第六章公共关系活动案例
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第六章 公共关系活动 的前期准备
第一节 公共关系调查的意义与原则
一、公共关系调查的意义 （一）公共关系调查是社会组织公共关系工 作的起点 （二）公共关系调查是社会组织确定公共关 系目标的基础 （三）公共关系调查帮助社会组织树立真实 形象
第一节 公共关系调查的意义与原则
二、共关系调查的原则
(一) 科学的原则 (二) 效用的原则 (三) 可行的原则
第三节
公共关系的调查方法
（3）样本资料部分 三、媒介分析法 媒介分析法的基本步骤： 1．搜集资料。 2．分类检索。 3．资料保存。 4．资料分析。
Biblioteka Baidu
第四节 公共关系计划制定
公共关系计划是组织为实现形象战略目标 和获得公共关系活动成功而事先进行的有科学 程序的谋划、构思和设计最佳方案的过程。
一、公关计划的涵义
四、公关计划与方案的基本内容
1、年度公共关系计划的内容 2、公关项目具体方案的内容
思考题：
1、公关调查具有哪些意义？必须遵循哪 些原则？ 2、试述公共关系调查的过程。 3、试述公共关系调查的内容。 4、什么是公共关系计划？制定公共关系 计划必须遵循哪些原则？ 5、试述制定公关计划的程序。 6、试述公关计划的基本内容。
四、公共关系专项活动调查
第三节
公共关系的调查方法
一、访谈法（参阅）
访谈法是由调研者直接与被调研者接 触，通过面对面交谈了解情况，收集相关 信息资料的一种实地调研方法。
二、问卷法（参阅）
问卷调查是用书面提问方法直接了解被 调查对象的反应和看法，并以此获得信息 资料的调研方法。一份问卷有以下几个方 面的内容必不可少：
第一节 公共关系调查的意义与原则
三、公共关系调查的过程 (一)调查课题的确定 1．描述性课题 2．解释性课题 (二)调查方案的制定 1．调查的一般方法 (1)随机抽样
(2)系统抽样 (3)分层抽样 (4)聚类抽样 2．公关调查方法的选择 （1）资料研究法 （2）民意测验法 （3）座谈
第一节 公共关系调查的意义与原则
第四节
公共关系计划制定
三、制定公关计划的程序
（一）确定目标 组织在确定公关目标时要注意： (1)公共关系目标应与组织的整体目标相一致。 (2)公共关系目标应有一定的灵活性。 (3)公共关系活动目标应尽可能具体化。 (4)公共关系目标应按重要程度和执行的先后顺 序排列。
Back
第四节
公共关系计划制定
(三)调查结果的分析 1．准确性 2．时效性 3．适用性 (四)调查报告的撰写
第二节
公共关系调查的内容
一、组织形象调查
（一）组织的自我期望形象 它是指一个组织对自身社会形象的自我认识、自 我追求及自我评价。 首先，要了解决策层的目标和期望。 其次，要了解组织员工对组织自我形象的认识和 追求。 （二）组织的实际形象 它指的是社会公众对组织及其产品的认识和评价。 可以从以下几个方面进行： 第一，公众网络分析。 第二，形象地位测量。
购买原因
购买追求 购买方法
赠送、更新、新增
质量、服务、经济…… 一次性、分期、现金、赊购
购买者状况 从未用过、以前用过、多次用…… 态度 品牌忠诚度 特强、强、一般、没有 因素 对产品态度 热衷、积极、一般、不关心、讨厌
第二节
公共关系调查的内容
三、社会环境调查
（一）政策环境
（二）社会问题
（三）同行业环境
1、卷首语 2、问题部分 （1）两项选择。 （2）多项选择。 （3）对比选择。 （4）排序选择。 （5）意见程度选择。
第三节
公共关系的调查方法
下面一例问卷，包括了上述各种提问方式， 供参考。 (1) 除了喝开水外，您是否饮用饮料?(两项选 择) 是( ) 否( )
(2) 您通常饮用哪些种类的饮料?(多项选择) 啤酒( ) 香摈( ) 茶( ) 咖啡（ ） 汽水( ) 可乐( ) 豆浆( ) 果汁( ) 奶类( ) 矿泉水( )
第三节
公共关系的调查方法
（3） 在下列左边和右边不同类型的饮料中， 您喜欢哪一种?(对比选择) 果汁型 ( ) 可乐型 ( ) 含酒精 ( ) 不含酒精 ( ) 即饮型 ( ) 浓缩型 ( ) 液体型 ( ) 固体型 ( ) 瓶装 ( ) 易拉罐装 ( ) 小软包装 ( ) 大支装 ( )
第三节
1万人、10万人、100万人、1000万 人…… 热带、亚热带、温带、寒带……
地理 因素
大小 气候
10万人口的城市、300万人口的城 人口密度 市……
分类依据 年龄
细分实例 婴幼儿、少年儿童、青年、中年、老年
性别 职业 人 口 因 素
文化程度 收入 宗教信仰 民族 种族
男、女 工人、农民、教师、军人、医生、学生…… 文盲、小学、初中、中专、大学、硕士、博 士、博士后
二、公关计划制定的原则
1、实用性与可行性 2、重点性与平衡性 3、弹性与灵活性 4、连续性与衔接性 5、创新性与独特性
第四节 公共关系计划制定
三、制定公关计划的程序 （一）确定目标 （二）确定公众 （三）设计主题 （四）公关时机确定 （五）确定公共关系活动模式
（六）预算经费 ①人力方面。 ②时间方面。 ③经济方面。
第二节 公共关系调查的内容
二、公众意见调查
主要是调查公众对社会组织的认识、 态度与印象，包括知名度、信誉度和 公众评价调查，通过征求公众意见和 同行业有关专家的意见，确定组织形 象在公众心目中的地位。 对消费者的调查可根据下列内容进行：
分类依据 地区
细分实例
城市、农村、山区、平原、华东、 华北、内陆、沿海……
400元以下，400~800元，800~1000元…… 佛教徒、基督徒、伊斯兰教徒…… 汉、回、藏、维吾尔、壮族…… 黄色人种、棕色人种、黑色人种、白色人 种……
家庭生命周 单身期、新婚期、满巢初、中、后期、空巢 期 期
分类依据 购买动机 购买单位 购买地点 行为 因素
细分实例 情绪、情感、理智、认知 个人、集体、家用、单身用 随意性、地点性、选择性
公共关系的调查方法
(4) 您喜欢哪种牌子的啤酒?请按您的喜好程度填上顺 号(排序选择) 青岛— 北京— 中国— 强力— 五羊— 龙啤— 广州— 白云— 珠江— 肇庆— 百乐— 蓝带—
(5) 您对饮料的牌子、商标的重视程度如何?(意 见程度选择) 非常重视( ) 比较重视( ) 一般留意( ) 不太注意( ) 毫不在 意( ) (6) 请您谈谈对XX牌啤酒及其系列饮料的质量 和包装的印象与看法。(自由式提问)
第一节 公共关系调查的意义与原则
一、公共关系调查的意义 （一）公共关系调查是社会组织公共关系工 作的起点 （二）公共关系调查是社会组织确定公共关 系目标的基础 （三）公共关系调查帮助社会组织树立真实 形象
第一节 公共关系调查的意义与原则
二、共关系调查的原则
(一) 科学的原则 (二) 效用的原则 (三) 可行的原则
第三节
公共关系的调查方法
（3）样本资料部分 三、媒介分析法 媒介分析法的基本步骤： 1．搜集资料。 2．分类检索。 3．资料保存。 4．资料分析。
Biblioteka Baidu
第四节 公共关系计划制定
公共关系计划是组织为实现形象战略目标 和获得公共关系活动成功而事先进行的有科学 程序的谋划、构思和设计最佳方案的过程。
一、公关计划的涵义
四、公关计划与方案的基本内容
1、年度公共关系计划的内容 2、公关项目具体方案的内容
思考题：
1、公关调查具有哪些意义？必须遵循哪 些原则？ 2、试述公共关系调查的过程。 3、试述公共关系调查的内容。 4、什么是公共关系计划？制定公共关系 计划必须遵循哪些原则？ 5、试述制定公关计划的程序。 6、试述公关计划的基本内容。
四、公共关系专项活动调查
第三节
公共关系的调查方法
一、访谈法（参阅）
访谈法是由调研者直接与被调研者接 触，通过面对面交谈了解情况，收集相关 信息资料的一种实地调研方法。
二、问卷法（参阅）
问卷调查是用书面提问方法直接了解被 调查对象的反应和看法，并以此获得信息 资料的调研方法。一份问卷有以下几个方 面的内容必不可少：
第一节 公共关系调查的意义与原则
三、公共关系调查的过程 (一)调查课题的确定 1．描述性课题 2．解释性课题 (二)调查方案的制定 1．调查的一般方法 (1)随机抽样
(2)系统抽样 (3)分层抽样 (4)聚类抽样 2．公关调查方法的选择 （1）资料研究法 （2）民意测验法 （3）座谈
第一节 公共关系调查的意义与原则
第四节
公共关系计划制定
三、制定公关计划的程序
（一）确定目标 组织在确定公关目标时要注意： (1)公共关系目标应与组织的整体目标相一致。 (2)公共关系目标应有一定的灵活性。 (3)公共关系活动目标应尽可能具体化。 (4)公共关系目标应按重要程度和执行的先后顺 序排列。
Back
第四节
公共关系计划制定
(三)调查结果的分析 1．准确性 2．时效性 3．适用性 (四)调查报告的撰写
第二节
公共关系调查的内容
一、组织形象调查
（一）组织的自我期望形象 它是指一个组织对自身社会形象的自我认识、自 我追求及自我评价。 首先，要了解决策层的目标和期望。 其次，要了解组织员工对组织自我形象的认识和 追求。 （二）组织的实际形象 它指的是社会公众对组织及其产品的认识和评价。 可以从以下几个方面进行： 第一，公众网络分析。 第二，形象地位测量。
购买原因
购买追求 购买方法
赠送、更新、新增
质量、服务、经济…… 一次性、分期、现金、赊购
购买者状况 从未用过、以前用过、多次用…… 态度 品牌忠诚度 特强、强、一般、没有 因素 对产品态度 热衷、积极、一般、不关心、讨厌
第二节
公共关系调查的内容
三、社会环境调查
（一）政策环境
（二）社会问题
（三）同行业环境
1、卷首语 2、问题部分 （1）两项选择。 （2）多项选择。 （3）对比选择。 （4）排序选择。 （5）意见程度选择。
第三节
公共关系的调查方法
下面一例问卷，包括了上述各种提问方式， 供参考。 (1) 除了喝开水外，您是否饮用饮料?(两项选 择) 是( ) 否( )
(2) 您通常饮用哪些种类的饮料?(多项选择) 啤酒( ) 香摈( ) 茶( ) 咖啡（ ） 汽水( ) 可乐( ) 豆浆( ) 果汁( ) 奶类( ) 矿泉水( )
第三节
公共关系的调查方法
（3） 在下列左边和右边不同类型的饮料中， 您喜欢哪一种?(对比选择) 果汁型 ( ) 可乐型 ( ) 含酒精 ( ) 不含酒精 ( ) 即饮型 ( ) 浓缩型 ( ) 液体型 ( ) 固体型 ( ) 瓶装 ( ) 易拉罐装 ( ) 小软包装 ( ) 大支装 ( )
第三节
1万人、10万人、100万人、1000万 人…… 热带、亚热带、温带、寒带……
地理 因素
大小 气候
10万人口的城市、300万人口的城 人口密度 市……
分类依据 年龄
细分实例 婴幼儿、少年儿童、青年、中年、老年
性别 职业 人 口 因 素
文化程度 收入 宗教信仰 民族 种族
男、女 工人、农民、教师、军人、医生、学生…… 文盲、小学、初中、中专、大学、硕士、博 士、博士后
二、公关计划制定的原则
1、实用性与可行性 2、重点性与平衡性 3、弹性与灵活性 4、连续性与衔接性 5、创新性与独特性
第四节 公共关系计划制定
三、制定公关计划的程序 （一）确定目标 （二）确定公众 （三）设计主题 （四）公关时机确定 （五）确定公共关系活动模式
（六）预算经费 ①人力方面。 ②时间方面。 ③经济方面。
第二节 公共关系调查的内容
二、公众意见调查
主要是调查公众对社会组织的认识、 态度与印象，包括知名度、信誉度和 公众评价调查，通过征求公众意见和 同行业有关专家的意见，确定组织形 象在公众心目中的地位。 对消费者的调查可根据下列内容进行：
分类依据 地区
细分实例
城市、农村、山区、平原、华东、 华北、内陆、沿海……
400元以下，400~800元，800~1000元…… 佛教徒、基督徒、伊斯兰教徒…… 汉、回、藏、维吾尔、壮族…… 黄色人种、棕色人种、黑色人种、白色人 种……
家庭生命周 单身期、新婚期、满巢初、中、后期、空巢 期 期
分类依据 购买动机 购买单位 购买地点 行为 因素
细分实例 情绪、情感、理智、认知 个人、集体、家用、单身用 随意性、地点性、选择性
公共关系的调查方法
(4) 您喜欢哪种牌子的啤酒?请按您的喜好程度填上顺 号(排序选择) 青岛— 北京— 中国— 强力— 五羊— 龙啤— 广州— 白云— 珠江— 肇庆— 百乐— 蓝带—
(5) 您对饮料的牌子、商标的重视程度如何?(意 见程度选择) 非常重视( ) 比较重视( ) 一般留意( ) 不太注意( ) 毫不在 意( ) (6) 请您谈谈对XX牌啤酒及其系列饮料的质量 和包装的印象与看法。(自由式提问)