21金维他的营销案例
21金维他的营销神话
21金维他的营销神话来源：SOHU短短3年，从一个区域性品牌发展为全国性品牌，销售累计增长近8倍，并且带动维生素消费市场扩容4倍。
这就是——杭州民生药业公司生产的21金维他，1984年面世，国内第一个多维元素产品。
2002年1月，启动21金维他整合营销传播策划。
三年来，营销绩效如下：──────────────────────────────────年份2001年2002年2003年2004年──────────────────────────────────销量8000万1．5亿5.2亿7亿──────────────────────────────────比上年增长-10% 87.50% 246% 34.60%──────────────────────────────────3年累计增长775%──────────────────────────────────2002年6月以前，21金维他的销量主要来自浙江地区，占总销量的80%。
2003年6月，21金维他浙江地区的销量只占到总销量的30%，70％销量来自全国其他市场。
通过全国布局，21金维他成为一个全国性品牌。
需要说明的是，21金维他的成功，是兼顾了规模和效益的成功，销售利润率保持在40％左右。
◆营销手法品牌策略，品牌定位：我们将21金维他定位于“适合中国百姓家庭的常规健康品”，而不是一个简单的维生素产品，它是一个全家人都能吃、效果确切、科学可靠的健康品。
而不是以竞争对手（外资品牌）为参照，针对白领人群，做概念文章（比如亚健康）。
诉求策略：从症状出发，增加购买紧迫感。
我们在广告中告诉受众：很多健康问题，如果查不出别的原因，很可能就是维生素和矿物质缺乏引起的，比如：女性肤色差、贫血；青少年记忆差、常感冒；中年男性精力差、头晕；老人免疫力低、腰酸背痛、睡不好。
如果你有这些问题，需要吃21金维他，每天花费不到八角钱。
那么，策略是如何推导出来的？我们在调查中发现：常吃21金维他的人，大部分月收入在1500元以下，受教育的程度也并不高。
21金维他营销全案策划
从8000万到8个亿——21金维他的品牌复苏与崛起暂时的领先并不代表正确，过去适用的并不表示永久适用。
一味地盲目跟从，是很容易掉进教条主义与经验主义的陷阱里去的。
数字与事实尴尬的“老三”21金维他是国内第一个多维元素类产品，属乙类OTC（非处方）药品。
即无需医生开方，消费者可在药店自主购买。
21金维他从1984年面市至今已24年有余，是名副其实的老产品。
21金维他是由杭州民生药业生产的。
民生药业始创于1926年，是中国最早的四大西药厂之一，已有82年历史。
一个老牌企业，在上世纪八十年代初期就开发出21金维他这一产品，是很具前瞻性的，只是鉴于当时以及之后很长一段时间，国人整体生活水准、认知能力的有限，21金维他一直以来并没有产生出巨量销售。
进入21世纪，中国人的购买力已不再是问题，但由于种种主客观原因，21金维他的全国年销量始终没有超过1个亿。
初次接触到它是在2001年，当时它仅有不到8000万的年销量，时任民生药业副总裁的杨岐山先生用三个“越来越”，向我形容当时的情况：“经销商要货积极性越来越低，终端动货越来越慢，总的感觉是，21金维他越来越难卖。
”当时21金维他面临的局面有些尴尬：在国内多维元素类市场中虽说排行老三，但是前有老大、老二两个强有力的外资品牌的压制，而身后则陆续有新品牌不断冒出，“老三”的地位也并非坐得多么牢靠。
而更让民生人不服气的是，21金维他这么个历经了17年（指2001年时）市场印证的好产品，在13亿人口的泱泱大国，却只能卖出区区8000万的销量！震惊与艳羡在经历了企业改制的阵痛后，2001年末，民生药业决定重振21金维他，让这个好产品的生命力更加旺盛，也让老牌企业重获全新活力。
在双方精诚协作下，次年也即2002年，21金维他全年销售额首次过亿，达到1.5亿，增长80％。
2003年我们摆开阵势、乘胜追击，年销售额站到了5.1亿的高位，是2002年的3.4倍。
这个业绩一举超越了领先在前的两个外资品牌，跃升为国内同品类第一。
21金维他软硬广告打天下
《易疲劳、易感冒、头晕、食欲差、过早脱发……中年人请注意21金维他能帮你》
《易感冒、腰酸背痛、骨质疏松、头晕、失眠……老年人请注意：21金维他能帮你》
这些平面广告，直接而真诚地告知消费者：“如果你有这些健康问题，又查不出别的原因，往往是缺乏维生素和矿物质，你需要21金维他，每天两粒，花费不到8毛钱。”
女2（对画外人说）：“老实交代，有什么秘密武器？”
女l（拿起画外人桌上的21金维他）：“哦，2l金维他！”
对目标客户群的广告攻势，使21金维他真正成为拥有广大消费人群，有高度针对性的大众健康品。市场调查表明：吃21金维他的人，包括中老年人、女性、青少年，相当一部分消费者月收入在1500元以下，受教育的程度并不高。21金维他成功地为自己拓展了更为宽广的客户群。
到了2001年，21金维他的销量下滑到8000万元，老三的位子快保不住了。再加上成长快乐、黄金搭档等品牌开始强力抢滩维生素市场，来势很猛，2l金维他更为被动。
2001年11月，21金维他在灵诺策划的辅助下，启动了有针对性的广告促销策略。从此，这个老企业的老品牌，真正走上了快速发展的上升轨道。2002年底，民生药业市场部统计数字显示，全年销售达1.5亿元，增长了80％！而当年的广告投入不到3000万元。2003年1到4月，4个月里，销量以每月20万瓶的速度攀升！并且在4月份，月销量近4000万元。2003年全年的销售额稳超4个亿，有望跃居该类产品销量第一的宝座！
这一轮攻势，用的是心理战术。孙子兵法云：“善战者，求之于势”。从心理角度，进行广告造势，往往事半功倍——通过前两轮广告宣传，市场有了相当的热度。这时候，充分利用、调动消费者的跟风心理，巧妙造势，营造流行，效果是惊人的。
这样的战术，彻底区别于同类产品循规蹈矩的广告，又合情合理合法，同时花样翻新，不断给予消费者新鲜的刺激。
21金维他的营销案例
组长：XXX 组员: XXX XXX XXX Dying Fish倾情制作
21金维他营销案例
第-1-页
目 录
01 02 03
企业简介 企业文化 产品介绍
04 品牌策划
05 五力模型
企业 简介
21金维他营销案例
第-2-页
民生药业1926年创立，经历了金融危机的冲 击，见证了由计划经济向市场经济的转变。
专业精神 明确的核心理念
•
在变化中追求领先，他们在浮躁的逐利社会中保持冷静， 他们是行业的标杆与引领者 以勤、变、进为核心理念。以“勤劳”为基础，以 “改 变”为根本，以“前进”为目的，在前进中奋 斗，在与时俱进中发展。 让民生药业成为人们最值得信赖的医药品牌之一，使
明确的目标
独特的企业精神
•
21金维他持久成为中国多维元素类产品的第一品牌
2
品牌战略目标 让民生药业成为人们最值 得信赖的药业品牌,21金 维他持久成为中国多维元 素类产品的第一品牌
3
品牌理念 21金维他始终坚持“守护 健康幸福家”品牌理念， 时刻关注您和您全家人的 健康，愿以一流的产品和 诚挚的服务，陪您走过健 康生活每一天 的第一品牌
五力 模型
21金维他营销案例
第-6-页
• 尽心、尽力、尽责
产品 介绍
21金维他营销案例
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“21金维他”是一种主要原料由21种维生素和微量元素组成的药品，是一种
高级的维生素补充剂，配方中含有中国人较易缺乏的维生素A，维生素B1，维
生素B2以及钙铁锌等营养素，且维生素B1和维生素B2的含量较高，对促进新 陈代谢，缓解疲劳等具有重要作用。
它由小到大，由弱到强，大概历经80多年的
21金维他：四年,8千万到10个亿的崛起之路,广告案例分析
引子：倪萍的第一支广告2005年1月7日，大雪后的北京，一个摄影棚内，倪萍正在拍摄他的第一支广告。
合作对象是杭州民生药业，所代言品牌为21金维他。
此时的21金维他，已经是一个从3年前的年销量8000万攀升到8个亿的维生素领军品牌。
而2005年，21金维他的目标是销售10个亿。
仅用的不到一个月的磋商，民生药业决策层便确定了与民生药业的合作。
倪萍的加盟，使10个亿的目标变得更加触手可及。
在倪萍代言21金维他已经定局之后，我们决定以此为契机，对21金维他进行第二次品牌提升，为21金维他注入更丰富更人性的情感内涵，明确21金维他品牌核心价值。
在核心价值的寻找和确定中，我们最终找到了“责任”这个词。
是的，责任，一个略带沉重，又让人心生敬意的字眼，一个在中国家庭中，很少使用但又确实存在的字眼。
每一个中国人，对家都有一种情感，这种情感是亲情，是血浓于水的爱，而对家人的爱，都包含一种责任，孝敬父母的责任，抚养子女的责任，忠诚并关爱于妻子(丈夫)的责任。
关心家人的健康，就是这种责任的外在体现。
而选择21金维他，让家人更健康，便是爱的责任。
21金维他的品牌核心价值浮出水面——一个代表着“爱与责任”的品牌。
它尽心尽责，保护家人的健康。
对广大中国家庭而言，21金维他是一个负责任的品牌，无论是它的品质和效果，都是无可挑剔的，它尽心尽责，保护家人的健康。
对消费者而言，选择21金维他，是对家人尽责，爱家人，就选择21金维他，让21金维他保护家人健康。
因此，我们有了倪萍的第一支广告创意——在镜头前，倪萍带着特有的真诚，侃侃而谈：“做广告，我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责。
21金维他，21年精益求精，健康千万家庭，这，就是一种责任。
”随后，倪萍说出21金维他SLOGEN：“21金维他：家人的健康，们的责任。
”最后出标板：“民生药业实实在在为民生”在该片中，以“责任”两个字贯穿始终：我(倪萍)是一个有责任感的人——21金维他是一个负责任的品牌——家人的健康，我们的责任。
21金维他市场营销项目策划方案
21金维他市场营销策划方案一：分析营销机会1、管理营销信息与衡量市场需求（1）、营销情报与调研2006年中国保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构，即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%，5000万元到1亿元的占12.5%，100万元到5000万元的占6.66%，10万元到100万元的企业最多，占41.39%，而10万元以下的企业为38%。
2006年中国医药保健品进出口额突破300亿美元大关，达到306.7亿美元，同比增加20.4%。
其中，出口额为196.1亿美元，同比增加26.3%；进口额为110.6亿美元，同比增长11.2%。
据市场调查:2002年底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯：统计数字出来了，全年销售达一亿五千万，增长了80%！而当年的广告投入不到3000万。
2003年1到8月，8个月里，销量以每月增长20万瓶的速度攀升，到8月份已经完成销售3个多亿！2003年底，实现销量5.4 亿。
2004年，21金维他实现销量8个亿。
2005年，21金维他的目标是10个亿，根据市场走势，这个目标是完全可以实现的。
2002到2005，短短4年，从8千万到10亿，21金维他的迅速复苏、崛起，引起了业内人士的广泛关注。
由此可见，中国保健食品产业尽管10年前规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大。
虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。
在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国营养保健食品产业在“十一五”期间将会走上快速、持续、健康发展的道路。
（2）、预测概述和需求衡量随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。
90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。
在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。
而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。
云南白药营销成功案例大揭秘(同名23444)
云南白药营销成功案例大揭秘(同名23444)云南白药营销成功案例大揭秘3年，从3千万到6个亿一个民族药企在日化领域的“崛起神话”——云南白药牙膏，铿锵营销三部曲引子：2008年，新年的1月，央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。
整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。
片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。
”如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，也正大跨步地迈过了导入期，稳健地迈向下一个令人振奋的黄金发展年。
“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东常务副总经理的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想……一个月前的北京，已有了深冬的寒意，在一个临郊的摄制基地里，上海凯纳营销策划机构的沈国梁总经理正与影视名人濮存昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨，这条08年即将投放市场的云南白药牙膏广告片，未开拍即已吸引各方关注的目光，而在拍摄现场忙碌的凯纳云南白药专案组成员更是清晰地感受到，云南白药牙膏的春天临近了……回首3年历程，此时的云南白药牙膏以单支20多元的高价，3年销售额累计冲破6亿大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。
“快马加鞭未下鞍，惊回首，离天三尺三。
”回望和客户共同战斗的3年风雨，云南白药人和凯纳人感慨万千。
在过去的1000多个日夜里，我们并肩，用激情与智慧，打造了云南白药牙膏从3000万到6个亿的营销奇迹！第一部分：3年，3个“第一”打破3种“质疑论”2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力，势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。
《21金维它医药品牌经营案例分析》-英文版
300 200 100 0 1998 1999 2000 2001 2002
Notes：
2003
1）Average ROI ratio = Aggr. Product contri./Aggr. A&P Exp. Source：Industry expert interviews，Elite analysis 2）Product contribution = sales/（1+17%） – COGs – A&P Exp.
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
Investment of mass media started in 2000, promoted both in hospital and OTC channels In 2002, started focusing on OTC market In 2003, increased A&P budget due to SARS
2
Product 产品概述 Description
S&M 营销管 Managem 理 ent
KSF
Lessons & implication s
21 Super Vita Historical Sales, Advertising and Promotion Expenses & Product Contribution
ROI of MKTing investmen
% of MKTing investment vs Gross Sales
Source：Industry expert interviews，Elite analysis
6
Product description
21金维他的广告歌
21金维他的广告歌各位读友大家好！你有你的木棉，我有我的文章，为了你的木棉，应读我的文章！若为比翼双飞鸟，定是人间有情人！若读此篇优秀文，必成天上比翼鸟！篇一：21金维他：四年,8千万到10个亿的崛起之路,广告案例分析引子：倪萍的第一支广告2005年1月7日，大雪后的北京，一个摄影棚内，倪萍正在拍摄他的第一支广告。
合作对象是杭州民生药业，所代言品牌为21金维他。
此时的21金维他，已经是一个从3年前的年销量8000万攀升到8个亿的维生素领军品牌。
而2005年，21金维他的目标是销售10个亿。
仅用的不到一个月的磋商，民生药业决策层便确定了与民生药业的合作。
倪萍的加盟，使10个亿的目标变得更加触手可及。
在倪萍代言21金维他已经定局之后，我们决定以此为契机，对21金维他进行第二次品牌提升，为21金维他注入更丰富更人性的情感内涵，明确21金维他品牌核心价值。
在核心价值的寻找和确定中，我们最终找到了“责任”这个词。
是的，责任，一个略带沉重，又让人心生敬意的字眼，一个在中国家庭中，很少使用但又确实存在的字眼。
每一个中国人，对家都有一种情感，这种情感是亲情，是血浓于水的爱，而对家人的爱，都包含一种责任，孝敬父母的责任，抚养子女的责任，忠诚并关爱于妻子(丈夫)的责任。
关心家人的健康，就是这种责任的外在体现。
而选择21金维他，让家人更健康，便是爱的责任。
21金维他的品牌核心价值浮出水面——一个代表着“爱与责任”的品牌。
它尽心尽责，保护家人的健康。
对广大中国家庭而言，21金维他是一个负责任的品牌，无论是它的品质和效果，都是无可挑剔的，它尽心尽责，保护家人的健康。
对消费者而言，选择21金维他，是对家人尽责，爱家人，就选择21金维他，让21金维他保护家人健康。
因此，我们有了倪萍的第一支广告创意——在镜头前，倪萍带着特有的真诚，侃侃而谈：“做广告，我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责。
21金维他，21年精益求精，健康千万家庭，这，就是一种责任。
金维他的医药营销策划案例分析
21金维他的医药营销策划案例21金维他，国内第一个多维元素类OTC药品，1984年面世，苦心经营10多年，销量一直未曾过亿，2001年，更是下滑到8000万。
在21金维他的背后，是中国最早的四大西药厂之一——杭州民生药业，一个有着77年历史的老字号企业。
2001年11月，在我们的全面介入下，民生药业决策层启动了21金维他的全新运作模式。
一年后的2002年底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯：统计数字出来了，全年销售达一亿五千万，增长了80%！而当年的广告投入不到3000万。
2003年1到8月，8个月里，销量以每月增长20万瓶的速度攀升，到8月份已经完成销售3个多亿！2003年底，实现销量5.4 亿。
2004年，市消销量8个亿。
2005年，目标销量10个亿，根据目前的销售走势，完全可以实现这个目标。
值得一提的是：不同于哈药模式，21金维他的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用中国特色的实效整合行销手法，在最短时间内，稳健地赢得最大胜利。
毕竟，不是每个企业都拥有巨大的资金实力；毕竟，赢利是一个企业存在的根本；毕竟，通往罗马的路不止一条。
在崇尚大投入、大手笔的中国市场，21金维他以自己的实践证明了：并不需要顶着巨大的风险和资金压力，同样可以迅速崛起，并在短期内赢利。
回顾21金维他四年的运作，我们发现：21金维他的迅速复苏与崛起，对许多企业有着普遍的启示意义。
启示一市场调查：驴子长几只耳朵在接手21金维他全案策划之后，包括笔者在内的21金维他品牌小组，冒着初冬的寒冷，立即深入到浙江市场进行了为期一个星期的市场走访。
在市场推进的每一个新的阶段，我们均要对市场进行一轮走访。
我们的市场调查，主要的方法是与营业员聊天、与当地消费者聊天，通过这种聊天，了解到市场的真实情况。
现在，大多广告公司都已意识到市调的极端重要性，也都在进行市场调查。
但相当多的调查流于形式，未能完成市调的本质任务。
基于消费者调研的21金维他营销策略
基于消费者调研的21金维他营销策略21金维他是一家专注于健康饮品的公司，通过消费者调研，他们制定了一系列的营销策略，以满足消费者的需求和提高品牌知名度。
首先，21金维他将重点放在了产品的质量上。
他们通过对消费者的调研，了解到消费者对于健康饮品的要求越来越高，因此，21金维他在产品的研发和生产过程中，注重选用优质的原材料，保证产品的质量和口感。
同时，他们还在产品包装上下了功夫，采用了时尚、简洁的设计风格，让消费者在购买时更容易被吸引。
其次，21金维他注重与消费者的互动。
他们通过社交媒体等渠道，与消费者进行互动，了解消费者的需求和反馈。
同时，他们还在一些大型活动中与消费者进行互动，例如在健康展上，21金维他会设置展台，让消费者可以品尝产品并与品牌代表进行交流。
这种互动不仅可以增加消费者对品牌的认知度，还可以让消费者更加信任品牌。
第三，21金维他注重口碑营销。
他们通过与一些知名的健康专家和博主合作，让他们尝试并推荐21金维他的产品。
这种合作不仅可以增加品牌的知名度，还可以让消费者更加信任品牌。
此外，21金维他还会在一些健康杂志上刊登广告，让更多的人了解到品牌。
最后，21金维他注重线下渠道的拓展。
他们在一些大型商场和超市开设了专卖店，让消费者更加方便地购买产品。
此外，他们还在一些健身房和瑜伽馆等场所设置自动售货机，让消费者可以在运动后方便地购买饮品。
综上所述，21金维他通过消费者调研，制定了一系列的营销策略，以满足消费者的需求和提高品牌知名度。
他们注重产品的质量、与消费者的互动、口碑营销和线下渠道的拓展，这些策略的实施不仅可以增加品牌的知名度和信任度，还可以提高销售额和市场份额。
21金维他的广告歌
21金维他的广告歌篇一：21金维他：四年,8千万到10个亿的崛起之路,广告案例分析引子：倪萍的第一支广告20XX年1月7日，大雪后的北京，一个摄影棚内，倪萍正在拍摄他的第一支广告。
合作对象是杭州民生药业，所代言品牌为21金维他。
此时的21金维他，已经是一个从3年前的年销量8000万攀升到8个亿的维生素领军品牌。
而20XX年，21金维他的目标是销售10个亿。
仅用的不到一个月的磋商，民生药业决策层便确定了与民生药业的合作。
倪萍的加盟，使10个亿的目标变得更加触手可及。
在倪萍代言21金维他已经定局之后，我们决定以此为契机，对21金维他进行第二次品牌提升，为21金维他注入更丰富更人性的情感内涵，明确21金维他品牌核心价值。
在核心价值的寻找和确定中，我们最终找到了“责任”这个词。
是的，责任，一个略带沉重，又让人心生敬意的字眼，一个在中国家庭中，很少使用但又确实存在的字眼。
每一个中国人，对家都有一种情感，这种情感是亲情，是血浓于水的爱，而对家人的爱，都包含一种责任，孝敬父母的责任，抚养子女的责任，忠诚并关爱于妻子(丈夫)的责任。
关心家人的健康，就是这种责任的外在体现。
而选择21金维他，让家人更健康，便是爱的责任。
21金维他的品牌核心价值浮出水面——一个代表着“爱与责任”的品牌。
它尽心尽责，保护家人的健康。
对广大中国家庭而言，21金维他是一个负责任的品牌，无论是它的品质和效果，都是无可挑剔的，它尽心尽责，保护家人的健康。
对消费者而言，选择21金维他，是对家人尽责，爱家人，就选择21金维他，让21金维他保护家人健康。
因此，我们有了倪萍的第一支广告创意——在镜头前，倪萍带着特有的真诚，侃侃而谈：“做广告，我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责。
21金维他，21年精益求精，健康千万家庭，这，就是一种责任。
”随后，倪萍说出21金维他sLogen：“21金维他：家人的健康，们的责任。
”最后出标板：“民生药业实实在在为民生”在该片中，以“责任”两个字贯穿始终：我(倪萍)是一个有责任感的人——21金维他是一个负责任的品牌——家人的健康，我们的责任。
药品十大营销案例
【案例】营销10年，十大经典药品营销案例核心提示：医药市场潜力巨大，近5千亿的年产值，且是刚性需求，引数千家药企竞折腰！各药企品牌无不想在这诱人的市场上有所斩获，也因此注定了这是一个竞争白热化的市场。
大浪淘沙，适者生存，放眼十年来的医药营销，淘去无数的失败或平庸，留下的是那些光彩焕然地吸引着我们眼球的成功品牌。
【案例】营销10年，十大经典药品营销案例医药市场潜力巨大，近5千亿的年产值，且是刚性需求，引数千家药企竞折腰！各药企品牌无不想在这诱人的市场上有所斩获，也因此注定了这是一个竞争白热化的市场。
大浪淘沙，适者生存，放眼十年来的医药营销，淘去无数的失败或平庸，留下的是那些光彩焕然地吸引着我们眼球的成功品牌。
1）白加黑——首创“日夜分服”概念康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，以“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”的“长效”定位第一个建立了全国性强势品牌；泰诺依赖“30分钟缓解感冒症状”的“快效”定位与康泰克针锋相对。
作为后来者的白加黑，如何“三分天下有其一”？面对强大的竞争对手，白加黑没有跟风盲从，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，以“日夜分服”的概念重新定义感冒药。
让“治疗感冒，黑白分明”的广告口号深入人心，也让“白加黑”创造了上市仅180天销售额就突破1.6亿元的神话！2）斯达舒——俗气广告也能卖货1997年，“斯达舒”还是一个新品，面对的是强手如林的胃药市场，斯达舒首先要解决知名度的问题。
鉴于此，修正药业在中央电视台花了一年的时间，在广告里反复传播强调三个字“四大叔”，并得到了该年度“最恶俗广告”的评价。
2001年，斯达舒又一次“将恶俗进行到底”，以一个身着防护服的满脸狡诈的家伙在一个“胃”中，通过电钻、喷淋酸液、打气筒等方式向观众强化胃病的痛苦的画面，加深了消费者印象。
“斯达舒”也迅速跃居国内胃肠药销售排名第一，斯达舒的成功，再一次验证了：“消费者讨厌广告和讨厌产品是两码事”。
21金维他,6大营销启示录
所以，如果你的产品尝试过科普洗脑未能引发认同；如果你的产品进行了深度说服也未
更重要的是，给断节的营销链搭扣，千万不不能搭扣太深，妄图拉起整个行业巨变。发现关键点，有机搭扣，方能轻装上阵，迅速见效。
启示四：科普洗脑 高端工程
对于一个相对陌生的养生习惯的培养，首先必须洗去消费者头脑中对产品消极的排斥因素。“什么？缺维生素？每天蔬菜水果不断，会缺吗？”正是这些貌似正确的经验，将很多优质产品拒于千里之外。要想将让品牌持久的在消费者心目中生根发芽，清理杂草，平整消费心智，科普洗脑无疑是第一道工序。
见效果，请不要轻易对这种说服方式判处死刑。
检查你的说服环节：
是不是逻辑没有层层递进？
是不是表达风格过于生涩单调？
是不是人情不通、世故不懂？
还别说后两者，单是逻辑这个环节，就是制约很多营销人、很多营销团队发展的致命瓶
颈。
说ห้องสมุดไป่ตู้此不由得想起身边的一个朋友，半年前突然说想让我们帮着拍个专题片，递了一堆资料给我们。那些貌似小报的小报；貌似报广的报广；貌似折页的折页；在我们看来统统是没有沟通力、浪费钱财、浪费战机的废品。因为每一样说服武器，都没有明显脉络，就是一堆貌似有用题材的简单罗列。甚至连产品的核心卖点都不清晰，这些东西你不帮消费者理清，难道让消费者帮你理，难怪一个样板市场作了大半年还是亏本经营，这样没有逻辑的武器在渠道中流通，就说明这个营销团队从上到下已经充满问题。
21金维他市场营销策划方案
21金维他市场营销策划方案一：分析营销机会1、管理营销信息与衡量市场需求（1）、营销情报与调研2006年中国保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构，即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%，5000万元到1亿元的占12.5%，100万元到5000万元的占6.66%，10万元到100万元的企业最多，占41.39%，而10万元以下的企业为38%。
2006年中国医药保健品进出口额突破300亿美元大关，达到306.7亿美元，同比增加20.4%。
其中，出口额为196.1亿美元，同比增加26.3%；进口额为110.6亿美元，同比增长11.2%。
据市场调查:2002年底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯：统计数字出来了，全年销售达一亿五千万，增长了80%！而当年的广告投入不到3000万。
2003年1到8月，8个月里，销量以每月增长20万瓶的速度攀升，到8月份已经完成销售3个多亿！2003年底，实现销量5.4 亿。
2004年，21金维他实现销量8个亿。
2005年，21金维他的目标是10个亿，根据市场走势，这个目标是完全可以实现的。
2002到2005，短短4年，从8千万到10亿，21金维他的迅速复苏、崛起，引起了业内人士的广泛关注。
由此可见，中国保健食品产业尽管10年前规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大。
虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。
在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国营养保健食品产业在“十一五”期间将会走上快速、持续、健康发展的道路。
（2）、预测概述和需求衡量随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。
90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。
在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。
而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。
21金维他 从8000万到5.1亿的营销秘诀
作者： 张家袆
作者机构： 灵诺品牌策划中国机构
出版物刊名： 科学决策
页码： 35-44页
主题词： 维生素;消费者;浙江市场;品牌形象;营销策略;广告人;策划人;销量;多维元素;礼物
摘要： 2002年腊月二十三日早晨,杭州、长沙等7个城市5万户家庭,像往常一样,打开家门,蓦然发现,门扉上挂着一个红色的健康如意结。
这份神秘的礼物竟然勾起7座城市所有家庭的神经,连邻里见面第一句问候都是'收到礼物没有?'这就是21金维他的神秘杰作。
21金维他就是凭借这样的策划,让其产品在短短两年时间里,从浙江老家杀向了全国,销售额从8000万元上升到5.1亿元。
新品上市如何一鸣惊人--小金维他：上市6个月,销售1000万
新品上市如何一鸣惊人－－小金维他：上市6个月，销售1000万通过3年的运作，21金维他已经取得巨大成功。
2004年上半年，我们与民生药业决策层的经过多轮磋商后，决定推出小金维他——一个专为3-12岁中国儿童的多维元素产品，抢占儿童维生素市场。
时间定在6月1日儿童节，以浙江为重点市场，以杭州为试点，展开整合营销传播攻势。
推出小金维他是民生药业维生素多品牌战略的第一步，只许成功，不许失败。
通过深度调查研究，我们将小金维他定位于“更适合中国儿童的专业维生素”，以家长（购买者）为主要诉求对象，同时兼顾儿童人群（服用者）。
随后，在我们的建议下，民生药业与中国学生营养健康促进会联系，使小金维他成为民生药业与中国学生营养与健康促进会联合研制的产品，取得小金维他的权威性占位。
6月1日开始，我们展开“造势、借势、顺势、再造势”等四轮攻势，层层推进，到2004年12月，小金维他一炮走红，半年实现销售1000万（这仅仅只是浙江这个省级市场的销量）。
亮相造势：小金帽大行动，先声夺人我们决定用一个别开生面的营销活动，打开市场的缺口，并将活动主题定为“小金维他·小金帽大行动”，从5月20日开始，系列上市预告平面刊登：《6月1日，民生小金维他向您报到！》，《民生小金维他来啦！》。
随后，活动预告系列平面刊登：《6月1日，戴小金帽的孩子有特权》、《您的孩子有小金帽吗？》活动操作程序为：我们设计一个小金帽的制作图样，小金帽上是小金维他的卡通头像，制作图纸通过夹报广告的形式到达目标人群，号召孩子自己动手，根治图纸制作一顶小金帽，凡是在六一儿童节戴上小金帽的孩子，可以得到三重惊喜：可以免费游览儿童乐园；在10个重点超市，在家长的带领下，可以20元的优惠价购买售价36元/瓶的小金维他；还有机会或地一份精美礼品。
为烘托小金维他的上市氛围，更全面地造势，我们与山东长空飞行广告合作，准备租用六架摩托飞艇，在杭州上空盘旋飞行，最大化传播品牌。
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它由小到大，由弱到强，大概历经80多年的
风雨，一直到现在欣欣向荣的发展态势，向
我们诉说着它的专业与成就。21金维他持续30年的畅销，雄辩地证
明了我们民生药业既是一个非常专业的制药企业，同时又是一个非 常负责任的企业。
企业 文化
21金维他营销案例
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民生药业用专业改变着一切。不仅有专业的产品、技术、 管理，还有专业的人员。他们在孤独中寻求完美，他们
21金维他产品含有3大类营养素，维生素矿物质和氨基酸， 科学配比协同作用，可以补充由于各种原因，如各年龄段 生理需求不同饮食习惯和生活方式不健康以及食物烹调加 工方法不科学等造成的营养素缺乏，并有助增强体力、精 力和免疫力。
品牌 策划
21金维他营销案例
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1
品牌定位 只要缺少维生素或微量元 素，各年龄断的人都可以 吃，即大众消费
组长：XXX 组员: XXX XXX XXX
• 尽心、尽力、尽责
产品 介绍
21金维他营销案例
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“21金维他”是一种主要原料由21种维生素和微量元素组成的药品，是一种
高级的维生素补充剂，配方中含有中国人较易缺乏的维生素A，维生素B1，维
生素B2以及钙铁锌等营养素，且维生素B1和维生素B2的含量较高，对促进新 陈代谢，缓解疲劳等具有重要作用。
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品牌战略目标 让民生药业成为人们最值 得信赖的药业品牌,21金 维他持久成为中国多维元 素类产品的第一品牌
3
品牌理念 21金维他始终坚持“守护 健康幸福家”品牌理念， 时刻关注您和您全家人的 健康，愿以一流的产品和 诚挚的服务，陪您走过健 康生活每一天 的第一品牌
五力 模型
21金维他营销案例
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微观环境分析即是对行业/产业及竞争环境分析的分析。主要是分析行业竞争结构的五种
因素的变化，分析出产业的盈利性和产业的吸引力，在此基础上确认企业所面临的直接竞
争机会与威胁。采用的工具是：波特的“五种力量模型”。
新进入者威胁
供应商谈 判能力 现有同行间竞争 替代品威胁 客户砍价 能力
Thank You
专业精神 明确的核心理念
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在变化中追求领先，他们在浮躁的逐利社会中保持冷静， 他们是行业的标杆与引领者 以勤、变、进为核心理念。以“勤劳”为基础，以 “改 变”为根本，以“前进”为目的，在前进中奋 斗，在与时俱进中发展。 让民生药业成为人们最值得信赖的医药品牌之一，使
明确的目标
独特的企业精神
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21金维他持久成为中国多维元素类产品的第一品牌
21金维他 营销案例
组长：XXX 组员: XXX XXX XXX Dying Fish倾情制作
21金维他营销案例
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目 录
01 02 03
企业简介 企业文化 产品介绍
04 品牌策划
05 五力模型
企业 简介
21金维他营销案例
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民生药业1926年创立，经历了金融危机的冲 击，见证了由计划经济向市场经济的转变。