市场营销学的产生与发展概述
市场营销学的产生与发展概念
市场营销学关注的是如何满足顾客的需求，通过市场调研了解市场需求，制 定相应的产品、价格、促销和分销策略，以实现企业的营销目标。
市场营销学的起源与早期发展
起源
市场营销学起源于19世纪末的美国，当时的企业开始意识到市场调研和营销策略 的场竞争的加剧，市场营销逐渐成为企业成功的 关键因素。早期的市场营销学者提出了许多基本的营销概念和原则，如需求导向 、差异化竞争和目标市场定位等。
市场营销学的产生与发展概 念
2023-10-30
目录
• 市场营销学的产生 • 市场营销学的发展历程 • 市场营销学的应用领域 • 市场营销学的挑战与机遇 • 市场营销学的未来展望 • 市场营销学的实践案例
01
市场营销学的产生
市场营销学的定义与概念
市场营销学定义
市场营销学是一门研究如何在变化的市场环境中进行营销管理的学科。它涵 盖了市场调研、产品策略、价格策略、促销策略和分销策略等方面的知识。
企业成功营销案例二：星巴克的品牌建设
总结词
独特体验、社区建设、创新
详细描述
星巴克咖啡店以其独特的体验式消费和品牌建设而受 到消费者的喜爱。星巴克不仅提供高品质的咖啡和饮 品，还为顾客创造一个舒适、温馨的消费环境。通过 开设主题店、推出限量版咖啡和茶饮，以及举办社区 活动，星巴克不断为顾客带来新的体验和加强社区建 设。此外，星巴克还通过创新的方式，如推出移动支 付和定制化咖啡杯，提高顾客的满意度和忠诚度。
有效地推广产品和服务。
个性化营销
通过数据分析和人工智能技术 ，企业可以更精准地了解消费 者需求，为消费者提供个性化
的产品和服务。
绿色营销
环保意识的提高，消费者对企 业的环保行为越来越关注，企 业可以通过绿色营销，提高品
市场营销学的产生和发展
其主要特点为： （1）产品不变。（2）加强了推销。（3）开始关注顾客。 （4）开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位
4.市场营销观念 20C50～60s
市场营销观念是单纯以顾客的市场需求为中心，以研究 如何满足市场需求为重点的营销观念。
3、追踪测量顾客的满意度 • 要求：为了提高顾客满意度，培育更多忠实顾客，企 业要运用电子计算机技术，不断进行调查、分析、追踪 测量顾客的心理和消费观念的变化。 • 方法： （1）顾客满意度调查 （2）建立顾客抱怨或建议机制 （3）“幽灵”购物法 （4）对失去顾客进行分析
营销观念的发展与完善
生态学营销观念 社会营销观念 整合营销观念 关系营销观念 ….
对付竞争的唯一办 法，是降低T型汽 车的成本。
“皇帝女儿 不愁嫁”
“酒香不怕 巷子深”
2.产品观念 20C30s
产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质 量和功能为重点的营销观念。
观点：企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进， 做到物美价廉。
产品的供应比较丰富，顾客选择性增强，企业在一定的范围 内面临市场竞争，促使企业开始重视产品的改良和提高。
产品观念下企业其主要特点为：
（1）企业把主要精力放在产品的改进和生产上。 （2）轻视推销。“皇帝女儿不愁嫁；酒香不怕巷子深” （3）企业管理中仍以生产部门为主要部门，但加强了生
产过程中的质量控制。
3.推销观念 20C40-50s
推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、 促进购买为重点的营销观念。
19
传统营销观念与现代营销观念的主要区别
出发点
营销导向 手段
一、市场营销学的产生与发展
一、市场营销学的产生与发展--------------------------------------------------------------------------------市场营销学于20世纪初期产生于美国。
几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。
当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。
西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。
美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。
1.萌芽阶段(1900～1920)这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。
与此相适应市场营销学开始创立。
早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。
以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。
在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W肖(Arch W Shaw)，巴特勒(Ralph Star Bulter)，约翰·B·斯威尼(John B Swirniy)及赫杰特齐( J E Hagerty)。
哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
这本教材同现代市场营销学的原理、概念不尽相同，它主要涉及到分销和广告学。
阿切·W肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。
但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。
市场营销营销的由来和发展
实践：早期的市场营销主要通过广告、推销、公 关等方式进行，如报纸、杂志、广播、电视等媒 体广告，以及销售人员的直接推销。
发展：随着科技的进步和市场环境的变化， 市场营销的方式和手段也在不断更新和发 展，如互联网营销、社交媒体营销、大数 据营销等。
影响：市场营销的起源和发展对现代企业的经营 和管理产生了深远的影响，成为企业经营成功的 重要因素之一。
1980-2000年：市场营销的创新阶段，出 现了关系营销、网络营销等概念
2000年至今：市场营销的数字化阶段， 出现了大数据营销、社交媒体营销等概念
互联网时代市场营销的变革
数据驱动营销：利用大数据 分析客户行为和需求，实现 精准营销
内容营销：通过创造有价值 的内容吸引和留住客户
社交媒体营销：利用社交媒 体平台进行品牌推广和产品 销售
体验营销：注重客户体验， 提供个性化、定制化的产品
和服务
绿色营销：关注环保和可持 续发展，倡导绿色消费
跨界营销：不同行业、品牌 之间的跨界合作，实现资源
共享和优势互补
市场营销理论的形成与演进
起源：19世纪末，美国学者提出市场营销的概念 发展：20世纪初，市场营销理论逐渐形成 演进：20世纪中叶，市场营销理论逐渐成熟 应用：20世纪末，市场营销理论在全球范围内得到广泛应用
社交营销：利用社交媒体平台进行 品牌传播和互动
体验营销：注重客户体验，提供个 性化、定制化的产品和服务
绿色营销：关注环保和可持续发展， 倡导绿色消费
跨界营销：与其他行业进行跨界合 作，实现资源共享和优势互补
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市场营销的发展 历程
市场营销的未来 展望
市场营销的起源
市场营销的理论 与实践
起源背景
《现代市场营销学》第一章：市场营销学概述
现代市场营销学
主 编 倪 杰 副主编 刘 剑 徐立岗 赵仕红
第一章 市场营销学概述
第一节 市场营销学的产生与发展
市场营销学最早产生于美国，大致经历了以下4个阶段。
世纪中叶～ 世纪初 世纪初) 一、形成阶段(19世纪中叶～20世纪初 形成阶段 世纪中叶
市场营销学形成阶段的特点是： (1) 市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。 (2) 研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的 营销实践。
图1.2 现代市场营销学研究对象
定义：市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销 活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研 的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要所实施的以产品 (Product)、渠道(Place)、定价(Price)和促销(Promotion)为主要内容 的营销活动过程及其客观规律性。 由研究对象所决定的市场营销学具有全程性、综合性和实践性三个显 著的特点： (1) 全程性。市场营销学的研究领域随着经济发展的实践而不断扩大，已 不仅局限在商品流通领域，而是扩大到了社会再生产的全过程，上延 到生产领域的产前活动(包括市场调研和产品设计等)，下伸到消费领 域的售后服务(如安装、维修和咨询服务等)。 (2) 综合性。市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基 础，吸收借鉴了哲学、社会学、心理学、管理学、行为科学、经济计 量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。 (3) 实践性。市场营销学具有很强的社会实践性和可操作性。这是因为： 一方面，市场营销学的基本原理、方法与策略来源于广大企业营销实 践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对于工 商企业的营销活动又具有指导意义和实用价值。
1市场营销学
第一章
第一节
导营销学的产生与发展
市场营销学译自英文Marketing。市场营销理论最早产 生于20世纪初的美国。
1、20世纪初至20世纪20年代初——萌芽期。 标志：开始有研究，但理论上还未形成体系。 ☆出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人 物 （阿克· 肖、韦尔德、巴特勒）；
结论：之所以能在我国得到传播和应用：是市场经济的需
要、买方市场形成的需要、市场竞争的需要。
第一节
什么是市场营销
一、市场营销的含义
美国市场营销协会（AMA）定义：营销是计划和执行 关于商品、服务和创意的观念、定价、分销和促销，以创造 符合个人和组织目标的交换的一种过程。
理论界采用具有“现代营销学之父”之称的美国西北大 学教授 Philip Kotler 的观点：市场营销就是指个人和组 织通过创造以及同其它个人和组织交换产品和价值，而满足 需要和欲望的一种社会的和管理的过程。
1.
１９７８－１９８２为引进期。
２. １９８３－１９８５为传播期。 １９８４年１月为加强学术交流和教学研究，推进市场 营销学的普及与发展，全国高等财经院校、综合性大学“市 场学教学研究会”在湖北长沙成立，１９８７年改名为“中 国高等院校市场学研究会”，秘书处：广东商学院。 １９９１年３月，中国市场学会在北京成立。 ３. ４. ５. １９８６－１９８８为应用期。 １９８８－１９９４为扩展期。 １９９５年以后为国际化时期。
市场营销的产生与发展
市场营销的产生与发展市场营销是企业在市场经济环境下，通过市场策划、市场分析、市场推广、市场销售等一系列活动，实现产品或服务需求与供给的有效匹配和交换的过程。
市场营销的产生和发展可以追溯到人类社会经济交换的早期阶段。
市场营销的产生源自于人类社会的经济交换需求。
在古代社会，人们开始生产和交换商品，交换商品的需求和供给以及相应的交换活动逐渐形成。
然而，在替代商品供给不足的情况下，人们开始进行商品的推广活动，以促使其消费者更多地选择该商品。
这种推广活动可以看做市场营销的雏形。
随着社会经济的发展，工业革命时期的科技进步和市场扩大使市场营销得以迅速发展。
19世纪末20世纪初，随着工业化的深入和大规模生产的兴起，市场竞争日益激烈，企业开始意识到需要更加有效地推广和销售自己的产品。
他们开始采用市场调查、广告宣传、销售代理等手段来提高产品的推广力度和销售额。
这正是市场营销概念逐渐形成的过程。
20世纪中叶以后，随着信息技术的革新和互联网的兴起，市场营销进入了一个全新的发展阶段。
传统的市场营销方式逐渐被网络推广、社交媒体营销、电子商务等新兴渠道所取代。
企业可以通过互联网实时获取市场信息、与消费者进行有效沟通，进而个性化定制产品和服务，满足消费者的需求。
市场营销的触角也延伸到了全球范围，跨国企业在全球市场上进行广告推广、产品销售，市场营销的边界得到进一步拓展。
市场营销的发展离不开相关理论的支持。
随着市场营销的不断发展，出现了许多重要的市场营销理论，如波特的五力模型、产品生命周期理论、消费者行为决策模型等等。
这些理论的出现和运用为市场营销提供了理论依据和指导，帮助企业更好地开展市场营销活动。
市场营销的发展还受到市场环境的影响。
市场环境的变化会对市场营销产生重要的影响。
例如，经济形势、人口结构、消费习惯等因素都可能引起市场需求的变化，进而需要企业对市场策略进行相应的调整和改进。
总结而言，市场营销的产生与发展是人类社会经济交换发展的必然结果。
市场营销学的产生与发展
市场营销学于20世纪初期产生于美国。
几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。
当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。
西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。
美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。
1.萌芽阶段(1900～1920)这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。
与此相适应市场营销学开始创立。
早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。
以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。
在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W·肖，巴特勒(Ralph ，约翰·B·斯威尼(John 及赫杰特齐( 。
哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。
但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。
韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。
韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。
“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。
“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。
这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。
市场营销学的形成和发展
Байду номын сангаас
一、市场营销的萌芽期：19世纪中叶至20世纪20年代
实践：部分产品供过于求 美国国际收割机公司 市场定位 广告 理论：1905年，克罗伊西在美国的宾夕法尼西大学第一次讲授了《产 品的市场营销》（The Marketing of Products ）的课程,提出了“市 场营销”(Marketing)这个词； 1912年，被誉为市场营销学鼻祖的肖在《经济学杂志》上发表了 题为《关于市场分配的若干问题》的论文。三年之后，肖对这篇文章 进行了修改和补充，出版了一本不满100页的小册子，强调了以市场为 导向的经营观念； 1916年韦尔德编写出版了世界上第一部以市场营销为命题的论著 《农产品的市场营销》； 1920年，彻林顿编写出版了《市场营销基础》，更为系统地详述 了市场营销的基本理论,从而使市场营销学的理论体系趋于明朗。
二、市场营销的成形期：20世纪20年代至40年代
标志：各企业纷纷成立了专门的市场营销研究机构，开始了理性化 的市场营销活动。 美国的柯蒂斯出版公司，1911年就建立了商业研究部门，对市场营 销活动进行了专门的研究。 1937年，美国市场营销协会（AMA）成立，对市场营销的研究活动 趋于社会化。 当时的美国总统委员会关于“美国经济新动向”的报告中指出：企 业“过去只关心满足需求的数量，而现在则关心产品的销售活动。”
三、市场营销的成熟期：20世纪50年代之后
首先，越来越多的企业开始由单纯研究产品的宣传和销售，开始 转向对市场潜在需求的发现和研究，并开始研究如何以市场需求为导向， 指导企业的生产和经营活动，组织有系统的市场营销活动；
其次，市场营销学的理论和实践由美国向全球扩散、传播； 50年代：欧洲 60年代：苏联和日本 70年代：东南亚地区和中国 再次，市场营销学理论不断丰富，研究领域逐渐扩大。
市场营销学的产生与发展
2023-10-29•市场营销学概述•市场营销学的产生•市场营销学的基本理论•市场营销策略与工具•市场营销学的发展趋势与挑战目•案例分析与实践录01市场营销学概述市场营销学是一门研究商业中与销售、营销和客户服务相关实践的科学。
它涉及从产品设计、定价、促销到分销的整个过程，旨在满足客户需求并实现组织或个人的盈利目标。
市场营销学的定义0320世纪50年代以后，市场营销学的研究和应用领域不断扩大，逐渐成为商业学科中的重要分支。
市场营销学的发展历程01市场营销学最初起源于19世纪末的美国，当时被称为“广告学”或“销售学”。
0220世纪30年代，随着工业的发展和市场竞争的加剧，市场营销学逐渐成为商业教育的一部分。
市场营销学的重要性通过深入了解消费者需求、市场趋势和竞争环境，企业能够制定有效的营销策略，提高销售业绩，增强品牌影响力。
市场营销学还为企业提供了一种系统性的方法来协调和整合各种活动，以实现其长期商业目标。
市场营销学对于企业和组织在竞争激烈的市场环境中取得成功至关重要。
02市场营销学的产生随着生产力的提升和商品的过剩，市场从卖方市场转变为买方市场，需要新的理念和方法来指导企业的生产经营活动。
起源背景市场营销学是一门研究企业经营活动中如何实现消费者需求满足的科学，涉及市场调研、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等多个方面。
定义与内涵强调以消费者需求为导向，注重市场调研和数据分析，强调企业与消费者之间的互动与沟通。
学科特点市场营销学的起源市场营销学的发展阶段20世纪初，以生产为导向的营销观念，主要解决生产过剩的问题。
第一阶段20世纪30年代，以销售为导向的营销观念，主要解决销售问题。
第二阶段20世纪50年代，以消费者需求为导向的营销观念，强调企业应该关注消费者需求，实现消费者满意。
第三阶段当前的市场营销学已经从单一的消费者需求导向转向企业内外部环境综合考量的全面营销观念。
当前阶段市场营销学在中国的传播与发展传播历程01市场营销学最初从西方传入中国，经过多年的发展与本土化融合，逐渐形成了具有中国特色的市场营销学体系。
市场营销学的产生和发展
（五）协同和发展时期（1966年~1980年）
市场营销学从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学以 及心理学、社会学等学科的有益成果，日益完善并系统化。 表现在两个方面：一是市场营销理论进一步成熟，二是市场营销概 念和原理的运用日益普及。
市场营销学
市场营销学的产生和发展
一、市场营销思想产生的前提条件
麦克·密克：美国国际收割机公司 柯蒂斯出版公司（Curtis Publishing Company）在1911年 最先设置市场营销研究部门（当时称“商业研究”部门） 市场营销思想产生的前提条件：
工商企业的市场销售额在二战前后呈下降趋势； 产品由过去的供不应求向供过于求转变，买方
4.研究与发展时期（1992年以后）
市场营销学
市场形成的条件日趋成熟； 企业间的竞争日趋激烈。
二、市场营销理论的演进过程
（一）萌芽时期（1900年~1920年）
该阶段的营销理论大多以生产观念为导向，其依据仍然是传统经济学，是以商品供给为 中心的。 这些研究在经济学家所持的生产观念和营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。
（二）功能研究时期（1921年~1945年）
这一时期的研究以营销功能研究为最突出的特点。 营销学家把营销功能归纳为三类：交换功能、实体分配功能和辅助功能，这些功能构成 了当时的市场营销体系。
（三）形成和巩固时期（1946年~1955年）
仍把功能研究视为市场营销学的核心内容。 市场营销已在消费者领域为自己找到了立足点。
市场营销学的形成及其发展
第一章市场与市场营销营销是企业成功的关键。
——菲利浦·科特勒引例一本田雅阁牌新车•日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。
在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。
回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。
在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。
这样一来，意见马上统一起来。
结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。
引例二⏹“嫦娥”桂花月饼的畅销⏹“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。
该企业的月饼每年都有一定的销量。
但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。
眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。
该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。
产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。
结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。
第一节市场营销的基本概念一、市场营销的通俗定义:⏹市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程.⏹是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动.⏹市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学.可以从几个方面理解市场营销的涵义：⏹第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。
宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。
微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。
一市场营销学的产生与发展
一、市场营销学的产生与发展--------------------------------------------------------------------------------市场营销学于20世纪初期产生于美国。
几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。
当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。
西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。
美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。
1.萌芽阶段(1900～1920)这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。
与此相适应市场营销学开始创立。
早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。
以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。
在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W肖(Arch W Shaw)，巴特勒(RalphStar Bulter)，约翰·B·斯威尼(JohnB Swirniy)及赫杰特齐(J E Hagerty)。
哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
这本教材同现代市场营销学的原理、概念不尽相同，它主要涉及到分销和广告学。
阿切·W肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。
但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。
第2章 市场营销学的产生和发展
协 同 发 展 时 期 1980
分 化 和 扩 展 时 期
再 发 展 时 期
1993 2000
第2节 美国市场营销理论的发展
二、美国市场营销学届的主要学术流派
20世纪初，美国市场营销学界的四个学派
主要研究：农产品分销 主要贡献：明确了市场营销的概念范围 案例教学为特点 主要贡献：提出关于市场分销问题的新的分析方法和市场营销学 教学中的案例教学法 主要研究：基础研究和基本原理 主要贡献：综合各方面的市场营销理论知识 主要研究：批发和零售机构，注重实际 主要贡献：首创了市场营销的机构研究法
绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营 对生态环境的破坏和影响。
思考：一个西瓜的营销哲学
种出来就好了 得有好的品种 黄婆卖瓜，自卖自夸 哪些人喜欢什么样的西瓜 每一个人对西瓜都有不同的喜好 种西瓜不可挤占稻田 不用化肥、不打农药
思考：试以营销理论评价不同宗教的特点
CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。 CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建 立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到 满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩
思考： 顾客价值与顾客让渡价值的区别。
满意的顾客所带来的…. 公司利润的25-85%来自再次光临的顾客，而吸引 他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次 是产品本身，最后才是价格。 1个满意的顾客会引来8笔潜在生意，其中至少一 笔成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买 意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老 顾客所花成本的6倍。 ------教材P44.
为何基督教在中国能够发展如此迅速，《中国基督教入户问卷调查》课题组也试图从 信徒的构成上寻找原因。最后的调查结果表示，从性别比例来看，中国女性基督徒约 占七成，明显多于男性。从受教育的程度来看，中国半数以上基督徒的学历水平在小 学及以下。至于信教的主要原因，根据该调查，归因自己或者是家人生病而信仰基督 教的信徒占60%以上。 王作安(国家宗教事务局局长 )：基督教呢，当然跟其他宗教它也有一些不同的一些特 点，你比如说基督教我发现这个活动的方式都很灵活，有时候你比如说在农村，有些 农村文化生活，是很贫乏的，晚上，到了晚上，灯一黑没事了，人家基督教你看经常 还聚会还唱歌还跳舞，一起帮着做好事，它这个对人是有吸引力，有吸引力。基督教 而且特别注重去帮助一些有困难的人，好多人说，懂得圣经去信宗教，信基督教的， 我说在中国这种情况很少，读了圣经就去信基督教的这样的人不多。大部分是，基督 徒看到了基督徒做好事，这个受到感染，慢慢的就接近这个宗教，然后就被这个宗教 所吸引，然后最后再去读圣经，增强自己的信仰，他是这么一个过程。 记者：我自己的体会，也像您说的，就是基督教本身有一个特色，他们就是传福音， 每个人一定希望你能够得道，所以呢，这就变得传播的幅度会很大？ 王作安：这里面就涉及到东西文化的一个区别，实际上这个西方文化这里边，有基督 教的因素很多，它这个有一种拯救观，一看到你这个人怎么还没有信上帝，你怎么得 救啊那我得来帮助你。我们这个佛道教，我有时候跟他们开玩笑呢，姜太公钓鱼愿者 上钩，你像我们有时候电影里放的那个，像那个要学那个武功，或者学他的那个什么 学问，在雪地里还跪好几天，跪的实在看着心诚了，就收你，这个确实是文化差异很 大。 国家宗教局局长王作安接受凤凰卫视《问答神州》专访的访谈录，来源： /mainland/detail_2011_11/12/10614810_0.shtml
市场营销学的产生和发展
市场营销学的产生和发展市场营销学是关于市场营销的理论和方法的学科。
它主要涉及研究如何将产品或服务推销给消费者，以及如何在竞争激烈的市场中获得竞争优势。
作为一门学科，市场营销学的产生和发展经历了一系列的变革和创新。
市场营销学的产生可以追溯到20世纪初。
当时，工业革命的快速发展和科学技术的飞速进步导致了生产能力的迅速增加，商品过剩的问题开始显现。
在这个时候，企业开始意识到，他们不能再依靠自然需求来推动销售，而需要主动地去寻找和满足市场需求。
这就引出了市场营销学的概念和理论。
市场营销学的发展可以分为几个重要阶段。
在早期，市场营销学主要关注产品的生产和销售。
企业通过大量生产来降低成本，并通过广告和销售促销等手段来推销产品。
然而，随着竞争的加剧和市场变化的加速，单纯的产品导向营销策略逐渐失去了竞争优势。
随着人们对市场需求和消费者行为的深入研究，市场营销学开始注重市场细分和目标定位。
企业不再将所有资源都投放到一个广泛的市场中，而是通过细分市场和定位目标消费者来实现精准营销。
这种转变提高了企业的销售效果和市场竞争力。
然而，市场营销学的发展并没有止步于此。
随着信息技术的快速发展和互联网的普及，市场营销学又面临着新的挑战和机遇。
电子商务的兴起使公司能够通过网络直接与消费者进行交流和销售。
同时，互联网上的海量数据也为企业提供了更多了解消费者需求和行为的机会。
在这个时代，市场营销学变得更加注重数字化营销和社交媒体营销。
企业通过数据分析和人工智能技术来预测市场趋势和消费者需求，从而精确制定营销策略。
同时，社交媒体平台的出现使企业能够与消费者建立更直接和互动的关系。
企业可以通过社交媒体和消费者进行实时沟通，了解他们的需求和反馈，并及时调整产品和服务。
总的来说，市场营销学的产生和发展是与时俱进的。
从关注产品的生产和销售，到市场细分和目标定位，再到数字化和社交媒体营销，市场营销学通过不断地创新和变革，帮助企业适应市场的变化并取得成功。
第一章市场营销
按经营范围
按经营功能
按购买方式
生活要
素市场
按物质内容
生产要
素市场
图2-1宏观市场分类
消费者市场
图2-2微观市场分类
企业市场营销是以了解和满足顾客需要为中心，以创造达到实现企业目标为目的，对企业经营活动全过程的计划和执行，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品作价、渠道选择、推销促进、储存与运输、服务等一系列活动。
2、市场营销的功能（或称市场营销机构职能）
（1）产品发展及规划功能——即如何调整供给以配合需要的内容。
（2）交换功能——包括销售、采购及所有权转移。
（3）储运功能——即调节生产和消费在时间和空间方面的分离矛盾。
（4）附属功能——包括资金融通、风险承担及营销情报沟通等功能。
（三）菲利普·科特勒认为
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
（三）阐述企业营销战术问题，是市场营销学核心内容，主要指第五章、第六章、第七章和第八章，即战术“4PS”。
（四）企业营销活动全过程管理和营销策略综合运用，主要指第九章。
（五）国际市场营销，本书略。
第三节市场营销学的研究方法
一、基本方法
马克思主义唯物辩证法是研究市场学的基本方法。“全面、比较、反复”的方法对我们学习研究市场学，有着重要指导意义。“全面”就是用系统方法来研究，把企业营销的规划、活动、执行各种策略都视为营销管理整体，要全面规划综合运用；“比较”就是要把各种可行性方案进行比较，作出科学决策；“反复”就是要有反馈系统，通过信息传递取得情报，对企业营销规划、措施进行反复检查、修订，以求不断改进和提高。
概括地说，现代市场学的研究对象是研究企业市场营销活动过程的管理及其策略的运用，即研究企业如何按照消费者需求去进行企业市场营销过程的管理、实现潜在交换、扩大销售所进行的一切企业活动。
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生产 财务 市场营销 人事
生产
人 市场营销 财事源自务生产市场 营销 人 顾客 财
事
务
（4）赢利性
对企业来说，利润是目标，对非赢利组 织，要有赢利来开展工作。
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现实中，大多数公司是被迫接受现代 营销观念的
销售额下降 增长缓慢，需要寻找新机会 顾客需求变化 竞争加剧 费用增长，广告、促销和服务费用
4、现代营销观念
消费者需求导向，而且是比竞争者更有 效地满足消费者需求。因此，首先是正 确地确定目标市场真实的需要与欲望。
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推销观念与现代营销观念的比较
推销观念
营销观念
出发点
生产
目标市场
中心 产品
顾客需求
手段
目的
推 销 ,促 销
协调营销
通过扩大 顾客需求 创造利润 通过满足 顾客需求 创造利润
（3）协调营销
其意义为： 销售、广告、产品管理和市场调研这些部门必
须相互协作。 营销部门与其他部门协作，不同部门的利益和
观点不同。 协调营销可称为内部营销，内部营销应在外部
营销之先.（，..只...有） 先专业在提供内企部管培取训得资料一致，在工作流 程设计，岗位设置等方面做好，才得以支持外 部营销。
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2、产品观念
认为顾客最喜欢质量高、性能好、并具 有特色的产品，因此企业注重开发优质 产品——酒好不怕巷子深。
这一观念还会引发“营销近视”，即过 分重视产品而忽视顾客需求，如中国铁 路、邮政等，以为顾客需火车而非运输。
在设计产.（.品....时） 依专业靠提供技企管术培人训资员料 ，未让顾客 和营销人员介入。
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现代营销观念的四个要点
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（1）目标市场
任何公司不可能对所有的市场提供服务， 或满足顾客的所有需要，因此要选择自 己特定的目标市场。
（2）顾客需要
顾客满意的重要性： 重复购买 口传影响相关群体 购买公司其他升级产品和新产品 对价格不再敏感 开发新顾.（.客....成） 本专业高提供于企管保培住训资老料 客户 问题在于了解顾客的真实需要和满意程度。
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3、市场、市场营销和市场营销观 念
现代企业经营的最终目的是通过满足消 费者（顾客）的需要、需求和欲望，获 得企业生存、发展所需要的收入和利润。 从另一角度来看，可以说企业经营的最 终结果是使顾客、雇员和股东三方受益。
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三个概念
需要：是人们感到某些基本满足被剥夺的状况。 欲望：指人们希望得到的更高层次的满足。 需求：指对特定产品的欲望，这种欲望必须有
两个条件，有支付能力且愿意购买。 营销人员并不创造需要，需要是客观存在的。
营销人员和其他社会影响一样，是影响消费者 的欲望的.（因..素...之） 一专业；提供同企时管培，训营资料销人员推出适当 的产品，以适当的时间、价格和地点提供给消 费者，以此影响消费者的需求。
市场营销学的产生与发展
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1、为什么要学习市场营销学？
对企业重要 就业机会 影响你的生活 聪明的购买者
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2、在美国、中国的发展与现状
产生（1910-1929） 发展（1929-1950） 革命时期（1950-现在）
市场 （买方总和）
信息反馈
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市场营销的概念
泛指与市场有关的一切人类活动，或者： 市场营销是为满足人类的需求和欲望， 实现交换的活动。
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市场营销管理
交换或者营销过程需要大量的工作和技 能，因此有了市场营销管理。
美国AMA定义：市场营销管理是规划和 实施理念、商品和劳务的设计、定价、 促销和分销，以满足顾客需要和组织目 标而创造交换机会的过程。
3、推销观念
认为需求不足是重点，而顾客是被动的，必须 强力推销才能刺激和形成购买。
心理分析，推销技巧，促销组合，价格折 扣……
强力推销：推销他所制造的产品，而非市场需 要的产品。
推销只是.（冰..山...的） 尖专业端提供，企营管培销训是资料整座冰山，营销 的目的正是使推销变得不必要，让消费者乐于 购买。
市场的概念
地点概念 交换关系 对产品的需求 地区需求 有未被满足需要和欲望的顾客，或由具有特定
的需要和欲望，并愿意且能够以交换来满足此 欲望和需要的潜在顾客组成。或，营销学认为 产业构成卖方，买方构成市场，于是形成了下 述简单的市场营销系统。
沟通
商品或服务
产业 （卖方总和）
货币
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在改变经营导向中，企业会遇到 三方面的障碍
组织抵制 进展缓慢 经常遗忘
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社会营销观念
对现代营销观念的修正，提供的商品应 能对消费者和社会整体的眼前和长远利 益有利。
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从过程管理的角度看，营销管理也是一 个包括分析、计划、组织、实施和控制 的过程。
市场营销观念
从历史看，指导企业营销的哲学或者观 念经历了5个阶段：
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（1）生产导向
生产观念认为消费者需要大量的物美价 廉的商品，因此注重扩大生产规模，降 低成本和价格，扩大分销范围。当市场 供不应求，或价格居高不下时最容易出 现。典型代表福特公司。