市场营销实务项目3营销环境与企业战略分析资料

杨凌职业技术学院课程教学活动设计（教案）

课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理、连锁经营管理专业项目标题：项目 3 营销环境分析学时 4 内容名称任务1 营销环境构成因素分析学时 2

学习目标认知目标能充分认识并理解营销环境的含义；熟练陈述宏观、微观环境六因素。技能目标使学生具备营销环境分析以及适应的能力。

素质目标

通过学习训练，锻炼学生认识环境，分析形势，具有识时务者为俊杰的意

识。

教学内容

要点1.市场营销环境的概念

2.市场营销宏观环境因素

3.市场营销微观环境因素

教学方法讲授，问题引领，案例导入，分组活动教学资源教材、资料、PPT、多媒体设备

教学设计1．提问：

（1）市场营销的研究对象；市场营销的核心理念

（2）项目1中的基本知识：4P、4C、4R、顾客购物总价值、顾客购物总成本、顾客让渡价值

2．检查布置的第二课堂：请相互介绍组建的营销团队。（每个团队不超过5分钟）学生角色：公司销售部门或市场营销部门成员。

3．要求：教师点评，课后进一步完善营销团队的信息资料。

4．进行本次课营销环境构成因素分析要点学习。(30分钟)

学习效果

评价学生营销团队准备充分，能够按要求进行展示介绍；内容丰富，形式活泼多样；

师生配合默契，学生思维活跃；学生学习积极性高，课堂气氛活跃，完成了预定的计划。

作业1．简述宏观环境六要素

2．简述微观环境六要素

第二课堂：修改完善营销团队的信息资料。

参考资料1.《市场营销学》国家级精品课程（课后网上阅读）2．《市场营销实务》课程网站（）

任务1 营销环境构成因素分析

一、任务分析

根据教师提供的资料，通过教师讲解、示范，学生训练，能够对某一具体企业进行营销环境分析。

二、知识研修

营销环境分析常用的工具——SWOT分析法。

SWOT分析技术就是对机会O(Opportunity)、威胁T (Threat)、优势S(Strength)、劣势W (Weakness)进行综合分析。SWOT分析技术又叫SWOT分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现

实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的

威胁，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。

【案例3-1】：沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析

①优势－沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。

②劣势－虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力

不够强。

③机会－采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。

④威胁－所有竞争对手的赶超目标。

【案例3-2】：星巴克SWOT分析

①优势－星巴克集团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。

②劣势－星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。

③机会－新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。

④威胁－咖啡和奶制品成本的上升。

在小资当中流行着这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，是小资们生活中不可或缺的节目。毫无疑问，这杯名叫星巴克的咖啡，是小资的标志之一。

【案例3-3】：耐克SWOT分析

①优势－耐克是一家极具竞争力的公司，公司创立者与CEO菲尔·奈特（Phil Knight）最常提及的一句话便是“商场如战场”（Business is war without bullets）。

②劣势－耐克拥有全系列的运动产品。（可以理解为没有重点产品）

③机会－产品的不断研发。

④威胁－受困于国际贸易。

宏观环境与微观环境的关系可用图3-1表示。

图3-1 营销环境基本构成

三、实训任务

题目：企业营销环境构成分析

1．实训目的

（1）能熟练陈述营销环境因素的基本内容。

（2）能准确界定具体企业的营销环境构成。

2．实训要求

（1）指导教师应准备反映本地某一企业基本状况的书面案例资料，条件允许的情况下也可制作幻灯片、视

频资料演示。

（2）将本班学生3-5人分为一组进行讨论，并选出陈述人准备发言，讨论及发言的内容应至少包括以下两

部分：第一，该企业面临的宏观环境因素包括哪些方面；第二，该企业面临微观环境因素包括哪些方面。

（3）每组发言时间控制在3-5分钟。

（4）最终每组须向指导教师呈交一份书面分析材料。

书面材料的内容要求包括如下三方面：第一，企业的基本概况；第二，企业面临的宏观环境；第三，企业面

临的微观环境。

格式要求包括如下四方面：第一，用WORD文档打印；第二，标题设为“***企业营销环境构成分析”；第三，各节层次要清楚，标题应简明扼要；第四，指导教师应统一规定页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求。

（5）实训地点选择在教室（或多媒体教室）即可。

3．过程示范

（1）指导教师将书面材料下发至各组（或利用多媒体进行演示）；

（2）各组进行讨论，讨论时间应控制在15-20分钟时间；

（3）各组派一名发言人就企业的宏微观环境构成进行发言；

（4）指导教师对各组发言进行点评；

（5）各组将发言的内容组织成书面材料交给指导教师。

（6）参考材料

案例3-4 ***超市基本情况

***超市股份有限公司以“挑战极限，追求卓越”为企业精神，以“低成本、低投入、高效益、高产出”为

经营原则，以特许加盟为经营特色，形成了以标准超市、大卖场、便利店为主营业态，以现代化物流和信息化管

理为核心技术，以开拓全国市场、参与全球竞争为目标的经营格局。至2004年底，拥有连锁门店1693家，网点遍布上海、北京、江苏、浙江、安徽等10多个省市，建立了以长江三角洲为重点，以京沪两地为中心，向全国

辐射发展的战略框架。***超市是中国连锁行业中具有一定的影响力和知名度的公司。在特许加盟领域多年来荣

获中国连锁经营协会授予的中国优秀特许品牌。

经营范围：

公司主营业务为连锁超市，经营范围为：服装鞋帽，服饰系列配套商品，日用百货，工艺美术品，五金交电，文教用品，中西餐饮，仓储运输，经营进出口业务，建材、装潢材料，超市管理，食品，常用药品，粮食及其制

品，连锁加盟，副食品，收购水产品、蔬菜、水果，烟，酒，代客服务（除专项规定外），计划生育药具，附设

分支（上述经营范围涉及许可证经营的凭许可证经营）

公司经营特色：

本公司长期致力于国内外零售市场的开拓。以“***无假货，件件都放心”为自律标准，严格按照ISO9002国际质量认证体系的要求，从商品采购、商品的保管到上货架商品的管理，都实行商品质量全过程负责制，做到

货真价实，诚信经营。以“商品高品质，服务添价值”为服务理念，公司先后推出了“962828免费送货热线”等服务新措施，全方位提高服务水平。以“比竞争对手成本更低”为经营策略，公司从对显性资金流的控制提升

到对隐性资金流的控制，主要通过全员控制、全过程控制和全方位控制“三管齐下”，向管理要效益。为了防范

经营风险，该超市建立并落实企业内部的控制制度，不断提升管理水平，成功地走出了一条以“低投入、低风险、高效益、高产出”为特色的经营发展路子。

4．实训成果

形成一份题为“***企业营销环境构成分析”的书面作业，以WORD电子文档形式呈交并保存。