哈根达斯广告策划文案

哈根达斯哈根达斯广告策划方案目录一.市场分析二.产品分析三.营销战略四.产品战略五.促销策略六.广告媒介策七.广告策划一.市场分析

1.冰淇淋行业分析（1）.背景（2）.冰淇淋特点

2.竞争对手分析背景唐朝末期，人们开始在夏天制冰。做成世界上最古老的冰激凌，给皇家使用。13世纪，马可.波罗将制造冰淇淋的方法带到意大利，至此，冰淇淋的种类越来越多，成为大家所喜欢的一种食品。东方的传统冰冻食品经马可??波罗传入西方，并得到进一步发展，实现了产业化从而诞生了今天的冰淇淋。冰淇淋特点冰淇淋，又称雪糕，奶糕，豆糕和炒冰块等等，种类繁多，花样百出，但制作方法大致不外乎用乳或乳制品、蛋或蛋制品、甜味剂、香味剂、稳定剂及食用色素作原料，经冷冻加工而成，是夏令冷饮品的重要组成部分，对人体有一定的保健作用，是夏天清凉去暑的好食品。由于冰激凌味道宜人，细腻滑润，凉甜可口，色泽多样，不仅可帮助人体降温解暑，提供水分，还可为人体补充一些营养，因此在炎热季节里备受青睐。夏天没有胃口时，尝些冰淇淋，是一个迅速补充体力降低体温的好方法，尤其对小朋友来讲更是抵挡不住诱惑。竞争对手分析二. 产品分析产品背景产品的特点SWOT分析产品背景哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰淇淋品牌，1921年由鲁本??马特斯Reuben Mattus 研制成功，并于

1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过700间分店。另外，在市场占有率上：美国6.1%，英国3.5%，法国1%，日本4.6%，新加坡4%，中国香港5%。哈根达斯采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。脱脂奶的选用更将美味与健康绝妙融合。纽约时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。产品的特点哈根达斯主要口味有香草、巧克力、草莓、抹茶、曲奇香奶、牛奶太妃、夏威夷果仁、芒果、咖啡、葡萄兰姆酒、提拉米苏等。甜品包括浪漫奇缘分、浓情蜜意、宠爱一生、给我的爱、心醉浪漫、爱琴海之舟梦、伊甸园等。哈根达斯营造着一种生活方式。对于都市“小资”而言，吃哈根达斯并非一般意义上的一饱口福，它意味着一种生活品位。其昂贵的价格与高雅的环境，表达了同一种生活理念：高消费和高品位。哈根达斯提倡“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验，这也就是“哈根达斯一刻”。SWOT分析S（优势）：该产品属于高段产品，在质量以及产品忠诚度来说有固定的消费群体。同时哈根达斯属于国际知名品牌，在顾客的潜意识里，这是属于品牌的代名词。W（劣势）：在哈根达斯的经营中，成本比

较高，所以相对的其价格也是偏高的，一般顾客不会经常消费。其次，哈根达斯有着一贯示人的品牌形象：体贴，尊贵，亲和与对高品质生活的坚持，这样的经营方式不太大众化。O（机会）：中所周知的品牌知名度，能够使我们的产品很好的立足于这一行，哈根达斯走高端路线，作为品质较高的产品，对于一部分有较高消费能力的群体来说无疑是最佳选择。T（威协）:主要是一些比较大众化的同类竞争者，这类竞争者有较多的大众化顾客群体，在某些程度上流失了削夺顾客群。四.营销战略策略营销目标产品定位产品销售

对象营销目标

巩固市场，扩大市场占有率，提高销量通过有效的营销管理，产品管理，企业形象管理、策划以及相应广告策划，强化自身品牌，巩固和提高品牌的知名度，成为全球知名品牌

产品定位

哈根达斯走的是高价位路线，哈根达斯冰淇淋的价格令普通人“望价却步”，一份“梦幻天使”78元，一个冰淇淋球25元，一个主题冰淇淋更是在百元以上。然而哈根达斯的高价位依然引来大批信徒趋之若鹜，拥护者已经将哈根达斯视为高品质生活的象征。产品销售对象它瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。第一类是家庭富足、衣食无忧的年轻人。第二类是高薪的企业白领一族将产品与爱情紧密相连。哈根达斯抓住了年轻

人的致命伤――爱情――作为杀手。五.产品战略产品策略分销策略价格策略主要走中高档价格策略，为顾客提供优质的服务产品策略建立品牌店，提高知名度和企业形象。店内的装潢设计，应竭力营造一种轻松，休闲，舒适，具有浓厚资情调的氛围，在五星级就酒店，购物广场，高档咖啡店，影院

等地设立零售点。分销策略在高档咖啡店，五星级酒店，购物中心，影院，高档餐馆，设立零售点。针对一部分学生群体，制作一些无论在空位还是在价格上都比较适合学生群体消费的产品，价格不宜过高。争取在繁华的地带，开设一些活动，改变消费者对哈根达斯一直以来“贵族才能品尝”的消费观念。六促销策略促销时机与状况分析促销的目的促销对象与目标市场促销时机与状况分析冰淇淋的销售旺季是夏季，但是现在，年轻人为了追求时尚，冰淇淋已经不再只局限于夏季，她同样成了冬季的宠儿。促销的目的短期促销：抢占市场先机，与竞争对手争夺市场。长期目标：巩固“哈根达斯”的品牌地位，加强消费者对“哈根达斯”擦痕奶品口味的认知与品牌忠诚度。促销对象与目标市场18-45岁，此年龄段的情侣正处于恋爱或者婚姻阶段，注重浪漫，具备一定的购买力。年轻的女性，女性喜欢冰淇淋。冰淇凌是她们相当重要的年轻女性购买冰淇淋的倾向性相当明显，她们是终端消费者。七.

广告媒介策略 1.媒体策略以电视、杂志、报纸为主。户外，海报，网络，宣传册为辅。 2. 媒体选择策略户外广告牌，商场销售点广告宣传牌，电视广告、杂志，海报，网络，报纸，宣传册、广播等。3.媒体经费预算（略）六.广告策划广告目标策划主题广告设计与创意平面广告电视广告广告目标广告对象：处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。尤其是小资产阶级，情侣等，体现品牌个性，品牌的个性好比人的言行举止。哈根达斯的品牌个性定位是体贴，矜贵，时尚策划主题广告主题（口号）哈根达斯，爱情的见证者哈根达斯，相伴一生电视

广告----情景一

圣诞节的晚上，街头热闹非凡，圣诞老人忙着派发礼品，一对对情侣牵手散步，小孩子四处玩耍追赶，一对白发苍苍的老夫妻，相互搀扶着走在路上。（音乐十铃儿响叮当）情景二.帅气的男生单膝跪在地上，手里拿着一束哈根达斯制成的玫瑰花，花束的中心是一枚戒指，女生惊讶，感动得看着他。男生：亲爱的，嫁给我吧！女生（感动中）：我愿意。男生给女生带上戒指，然后两人深情相拥。周围爆发热烈的掌声，那对老夫妻也相视而笑。情景二时光倒回到70年代的美国，在哈根达斯零售店的门口。“您好，给我来一个冰淇淋”