代际消费群体,如80后,90后,Z一代地文化观念都各有不同,请收集诸如二次元宅文化,小众文化,亚文化,次

考试科目：市场营销学

答题：第（ 1 ）组

答案：

第一组：

答：Bilibili等类型视频营销管理成功要素,首先解释一下B站和普通的视频的区别在哪儿，我认识很多不了解二次元文化的人，他们会问我，这几个ACG视频和优酷土豆乐视爱奇艺之类的到底存在什么区别，不都是看片子的吗？我的回答当然不是，因为从某些角度来讲， B 站是视频和二次元文化的结合体，B站自始至终就是一个兴趣导向的，而并不是简简单单的一个视频平台。

可以明确的事，B站和传统的视频是不同的，除了他们的定位以外，最大的差异其实在于B 站有良好的品牌忠诚度，它是一种针对90后的文化认同感，这一点是那些传统的视频所没有的。换句话说，你什么见过有人很自豪的说自己是优酷土豆的用户，但是你能在街上见到穿着B站衣服的人满街跑。这就是用户的特殊粘性和信任，同时也是B站最大的价值，也意味B站独立用户一定能带来更高的价值。

这个结果和B站做的方向和容是直接相关的，这包括早期大规模的二次元文化渗入，为B站带来了75%以上的90后用户群体，这群人多数并

没有把B站当做单纯的视频平台，而是把B站当成了一个文化社群，关于二次元文化的社群，这里是代表自己和周边类似人群的共鸣地，用户在这里交友同时获取价值观的认同感。这不是多数中国的视频可以看到的。

在大部分二次元爱好者的思维里面，提到二次元，很多人都会提到Bilibili，在某些特定的人群里面，B站做到了一种文化洗脑的效果，甚至其实是B站在输出二次元文化一样，这并不是现有的大部分能够做到的，单从这一点看来，我认为B站的价值目前看来是被大大轻视了。就拿之前小米在B站上面直播的事件来讲，根据B站部工作人员的统计，相关的UV突破了2000万，而他的全部成本其实只是在线上抽奖的手机等产品，这次营销的成本加起来仅仅在200万左右，这200万放在其他渠道投放广告的话，可能用户也就几十万吧，而且小米也针对二次元文化成立了相关的专门的营销部门，同时也因为二次元文化对主流文化的渗透，这种部门也会是公司的常驻部门，相关营销也可能会成为常态。由此可见，B站的商业投入成本低收益大，小米就是一个很明显的案例。

首先我们要明白，B站的核心是什么？大部分人都会认为B站只是个视频，或者说它是一个二次元视频，或者说带有弹幕的视频。所以，

当一些视频领域的巨头们发现B站起量很快、很流行、二次元概念很火爆的时候，纷纷给视频加上了弹幕功能，有的也直接杀入日本动漫市场去争夺一些热门番剧的播放权。然后你会发现一个问题，那些大的视频虽然有弹幕，但是他们的弹幕容不容乐观，这导致了用户关闭弹幕，这一恶行循环导致后台的机器人弹幕越来越多，实际用户的弹幕越来越少的问题。同时那些疯狂的竞争购买的视频也会发现，就算他们买再多的视频动漫也没有办法从B站那里夺取流量，与此同时，B站的流量并没有因为失去而减少，这种投入了大量的资金却没有办法吸引流量的竞争行为在以后会逐渐减少下来。

为什么别的视频没有办法拷贝B站的成功呢？那是因为从更本上来讲B站其实是一个“社区”，社区就意味着它有其自身的文化，它有一套历史悠久、风格鲜明的互动形式和氛围，这种文化是其他视频无法通过和功能的抄袭简单复刻，这就是“社区”的核心竞争力。

那B站作为社区的核心竞争力又是如何形成的呢？在我看来，B站的和核心竞争力主要是来自两方面：拥有优秀的频音频剪辑能力的用户制造的鬼畜容和氛围，以及视频中弹幕所带来的强社区文化传播。B站一开始的容都是十分

小众的，主要是初音（暂且定义为一个拟人化的虚拟音乐偶像）的音乐和视频的分享，因为初音这种音乐的形式（其实是个会唱歌的程序）的爱好者中就存在一些善于“调教”这种电子音乐的人，他们使得B站上人群整体制作音频和视频的水平都比较高。因此，鬼畜文化在B站上的火热是理所应当的，鬼畜作为一种新的音乐方式，它的娱乐性很强，更加具有冲击力，在娱乐大众的同时，人们很容易的去接受这种方式传播的文化。

B站的核心竞争力和标志是它独具特色的UGC 容，那么维持保留这些优秀的作品制作者也就是up主的活跃度对于B站容的更新和丰富就成了B站的重点之一了，B站的up主和一些主要的核心用户他们之前是通过不同的大大小小的社团联系起来的，他们虽然有各自的圈子但是互相之间存在交集。在B站初期是没有现在的打赏功能的，B站留住这些up的手段就是利用成就感来留住他们，B站对于这些核心用户的运营和维护是B站的核心竞争力之一，这不仅是为了留住用户，同时也能较好地传导社区文化，建立社区凝聚力。这也是B站和其他主流的视频所形成的社区存在的比较大的差异所在。

但是视屏的制作发布是一个漫长的过程，这其

中的成本之高，有些人在大学毕业参与工作后，制作视屏的热情大幅下减，也有一些在获取了一定的成就感后，无法保持热情，慢慢消失在人海中的，虽然现在B站有了打赏机制，但这个不是保留up主创作热情的主要方式，这同时也不会改变视频制作高成本的现状。相信在很长的一段时间里面，up主的运营和维护是B 站运营的核心之一，也是保存B站核心竞争力的出路。

接下来要讲的就是B站文化里面很重要的一种文化：“弹幕”。虽说弹幕不是B站的核心竞争力，但是弹幕极好的在B站里面传播社区文化，而且对 B 站来说，这是跨版块、跨容、跨时间的传导和传承。虽说弹幕的体验是侵入性的，几乎是强制用户接受这种文化，但是它能让观看视频的人的观点得到认同，人与人之间能够对同一个话题进行一个交流，形成一个很多人一起看视频的状态。在弹幕交流的同时，其中不乏一些有真知博学的人存在，也有深受社区文化影响的老司机，正是因为他们的存在，弹幕文化一点点壮大起来，其中的空耳、野生字幕等有趣的东西也使得用户忍不住打开弹幕。时至今日，无论是B站有意引导还是用户自发宣传，都在强调，看B站一定要看弹幕，可见弹幕承载的B站文化，是B站用户认为自己

区别于别人的最显著的特点。

很多人看B站看有一点很重要，就是B站没有贴片广告，相比于其他大部分的视频，动辄60秒90秒的广告而言，B站在视频播放之前除了加载，并没有任何广告的，这无疑给用户传递一个，B站的用户体验更好的信息，这种用户的体验从客观上来讲也可以算是B站的核心竞争力之一。

就B站的前景来看，首先，它的弹幕是一个问题，在我看B站的时候很多人都会问我，这么多弹幕看得到视频容吗？确实，入侵式的弹幕体验是不好的，但也同时是B站文化的特色，这种核心文化不是俺么容易被所有人所接受的，这必然限制了B站的发展速度，因为人类的固有偏见和行为习惯是不容易改变的，让他们接受“弹幕是视频的生气”这一观念并不容易，B站需要改变的还有很多。

从B站的初期最开始的Mikufans，变成了集动漫、番剧、Miku、游戏、歌舞等泛二次元容的社区，进一步扩大为泛娱乐社区，包含各种三次元视频容的出现，如娱乐、电影、科技、电视剧、综艺等分区，不管哪一个分区，都有其忠实的粉丝群体，而不像别的视频一样，各个区的用户们在B站里面也不是老死不相往来的状态，他们都会向别的区通过弹幕传递各自的文