国际市场营销(第三版)复习资料

国际市场营销

*国际营销面临的复杂环境因素：营销可控（产品、价格、渠道、促销）、国内不可控、国外不可控。

*国际市场营销的任务：适应环境差距（CAGE差距：文化、行政、地理、经济）；跨国组织协调；确定和管理企业的全球化决策。（战略、组织、产品、全球品牌决策。）

*战略的全球化决策：国际战略、国别、全球、跨国；组织全球化决策：国内公司、国际、国别、全球。

产品：当地产品、国家产品、国际产品、全球。

*企业的国际化进程基于国际化阶段模型和外国市场进入决策模型。*企业经营国际化五个阶段：国内营销阶段、前出口、试验性的涉入（间接出口）、积极投入、国际战略。

*全球本土化：全球化思考并且本土化行动。（可口可乐）

*自我参照标准：无意识的参照本国文化价值观经验和知识作为决策依据。

*国际市营销战略途径：标准化（规模效应）和差异化。*EPRG体系：民族中心主义、多元、区域、地球。

*国际市场营销阶段：出口营销阶段（国内市场延伸、民族）、国际市场营销阶段（多国、多元）、全球营销阶段（全球、地球）。

*划分经济环境的方法（按技术经济结构）：农业自给型经济、原料输出、工业化型、工业发达型。

*恩格尔系数：饮食支出占家庭支出的比重。

*经济发展阶段理论：传统社会阶段—起飞前夕—起飞—趋向成熟—高度消费—追求生活质量。

*常见的政治风险：国有化、外汇管制、进口限制、租税控制、价格控制、劳工问题。

*对政治风险的防范：联合投资、资金渗透、与东道国相互依存、资产担保。

*当前国际市场基本特点：市场容量迅速扩大、国际市场构成复杂、垄断加强、竞争激烈、商品结构明显改。

*国际市场细分的理论基础：市场异质、资源有限、竞争激烈。

*国际市场细分标准：宏观（地理、经济、文化、组合）；微观（地理、人口、心理、行为）

*国际目标市场营销策略选择方法：跟着机会走、系统筛选法。

*影响因素：企业资源条件、产品同质性、产品生命周期、市场同质性、竞争对手。

*国际产品市场定位方法：国际产品产地定位、类别、特点、用途、使用时间、档次。

*国际营销调研：单一国家调研、独立的多国调研（跨国公司）、连续的多国调研、同时进行的多国调研。

*国际与国内营销调研的区别：概念差异性、功能、类别、语言、度量单位。

*国营决策：战略性决策和策略性决策。

*限制标准化程度的因素：市场特征、行业条件、市场营销制度、法

律限制。

*国营调研的四个层次：全球层次、地区层次、国家层次、国内子群体层次。

*四类数据分析方法：提前—滞后期分析、代用指标、横截面数据、建立计量经济学模型。

*二手数据：优点（预见可行性、节约时间成本、原始数据难寻、某些情况下更准确）

缺点（缺乏可得性、真实性、可比性）

*原始资料的收集方法：访谈法（个人、街上拦截、主管人员）、电话访谈、邮寄访问）；定性调研法（专题组座谈、深度访谈、影射法—联想法、完成、构筑、表达）*李克特量表：奇数，避免中庸思想。

*营销调研中四种基本尺度：定类尺度、定序尺度（排名）、定距尺度（温度）、定比。

*选择抽样方法：概率抽样和非概率抽样（判断抽样、雪球、便利、定额）。

*竞争优势的两个方面：顾客的高度青睐和较低的相对成本。

*质量高、功能强在国际竞争中作用逐步下降。及时或快速交货的竞争能力呈上升趋势（日本）。

*市场占有率分类：市场领导者（40%）、市场挑战者（30%）、市场追随者（20%）、市场利基者（10%）

*国际市场竞争中的迂回战略：时间错位迂回战略、细分领域迂回战

略、后发制人迂回战略。

*合作战略：合谋战略（公开合谋、暗中合谋；同一行业）；战略联盟（同不同皆可）

*伯兰特欺骗：决定因素（价格）；合谋的一方把价格降低到合作价格之下对公司利润的影响。

*库诺欺骗：决定因素（产量），一公司假定另一公司维持前一阶段产量，不从之前学经验。

*暗中合谋的条件：公司数量少、产品同质、成本同质化、价格领导者、行业社会结构、进入壁垒。

*战略联盟成立原因：经济全球化、创新难度增加、降低总成本需要、对实际效益追求。

*战略联盟种类：股权（股权式和契约式）；价值链环节不同位置（联合研制型、资源补缺、市场营销）；联盟成员所处行业（横向和纵向）；成员企业所贡献的资产和能力（互补联盟、共享供应、半融合式）*资源配置方式：全球资源配置、多国资源配置、海外资源配置。

*国际市场资源战略形势：国际购买、国际发包、国外合资制造、受控的国外制造。

*SCM：供应、链条、管理。供应链会替代纵向一体化。

*全球供应链设计涉及因素：战略采购、制造工厂和分销中心选址、物流、顾客服务。

*进入国际市场的观念基础：国际市场推销观念（出口为中心）、国际市场营销观念（满足目标国家市场）

*国际市场进入模式：出口进入、合同进入、投资进入。

*产品：当地产品、国家产品、国际产品、全球产品。

*生命周期：市场寿命和使用寿命。

*产品整体概念：核心产品（基本效用）、形式产品（包装商标）、期望产品（售后）、（附加、潜在）

*国际产品品牌策略：品牌化策略、品牌使用者策略（制造商、）、品牌数量策略（多品牌、单一、分类）。

*国际市场定价的影响因素：定价目标、成本分析、市场需求、市场竞争结构、政府价格调控政策。

*定价目标种类：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。

*国际市场定价方法：成本导向定价法（成本加成、目标利润、边际成本）、需求导向定价法、竞争导向

*国际市场定价策略：新产品定价策略（撇脂定价法、渗透定价法）；折扣与转让策略（现金折扣、数量、贸易、季节）；心理定价策略；地区定价策略。

*国际分销渠道功能：调研、促销、沟通、适销、实体分配、筹措资金、共担风险。

*渠道冲突：黑色、灰色、串货。水平冲突、纵向、交叉。

*国际分销渠道：长短、宽窄、直接间接、单多、传统和垂直。

*国际分销渠道发展的三个阶段：出口、在国外市场建立营销公司、在国外就地生产。