运城兰之韵项目前期策划方案2014.7.13

户型区间 主力户型
总楼栋
住宅4栋
开盘时间
2011年
项目优势
项目劣势
周边配套全，户型面积小，现房 户型少，无小区环境，价格高
价格走势
营销推广
成交均价2800
1、售楼部坐销；2、平面广告 3、户外广告
本报告是严格保密的。
舜德佳园
舜德佳园项目规模较大，共分4个区开发，项目销售周期很长且销售状况很差， 市场口碑亦很差，交房日期未知。
二、项目规划与设计
重要性
原则
布局
道路
景观
立面
户型 配套
商业
物业
此部分分三点：1、入口；2、道路；3、停车位
入口：入口是一个社区的脸面，社区入口必须与定位相匹配，建议采用特色入口来提高社区品质感。
道路：人车分流是目前中高端项目普遍追求的，好处非常多，比如安全等等，但是做到完全意义上的人车分 流成本很大，因此建议通过小区入口和内部道路的设计来实现一定意义上的人车分流。
规划
建筑
景观
社区
产品力 方向
从上表可以看出，规划排列形式、产品形式、建筑外立面形象、大型中央景观和封闭社区是最 易被感知的升级动作。
本报告是严格保密的。
二、项目规划与设计
重要性
原则
布局
道路
景观
立面
户型 配套
商业
物业
竞争差异原则
针对竞争对手形成产品力差异，体现形象领先和价值超越。
成本控制原则
把钱花在看得见的地方。在控制成本的前提下，突出产品创 新的价值，集中火力，充分展现产品创新价值。
南风大街与复旦大街 交汇处
复旦国际时代广场 总建面 产品层高 户型区间 主力户型 16万㎡ 住宅11层 62-118㎡ 公寓30、60㎡
商铺、公寓、住宅 100亩 住宅3栋，公寓1栋
项目优势
项目劣势 价格走势 营销推广
大型商业综合体，交通便利
市场口碑不好，离舜帝陵区域中心远，紧邻十字口，环境嘈 杂，没有居住氛围 商铺报价均价：一层8000，二层7000，三层6000,4层5000 公寓报价均价：3000 1、售楼部坐销； 2、市场推广派单；
本报告是严格保密的。
定位层面：
户型层面：
价格层面：
营销推广层面：
项目定位
核心定位 形象定位 推广定位
舜帝陵大学城区域，唯一纯居住高端社区 大学城里，人文社区 配套：配套如此丰富，方显生活品质！ 地段：孟母三迁，择邻而居，一座好宅，如师伴行 生活：这里，有艺术、有美、有生活，唯独没有压力
。
客户定位
1、有一定文化素养，不堪城市嘈杂的人士；
价值对位原则
针对物业体系中不同的产品类型，从规划、形象、户型、资 源占有等方面进行价值“对位”，在保证价值对位的前提下 ，体现整体社区资源的均好性。
本报告是严格保密的。
二、项目规划与设计
重要性
原则
布局
道路
景观
立面
户型 配套
商业
物业
1、建筑面积最大化：用足指标，做足容积率； 2、可售货值最大化：结合地块合理分布产品；
本报告是严格保密的。
二、项目规划与设计
重要性
原则
布局
道路
景观
立面
户型 配套
商业
物业
1、因为北方环境气候条件不是很好，再加上水景后期维护成本较大，因此不建议设置大面积水 景；同时，在设计景观的时候，一定是集中式设计，避免散乱，产生不了效果。
本报告是严格保密的。
二、项目规划与设计
重要性
原则
布局
道路
景观
立面
户型 配套
商业
物业
2、水景的设计核心是动，主要有两种，一种是喷泉，一种是高低落差自然流动，建议从成本和 可持续的角度出发，水景以宽大低浅的自流水系为主，小区入口处和景观核心处安排喷泉即可。
本报告是严格保密的。
二、项目规划与设计
重要性
原则
布局
道路
景观
立面
户型 配套
商业
物业
社区入口：社区商业街与 社区大门结合设计，形成 连续的社区外边界，注意 人车分流设计。 景观核心：以水为主题， 结合旱地喷泉和线形水系 的手法，增加景观的活力 和可参与性。
项目名称 产品构成 主力户型 小高层、多层 90-120㎡
舜德佳园 层数 户型区间 6层 80-140㎡
绿化率
30%
开盘时间
2010年底
项目优势
项目劣势 价格走势 营销推广
规模大，价格低 工程进度慢，口碑很差 报价均价2200，成交均价2000 1、售楼部坐销；
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其余项目
水墨河东为商业、公寓综合体，德孝古镇、金品青年公寓目前尚未开盘，价格 未公布；卫校家属院属单位性住房，小产权房。
二、项目规划与设计
重要性
原则
布局
道路
景观
立面
户型 配套
商业
物业
东南亚风格
本报告是严格保密的。
二、项目规划与设计
重要性
原则
布局
道路
景观
立面
户型 配套
商业
物业
建议建筑面积及户型配比
总体建议： 层数：好户型尽量设计为11层，每层2户，配备一部电梯；普通户型设计为17-18层，每层3-4户，配套两部电梯 ；
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清尚·创意城
清尚·创意城是盐湖区委，区政府确定的2012年度重点建设项目，项目占地 176亩，分两期开发，住宅占比很小。
项目名称 项目地址 复旦大街3号
住宅 、酒店式公寓、商 业综合体、别墅 、写字 楼、 商铺 、公寓
清尚·创意城 建筑风格 现代
产品构成
总占地 总建面 户型区间 总楼栋
水墨河东
德孝古镇
卫校家属院
金品青年公寓
本报告是严格保密的。
竞品市场总结
在售项目定位要么过高，要么太低，缺乏接地气的纯住宅社区，清尚创意城、复旦广场 、感恩广场均以商业投资客户为目标，住宅仅是辅助，行知苑和卫校家属院则以内部工 作人员为主，目前项目的住宅体量是区域内最大的，因此主体定位应该是区域性中高端 纯居住社区。 市场在售户型以90-130㎡舒适两居、经济三居为主，均达到南北通透，功能分区明朗， 户型区间与项目定位基本一致，但多数楼盘主力户型面积均较小，115左右的三房占比 较大，相对而言本项目大面积占比较多，建议根据前期学院认筹情况进行面积调整。 区域内在售多层（不算顶层）舜德佳园（期房）成交均价在2000-2100，清尚创意城（ 封顶）成交均价在2300，但多层二手房价格更低，行知苑楼梯房1楼在2200左右，电梯 房9层在2400左右，舜德佳园5楼在1900左右。清尚创意城（封顶）电梯成交均价在 2600元，感恩广场（现房）电梯小公寓房成交价在2800左右，但是去化都非常慢，所 以建议项目电梯房均价略高于在售楼梯房即可。 目前片区绝大多数项目均在市里面设置有售楼部；在售项目推广水平和推广力度均在正 常水平，营销团队普遍专业程度也较好，但是营销周期都很长，说明此区域对客户的吸 引力还是比较弱的，因此本项目需要有丰富经验的专业的团队来操作，避免大风险。
车位： 1、考虑未来私家车越来越多和项目实际情况（项目两侧紧邻城市主干道，有部分路面车位可供使用，并且
本小区入住和车辆会略少于城内同类型小区），小区内车位比建议： 1:0.6-1:0.8（1户配0.6-0.8辆）；
2、大量的地下车位会拉高成本，因此建议地下车位满足人防要求即可，主要采用地面和路面停车。 3、若设计大量地面停车位，很容易导致景观形象差，因此建议地面停车位尽量与景观结合设计；
2、向往宁静生活和人文生活的人士；
本报告是严格保密的。
第二部分 产品规划与建议
二、项目规划与设计
重要性
原则
布局
道路
景观
立面
户型 配套
商业
物业
从目前项目的鸟瞰图和立面图上我们可以发现以下问题： 1、容积率偏低，可售面积少，从而单位地价成本高，造成项目成本高企； 2、排列单调，造型简易，整体无品质感，容易给客户造成低价感； 3、整体景观效果差，尤其是水系分散排布，没有产生该有的效果；
产品层高
园林 绿化率 主力户型 容积率
6层、11层
现代 40% 83-117㎡ 2.25
176亩 30万平米 41-117㎡ 住宅多层3栋，电梯5栋
项目优势
项目劣势 价格走势 营销推广
规模大，位置明显，住宅已封顶 业态过多，主要以公寓为主。没有良好的居住氛围 多层成交均价：2300 电梯成交均价：2600 1、售楼部坐销； 2、户外广告；
组团景观：布置休闲座椅、 凉亭，以提供业主可停驻的 空间，休息、聊天，增加社 区交往性。
本报告是严格保密的。
二、项目规划与设计
重要性
原则
布局
道路
景观
立面
户型 配套
商业
物业
结合市场状况，为提升目标客群认知度，与周边项目形成差异化，建议采用比较淡雅同时又 清新脱俗的建筑风格。 西班牙风格
本报告是严格保密的。
本报告是严格保密的。
二、项目规划与设计
重要性
原则
布局
道路
景观
立面
户型 配套
商业
物业
社区内道路参考——人车分流
本报告是严格保密的。
二、项目规划与设计
重要性
原则
布局
道路
景观
立面
户型 配套
商业
物业
地面停车位参考
大树、草坪停车位 葡萄架停车位
本报告是严格保密的。
二、项目规划与设计
重要性
原则
布局
道路
景观
本报告是严格保密的。
感恩广场
感恩广场目前已投入运营，商业运营情况良好，住宅只有50和82平米小面积 公寓产品，两梯四户，可打通，已现房，但是销售状况不佳。
项目名称
项目地址 总建面 总户数
运城市盐湖区文 化产业园区学院 路
感恩广场
建筑风格
简约现代 50、82㎡ 50、82㎡
178061.8㎡ 300多户
。 目前舜帝陵片区在售项目也不少，但是销售周期普遍很长，去化也是日益艰难，新 开项目更是蓄客不足导致迟迟无法开盘，或者勉强开盘后销售惨淡。 面对这样的市场，作为即将入市的我们，如何才能保证上千套住宅的顺利去化和资
金的快速回笼，是需要我们进行深思的。
前期规划定位是否切合市场？户型设计是否符合客户需求？景观、外立面、配套设
本报告是严格保密的。
二、项目规划与设计
重要性
原则
布局
道路
景观
立面
户型 配套
商业
物业
特色入口参考——整体抬高 与周围环境形成鲜明对比，提高社区品质感
本报告是严格保密的。
二、项目规划与设计
重要性
原则
布局
道路
景观
立面
户型 配套
商业
物业
特色入口参考——下沉广场入口 在保证社区入口大气的同时还可以增加商业面积
规划ຫໍສະໝຸດ Baidu局要点
3、配套用房最小化：严格控制物管用房、会所、垃圾站、居委会等 配套建筑面积，并尽量放到地下层，不占用容积率； 4、良好的视觉效果：避免兵营式布局，尽量高低错落，倾斜有度， 形成良好的视觉效果。
本报告是严格保密的。
二、项目规划与设计
重要性
原则
布局
道路
景观
立面
户型 配套
商业
物业
本报告是严格保密的。
赠送空间：通过入户花园、露台、不封闭阳台、飘窗、隐藏式衣柜等方式，以很低的建安成本和税费成本，增大户
型实用面积，从而提高项目价值。 经济型住房户型设计要点： 保证基本居住条件，通过赠送面积，严格控制销售面积，从而控制总价和首付。 舒适型住房户型设计要点：
兰之韵项目前期策划方案
2014年07月
目录
PART 1 PART 2 PART 3 PART 4
市场竞品分析 产品规划与设计 价格及去化建议 营销推广思路
前言
众所周知，从去年下半年以来，房地产市场直转急下，三四线城市更是一片萧条，
进入今年，运城市场更是毫无回暖迹象，绝大多数项目严重滞销，开发商资金压力巨大
立面
户型 配套
商业
物业
从成本原则出发，把钱花在看的见的地方，建议： 1、重点是景观中心的打造； 景观设计要点 2、在保证质量的前提下，控制高档材料的使用； 3、不建议使用大面积水景，可采用特色喷泉来打造水景，主要以树木 绿化、硬质铺装、社区小品等体现的组团空间； 1、系统：以景观主轴为骨架将社区园林统一成一个系统，避免景观杂 乱无章； 景观设计关键措施 2、一骨一心多组团多细节：以一个景观长廊和一个绿色景观中心组成 景观带，设置2-3个节点景观，注意景观细节，形成丰富的景观意向； 3、可参与性：通过小品或者凉亭、座椅的设计，增强人与景观的互动 性。
项目前期规划设计的重点方向
难 可持续发展 精装修 创新设计 建筑质量 户型设计功能 建筑外立面形象 产品形式 立体景观 宅间、庭院景观 多条景观副轴 景观点 景观中心轴线 大型集中景观 数字化系统 公共交往节点 大型公共交往空间 社区边界封闭
感 知 度
配套布局 道路交通组织 建筑与景观布局
易
规划排列形式
针对以上问题，我们进行针对性的探讨和分析。
本报告是严格保密的。
二、项目规划与设计
重要性
原则
布局
道路
景观
立面
户型 配套
商业
物业
前期的规划设计决定了后期的售价和去化速度； 一旦前期规划设计出现问题，后期销售必然陷入僵局。
本报告是严格保密的。
二、项目规划与设计
重要性
原则
布局
道路
景观
立面
户型 配套
商业
物业
施等是否有足够的吸引力？营销推广思路是否清晰？如果保证具体策略执行到位？这些
都是我们目前面对的急需解决的问题。 下面我们将从多个方面来探讨这些问题。
第一部分
市场竞品分析
复旦国际时代广场
复旦国际时代广场是北城重点发展区域中一商业综合体项目，集商铺、公寓为一 体，目前销售情况一般。
项目名称 项目地址 产品构成 总占地 总楼栋