市场营销学的产生与发展概述

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市场营销学的产生和发展

一.“满足消费者需求”的内涵
1、满足消费者对某一种产品的全部需求 2、满足消费者不断变化的需求 3、满足不同消费者的需求
二.实现“顾客让渡价值最大化”
1.顾客让渡价值指总顾客价值与总顾客成本之差
CDV=TCV-TCC 顾客让渡价值函数
CDV: customer delivered value 顾客让渡价值 TCV: total customer value 总顾客价值 TCC: total customer cost 总顾客成本
• 顾客让渡价值函数:
CDV=F(X₁ , X₂ , X₃ , ∙∙∙ ;Y₁ , Y₂ , Y₃ , ∙∙∙) CDV=TCV-TCC
• 提高顾客让渡价值的方法：1.TCV ↑ 2.TCC ↓
顾客价值↑
2.顾客让渡价值最大化= ——————
顾客成本↓
方法：（1）增加顾客价值（2）降低顾客成本
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传统营销观念与现代营销观念的主要区别
出发点
营销导向手段
获利方法
企业
产品推销促销
通过扩大市场来创造利润
(a) 传统营销观念
目标市场顾客需求营销组合
通过满足需求来创造利润
(b) 现代营销观念
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第四节.现代营销观念的核心 ---满足消费者需求
1.满足消费者需求 2.实现“顾客让渡价值最大化” 3.顾客满意和顾客忠诚

市场营销学的产生与发展概念

有效地推广产品和服务。
个性化营销
通过数据分析和人工智能技术，企业可以更精准地了解消费者需求，为消费者提供个性化
的产品和服务。
绿色营销
环保意识的提高，消费者对企业的环保行为越来越关注，企业可以通过绿色营销，提高品
牌形象和消费者忠诚度。
05
市场营销学的未来展望
市场营销学的发展趋势
数字化营销
随着互联网和移动设备的普及，市场营销学将更加注重数字化营销策略和技术，如大数据分析、社交媒体营销、搜索引擎优化等。
市场营销学的研究方向与热点问题
消费者行为研究
探讨消费者决策过程、心理因素对购买行为的影响以及消费者满意度等方面的研究。
品牌管理研究
品牌在消费者决策中的作用、品牌形象与声誉建设以及品牌忠诚度等方面的研究。
数字营销研究
涉及社交媒体营销、搜索引擎优化、大数据分析等领域的营销策略和技术研究。
跨文化营销研究
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THANKS
石油危机和经济衰退使得市场竞争更加激烈。在这样的背景下，市场营销学开始注重品牌管理和整合营销传播等战略性较强的领域。
20世纪80年代
随着全球化和信息化的加速发展，市场营销学开始注重全球营销、电子商务和客户关系管理等方面的研究和实践。
20世纪90年代至今
随着互联网和移动通信技术的快速发展，数字营销和社交媒体营销等新兴领域逐渐成为市场营销学的研究热点

1市场营销学的发展历史

1.市场营销学的发展历史,大致分为四个阶段:1初创阶段;19世纪末至20世纪30年代,是市场营销学的初创时期.在这期间,经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高,生产迅速发展,经济增长很快.2形成阶段;从1931年至第二次世界大战爆发,是市场营销理论的形成时期.在这一时期,市场营销的研究范围在扩大,它对社会的影响也逐渐扩展.1937年’全美市场营销协会’(AMA)的成立成为市场学发展史上一个重要的里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛,引起了整个社会的兴趣和关注,成为一门实用的经济科学.这时市场营销学也影响到中国.3发展阶段;第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段.第二次世界大战以后,市场营销学的研究,特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段,提出了以消费者为中心的新的市场营销观念.4完善阶段;又称成熟阶段.20世纪70年代至今,市场营销的研究进入了一个新的发展阶段.随着现代科学的进步,不同的学科日益相互渗透,市场营销学已经与社会学\经济学\统计学\心理学等等学科紧密结合,成为一门很接近实际应用科学.

2.市场营销学定义市场概念在市场营销学里,由于研究角度和目的不同,因而市场的概念也有所不同.市场营销学是站在卖方角度来理解和运用市场这一概念,因此市场通常仅指买方,专指需求,而不包括卖方即供给一方.一个市场是由那些具有特定需要或欲望,而愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成(菲利普·科特勒).

3.市场营销学的学科性质与研究对象市场营销学是一门应用科学,一门研究经营管理的’软科学’,而不是一门经济学科.它大量运用了经济学\行为科学\管理学等学科的研究成果,并且与社会学\心理学\数学等学科有密切联系,但它不能代替其他学科,也不能与其他学科的研究对象相混淆.它有其特定的研究对象,否则就不成其为独立学科.市场营销学的研究对象’应当是以消费者需求为中心的市场营销关系\市场营销规律及市场营销策略’.研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务,这是本学科的基本立足点,是本学科存在和发展的基础.市场营销学要研究的中心问题,是企业的营销管理,即在买方市场条件下,营销者如何适应其营销环境,捕捉市场机会,设计\生产适销对路的产品或劳务,并在最适当的时间和地点,以最适当的价格\最灵活的方式,将其送到消费者或用户手中,从而获得赢利.

1市场营销学

企业在开展市场营销活动的过程中所遵循的指导思想。 1.生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且买的起的产品。 2.产品观念：消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品。（易患营销近视症） 3.推销观念：如果顺其自然的话，消费者通常不会足量购买某一企业的产品，需要采取一系列的推销手段去刺激消费者大量购买。 4.市场营销观念：实现企业各项目标的关键，要以顾客需求与欲望为中心。 5.社会市场营销观念：企业不仅要满足消费者需要，而且要符合消费者和社会的长远利益。
4. 20世纪80年代至现在——创新期。随着营销环境的变化，新的营销理论不断出现：大市场营销、全球营销、绿色营销、网络营销、整合营销、知识营销、关系营销、价值营销
结论：是市场经济高度发展、买方市场全面形成、卖方激烈竞争的产物。
二、市场营销学的学科性质、研究对象、研究内容与方法
1、学科性质美国西北大学教授、有“现代营销学之父”之称Philip Kotler认为：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用学科。母学科是经济学（研究的是一般规律和普遍现象）；属于管理学（注重经济社会活动的现实性和问题的特殊性）范畴。一级学科是管理学，二级学科是工商管理学。
2、研究对象市场营销学的构建是从微观（企业）开始，逐步形成
了微观与宏观两个分支。
宏观市场营销：从社会总体交换层面研究营销问题。以社会整体利益为目的，强调从整体经济、社会道德与法

市场营销学的产生与发展

市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。

1.萌芽阶段(1900～1920)

这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，约翰·B·斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齐( J.E.Hagerty)。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。

阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。

《现代市场营销学》第一章：市场营销学概述

实践证明，奉行推销观念，着力推销与广告，对企业的销售工作具有积极的促进作用。但是，若企业生产出的产品市场需求已饱和或不适销对路，即使大力推销也无济于事，这就促使企业必须转变旧式的经营观念。 4．市场观念．市场观念的核心是以满足顾客需要为企业经营活动的中心，简单地说，就是顾客需求导向。奉行市场观念的企业必须在战略规划、企业组织、管理方法和决策程序上进行一系列变革，即： (1) 不是以生产为中心而是以顾客为中心确定企业的经营方向。 (2) 企业的宗旨是满足目标顾客的需求和欲望。 (3) 企业营销部门已不是单纯地在产品制成后从事销售性事务，而是参与到企业经营管理活动的全过程，包括制定经营战略、开展市场调查、参与新产品开发决策及完成售后服务等。按照这种观念，市场成了生产经营的起点，不是供给决定需求，而是需求引起供给。
七、消费与消费者
消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。消费包括生产消费和生活消费两大类。消费者是指参与消费活动的个人或集团(组织)，泛指现实生活中的人们。对企业而言，它的消费者(顾客)包括内部职工(顾客)和外部公众(顾客)两部分。我们通常所说的提高顾客满意度即是指提高内部职工的满意度和提高外部公众的满意度。
第二节市场营销学的研究对象与内容
一、研究对象
随着人类社会经济的发展，现代市场营销学的研究对象已经大大地突破了原来的商品销售(流通)领域。向前延伸到了生产领域和产前的各种活动(包括市场研究、产品开发和市场发展等)，向后延伸到了流通过程结束以后的消费过程(包括售后服务和信息反馈等)。整个市场营销的研究对象已经扩大到从研究消费者的需求开始，一直到如何保证消费者的需求得到真正和全部的满足为止的整个过程，这样，实际上形成了一个由研究市场(消费者)需求开始，最后又以满足市场需求为终结的循环往复过程。这种循环称之为市场营销循环，可用图1.2表示。

市场营销学的产生与发展

欲望
欲望是指人类想得到基本需要的具体满足物愿望
需求
需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望
第二节市场营销及相关概念与基本内容
•交换
交换就是通过提供某种物品作为回报，从他人那里取得自己所需要物品的行为
交换的条件
至少有两方每一方都被对方认为拥有有价值之物每一方都能沟通信息和传送物品每一方都能自由接受或拒绝对方的物品每一方都认为与另一方交换是适当并称心如
调的整体结构和总体行动方案。
特点：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。
第一节企业战略的含义及重要性
企业战略的重要性
重要性：P36－37 1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企
业战略规划日益重要；（资金密集型、技术密集型企业、专业化分工，资产专用性） 2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划； 3、消费者结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；（需求） 4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。
第一章导论
市场营销学的产生与发展市场营销及相关概念与基
本内容市场观念的发展市场营销观念的实施
第一章导论
第一节市场营销学的产生与发展
20世纪初诞生在美国ห้องสมุดไป่ตู้
第一节市场营销学产生与发展
初创阶段（19世纪末至 20世纪30年代）

市场营销学的产生与发展

市场营销学于20世纪初期产生于美国.几十年来,随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化,从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。

1。萌芽阶段（1900~1920)

这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展,商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题.与此相适应市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期,出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W·肖(Arch。W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star。Bulter)，约翰·B·斯威尼(John B。Swirniy)及赫杰特齐( J。E。Hagerty）.哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书,它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。

阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能.但当时他尚未能使用“市场营销"一词，而是把分销与市场营销视为一回事.

市场营销学的产生与发展

2023-10-29

•市场营销学概述

•市场营销学的产生

•市场营销学的基本理论

•市场营销策略与工具

•市场营销学的发展趋势与挑战目

•案例分析与实践

录

市场营销学概述

市场营销学是一门研究商业中与销售、营销和客户服务相关实践的科学。

它涉及从产品设计、定价、促销到分销的整个过程，旨在满足客户需求并实现组织或个人的盈利目标。

市场营销学的定义

20世纪50年代以后，市场营销学的研究和应用领域不断扩大，逐渐成为商业学科中的重要分支。

市场营销学的发展历程

市场营销学最初起源于19世纪末的美国，当时被称为“广告学”或“销售学”。

20世纪30年代，随着工业的发展和市场竞争的加剧，市场营销学逐渐成为商业教育的一部分。

市场营销学的重要性

通过深入了解消费者需求、市场趋势和竞争环境，企业能够制定有效的营销策略，提高销售业绩，增强品牌影响力。市场营销学还为企业提供了一种系统性的方法来协调和整合各种活动，以实现其长期商业

目标。市场营销学对于企业和组织在

竞争激烈的市场环境中取得成

功至关重要。

市场营销学的产生

随着生产力的提升和商品的过剩，市场从卖方市场转变为买方市场，需要新的理念和方法来指导企业的生产经营活动。

起源背景

市场营销学是一门研究企业经营活动中如何实现消费者需求满足的科学，涉及市场调研、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等多个方面。

定义与内涵

强调以消费者需求为导向，注重市场调研和数据分析，强调企业与消费者之间的互动与沟通。

学科特点

市场营销学的起源

市场营销学的发展阶段

20世纪初，以生产为导向的营销观念，主要解决生产过剩的问题。

市场营销学的产生和发展

这一时期的研究以营销功能研究为最突出的特点。营销学家把营销功能归纳为三类：交换功能、实体分配功能和辅助功能，这些功能构成了当时的市场营销体系。
（三）形成和巩固时期（1946年~1955年）
仍把功能研究视为市场营销学的核心内容。市场营销已在消费者领域为自己找到了立足点。
（四）营销管理导向时期（1956年~1965年）
wenku.baidu.com（六）分化和扩展时期（1981年以后）
三、市场营销理论在中国的传播
1.引进和认识时期（1978年~1982年）引进市场营销学的途径和形式：
对国外市场营销学书刊、杂志和国外学者的讲课内容进行翻译、整理和出版；
选派学者到国外访问、考察和学习；邀请外国专家和学者来国内讲学。
2.传播与推广时期（1983年~1984年）
1983年6月，江苏省在南京成立了中国第一个市场营销研究组织——江苏省市场调查、市场预测和经营决策研究会；
1983年12月在广州成立了广东市场营销学会；
1984年1月，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会在湖南长沙成立。
3.普及与应用时期（1985年~1991年）
1991年3月，中国市场学会（CMA）在北京成立。
这一时期市场营销研究范围更加广泛，内容更加丰富，实践运用也更为普及，一些重要概念相继提出来，使营销理论更为系统并具有强烈的管理导向。麦卡锡的《基础营销学》正因为具有强烈的管理导向，因而被称为市场营销学发展的里程碑。

市场营销学的产生与发展

市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。

1.萌芽阶段(1900～1920)

一、市场营销学的产生与发展

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1.萌芽阶段(1900～1920)

这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、

威斯康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W肖(Arch W Shaw)，巴特勒(Ralph Star Bulter)，约翰·B·斯威尼(John B Swirniy)及赫杰特齐( J E Hagerty)。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。这本教材同现代市场营销学的原理、概念不尽相同，它主要涉及到分销和广告学。

市场营销学的产生与发展

市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外.当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。

1.萌芽阶段(1900~1920)

这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期,出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W·肖（Arch.W。Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter),约翰·B·斯威尼（John B.Swirniy）及赫杰特齐（J。E.Hagerty）.哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主,了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。

阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销"一词，而是把分销与市场营销视为一回事.

市场营销学的形成及其发展

第一章市场与市场营销

营销是企业成功的关键。——菲利浦·科特勒

引例一

本田雅阁牌新车

•日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标与告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称之是全世界都能同意的好车。

引例二

⏹“嫦娥”桂花月饼的畅销

⏹“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，因此请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”躲开高档与低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅与桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。

第一节市场营销的基本概念

一、市场营销的通俗定义:

⏹市场营销就是商品或者服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程.

一、市场营销学的产生与发展

Βιβλιοθήκη Baidu
1932 年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国
农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种
植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括 3 个重要又相互有
关的内容：集中 (购买剩余农产品 )、平稳 (调剂供需 )、分散( 把农产品
化整为零 ) ”。这一过程包括 7 种市场营销功能：集中、储藏、财务、
即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环标顾客的需求，实现企业经营目标。
境，满足目
5.协同和进展时期 (1966～1980 年)
这一时期，市场营销学逐步从经济学中独立出来，同治理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。
在现在期，乔治·道宁 (George S Downing) 于 1971 年出版的《基础市场营销：系统研究法》一书，提出了系统研究法，认为公司确实是一个市场营销系统， “企业活动的总体系统，通过订价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客” 。他还指出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的阻碍，同时又反作用于大系统。
1.萌芽时期 (1900～1920)
这一时期，各要紧资本主义国家通过工业革命，生产力迅速提升，都市经济迅猛进展，商品需求量亦迅速增多，显现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成咨询题。与此相适应市场营销学开始创立。早在 1902 年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、