论广告中双关语的作用

湖南省高等教育

自学考试毕业论文

论广告中双关语的运用

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联系地址湖南省株洲市攸县城关镇指导老师陈慧君

湖南师范大学自学考试办公室

二零一二年四月

目录

中文摘要 (1)

前言 (1)

1什么是双关 (1)

2.双关的类型 (2)

2.1谐音双关 (2)

2.2语义双关 (3)

2.3语法双关 (4)

3广告中双关语的成立条件 (5)

4双关语在广告中的功能 (5)

4.1幽默风趣，吸引力强 (5)

4.2简洁型 (6)

4.3情感传递 (7)

4.4联想意义 (7)

结语 (8)

参考文献 (8)

论广告中双关语的运用

专业：视觉传达考籍号：910811101609 姓名：刘琳琳

摘要：社会经济不断发展，而广告也在这种经济发展的影响下迅速蔓延，大大小小的广告随处可见，已经成为人们生活中不可却少的一部分。众所周知，广告的出现就是希望能宣传产品、吸引大众的注意力，从而推销产品，其目的无非就是想吸引人们去了解他们所推出的产品，并最终购买他们的产品。当人们对一种产品还不熟悉时，一则好的广告可以起到很好的作用，甚至是能迅速让产品的宣传对象成为实际的买家。因此，在设计广告中，广告商不得不费尽心思构思一则有新意的广告来吸引人们的注意。目前，“双关语”作为一种修辞手段在广告中大显身手，备受广告商的青睐。本文将从“双关语”的类型及其在广告中的运用方面做相关论述。

关键词：广告；双关语；类型；功能

引言

当今社会，广告无孔不如，它已经成为人们生活不可或缺的一部分。作为广告重要的组成部分之一的广告语，是一种意宣传和刺激消费者为目的的特殊语音。它能使广告更丰富，更精彩，更有魅力，更有竞争里，它是广告成功的关键，是广告的核心。据有关专家调查统计，广告效果的50%-75%来自广告的语言文字，广告语言文字，广告语言在广告传播中占有重要的作用。为了提升广告语言的魅力，增进

有效传达和沟通文案人员常常而有效的途径。运用双关的广告语言具有点石成金的效果，它能化腐朽为神奇，化平淡为有趣。广告语根据广告本身的特点及消费的心理，从语言的海洋提炼出来，就像沙里掏出的“金”，内容丰富，字字如珠，它能激发消费动机，左右人的消费观念，诱导人的消费行为，达到广告最终的目的。

一什么是双关

双关，顾名思义，就是指在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，是语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。通常是利用同音异义词或者一词多义现象来表达两层不同的含义，通过这样的表达来使语言诙谐幽默，生动有趣，既引人注意，又能引起联想。双关实际也被称作是一种文字游戏。由于双光语形式简洁没言简意赅，而且一语双关，诙谐幽默，常常被广告商用于广告之中来吸引人们的注意。一词多义的现象运用到句子中，利用这些词或者句子间相互的逻辑关系，来表达两层不同的含义，借以使语言生动有趣，读起来令人感到新奇，意趣盎然。双关语既是一种玩弄词的多种意义和语言上的相似的游戏，又是英语修辞中常见形式。

由于双关语言言简意赅，语用双关，形象生动，所以它不仅得到了作家的偏爱，也受到广大民众的欢迎。从严肃的文学作品到流传于人们口头的俏皮话中，到处都是双关语的影子。双关语为严肃的文学作品带来了轻松，使广告词朗朗上口，为日常生活增添了欢笑。

二双关的类型

(1)谐音双关

谐音双关，就是由拼写相似、发音相同或相近的词构成的双关。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有幽默、风趣、俏皮滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，给消费者留下深刻的印象。

例1: “女人更年要静心”。静心口服液能使更年期的女性“静心”。广告表面上说更年期的女性要平心静气，但"醉翁之意不在酒，在乎山水也"，实际上广告是在宣传自己的产品品牌。这一则广告可谓妙语天成，既传达出产品独具个性的信息，又切中消费者的心理需求。消费者在透过表层解读文字隐含意义时，会被广告人的聪明睿智所打动，从而购买产品。

例2：聪明的妈妈会用心（葡萄糖酸锌口服液）。其实“锌”与“心”同音，一方面表现聪明的妈妈会选择该产品；另一方面说明聪明的妈妈是用心在照料孩子。

例3：邦医生儿童护肤液——帮你一生（邦医生儿童护肤液）。这则广告利用“邦医生”与“帮一生”的谐音表妹了此种药对生活的重要性。

（2）语义双关。

语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。语义双关在广告中的运用比谐音双关更为普遍。其效果与谐音双关可谓异曲同工。

例5:"防晒也得从头开始”。"从头开始"，一语多意。首先，防晒应该从春天这个一年的"头儿"开始。同时，"从头开始"还突出了该产品的特性：它是集头发防晒、肌肤防晒和晒后美白三重功能于一身的防晒套装，用以区别其他只用于肌肤防晒的产品。再者，"防晒也得从头开始"也可以指一种护肤观念上的改变：要重新认识防晒的重要性，连头发也要注意防晒。广告画面更让人眼前一亮，一把伞柄撑着的是由浓密而富有光泽的黑发形成的一张伞面，再配上明亮的阳光底色。整个画面清新自然，把幽默的广告文案"防晒也要从头开始"表现得活灵活现，让人忍俊不禁。消费者在看过广告后，除了赞叹广

告人构思巧妙之外，也免不了跃跃欲试，想体会一下"从头开始"的防晒效果。

例6:“From Sharp minds, come sharp products”（夏普产品，来自智慧的结晶。）是著名的“夏普”产品广告，在词语上也运用了双关修辞。“夏普”是一种高科技产品，而“sharp”一词既是产品的品牌，又含有“精明的，智慧的”意义。因此，实际上，这句话巧妙地把拥有高科技产品“夏普”，就会拥有智慧结合了起来，这样很容易取得消费者的好感。

例7:华达电梯助君高升，存在一个双关词语“高升”，一方面指华达电梯能帮助我们在距离上从低处升往高处，一方面也指华达电梯能助我们事业蒸蒸日上，步步高升。两种语境也都能各自言之成理。

例8：“人类没有联想，世界将会怎样”。联想一词的原义是指一种由此及彼的想象力,广告语一语双关，它强调人类如果失去“联想”这一品牌，就如同失去了想象力、创造力,世界也将会不堪设想，成功的把自己的品牌嵌在广告语中，并且强调人类是不可以失去联想的。细细品味之后，令人不禁佩服它的创意，令人回味无穷。

（3）语法双关

语法双关是利用语法结构的多种可能行造成的。

例9：要想皮肤好，早晚用大宝。“大宝”在宣传自己的日霜和晚霜产品是用了这则广告。

同时还拌有白天用日霜晚上有晚霜的建议。显而易见，广告语中的“早晚”在字面上是两个名词，即早晨和晚上；而字面外它是一个副词，是“迟早“的意思。用通俗的话来解释就是“要想皮肤好，你得用大宝；早上用，晚上用，现在不用，早晚得用”。“早晚”在不同的层面具有不同的语法功能，属于语法双关的犯畴。

例10：牵挂你一生，爱戴你一生。某黄金首饰的广告，这则广告通过“爱戴”这个词语创造了双关语义。“爱戴”表层语境语义场指喜欢佩戴该品牌的黄金首饰，深层语境语义是把“爱戴”看作是一个具有表达固定意义的词组，意为是“深爱并珍重”。广告受众在在