功能保健饮料的市场竞争

贰、功能保健饮料的市场竞争

一、市场竞争分析图

我们分别把功能保健饮料的档次、消费者的年龄、性别作为维度，编制了“抗疲劳”功能性饮料的产品/市场分析图，来了解这个市场的竞争状况。

图2-1 “抗疲劳”功能饮料市场竞争图

竞争对手“红牛”的产品线上有2个产品，○1普通装250ML红牛，市场售价5.5左右；○2强化型250ML红牛，市场售价6.5左右。

竞争对手“力保健”的产品线上有3个产品，○1100ML普通装力保健，售价在4.5左右，120ML产品市场售价为5.5左右；○2100M伊人装力保健，售价在4.8左右；120ML产品市场售价为6.5左右；○3100ML人参王浆型力保健，售价在6.8左右。

竞争对手“日加满”的产品线上有4个产品，250ML动感活动型日加满（碳酸饮料），市场售价为4.00左右，120ML动感商务型日加满，市场售价为

6.2左右，100ML时尚淑女型日加满，市场售价为6.5左右，100ML娇养

护肤型日加满，市场售价为一三.00。

由于受到“保健食品”行业规范的限制，市场竞争分析图忽略了功能饮品的单位价值，只对产品的市场售价进行定位分析。由图可知，人参饮料可能存在的市场机会为：35-50中端男性市场，35-50高端男性市场，35-50高端女性市场，25-35岁的高端女性市场，50岁以上的低端市场，50岁以上的高端市场，这些市场竞争对手相对较少，在资源不占绝对优势的情况下，“人参饮料”在这些市场上突进将会有一定的机会。

二、主要竞争对手的状况

1、竞争者的现状

（1）“红牛”公司

“红牛”功能饮料源于泰国，至今已有40年之行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了非凡的业绩，功能饮料销售规模位居世界前列，全球销量超过40亿罐。

在亚洲，“红牛”于2001年入选“亚洲二十大品牌”（TOP 20 ASIAN BRANDS）。在泰国，“红牛”是全国第三大产品与服务品牌。在欧洲，从1986年到现在，“红牛”取得了飞跃式的发展，并把欧洲饮料消费带进功能饮料时代，风靡各国。“红牛”深刻地参与到各国年轻人所喜爱的运动之中，流行于大学校园、繁华酒吧、运动场合，成为时尚的符号之一。在美国，经过短短十年的开拓，“红牛”不仅名列第一能量饮料品牌，带动了一百多个竞争品牌，并位居全美十大饮料公司之一，在2003年美国饮料业年会上荣获“年度最佳饮料公司“称号。在大洋州，“红牛”被澳大利亚和新西兰的顾客所认同，行销工作迅速取得突破。

1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，1998年，中国红牛公司将总部从深圳迁到北京，增资注册，成为北京市著名的现代化饮料企业。

中国红牛公司在全国各地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。

秉承国际化的经营理念和管理模式，重在培养消费观念，以"功能饮料市场先入者"的地位和优势，“红牛”饮料快速进入市场、逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。

红牛公司在国内拥有北京怀柔、湖北咸宁和海南海口三个现代化生产基地，供应全国市场。产品生产工艺独特，从产品设计、选料、制造到质量管理等各个环节都严格要求，所含的多种功能营养成分，均达到了英国、美国药典所规定的质量标准。

2009年“红牛”品牌在中国市场约有一三亿的销售收入，约占“抗疲劳”

功能性饮料市场份额的70%，是中国功能性饮料行业的市场领先者。

（2）“力保健”公司

“力保健”（Lipovitan D）是日本大正制药（1912年即大正元年创）在1962年研发的饮料，一个100ml的小瓶里放1000毫克有提神作用及促进消化的牛磺酸（taurine）。力保健产品上市不久，就产生热销，它的成功不但令日本其它公司模仿，世界各地亦相继推出同类饮品，其中以“红牛(Red Bull)”最具威胁。

上海大正力保健有限公司是日本大正制药株式会社在华的投资企业，注册资金1,600万美金，并在上海嘉定区建造了世界先进的全自动生产线，主要生产在中国大陆销售的力保健系列产品，并远销香港、澳门等地区。

2007年本来属于合资企业的中方（冠生园集团）退出原持有一五%的股份，被外方“大正制药”全部收购，为此，上海大正成为日方独资企业。

1997年8月进入中国时，开创了中国“健康功能营养饮品”市场的先河，而产品本身是由日本大正在1962年凭借先进的科技和丰富的临床经验，精心调制的保健饮料，含丰富的牛磺酸和B族维生素，有抗疲劳、调节血脂的功效。在“力保健”的产品线上，除了普通装以外，还有改善贫血的伊人装，近期又推出了添加人参和蜂王浆新产品——人参王浆型，来满足中老年消费者的需要。

“力保健”在台湾、印度尼西亚、泰国等地亦有分公司及工厂，销售只是停留在亚洲地区，没有进入欧美市场，因此在国际市场，“力保健”大约只有

4.7%左右的市场份额，产销量大大逊于仿制者“红牛”，在市场上属于补缺

者。在中国市场，2006年“力保健”的销售收入2788万，2007年“力保健”的销售收入2926万，2009年力保健在中国市场的销售约为4000万，

主要市场在上海和广东，并已在北京、天津、大连、沈阳、长春等城市进行销售。2009年力保健在上海市场取得22 %的市场份额，仅次于领先者“红牛”，在上海市场属于挑战者的位置。

2、竞争者的战略与定位

（1）“红牛”公司

品牌联想

“红牛”是一种以牛磺酸为主体，融合氨基酸、肌醇、烟酰胺及B族维生素的提神饮料，给人精神、助长活力，是一种增长能量活力的饮料，更是人潜在的精神依靠。每当人疲劳不适时就会想起它，在遭遇挫折时，给人打气，让人战胜困难。从中国传统的文化来看，它也象征着运势，“牛市翻天、牛气十足…”；它不仅给人带来信心与力量，更给人带来好运。

企业战略

“红牛”坚持运动营销，将产品锁定在年轻的消费群长期培养，将品牌的诉求点集中在“能量与活力”，“红牛”实施的是集中市场战略。

“红牛”无论在国内或者国际市场都是功能性饮料的市场领导者，产销量大。在“抗疲劳”功能饮料细分市场，它的市场份额约占70%左右，2009年在上海市