市场营销与品牌ppt课件

消费者的购买行为：指消费者为了满足个 人和家庭生存、享受和发展所需要的商品或 劳务而进行的购买决策活动的总称。
1、影响消费者购买行为的因素
2、消费者购买决策过程分析
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1、影响消费者购买行为的因素
心理因素：
动机的支配性： 动机是由需要引起的。需要中，体
现了人们心理和生理上的需要的感知。 如美国心理学家马斯洛所做的五大
感情、信任、见解、好恶、偏爱、讨厌 等都是人们对产品的一种态度。
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学习的促动性
学习是经验的积累。如： 满意了就增强了信任、称心 如意了会保留记忆、得到好 处了就会产生好感。
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个人因素
经济因素
收入以及由此产生的消费水平。但要强调可支配的比例。
年龄因素
不同的年龄会产生不同的需要和偏好。
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市场营销的概念及需求状况
市场营销的概念说法不一。100多种概念。说法如： 研究的是一种交易过程、经济过程的学科；
侧重销售渠道研究，研究生产者通过销售渠道和市场连接，以促 使消费者购买的过程；
研究的是一种调整需求和消费之间的关系的学科；
是制定企业战略及协调各项策略的作用过程的学科。等等。
惠顾动机：特殊的信任和偏好，造成习 惯性、重复光顾性购买。
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感知的差异性
研究的是感受和知觉的问题。 这是人们心理作用的结果。
通过感受得到商品的印象、通 过知觉进行整体反映。产品本身 以及广告的作用是很大的。
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态度的倾向性
态度是相对稳定的心理倾向。而且是不 易改变的。但是要改变了人们的一种态 度，就会创造出一个更加大的市场来。
行为特征：仿效生活方式、对商品的态度、追求“一致性”、意见 领袖的示范作用
社会阶层：不同的社会阶层，消费及购买是不同的。如工、农、学、 商、兵以及现在区分的高薪阶层、工薪阶层、底薪阶层等。
文化状况：文化程度、差异引起行为差异。如：婚丧、服饰、饮食 起居、建筑风格、节日、礼仪等
家庭情况：单身家庭、核心家庭、主干家庭、扩大家庭等。不同的 家庭，收入不同，消费不同。
职业文化
文化水平和文化素质的不同，导致对商品的雅俗观和价值观的差
异。
个性因素
个性特征、兴趣爱好、性格和能力的形成，因此而出现如：理智
型、冲动型、习惯型、情感型、不定型等消费与购买的类型。
生活方式
与人们的社会阶层、文化层次等有直接的关系。
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环境因素
相关群体：相关群体影响个人的消费观念的形成。家庭、亲朋好友、 邻居、同事、同学、各种社会团体、社会名流、影视明星、体育明 星等。
家庭生命周期：指家庭从建立到结束全过程所经历的时间。家庭决 策分工：有提议者、影响者、决策者、购买者、使用者等。
关键点：营销人员最关心的是决策者是谁。
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购买决策分析
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2、消费者购买决策过程分析
是一定时期内占统治地位的组织营 销活动的指导思想。即基于人们对市 场状况这个客观环境的认识而产生的 对于本企业营销活动的指导原则。
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市场营销发展的各个阶段中，出现了五种观念：
生产观念
产品观念
销售观念（推销观念）
市场营销观念
社会营销观念
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第二章 购买行为分析
研究目标市场的购买行为，是市场营销管理的一 个重要任务。研究市场营销，主要的就是研究买主， 即研究购买者行为。
《市场营销与品牌管理》
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第一章 市场营销导论
Marketing: 市场营销学，又称市场学、销售学、 行销学、市场管理等等。
最早出现在西方发达国家（美国为首），是一门 实务性很强的学科。
是一门实务性很强的学科。 是一门经济管理学科。 父亲是经济学，母亲是行为科学，祖父是数学、
祖母是哲学。
我国早20世纪70年代末期才正式开始研究这项 学科的。在我国，还是一门新兴的学科。
2、生产者市场及特点
也叫产业市场或企业市场。是由一切购买产品或服务，并将其用于 生产其他产品，以供销售、出租或供应给他人使用的组织构成。
特点：购买人数少，购买数量大；
引申需求，缺乏弹性；
供购关系密切，专业人员购买；
多数人影响，直接购买。
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二、消费者购买行为分析
市场营销的目的：是为了满足消费者的需 要和欲望。因此要以消费者为中心，全面了 解目标消费者的需要、购买心理以及购买动 机。
从而引出相关的概念：
潜在需要（人类目前没有得到某些基本的满足，未来一定时期内 能够得到满足状态。）
欲望需求（人类想得到某些需要的具体满足物的愿望和奢求）
实际需求（人类有购买力并且愿意购买的某个具体产品的欲望的 实现）
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市场分类：
按照所在地理位置不同：国内市场、国 际市场、城市市场、农村市场
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强调两个关键的点：
第一、社会生产的高度发展转向了流通，从而改变了社会
生产方式，也改变了社会消费。
第二、市场发展的四个阶段：
初级阶段(初创时期)：19世纪末—20世纪初 形成阶段：1931年—二战爆发 发展阶段：二战后—20世纪60年代
完善阶段：也称为成熟阶段。20世纪70年代至今。
按照交换对象不同：商品市场、劳务市 场、技术市场、服务市场、金融市场、信 息市场
按照购买商品的目的不同：消费者市场、 组织市场（产业市场：生产者市场、企业 市场；中间市场：专卖市场及再售市场； 政府市场）
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市场营销观念是企业之魂。
市场观念：也是市场导向、经营观 念、营销哲学、营销理念或销售观念。
我们重点分析和研究消费者市场和生产者市场以 及消费者行为。
一、不同市场及其购买行为的特点
二、消费者购买行为分析
三、生产者购买行为分析
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一、不同市场及其购买行为的特点
1、消费者市场及特点 消费者市场：指所有为了个人或家庭消费而购买商品和服务的消费
者所构成的市场。是最终市场。 特点：购买人数多，供应范围广； 交易数量小，交易次数多； 消费者差异大，消费变化快； 需求弹性大，购买流动快。
需要：
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自我实现需求 尊重需求 社交需求
安全需求
尊生重理需需求求
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同时，人们在研究需要而产生动机的时 候，就一定会出现相应的动机，如：理智 动机；情感动机；惠顾动机等，并以不同 的动机影响和带动了不同的购买行为。
理智动机：讲求分析比较，注重求实、 求廉。
情感动机：注重求新、求胜、求名、求 美、求信、求奇等。