ 感情动机：消费者的需要是否得到满足，会引起对 事物的好坏态度，从而产生肯或否定的感情体验，而这 些不同的感情体验反映在不同的消费者身上，就会体现 出不同的购买动机。
亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。包括民族群体、宗教群体、种族 团队和地理区域。 社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
社会阶层
五 、消费者购买决策过程
1，确认需求 2，寻求信息 3，方案评价 方案评价 4，购买决定 5，购后评价 产品 沟通 沟通渠道设计 营销组合设计 谈判 售后服务和满意度
四、影响消费者行为的外在因素
（一）相关群体 （二）社会阶层 （三）家庭状况 （四）文化状况
四、影响消费者行为的外在因素
1，相关群体 ---是指对个人的态度、意见偏好和行为有直 ---是指对个人的态度、意见偏好和行为有直 接或间接影响的群体。
相关群体对消费者购买行为的影响表现在四个方面： ① 参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。 ② 相关群体能够影响人们的态度 ③ 参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化” 参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化” ④意见领袖的示范作用
三、影响消费者行为的内在因素
不同的购买动机。 ①求新心理：时髦、奇特； ②求胜心理：争赢、摆阔； ③求名心理：炫耀、显名； ④求美心理：美化、装饰； ⑤求信心理：诚实、守信； ⑥求同心理：从众、随大流； ⑦求异心理：逆反心理。
三、影响消费者行为的内在因素
⑵、理智动机：讲究实惠、方便，不过分 强调外观、包装、款式。 ①求实心理： ②求廉心理： ⑶、惠顾动机：是指消费者对特定商品、 环境、服务等产生特殊的信任和偏好而 形成的习惯的、重复光顾的购买动机。
四、影响消费者行为的外在因素
3，。 B. 家庭中的不同购买决策：发起者、影响着、 决策者、购买者和使用者。 C. 家庭生命周期阶段： 家庭从无到有，到鼎盛，到衰落。
四、影响消费者行为的外在因素
4，文化状况
文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
二 、生产者购买行为分析
2，购买决策的参与者和影响购买行为分析因素 ①生产者市场购买决策的参与者及其作用
成员 倡议者 影响者 采购者 决策者 使用者
作
用
首先提出购买某种所需产品建议 企业内部和外部直接或间接影响购买决策的 人员 在企业中组织采购工作的专业人员 企业中拥有购买决定权的人 是购买的生产资料主要评价者
尊重需要
2、安全需要
1、生理需要
三、影响消费者行为的内在因素
２、感受 行为受到心理驱策的人随时会采取购买行动。但具体 如何行动则取决于他对情境的感觉程度。 3、态度 个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习 惯性的内在心理反应。 4、学习 通过实践，由于（后天）经验而引起的行为变化的过 程就是学习。 学习过程：动机→接收信息→体验→ 学习过程：动机→接收信息→体验→强化感觉和反应。
二 、生产者购买行为分析
1,生产者市场特点 1,生产者市场特点: 生产者市场特点: 购买者数量少，购买规模大 区域相对集中 派生需求 需求缺乏弹性 品质与时间的要求 需求受社会影响较大 专业性采购 多数人影响购买决定
二 、生产者购买行为分析
购买过程的参与者： 倡议者 采购 中心 使用者 采购者 决策者 影响者
更多了解决策标准； 根据一定的标准对供应商 • 更多了解决策标准； 进行最后的评估； 进行最后的评估； • 与客户保持密切联系，随时掌 与客户保持密切联系， 为了获得更好的价格和交 握决策进程和可能出现的新情况 进一步强调具体优势， 易条件， 易条件，可能在做出最终 • 进一步强调具体优势，强调整体 选择前与排在前面的供应 让渡价值 商谈判 • 与关键人物保持良好关系
1,消费者行为模式：6W1H模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 谁参与购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
Who 谁参与购买
行为模式的作用： 行为模式的作用： 营销人员如果能比较清楚地了解各类 购买者对不同形式的产品、服务、价格、 促销方式的真实反应，就能够适当地诱 发购买者的购买行为。
生产者市场购买决策过程分析 搜寻可行方案阶段 特点 营销策略
• 深入了解客户候选人的背景， 深入了解客户候选人的背景， 寻找合适的供应商和品牌； 采购中心的构成，有关政策、 寻找合适的供应商和品牌； 采购中心的构成，有关政策、 通常是通过因特网、广告、 制度和决策标准， 通常是通过因特网、广告、 制度和决策标准，企业文化等 展览会、 展览会、请其他公司推荐 • 有针对性地结合客户需要介绍 等方式广泛选择。 等方式广泛选择。 产品和服务的具体优势
三、影响消费者行为的内在因素 马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：
生理需要 （饥饿、干渴） 饥饿、干渴） 安全、保护） 安全需要 （安全、保护） 社会需要（归属感受、 社会需要（归属感受、爱） 自尊、肯定、身份） 尊重的需要 （自尊、肯定、身份） 自我实现的需要
马斯洛的需要层次论 自我实现需要
5
4 3、社会需要
生产者市场购买决策过程分析 购后行为阶段 特点
对供应商满足需要、 对供应商满足需要、履行 承诺、 承诺、售后服务等方面进 行评价， 行评价，形成对该供应商 的态度
营销策略
• 与企业内部有关部门密切合作， 与企业内部有关部门密切合作， 保证圆满履行合同； 保证圆满履行合同； • 检查发货情况，协调安装服务， 检查发货情况，协调安装服务， 安排客户培训； 安排客户培训； • 与客户保持密切联系，随时掌 与客户保持密切联系， 握客户的意见和要求， 握客户的意见和要求，做好协调 工作
二、消费者购买行为分析
消费者及其行为 谁构成市场？－Who ？－Who 谁构成市场？－ 购买何物？ －What 购买何物？ 为何购买？ －Why 为何购买？ 谁参与购买？－ ？－Who 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 如何购买？ 何时购买？ －When 何时购买？ 何地购买？ －Where 何地购买？ 购买行为概括 购买者－－Occupants －－Occupants 购买者－－ 购买对象－Objects 购买对象－ 购买目的－Objectives 购买目的－ 购买组织－Organizations 购买组织－ 购买方式－Operations 购买方式－ 购买时间－Occasions 购买时间－ 购买地点－Outlets 购买地点－
生产者市场购买决策过程分析 评估可行方案阶段 特点 营销策略
• 深入分析客户需要； 深入分析客户需要； • 精于调查研究、书面表达和提 精于调查研究、 出建议 • 提供营销文件，而不是技术文 提供营销文件， 件 • 善于口头表达
要求合格的供应商提交建 议书； 议书；
生产者市场购买决策过程分析 选择供应商阶段 特点 营销策略
第四章 购买者行为分析
第一节 消费者购买行为分析
一、消费者购买行为 定义：进行购买的目的是为了个人或家庭的 定义：进行购买的目的是为了个人或家庭的 最终消费的人 特征： 特征： 1，人数多、范围广、最终需求多样多变、 需求变化受多种因素影响并主导市场的变 化。
一、消费者购买行为
2，购买能力与人们收入中可支配的部分 成正比、决定了市场的基本容量。 3，属于非专家购买极易受企业促销诱导、 绝大多数产品的价格需求弹性较大、购买 频次高量少、自我仅益保护能力较弱。
采购者
二 、生产者购买行为分析
3，生产者购买决策过程 生产者购买决策过程
确定特点 和数量
确认需要
说明需要
寻找供应商
评价购买 结果
安排订货
选择供应商
反馈和评价
生产者市场购买决策过程分析
认识需要阶段 特点 营销策略
通常由内在或外在刺激引 • 通过展览会、研讨会、路演、广 通过展览会、研讨会、路演、 起，如：推出新产品须购 告、登门拜访等方式吸引潜在客 置新材料和新设备； 置新材料和新设备；更换 户，发现客户候选人 不理想的供应商…… 不理想的供应商
2，消费者市场的购买对象
消费者市场的购买对象即消费品。 (1)根据消费者的购买习惯分类,可分为便利品、 (1)根据消费者的购买习惯分类, 选购品、特殊品和非渴求物品四类 (2)根据商品的使用频率和商品形态分类,可分 (2)根据商品的使用频率和商品形态分类, 为耐用品、非耐用品和服务三类 等等其他分类方式