《市场营销学》第08章
市场营销学--市场细分战略的产生与发展精品
第八章 目标市场营销战略
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发， 选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市 场定位战略的具体思路。
第一节 市场细分
同质偏好（Homogeneous preferences）
第一节 市场细分
分散偏好（Diffused preferences）
第一节 市场细分
集群偏好(Clustered preferences)
第一节 市场细分
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
第一节 市场细分
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群 体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
第一节 市场细分
４、形象差异化战略。
产品核心部分的形象与竞争者不同。
➢MOBLIOR汽车产品核心部分的形象。录像
案例讨论：
康泰克（Contac）市场策略
－－选自吴晓云教授主编：
《市场营销案例精选》
乔
均
整理
➢ 定位理论发展及实践审视
思考题：
1. 市场营销的新、旧观念的最根本区别是什么？ 2. 企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意？ 3.评述价值链理论及其对企业营销的指导意义
5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
专插本《市场营销学》第七版 08第八章 市场调研与市场营销信息系统
所用数值不仅表示测定对象具有的量多少，还表示大小程度即间隔大小。例如，0℃为 绝对温度273°K，华氏32°F。名义尺度和顺序尺度数值不能加减乘除，间距尺度的数值 可以加减运算，然而由于原点是任意设定的所以不能乘除。
比例尺度。
比例尺度的意义是绝对的，有着含义为“无”量的原点0。长度、重量、时间等都是比 例尺度测定的范围。比例尺度测定值的差和比都是可以比较的，可以加减乘除运算。
可送达性、可接近性 邮寄问
强，适于不愿受访或 最经济、实用。 卷
对访问人员有偏见者。
用语必须简单明了不 能太多； 问卷反应速度慢且反 应率也最低。
人员访 最富有灵活性。
问
可多提问题并察言观 色，补充、修正面谈 花费很高成本 内容。
第二节 市场营销数据分析
9
一、多变量统计技术（单选、多选）
包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术。
市场营销调研系统
① 着重处理外部信息 ② 关心问题的解决 ③ 零碎的、间歇的作业 ④ 集中注意过去的信息 ⑤ 非以电脑为基础的过程 ⑥ 营销信息系统的信息源之
一
市场营销信息系统
① 处理内部及外部信息 ② 关心问题的解决与预防 ③ 系统的、连续的作业 ④ 倾向于未来导向 ⑤ 是以电脑为基础的过程 ⑥ 包含营销研究及其它系统
2
第一节 市场营销调研 过程
第二节 市场营销数据 分析
第三节 市场营销信息 系统及其构成
1. 什么是市场营销调研？ 2. 市场营销调研的技术有哪几类？ 3. 企业可以采用哪些方法来收集原
始数据？ 4. 实验设计的类型有哪几种？ 5. 市场营销信息系统是怎样构成的？
3
PA R T. 0 1
第一节 市场营销调研过程
西财《市场营销学》(张唐槟)教学资料包 课后习题答案 第八章
第八章目标市场营销策略
课后习题答案
一、名词解释
目标市场营销管理：企业根据不同的标准将市场划分为不同的细分市场，并从中选择自身重点发展或唯一进入的细分市场，并在该细分市场中，通过确定一个富有竞争优势的市场地位，来获得自身的生存和发展的过程。
市场细分：指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需求和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成若干个子市场的分类过程。
目标市场选择：指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策和决策过程。
市场定位：根据所选定目标市场上的竞争者现在有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
二、单项选择题
1．D 2．C 3．D 4．A 5．D 6．B 7．A
三、多项选择题
1．ABCD 2．EFG 3．ABCDE 4．AB 5．ABD 6．ABC
四、简答题
简述市场定位的基本流程
答：市场定位的基本流程如下：
1．潜在优势识别。
潜在优势识别步骤包括竞争对手产品定位分析、目标市场需求确认和现在需求识别三大环节。
2．相对竞争优势选择。
相对竞争优势是指企业相对于竞争对手，所拥有的特定的、难以模仿的、可以识别的能力。
它包括经营管理水平、技术开发能力、谈判与采购能力、生产能力、市场营销能力、融资能力和产品特性七个方面。
3．显示独特竞争优势。
企业要通过一系列的营销活动，将企业的竞争优势或者潜在优势，更好地显示在消费者面前。
市场营销学(8)课件
2.市场利基者的战略 市场利基者发展的关键是专业化，主要 途径有: （1）最终用户专业化 （2）垂直专业化 （3）顾客规模专业化 （4）特殊顾客专业化 （5）地理市场专业化
（6）产品或产品线专业化 （7）产品特色专业化 （8）客户定单专业化 （9）质量——价格专业化 （10）服务专业化 （11）销售渠道专业化
3.4.1 确定战略目标与竞争对手
1.攻击市场领导者。 2.攻击规模相同但经营不佳、资金 不足的企业 3.攻击规模较小、经营不善、资金 缺乏的企业
3.4.2 选择挑战策略 1.正面攻击: 实力原则 2.侧翼攻击: 攻击弱点 3.包抄攻击: 多领域 4.迂回攻击: 间接 5.游击进攻: 小规模、断续
• 销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
完全 寡头垄断
许多销售商 完全竞争
不完全 寡头垄断
垄断竞争
3.从市场需求识别竞争者
即把满足相同顾客需要或服务于 同一顾客群的企业视为竞争者。
3.1.2 判定竞争者的战略和目标
1.判定竞争者的战略
（1）不同战略群体的进入与流动 障碍不同
2. 开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的 科技队伍，科技领先，以新取胜。仅用3年时 间就将彩色胶卷更新换代3次，走完了国外彩 卷近50年的发展历程。连续推出多种型号的彩 色胶卷和彩色相纸，技术性能可以和国外同类 产品媲美，受到摄影家和消费者的喜爱。
3. 低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王牌， 利用价格低于进口彩卷30％左右的绝对优势吸 引了大量消费者。目前销售量最大的感光度为 100的进口彩色胶卷在我国市场的价格之所以
乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是:
市场营销第八章
➢营销计划制定和实施过程的常见问题
营销环境与公司资源状况分析不够充分 营销战略制定不当 实施措施缺乏可操作性 营销计划没有及时实施 竞争者采取出人意料的行动 计划进程没有得到评估
市场营销计划书的内容：
1、经理摘要 2、当前市场营销状况 3、机会和问题分析 4、营销目标 5、市场营销战略 6、行动方案和时间表 7、预计的损益表 8、控制
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。06:44:4106:44:4106:4412/4/2020 6:44:41 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.12.406:44:4106:44Dec -204-D ec-20
重于泰山，轻于鸿毛。06:44:4106:44:4106:44Friday, December 04, 2020
本章结束
谢谢！！ ！
太阳锅巴
市场营销学课程结束语
Ralph Waldo Emerson曾经说过： 商业是一场游戏，需要精湛的技 艺。 在这场游戏中，有很多人在 玩，但玩得得心应手的人却寥寥 无几！本课程的主要目的就是希 望有助于同学们将来成为一个更 加明智的游戏者。
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.420.12.4Friday, December 04, 2020
市场营销审计的特征：
全面性 独立性
系统性 定期性
企业营销审计程序
了解企业 目标确定 审计范围
检查企业 各项目标 实现情况
确定计划 执行的努
力程度
检查企业信息 沟通权责分配
是否合理?
提出 改进 意见
市场营销审计的基本内容：
市场营销环境审计 市场营销战略审计 市场营销组织审计 市场营销系统审计 市场营销赢利能力审计 市场营销功能审计
现代市场营销学第08章
在这种情况下，很多成熟的企业是放弃短期制胜的战略，谋求一定程 度上的“竞合”。寡头垄断之间的相互影响，使得一个企业难以单独 改变价格，整个行业的价格较稳定。企业在制定价格时的成本意识强 ，并受竞争市场因素的制约。 总之，商品在竞争中处于优势时，企业可以适当采取高价策略；反之 ，则应采取低价策略。因而，在竞争激烈的市场上，企业必须认真分 析竞争对手的价格策略，密切注视其价格动向并及时做出反应。
三、市场状况
1. 市场上商品供求状况 在私有制社会形态下的市场，由于价值规律自发地起着支配作用，当商 品供不应求时，商品价格就会上涨；当商品供过于求时，商品价格就会 下跌。供求影响价格，价格调节供求。在我国社会主义市场经济条件下 ，由于国家能够对商品市场价格实行有效的宏观调控，企业定价不是绝 对地受一时一地的供求关系影响。但从全局性、长期性的过程来看，企 业定价必须认真考虑价值规律的客观要求，根据市场供求状况，及时制 定或调整价格，以利于供给与需求的平衡，促进国民经济持续、快速、 健康地发展。 2. 需求弹性 需求弹性是指因价格变动而引起的需求的相应变动率，反映需求量变动 对价格变动的敏感度。对于需求弹性大的商品，价格一经调整，即会引 起市场需求的变化。一般情况是：方便商品的代用品多，价格弹性大； 特殊商品的代用品少，价格弹性则小。产品用途越多，价格弹性就越大 。消费支出比重大，该产品的价格弹性就大；消费支出的比重小，则该 产品价格弹性就小。产品接近消费者核心价值观，其产品的价格弹性小 。消费者容易改变购买习惯，则价格弹性就大。消费者对某产品的需求 程度越高，则价格弹性就越大。市场竞争越激烈，则产品价格弹性就越 大。总之，需求弹性反映了价格变化对需求的影响程度。
市场营销学第八章讲述
第三节 定价的基本策略
●折扣定价策略 ●地区定价策略
●心理定价策略
●差别定价策略
●新产品定价策略
●产品组合定价策略
折扣与折让定价策略
现金折扣：鼓励顾客提前付清货款
数量折扣：鼓励顾客多购买
功能折扣：鼓励渠道成员积极完成某些功能
季节折扣: 鼓励顾客“反季节”购买 换新折扣: 促进产品升级换代
地区定价策略
定价目标
（四）产品质量最优化
（三）市场占有率最大化
（二）当期利润最大化
（一）持续经营
定价目标 持续经营：维持生存、扩大规模、多品种经营 实现利润：最大利润、满意利润、预期利润 扩大市场：最大市场占有率、争取中间商 赢得竞争：质量优先、稳定价格、应付竞争
产品定价与影响因素的关系 最高价格 需求控制 产品定价受 竞争者制约
设计具有市场 决定产品 前景的产品 成本
基于成本 使购买者相信 制定价格 产品物有所值
需求导向定价法
感受价值定价法 价值导向定价
评价顾客 需要和价 值感知
制定与顾客 感知价值匹 配的价格
决定可能 设计能以目标 产生的成 价格传递潜在 本 价值的产品
需求导向定价法
感受价值定价法 价值导向定价
最优价值定价：以提供令人满意的质量和服务的 组合为基础确定价格 价值增值定价：面对竞争时，企业不是将价格降 至竞争对手的水平，而是通过在产品和服务上 增添价值增值使之差异化，从而支持高价
小
与销量关系不大 拥有专利
大
与销量关联度高 多个竞争者掌握
产品组合定价策略
产品系列定价 如家用和商用 可选产品定价 如计算机 硬盘大小
补充产品定价
产品组合 定价策略
附属产品定价 如剃须刀
市场营销学第八章.ppt
4. 拟定营销目标
企业管理者在分析市场营销活动现状和预测 未来的机会与威胁的基础上，必须对营销目 标做出决策。
(1) 财务目标。财务目标即确定每一个战略业务 单位的财务报酬目标，包括投资回报率、利润 率、利润额等指标。
(2) 营销目标。财务目标必须转化为营销目标。 营销目标可以由以下指标构成，如销售收入、 销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、 分销范围等。
企业营销组织形式
1) 功能性营销组织
2) 地区型营销组织 3) 产品或品牌管理组织 4) 市场型营销组织 5) 产品—市场管理组织
图8.4 产品-市场管理组织
二、市场营销控制
所谓营销控制，就是市场营销管理者用以跟 踪企业营销活动各个环节的一套工作程序， 其目的是确保营销活动按计划目标运行。
（二）营销策略组合的特征
系统性 复合性 灵活性 主动性
二、营销管理过程
1 分析市场环境
2
制定营销战略
3
设计营销组合 4 营销活动管理（一）分析市场环境 所谓市场机会就是可以做生意赚钱的机会， 即市场尚未满足的需求。
为了获得一个市场机会，企业营销人员必须 对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查 研究。识别、评价和选择市场机会
按计划涉及的范围划分，企业营销计划可分 为总体营销计划和专项营销计划
按计划的程度划分，企业营销计划可分为战 略计划、策略计划和作业计划
二、企业营销计划的内容
1 计划概要
8 营销控制
2 营销现状
7 营销预算
营销计划
3 机会与风险 分析
6 行动方案
4 拟订营销目 标
5 营销策略
1. 计划概要
一个好的市场营销组合的制定和实施，不仅 需要科学的方法，而且需要丰富的营销活动 的实践经验。
《市场营销学》吴建安
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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人口经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
产品 供应 商 分 销 目标 顾客 促销 价 格 公众
政治法 律环境
竞争者
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
社会文 化环境
市 场 营 销 管 理 的 内 涵
44
二、市场营销管理的任务
负 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
下 降 需 求
市场营销者 需要 需要
关系
交换
关系
交换 欲望 产品 效用
欲望 产品 效用 满足
需求
费用
满足
Ch01 市场营销与市场营销学
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专家妙论
顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
——管理大师彼得· 杜鲁克
Ch01 市场营销与市场营销学
Ch01 市场营销与市场营销学 32
三、微观市场营销
微观市场营销学从个体（个人和组织） 交换层面研究营销问题，即个人和组织 为实现其目标，围绕产品或价值的交换 而对营销活动进行决策与管理的过程。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市 场营销学。
Ch01 市场营销与市场营销学
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四、微观市场营销学的结构
Ch01 市场营销与市场营销学
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二、市场营销学的研究方法
营销研究方法
传统 研究 法
历史 研究 法
管理 研究 法
系统 研究 法
产品 研究 法
机构 研究 法
职能 研究 法
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Ch01 市场营销与市场营销学
本章结构提示
市场营销学第8章柯
第一节 产品概念与分类 第二节 形式产品的特征及其意义 第三节 产品策略1――产品选择 第四节 产品策略2――产品开发
第七章 学习目标
理解产品整体概念 掌握形式产品的构成特征及意义 熟悉产品组合分析 熟悉产品生命周期及营销策略 熟悉新产品开发的基本策略
第一节 产品概念与分类
拖利润后腿；02无足够生产能力时，只集中高利产品 线的生产
5）产品线现代化策略－－产品组合的宽度、长度
恰当，但生产形式过时――产品老化、生产设施老化 －技术改造决策―－01逐项更新（逐步）；02全面更 新（快速）
第三节 产品策略1――产品选择 二、产品生命周期与营销策略
（一）产品生命周期原理 1、含义－－指产品经济寿命，即：产品从进入市场
二、产品特色与意义
1、含义－－在基本模型和功能之外的附加功 能或配件
2、意义－－有效与竞争者产品相区别；是竞 争利器；为顾客提供新的满足
3、原则――调研顾客对各种特色的感受价值 以决策之――洗衣机安CD机问题
三、产品设计及意义
1、意义－－产品灵魂；直接制约品质与特色；日本的 设计立国；竞争趋势：价格―质量―设计
司的商战为例，试对其产品策略做比较 剖析； 2、以企业新产品策略运用的正反实例为 线索，总结其成败经验。
种、规格、花色、型号；＝产品项目总数/产品线）
4）关联度（密度）－―各条产品线在最终用途、
生产技术、分销渠道等方面的关联程度
第三节 产品策略1――产品选择 一、产品组合优化策略
（二）产品组合决策
1、决策内容――4度调整（广度、长度、深度、密度） 2、决策过程――先评估再调整 1）评估――定期检查评估现行产品组合，看其能否使
2、品牌营销――把企业的品牌深刻地映入顾 客心中，形成品牌忠诚和品牌购买与消费。
《市场营销学》——第八章
第八章产品策略第1节产品概念及产品组合一、产品整体概念产品是企业最重要的市场营销要素，是市场营销组合因素中的核心因素，价格、渠道、促销等组合因素是因产品的存在而存在，也会因产品变化而随之变化。
因此，产品的好坏决定着市场营销活动的内容，也决定着企业的销售额、利益和市场占有率等。
产品对企业如此重要，那么，究竟什么是产品，学术界如何定义，实际中又如何运用呢？（一）产品的定义1、W · Lazer的定义产品，是指解决买主和卖主的问题的一种手段。
这一定义指出，对于买主来说，产品是满足自己尚未得到满足的需求的一种手段，对于卖主来说，又是能获取所追求利益的一种手段。
2、D · Cravens的定义产品，是指满足目标市场需求的任何东西，它包括物品、服务、组织、场所、人、创意等。
3、菲利普·科特勒的定义产品，是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。
显然，D · Cravens和菲利普·科特勒如出一辙，都是以购买者的利益为起点来定义产品，解释产品概念的。
由此可知，对产品的思考必须超越有形产品或服务本身，而应从消费者的角度来认识和理解产品概念，也就是说，消费者购买产品，想真正从中获得什么，如同塞多利·勒维早在1960年所指出，消费者购买的是“实惠”，而不是产品本身，某一行业是让顾客满意的过程，而不是产品生产过程。
例如：IBM——“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案”，即为顾客排忧解难，为用户解决问题，真正满足用户的需求。
“金吉列”——当90年代初一场衬衫大战打得北京市民眼花缭乱时，“一匹黑马”突然冲了出来。
金吉列牌男衬衫以每件666元的价格，在北京衬衫市场上雄踞榜首。
高出进口名牌产品价格一倍，金吉列到底在卖什么？“金吉列”卖的是舒适男子汉都长有粗大的喉结。
传统衬衫的领口系在喉结处，再扎上条漂亮的领带，天气一热，又痒又憋得慌，应了市民们那句老话：“死要面子活受罪。
市场营销学通论课件第8章组织市场分析
第1节 第2节 第3节 第4节 组织市场 产业市场购买行为 中间商购买行为 政府采购
本章要点
组织市场的主要类型 产业购买者购买行为的类型 产业购买者的决策过程 中间商购买行为的类型 政府采购制度对企业市场营销的影响
第1节 组织市场
组织市场的构成
组织市场是 指所有为满 足其各种需 求而购买产 品和服务的 组织机构所 构成的市场
郭国庆 主编
政府采购机构, 是指政府设立的 负责本级财政性 资金的集中采购 和招标组织工作 的专门机构
供应人,是指与 采购人可能或者 已经签订采购合 同的供应商或者 承包商
第4节 政府采购
政府采购的方式
政府采购方式
招标 例外情况 邀请招标
公开招标
按照采购主管部门规定的 方式向社会发布招标公告, 方式向社会发布招标公告, 并有至少三家符合投标资 格的供应人参加投标
独 家 配 货
2
供应商组合决策: 供应商组合决策:决定拟与之从事交换活动的各有关供应商 供货条件决策:决定具体采购时所要求的价格,交货期, 供货条件决策:决定具体采购时所要求的价格,交货期, 相关服务和其他交易条件
3
郭国庆 主编
第4节 政府采购
政府采购的基本概念与原则
采购人,是指使 用财政性资金采 购物资或者服务 的国家机关,事 业单位或者其他 社会组织 公开,公正,公平和效益 计划 勤俭节约 招标代理机构, 是指依法取得招 标代理资格,从 事招标代理业务 的社会中介组织
修正重购
企业的采购经理为了更好地完成采购工作 任务, 任务,适当改变要采购的某些产业用品的 规格, 规格,价格等条件或供应商
全新采购
企业第一次采购某种产业用品
(2024年)专插本第七版市场营销学第八章思维导图
03
组织市场与购买行为
2024/3/26
13
组织市场类型及特点
组织市场的类型
包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。
组织市场的特点
与消费者市场相比，组织市场具有派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务等特点。
2024/3/26
14
组织购买行为影响因素
01
环境因素
包括政治、经济、社会、技术等宏 观环境因素，以及竞争状况、市场
17
市场竞争类型及特点
完全竞争市场 市场上存在大量买者和卖者，产品同质
化，价格由市场供求关系决定。
寡头竞争市场 市场上少数几家大企业控制市场，产 品可能同质或异质，价格相对稳定。
2024/3/26
垄断竞争市场 市场上存在较多卖者，产品存在差异， 卖者可通过品质、特色等获取竞争优 势。
垄断市场 市场上只有一家或少数几家企业，产 品独特且无法替代，价格由垄断者决 定。
2024/3/26
新产品开发的风险与防范
新产品开发存在技术风险、市场风险、财务风险等，企业需要采取相应的防范措施，如 加强市场调研、提高技术水平、合理安排资金等。
23
品牌管理策略
品牌的概念和作用
品牌是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目 的是借以辨认某个销售者或某群销售 者的产品或服务，并使之同竞争对手 的产品和服务区别开来。品牌有助于 消费者识别产品来源、降低购买风险、 提高购买意愿等。
2024/3/26
监控与调整
定期对分销渠道进行监控和评估，根据市场变化及时调整策略，以保持竞争优 势。
32
08
促销策略与传播手段
2024/3/26
市场营销学8 第八章 教案
①地理细分：
②人口细分；
年龄、性别、收入、职业、教育程度、宗教、民族、国籍、家庭规模
③心理细分：
④行为细分：
购买动机、追求利益、使用者情况、使用数量、品牌忠诚度、态度
(二)组织市场的细分依据
不同的组织，由于其产品及市场定位的不同，细分市场的标准和方法也不同。
但通常情况下，
组织市场的细分可以按照宏观和微观分为两个大类。
在当前精细化营销、深度营销的潮流下，一方面，组织间营销通常遵循先对市场进行宏观
细分，然后再在某一宏观细分市场的基础上进一步纵向或横向微观细分市场，从而达到对潜在目
标消费者的精准覆盖;另一方面，宏观市场细分的细分变量与微观市场细分的细分变量，本身都
可以叠加或组合，任意一种叠加或组合都构成对某一市场的一次横向或纵向的细分，进而对市场
形成一种条块式的区划。
2.微观市场细分
组织常用的微观细分变量有关键的采购标准、采购战略、采购的重要性及组织的革新性等。
注意：合理
安排板书。
市场营销学(吴健安版)
市场营销学第一章：市场营销和市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商品及服务的市场需求。
产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。
效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。
市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。
市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。
交换是连接生产和消费的要素，也是生产不可缺少的条件。
宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标的社会经济过程。
它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展，同时保护消费者的利益。
微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。
研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）、管理研究法、系统研究法。
00058市场营销学-PPT讲义(第8章)
• 其中，市场细分是企业选择目标市场和进行市场定位的 基础。
• 一、市场细分概述
• （一）市场细分的概念
• 市场细分就是把整体市场按照消费者的特性，划分为若 干个由具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的 过程。市场细分的实质是需求的细分。
• 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于 1956 年 首次提出的。
产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求。 • （二）选择性专业化 • 即企业有选择地进入几个不同细分市场的模式。 • （三）产品专业化 • 即企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式。 • （四）市场专业化 • 即企业向同一个细分市场销售多种产品的模式。 • （五）全面进入 • 即企业力求为所有顾客群体提供其需要的各种产品的模式。通常只
• （三）企业的目标与资源 • 企业在其追求盈利的过程中，总是需要一定的方向，进而会存在相
应的具体目标。因此企业在对不同的细分市场进行评价时，还应该 考虑一个备选细分市场是否与企业的发展目标和长远利益相吻合。
• 二、选择目标市场 • 企业在对各个细分市场进行评价之后，最终选择目标市场时通常有 5
种模式。 • （一）单一市场集中化 • 这是最简单的一种模式，即企业只选择一个细分市场并只通过单一
• 差异性营销通常会比无差异营销获得更高的销售额，但同时也意味 着更高的经营成本。如产品改造成本、生产成本、管理成本、库存 成本及促销成本等。
• 3.集中性营销策略 • 即企业集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为
一个细分市场服务的策略。 • 集中性营销策略主要适用于资源有限的小企业或大企业对新领域的
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市场营销学》第08章在线测试
A B
C D
、有些大公司在一个市场上往往有多个品牌，比如宝洁公司的洗发精有
A B
C D
、产品概念中最基本最重要的是
A B
C D
美国桂格麦片公司成功推出桂格超脆麦片后又利用这一品牌及其图样特征
A B
C D
、在原有的产品中增加一个或几个产品大类这种做法属于( )
A B
C D
C、高度
D、深度
E、关联度
2、在进行品牌使用者决策时,企业决定使用自己的品牌,这种品牌叫做( )
A、企业品牌
B、私人品牌
C、生产者品牌
D、中间商品牌
E、全国性品牌
3、企业表象识别系统的构成因素为( )
A、经营理念识别
B、消费者认同识别
C、经营活动识别
D、设计观念识别
E、整体视觉识别
4、啤酒瓶属于( )
A、A 首要包装
B、B 次要包装
C、C 直接包装
D、D 装运包装
E、E 外包装
5、引起国际贸易产品生命周期的,主要是各国的( )
A、A 经济差别
B、B 人口差别
正确错误
、市场补缺战略的特点是进行包围进攻。
正确错误
、直复营销是一种以人力为中心的商品销售方式。
( )
正确错误
、公共关系活动既是一种经济活动，又是一种政治活动。
( )
正确错误
、消费者在购买特殊消费品时一般不愿接受替代品。
（）
正确错误
恭喜，交卷操作成功完成！你本次进行的《市场营销学》第08章在线测试的得分为20分（满分20分），本次成绩已入库。
若对成绩不满意，可重新再测，取最高分。
测试结果如下：
∙ 1.1 [单选] [对] 品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分叫做 ( )
∙ 1.2 [单选] [对] 有些大公司在一个市场上往往有多个品牌，比如宝洁公司的洗发精有"飘柔"、"潘婷"、"海飞丝"等，这种做法属于（）
∙ 1.3 [单选] [对] 产品概念中最基本最重要的是( )
∙ 1.4 [单选] [对] 美国桂格麦片公司成功推出桂格超脆麦片后,又利用这一品牌及其图样特征,推出雪糕,运动衫等产品,其使用了( )
∙ 1.5 [单选] [对] 在原有的产品中增加一个或几个产品大类,这种做法属于( )
∙ 2.1 [多选] [对] 企业的产品组合有一定的( )
∙ 2.2 [多选] [对] 在进行品牌使用者决策时,企业决定使用自己的品牌,这种品牌叫做( )
∙ 2.3 [多选] [对] 企业表象识别系统的构成因素为( )
∙ 2.4 [多选] [对] 啤酒瓶属于( )
∙ 2.5 [多选] [对] 引起国际贸易产品生命周期的,主要是各国的( )
∙ 3.1 [判断] [对] 消费者往往是在外部刺激下认识到需要的存在。
( )
∙ 3.2 [判断] [对] 市场补缺战略的特点是进行包围进攻。
( )
∙ 3.3 [判断] [对] 直复营销是一种以人力为中心的商品销售方式。
( )
∙ 3.4 [判断] [对] 公共关系活动既是一种经济活动，又是一种政治活动。
( )∙ 3.5 [判断] [对] 消费者在购买特殊消费品时一般不愿接受替代品。
（）。