市场营销发展学习资料
市场营销学--市场细分战略的产生与发展精品
第八章 目标市场营销战略
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发， 选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市 场定位战略的具体思路。
第一节 市场细分
同质偏好（Homogeneous preferences）
第一节 市场细分
分散偏好（Diffused preferences）
第一节 市场细分
集群偏好(Clustered preferences)
第一节 市场细分
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
第一节 市场细分
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群 体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
第一节 市场细分
４、形象差异化战略。
产品核心部分的形象与竞争者不同。
➢MOBLIOR汽车产品核心部分的形象。录像
案例讨论：
康泰克（Contac）市场策略
－－选自吴晓云教授主编：
《市场营销案例精选》
乔
均
整理
➢ 定位理论发展及实践审视
思考题：
1. 市场营销的新、旧观念的最根本区别是什么？ 2. 企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意？ 3.评述价值链理论及其对企业营销的指导意义
5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
国际市场营销学1-3章具体资料复习
国际市场营销学00098第一章概论第一节市场营销与国际市场营销1.如何理解市场的概念（1）对市场的认识应随社会生产力和商品经济的发展而变化。
（2）市场的实质是商品供求关系的总和。
（3）从现代市场经济出发理解市场。
（4）产消市场的出现是现代市场经济发展的结果。
2.市场营销职能的内容市场营销是指与市场有关的人类活动，是企业经营管理的重要职能，其内容为：（1）市场营销的出发点是人类的各种需要和欲望。
（2）市场营销的职能的核心是市场交换。
（在商品生产和商品交换过程中市场营销职能克服的障碍。
①空间障碍、②时间障碍、③信息障碍、④商品使用价值和价值差异障碍、⑤商品所有权（使用权）让渡的障碍）（3）市场营销的交换职能不断发展变化。
（商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位）（1）容量大，竞争激烈。
（2）经营复杂。
（3）手段多变。
（4）风险大。
（5）难度高。
5.国际市场营销发展的三个阶段（1）出口营销阶段（20世纪60年代前）（2）跨国国际营销阶段（29世纪70年代）（3）全球营销阶段（20世纪80年代以后）6．市场营销起源于20世纪初期的美国。
第二节世界市场现状和发展趋势1.国际贸易发展的基本状况国际贸易是国际经济活动的重要内容。
20世纪50年代以来，国际发展贸易的状况是：（1）国际贸易发展迅速。
（2）各国之间贸易依赖相互加强。
（3）国际贸易结构多元化。
2.世界经济发展总趋势科技进步和国家分工发展，使世界经济联系日益密切，出现了全球经济一体化趋势。
具体表现在：（1）生产国际化。
（2）国际贸易重要性全面增长。
（3）生活与消费方式趋同化。
（4）世界无形商品贸易越显重要。
（5）生产经营跨国公司化。
（6）世界经济区域集团化。
（7）世界各国经济差距扩大。
（8）贸易保护主义加强。
3.世界无形商品贸易项目，一般包括海外投资收入、运输与保险、国际旅游、私人无偿转让、专利和许可贸易。
4.按国际经济联盟分类，把国际市场分为欧洲共同体、独联体、东盟自由贸易区、南美洲共同市场等。
市场营销复习资料带答案---第4章 复习题
第四章市场营销战略规划一、单项选择题：1、下列选项中不属于战略业务单位特征的是（ C ）。
A、是一项独立的业务B、有专门的经理对其负责C、与企业其他业务密切相关D、有自己的一组竞争者2、一家化妆品企业在规定企业任务时为了体现市场导向，比较可行的提法是( D )。
A、本企业制造化妆品B、本企业的任务是：出售美的希望C、本企业的任务是创造利润D、本企业的任务是满足顾客的美容需要3、生产海尔冰箱的海尔集团推出海尔空调，其发展新业务的战略属于( C )。
A、同心多角化B、水平多角化C、集团多角化D、垂直多角化5、武汉啤酒厂采取种种措施在现有的湖北市场上扩大该厂行吟阁啤酒的销售，这属于（D ）战略。
A、市场开发B、产品开发C、规模经营D、市场渗透6、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（C ）。
A、市场开发B、产品开发C、市场渗透D、多角化7、某实力雄厚的大型汽车公司兼并了若干个弱小汽车公司，它的这种增长战略是（A ）。
A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、同心多元化8、汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( B )战略的表现。
A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、横向多角化9、某食品加工厂通过合资经营的方式建立原材料生产基地，这种业务增长方式属于（ B ）。
A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、水平多角化10、服装制造厂收购或兼并纺织厂是实施_________战略的表现。
( B )A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、横向多角化11、“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司，这属于( C )发展战略。
A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、同心多角化12、长虹集团利用原有的技术、经验发展并增加了彩电的种类和品种，这种做法是（ B ）。
A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、产品开发13、生产容声牌冰箱的广东科龙公司1993年投资建成了空调器厂，这种发展新业务的方式属于( B )。
市场营销学习题库(附参考答案)
市场营销学习题库（附参考答案）一、单选题（共45题，每题1分，共45分）1.出现于不同行业之间的交叉与结合．部分的市场机会，则称之为。
A、全面机会B、行业市场机会C、局部机会D、边缘市场机会正确答案：D2.组织市场需求的波动幅度（）消费者市场需求的波动幅度。
A、小于B、都不是C、大于D、等于正确答案：C3.一般说来，消费者经由获得的信息最多。
A、公共来源B、商业来源C、个人来源D、经验来源正确答案：B4.购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为。
A、消费者市场B、组织市场C、转售市场D、生产者市场正确答案：A5.统一交货定价就是我们通常说的定价。
A、基点定价B、邮资定价C、运费免收定价D、分区定价正确答案：B6.是指在不同的目标市场对同一产品采用同一种广告设计、制作与发布。
A、广告标准化B、广告差异化C、广告细分化D、以上都不是正确答案：A7.影响生产者购买决策的基础性因素是（）。
A、商品质量C、服务D、AB和C正确答案：D8.共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种联系。
A、内在B、外部C、局部D、多种正确答案：A9.公共关系的目标是使企业。
A、出售商品B、广结良缘C、占领市场D、盈利正确答案：B10.企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，被称为。
A、关系营销B、广义绿色营销C、狭义绿色营销D、整合营销正确答案：C11.企业的组织要素通常包括组织结构、政策和。
A、规章制度B、文化C、体制D、作业流程正确答案：B12.既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是。
A、销售商代理B、佣金商C、制造商代理D、产品经纪人正确答案：D13.是指企业利用多种信息载体,与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
A、分销B、定价C、促销正确答案：C14.市场营销管理的实质是。
A、生产管理B、销售管理C、刺激需求D、需求管理正确答案：D15.非标准化产品或单位价值高的产品一般采取。
《市场营销学》总复习资料第六章
《市场营销学》总复习资料第六章第六章、市场购买行为学习要点1.消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。
2.影响消费者购买行为的主要因素。
（1）文化因素。
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
（2）社会因素。
消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。
参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：①参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。
②由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。
③参照群体促使人们的行为趋于某种"一致化"，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
（3）个人因素。
消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。
（4）心理因素。
消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
3.市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤：（1）参与购买的角色。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。
（2）购买行为类型。
根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：①习惯性购买行为；②寻求多样化购买行为；③化解不协调购买行为；④复杂购买行为。
（3）购买决策过程。
在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。
购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。
消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。
市场营销学复习资料
xinzi名词解释：1.市场营销学:市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。
2.市场营销:市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
3.市场营销观念:市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
4.企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。
5．多角化增长：即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。
6.市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
7.经济环境：指企业市场营销活动所面临的外部经济环境。
8.文化环境：即人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。
9.消费者市场：是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。
10.生产者市场：即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租凭给他人以获取利润的市场。
11.相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的群体。
12.市场信息：是一种特定的信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种信息、资料、数据、情报等的总称。
13.市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作出市场预测和营销决策的一系列活动。
14.竞争者：是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。
5.市场细分:所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
2022年自考市场营销策划复习资料
自考市场营销策划复习资料1.策划P3策划也称出谋划策, 是对未来将要发生的事情所做的当前决策, 具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为, 也就是说是对未来活动出主意, 想办法, 制定行动方案。
2.市场营销P4是指以消费者为中心的企业整体经营活动。
也就是个人或组织通过创造产品, 并同别人相交换, 以获取所需之物的一种社会过程。
3.市场营销策划的意义（必然性）P6首先, 当今社会已经进入信息时代, 一方面有大量新的信息不断产生, 需要企业关注, 收集, 分析, 并且应用到市场决策中, 另一方面, 企业市场营销活动的改进, 也有着大量新的可利用的信息, 这就需要企业跟踪, 研究和应用。
其次, 市场经济体制的建立, 使企业成为一个经济实体, 由于自主性增强, 加上外部竞争的压力, 企业为了在竞争中取胜, 抓住机遇, 创造更好的效益, 必须积极地进行营销策划。
再次, 在我国现在化建设的进程中, 由于民主政治的推进, 文化的相互交融, 科学技术的发展, 企业完全有可能借助这些条件, 进行预测, 创新, 设计和选择。
最后, 决策的科学化, 程序化和效能化, 逐渐代替了经验化, 即兴化和随意化, 有谋有断, 先谋后断, 从而把策划推向一个更加重要的位置。
4.市场营销策划的特点（发展趋势）P7目的性, 战略性, 动态性, 操作性。
5.市场营销策划的类型——按照市场营销策划的性质分P8基础策划, 运行策划, 发展策划6.市场营销策划的原则P10统筹规划: 全面把握企业市场营销过程中的各种要素；进行时间顺序的运筹；进行地点安排的运筹。
超前创新: 市场营销策划是一种准确的判断；是一种巧妙的安排技艺融合: 加强定量分析方法；能被有关人士所接纳7.市场营销策划的主要步骤P12明确目的: 政治法规目的, 经济利益目的收集信息: 了解现状, 分析情况产生创意: 信息转录, 充分讨论酝酿指定方案: 市场营销目标, 战略, 策略, 手段和步骤实验阶段: 稳定性和灵活性相结合；程序性和机遇性相结合；交替性和交叉性相结合；全面贯彻和不断反馈调节相结合。
市场营销学复习资料
市场营销学复习资料市场营销复习大纲1.市场营销学（菲利普.科特勒）及其核心功能市场营销的定义:市场营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的社会和管理过程△市场营销的核心功能是交换2.需要、欲望和需求？它们之间的区别△人类各种需要和欲望是市场营销的出发点需要：没有得到某些基本满足的感受状态。
（没有指向性的满足欲）欲望：对需要的具体满足物的愿望（当一种指向明确，需要就变成了欲望）需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
（当有购买能力时，欲望变转化为需求）3.市场营销学中市场人群+购买力+购买欲望4.市场营销环境的分类；各大类别包含的因素1.市场营销环境的含义：是指与企业市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。
2.营销环境的分类：微观营销环境：与企业关系密切、能够直接影响企业服务的各种因素。
(包括企业、供应商、竞争者、营销中介、消费者、公众、信息)宏观营销环境：与企业不存在直接的经济联系，是通过微观营销环境的相关因素作用于企业的较大的社会性因素。
(包括自然生态环境、人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科技环境) △二者关系：是包容和从属的关系，微观受宏观营销环境的大背景所制约，宏观借助微观营销环境发挥作用。
△营销环境的特征: 客观性不可控性动态性复杂性5.区分个人收入、可支配的个人、可自由支配的个人收入个人收入（personal Income）可支配的个人收入：PI-所得税-非商业开支可自由支配的个人收入：DPI-储蓄-生活用品固定开支6.SWOT分析及用途SWOT：将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进行分析，以综合评价企业从事事业行业的可行性及风险Strengths优势 Weakness劣势 Opportunity机会 Threat威胁用途：它是一种应用广泛的分析工具，在战略管理，市场营销等学科中经常使用。
7.地球资源的三大种类（举例）地球资源可分为三类，即无限资源、有限可再生资源及有限不可再生资源。
市场营销课程的学习计划
市场营销课程的学习计划第一部分：市场营销概论第一周1. 了解市场营销的概念和基本原理2. 理解市场营销的作用和重要性3. 掌握市场营销的发展历程和趋势第二周1. 学习市场营销的基本理论框架2. 熟悉市场营销活动的基本流程3. 掌握市场营销的核心概念和术语第三周1. 深入了解市场和消费者行为分析2. 掌握市场细分和目标市场选择的方法3. 学习市场定位和差异化市场营销策略第四周1. 熟悉市场调研的方法和技巧2. 学习市场营销环境分析和SWOT分析3. 掌握市场需求预测和产品定价的方法第二部分：市场营销策略第五周1. 学习产品策略和管理2. 了解产品生命周期管理和新产品开发3. 掌握产品品牌管理和定位策略第六周1. 深入学习渠道策略和渠道管理2. 熟悉渠道成本分析和渠道冲突解决3. 了解零售和电子商务渠道的发展趋势第七周1. 学习价格策略和定价模型2. 了解价格弹性和价格差异化策略3. 掌握促销策略和促销管理第八周1. 深入了解营销沟通和品牌传播2. 学习广告策略和公关管理3. 掌握网络营销和社交媒体营销策略第三部分：市场营销管理第九周1. 熟悉市场营销组织和团队建设2. 了解销售管理和客户关系管理3. 学习市场营销绩效评估和控制第十周1. 深入了解市场营销规划和执行2. 掌握市场营销预算和资源管理3. 了解市场营销伦理和社会责任第十一周1. 学习市场营销案例分析和实践2. 掌握市场营销趋势和发展方向3. 进行市场营销综合实践项目第十二周1. 总结和复习市场营销课程的知识点2. 进行市场营销课程期末考试3. 总结市场营销学习体会和心得体验通过以上市场营销课程的学习计划，学生可以全面系统地了解市场营销的基本理论和实践知识，掌握市场营销策略和管理的方法和技能，提高市场营销综合素质和能力。
希望学生能够在课程学习过程中，不仅能够掌握市场营销的知识和技能，还能够培养市场营销的创新意识和实践能力，为将来的职业发展奠定良好的基础。
市场营销4P理论_2022年学习资料
。2、产品的宽度，深度，长度和关联度的重要性：-1增加宽度，可以增加企业产品线的数量，扩大企业经营范围，有 利于发挥特长，充分利用资源。-2增加深度和长度，可以增加产品项目，增加多样性，满足不同需-求，扩大影响力。 3加强关联性，可以提高企业在某一地区或某一行业的市场竞争地-位，发挥企业生产，渠道和技术等方面优势。-$3 产品组合策略-1拓展产品组合一一扩大产品组合宽度和深度，增加产品线，拓宽-产品经营。增加投入，降低风险。缩减产品组合一一与拓展相反。为了减少不必要的投资，降低成-本，发展获利较多的产品线和产品项目。集中优势，降 成本，增加
4-4P理论市场营销4P理论
4P理论-÷Product-—产品-Price-—价格-Place-—渠道-Promotion-一促销-产 一一从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消-费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产 、服务、人员、组织、观-念或它们的组合。-·价格一是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。-渠道— 是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个-环节和推动力量之和。-促销一一是公司或机构用以 目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，-说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形 。-广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。
。3产品延伸策略一根据市场需求，改变产品的市场定位。-向上延伸：增加高档产品。-。向下延伸：增加抵挡产品。 ÷双向延伸：定位中档产品市场，增加高档和抵挡产品。
二、定价策略-·一影响定价的因素-企业外部因素：市场供求关系、顾客需求、竞争者行为、政府干预、-市场结构供求关系一-供求关系决定价格背离和趋向价值的方向、程度和力度。-顾客需求需求强度、需求层次-。市场结构-1 全竞争一完全自由市场，产品都是同质的，价格完全有需求决定。-·2垄断竞争一既有垄断也有营销，质量存在差别。 $3寡头市场一只有几家大企业市场。-。4完全垄断一一个企业控制整个市场，独家经营。
00058市场营销学考点复习资料笔(考纲顺序整理)
自考市场营销学笔记资料（全）市场营销学:是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学..市场营销:是指从满足服务对象的需要出发，合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.市场:是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
.市场营销者：是指希望从别人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人（可以是买者，也可以是卖者）相互市场营销涵义：买卖双方都在积极寻求交换，则二者都是市场营销者，这种情况称为相互市场营销。
不同市场需求下市场营销管理的任务负需求:是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况；任务是改变市场营销。
无需求:是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况；任务是刺激市场营销。
潜伏需求:是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.；任务是开发市场营销。
下降需求:是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况；任务是重振市场营销。
不规则需求:是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况；协调市场营销。
充分需求:是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况；任务是维持市场营销。
过量需求:是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况任务是降低市场营销。
有害需求:是指市场对某些有害物品或服务的需求；任务是反市场营销。
市场营销管理哲学包含6种观念：生产观念:是指导企业营销行为的最古老的观念之一.生产观念认为,消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学. 产品观念:认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高价值产品,并不断加以改进.推销观念:或称销售观念,是为许多企业所采用的另一种观念.它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业的产品.市场营销观念:是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学.它认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望.客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.社会市场营销观念:是对市场营销观念的补充和完善.它认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务.社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三个方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益.市场营销管理过程:就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程.包括以下步骤:分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动.选择目标市场的策略：1、市场集中化：一种产品一个市场2、选择专业化：选择不同且无关联的好几个市场3、产品专业化：一个产品多个市场4、市场专业化：一个客户群，多个产品5、市场全面化所有产品服务所有类型客户。
市场营销理论知识汇总
市场营销理论知识汇总第1章导论一、学习目的市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
市场营销学大体经历了四个发展阶段:市场营销学萌芽时期、市场营销学规范时期、市场营销学迅速发展时期和市场营销学重构时期。
早期美国的市场营销学界，如果从结构层面和知识层面来看，主要存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派;如果从空间和个人层面进行划分，根据市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，可以划分为四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派。
50年代以来，市场营销思想的发展进入了管理主义时期，出现了管理市场营销学派、行为市场营销学派和应变市场营销学派。
市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
交换是人类获取所需产品的一种形式，交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销与交易营销存在明显差异。
市场营销在企业中的地位是不断变化的，现在普遍接受的认识是，市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。
通过本章的学习，将使读者对市场营销学的产生和发展的历程、主要的流派等基础知识有比较全面的把握。
读者在学习过程中，要特别注意对于市场营销内涵的理解，明白市场营销与推销的不同之处，并且关注市场营销职能在现代企业中的运用。
二、重要知识点1.市场营销学的含义市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
市场营销学重点笔记(终版
市场营销学重点笔记引言概述：市场营销学是指研究企业如何通过顾客需求分析、产品创新、市场定位、销售管理和渠道管理等推动企业业绩提升和市场竞争力增强的学科。
随着市场竞争日益激烈，市场营销学在企业发展中扮演着重要的角色。
本文将从市场营销学的角度出发，以解析市场营销学的重点知识和技巧，为读者提供有关市场营销学的全面指南。
正文内容：一、市场分析1.市场调研：了解市场规模、竞争对手、潜在顾客等信息的收集和分析。
2.顾客需求分析：通过文献调研、访谈等方法，深入了解顾客的需求和偏好。
3.竞争分析：对竞争对手的产品、定价策略、市场份额等进行综合分析，为企业的市场定位提供支持。
4.市场细分：将整个市场根据不同的特点和需求划分为若干个小块，以更好地满足特定市场的需求。
5.目标市场选择：根据市场规模、利润潜力、竞争压力等因素，确定企业的目标市场。
二、市场定位1.产品定位：确定产品的特点、定价、功能等，以满足目标市场的需求。
2.品牌建设：通过广告、宣传等手段，树立产品或企业的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
3.渠道选择：选择与目标市场相匹配的销售渠道，例如零售商、经销商、直销等。
4.定价策略：根据产品独特性、市场规模等因素，制定合适的定价策略，以实现产品的价格优势。
5.促销策略：通过促销活动，例如折扣、赠品等，吸引顾客并提高销量。
三、产品策划与创新1.产品生命周期管理：对产品进行全方位的管理，包括产品研发、上市、成熟、衰退等不同阶段。
2.产品品质控制：确保产品在制造过程中的质量，提高产品的可靠性和稳定性。
3.产品创新：通过市场调研和技术研发，开发出具有技术、外观、功能等方面的创新产品。
4.产品组合管理：根据市场需求和竞争对手的产品组合，确定企业产品的种类和组合。
5.产品定价策略：根据产品的独特性和市场需求，制定合适的产品定价策略，提高产品的竞争力。
四、销售管理1.销售渠道管理：选择合适的销售渠道和经销商，确保产品能够迅速流通到市场。
《市场营销学》总复习资料第二章
《市场营销学》总复习资料第二章第二章、市场营销管理学习要点1.市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。
而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的，因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，密切注视市场营销管理的最新发展，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。
2.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。
所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。
3.产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。
实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。
市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。
否则，将导致企业"市场营销近视"，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。
4.所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。
效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
5.当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。
一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。
第一种方式是自行生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第四种方式是交换。
阅读资料：市场营销前沿理论
市场营销前沿理论发展一、4P 理论：产品(Product )、渠道(Place )、价格(Price )、促销(Promotion )4Ps (产品、价格、渠道、促销)营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来在市场营销组合中, 4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion) 。
产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。
它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。
定价的组合, 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。
它是指企业出售产品所追求的经济回报。
地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
以上4P ( 产品、价格、地点、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。
企业要满足顾客, 实现经营目标, 不能孤立地只是考虑某一因素和手段, 必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发, 根据企业的资源和优势, 综合运用各种市场营销手段, 形成统一的、配套的市场营销战略, 使之发挥整体效应, 争取最佳效果。
从4P 的组合特点分析：(1) 具有可控性。
构成市场营销组合的各种手段, 是企业可以调节、控制和运用的因素, 如企业根据目标市场情况, 能够自主决定生产什么产品, 制定什么价格, 选择什么销售渠道, 采用什么促销方式。
(2) 动态性。
市场营销组合不是固定不变的静态组合, 而是变化无穷的动态组合。
市场营销学习题库+答案
市场营销学习题库+答案一、单选题（共52题，每题1分，共52分）1.各个竞争者的市场占有率同其市场营销力量之间应当( )。
A、成正比B、成反比C、成平比D、相等正确答案：A2.对于大宗商品的购买,组织市场购买者常常采用( )的方式。
A、批量购买B、系统购买C、直接购买D、购买系统正确答案：B3.( ) 推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。
A、产品B、顾客C、区域D、复式正确答案：C4.产业用品渠道一般不包括。
A、零售商B、制造商C、代理商D、批发商5.某油漆公司不仅生产油漆,并拥有和控制200家以上的油漆商店,这就叫 ( ) 。
A、前向一体化B、后向一体化C、多角化D、横向一体化正确答案：A6.工业产品的促销一般多采用 ( ) 的方法。
A、人员推销B、广告C、营业推广D、公关正确答案：A7.制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品,这种分销策略属于( )。
A、密集分销B、选择分销C、双重分销D、独家分销正确答案：A8.指出下列哪种市场是不可扩张市场 ( )。
A、家用电器市场B、烟草市场C、食盐市场D、儿童玩具市场9.“酒香不怕巷子深”是一种 ( ) 观念。
A、生产B、产品C、推销D、社会营销正确答案：B10.关系营销概念最早是在20世纪( )提出来的。
A、80年代B、70年代C、50年代D、60年代正确答案：A11.按马斯洛的需要层次论,最高层次的需要是 ( ) 。
A、安全需要B、社会需要C、生理需要D、自我实现需要正确答案：D12.( ) 型组织就是在一名总产品经理领导下,再按每个品种分别设一名产品经理,实行分层管理的组织型式。
A、地区B、职能C、市场管理D、产品管理正确答案：D13.在评价服务质量的五大标准中,服务的( )是指服务机构具有能够胜任提供服务的能力和信心。
A、可靠性B、反应性C、移情性D、保证性正确答案：D14.在同一学期中,某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学,但两个班学生的反应却大不相同,这是由于服务的( )引起的。
《市场营销学》总复习资料第五章
（1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。
（2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
（3）成熟业务，即低机会和低威胁的业务。
（4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。
微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量包括企业本身及其市场营销渠道企业市场竞争者和各种公众这些都会影响企业为其目标市场服务的能力
第五章、市场营销环境
学习要点
1.企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企 业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
（6）许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点：①人口从农村流向城市；②人口从城市流向 郊区。
（7）有些国家的人口由多民族构成。
4.进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：
（1）消费者收入的变化。
消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入 是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。
12.企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：（1）反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展；（2）减轻，即通 过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性；（3）转移，即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。
（2）市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的动向。每一种社会或文化内部都包含若干亚文化群，如青少年、知识分 子等。这些不同的人群也是消费者群。由于他们各有不同的生活经验和环境，又有一些不同的信念、价值观念、风俗习惯、兴 趣等，因而他们各有不同的欲望和行为。
市场营销学重点笔记学习资料
市场营销学重点笔记市场营销学重点笔记第一章市场和市场营销1、什么是市场/市场营销市场：营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求2、需求产品服务（特征）需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
产品实际上只是获得服务的载体。
这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。
第一章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
本质：是需求管理（估计会出填空题）基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。
2、需求的认知需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。
需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。
3、常见的需求状况（1）、负需求。
绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。
解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。
（2）、无需求。
目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。
（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。
（3）、潜伏需求。
现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。
自考“市场营销学”总复习资料第十二章
第⼗⼆章、渠道决策 学习要点 1.市场营销渠道，是指配合起来⽣产、分销和消费某⼀⽣产者的商品和劳务的所有企业和个⼈。
也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个⼈，如供应商、⽣产者、商⼈中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或⽤户等。
2.分销渠道，是指某种商品和劳务从⽣产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个⼈。
因此，分销渠道包括商⼈中间商和代理中间商，它还包括处于渠道起点和终点的⽣产者和最终消费者或⽤户。
3.市场营销渠道可根据其渠道层次的数⽬来分类。
市场营销学以中间机构层次的数⽬确定渠道的长度。
零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。
直接市场营销渠道是指产品从⽣产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转⼿的市场营销渠道。
⼀层渠道含有⼀个销售中介机构。
在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣⾦商。
⼆层渠道含有两个销售中介机构。
在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。
三层渠道含有三个销售中介机构。
4.构成渠道的各种机构由许多不同种类的流程贯穿联系。
其中主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。
实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。
所有权流程是指货物所有权从⼀个市场营销机构到另⼀个市场营销机构的转移过程。
付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。
信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。
促销流程是指⼴告、⼈员推销、宣传、促销等活动由⼀单位对另⼀单位施加影响的过程。
5.市场营销渠道的基本职能，在于把⾃然界提供的不同原料，根据⼈类的需要转换成有意义的产品组合。
其主要职能有如下⼏种： （1）研究。
即收集制定计划和进⾏交换所必需的信息。
（2）促销。
即进⾏关于所供应的货物的说服性沟通。
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2.市场营销道德在西方的研究与发展 西方学术界现存以下3种道德观： （1）功力论 （2）道义论 （3）相对主义论
3．中国传统文化中的市场营销道德思想 （1）“仁”与市场营销理念 （2）“义”与市场营销规则 （3）“礼”与市场营销手段 （4）“智”与市场营销策略 （5）“信”与市场营销效果
20.1.2营销观念的发展趋势
趋势一：摒弃“零和原理”，崇尚合作共赢
趋势二：重视企业中营销人才资源的作用
趋势三： 以顾客为中心，重视人性化需求
20.2营销组织发展
20.2.1营销组织发展的基础 在新的经济条件下，市场营销的立足点正在发生 改变，这些改变构成企业营销组织发展的基础
改变一：营销开始从重视产品本身转向服务的价 值
直到1985年AMA才修订了新的市场营销定义：“市场 营销是为了创造达到个人和机构目标的交换，而规划和 实施理念、产品和服务的构思、定价、促销和配销的过 程。”
2003年，以罗伯特·卢斯（RobertLusch）教授为领导的 一04年8月，亚当·赫尔曼（Adam Herman）指出：“新 的市场营销定义适用于大部分企业，它强调以顾客为中 心而不是以品牌为中心，这是近几年市场营销发展的新 特点。顾客是企业产品的最终消费者，因而决定着市场 营销的目标与方法。”
第20章 市场营销发展
☆ 本章学习要求
1. 了解营销观念的发展历程与发展趋势； 2. 了解营销组织发展及其趋势； 3. 了解营销理论发展的演进过程及各阶段的成
果，深刻理解营销理论发展各阶段成果的内在 联系及其发展背景与原因，准确把握营销理论 的发展趋势； 4. 了解市场营销概念的演进，掌握市场营销新 概念及其产生背景并把握其趋势； 5. 理解市场营销道德的内涵，了解其起源与发 展，掌握其判断标准； 6. 了解营销道德问题及其危害，清晰认识市场 营销道德的影响因素，掌握营销道德的建立途 径。
改变二：追求营销渠道的扁平化，让利于消费者 改变三：网络宣传模式成为促销的新型手段
20.2.2营销组织发展趋势 市场营销的立足点的改变，导致企业营 销组织的发展呈现以下趋势：
趋势一：团队学习型营销组织 趋势二：网络型营销组织 趋势三：虚拟营销组织
20.3营销理论发展
20.3.1营销理论发展演进 阶段一：4P理论阶段
1960年，密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡 在其著作《基础营销学》一书中提出了 以企业为核心的4P组合理论，具体包括 产品(Produet)、价格(Pdee)、渠道(Plaee) 和促销(Promotion)四个要素
阶段二：4C理论阶段
20世纪80年代，美国罗伯特·劳特伯恩针 对4P提出了以消费者为核心的4c营销组 合新理论，具体包括消费者(Consumer)、 成本(Cost)、便利(Convenienee)、沟通 (Communication)四个要素
阶段三：4R理论阶段
美国学者艾略特·艾登伯格在2001年出版 的《4R营销》一书中提出的,包括关系 (Relationship)、节省(Retrenchment)、关 联(Relevancy)、报酬(Reward)
阶段四：4V理论阶段
1994年,台湾学者罗文坤首次提出4V营销组合 理论,即产品的多样性(Versatility)、价格的价值 性(Value)、通路的复合性(Variation)、推广的 互动性(Vibration)。
20.4.3趋势与启示 （1）顾客关系的价值———企业利润的蓄
水池
（2）拓展传统的市场营销组合4P模式 （3）基于顾客关系的营销绩效评价
20.5 市场营销道德
20.5.1市场营销道德及其起源与发展 1.市场营销道德的涵义 ：
市场营销道德则指消费者对企业营销决 策的价值判断，即判断企业营销活动是 否符合广大消费者及社会的利益，能否 给广大消费者及社会带来最大的幸福。
20.1营销观念发展
从全球范围看，营销观念的发展经历了生产观 念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社 会营销观念。
生产导向时期开始于19世纪末。 上世纪30年代产生了推销观念。 进入上世纪50年代以后，产生市场营销观念。 进入上世纪70年代，营销观念开始兼顾企业、
顾客、社会三者的利益，强调企业的社会责任 ，这是一种最新型的营销观念。 1984年菲利普·科特勒在其《市场学纲要》一书 中提出了社会市场导向理论 1985年杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推 销”等新观点, 标志着营销观念走向成熟。
20.4.2市场营销新概念的产生背景
市场营销是一个发展变化非常迅速的领 域。随着经济全球化趋势加快、信息技 术飞速发展、市场竞争的日益激烈，适 应新的环境变化，顾客关系价值、数据 库营销等新的市场营销理念和方法引起 理论和企业界的广泛关注，传统的市场 营销功能，受到了挑战，显然原有的市 场营销定义已经不能反映当代市场营销 理论与实践的新发展，研究新的市场营 销定义已经成为一种迫切的需要。
20.4营销概念发展
全球最大的市场营销组织———美国市 场营销协会（简称AMA）于2004年发布 新的市场营销定义：“市场营销是一项组 织功能，是一系列创造、交流和传递价 值给顾客并通过满足组织和其他利益相 关者的利益来建立良好的客户关系的过 程。”
20.4.1市场营销概念的演进
第一个有关市场营销的正式定义是于1935年提出“市场 营销是一种引导产品和服务从制造商流向消费者的商业 行为。”该定义明确了市场营销衔接生产与消费的基本 功能。
2001年，大陆学者吴金明提出把“4V”营销组合 称之为第三代营销模式,认为“4V”是指差异化 (Variation)、功能化(Versatility)、附加价值 (Value)、共鸣(Vi-bration)构成的的营销组合理 论,使4V营销组合得到了广泛的认可与传播。
20.3.4营销理论发展趋势 （1）进入企业设计时代 （2）以客户为中心的市场营梢管理 （3）以第三方物流为代表的物流管理 （4）创新成为市场营销的不变法则