医院体检中心战略定位三

公立医院体检服务战略定位：范例医院体检服务发展战略研究许崇伟①，曹瑞①，田柯①，王前①，邹俐爱①

①南方医科大学南方医院广州 510515

作者简介:许崇伟(1978-), 男, 经济师，硕士学位; 主要研究方向: 医疗服务成本核算，经营分析,医院营销管理；电话：020-E-mail。

通讯作者：邹俐爱(1960-)，女，硕士学位，副教授; 研究方向：医院经营管理、成本与价格管理；电话：020-E-mail:

摘要

医院体检中心的战略定位重点需要解决如何主动调整客户类型构成和选择未来主要发展的客户类型等问题，文章将通过范例医院内外部分析给出答案。

关键词:体检中心战略定位

Strategic position of hospital- Gov-own’s Body check Center of Strategic Orientation Series/Zou Li-ai, Xu Chong-wei

Abstract: How to take the initiative to adjust the composition of customers and select which type of customer to be developed are the important questions to be answered by strategic position of sample hospital. This paper will give the answer by internal and external analysis of sample hospital.

Key word: Body check center, Strategic position

First-author’s address: Nanfang hospital of Southern Medical University, Guangzhou, 510515, China

Corresponding author: Nanfang hospital of Southern Medical University, Guangzhou, 510515, ChinaE-mail:

1、范例医院体检中心关键竞争要素评估

服务

范例大型公立医院体检中心具有提供国内领先服务水平的条件

和能力，而且在这一关键竞争要素中心可以比大多数竞争对手做得更好。

1.2品牌

以范例大型公立医院体检中心为例：国家首批三级甲等医院，该医院体检中心本身具有很好的品牌，获得了很多客户特别是团体客户的青睐。

1.3连锁及规模化

体检行业连锁经营有着独特优势，[1]但是大多数的公立医院难以形成全国性的统一网络，范例大型公立医院体检中心同样也存在这样的一个劣势，而且在短期内很难改变。

2、消费者价值-竞争优势矩阵分析

根据前面的分析，针对体检消费者重视的四个主要因素价格、品牌、服务和位置便利性，相对于大部分的竞争对手来说，范例医院体检中心在品牌和服务上有显着优势，而在价格和位置便利性处于劣势。而广州市场的体检消费者价值从高到低依次为普通团体客户、高端团体客户、高端个人客户、专项体检客户和普通个人客户，因此普通团体客户、高端团体客户和高端个人客户为高价值客户（超过10%的市场容量），专项体检客户和普通个人客户为低价值客户。

根据以上结果做不同类型客户“消费者价值-竞争优势矩阵”图。

图1：“消费者价值-竞争优势矩阵”图

中心竞争优势（品牌、服

重点发展象限

高端团体客户

高端个人客户

上图表明，专项体检客户消费者价值低，消费者购买决策关注因素又是范例医院体检中心的劣势因素，因此建议放弃发展这类客户；高端团体客户和高端个人客户消费者价值高，消费者购买决策关注因素又是范例医院体检中心优势因素，因此建议重点发展这类客户；普通个人客户消费者价值低，消费者购买决策关注因素中有范例医院体检中心的优势和劣势因素，因此建议放弃发展这类客户；普通团体客户消费者价值高，消费者购买决策关注因素中有范例医院体检中心的优势和劣势因素，因此建议根据医院体检中心经营的实际情况再行分析。

3、范例医院体检中心业务现状评估

取某年范例医院体检中心收入作为样本进行分析。

表1：范例医院体检中心不同类型客户贡献收入表

由表可见，高端团体客户和高端个人客户是范例医院健康体检中心目前主要的收入来源。

表2：范例医院体检中心设计服务能力与现有服务人次比较表

由上表可见，现有服务人次尚未达到设计能力，因此中心业务仍有进一步增长空间，建议现在不要放弃普通团体客户。

该体检中心由于体检业务在没有超过设计服务能力的基础上，存在规模经济效应，因此建议暂时不要放弃这部分客户，但是由于这部分客户人均价格较低，可以从营销上入手尽量提升这部分客户的人均价值。高端团体客户和高端个人客户不但收入占总收入比重大，而且人均价格较高，是中心收入和利润的主要贡献者，也符合未来的战略定位，建议重点关注和发展这类客户。

表3：范例医院体检中心客户类型构成与广州市场比较

通过上表可以看出，范例医院体检中心在普通团体客户和高端个人客户的构成比重上高于广州市场的构成比重，说明范例医院在这两部分客户的竞争上存在明显优势，其中个人高端体检由于大型公立医

院的品牌和服务等因素一直有优势，而普通团体客户中心的竞争优势在于大型公立医院在一些情况下率先运用了价格工具，提供了超性价比的服务。在专项体检客户和普通个人体检客户的情况正好相反，说明范例医院在这两类客户上的竞争存在明显劣势。而高端团体客户目前在收入的构成比重上略低于市场的构成比重，原因在于一方面范例医院的品牌和服务能吸引这部分客户，但另一方面范例医院没能采取符合市场要求的营销模式导致客户开拓落后于市场。

表4：范例医院近二年各业务项目人均体检价格变化表

元/人次

高端客户近二年体检价格增长较快，但是相对而言，团体体检价格增长较为缓慢。

4、范例医院体检中心战略定位

根据范例医院分析，针对不同类型的客户定位如下表12所示。

表5：范例医院体检中心客户定位