2021年自学考试27354服务营销学复习资料
服务营销复习资料
服务营销复习资料第1章服务、服务业与服务经济一、服务服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。
服务是一种特殊的产品。
（二）分类P71、根据顾客对服务的推广的参与程度：高接触度服务（电影院、学校、公关交通）；中接触度服务（银行、律师）低接触度服务（信息中心、邮电业）2、根据服务过程中的定制化程度：高个性化服务、低个性化服务3、根据实体产品与服务的结合程度：纯粹的实体产品而且不附带明显的服务、附带服务的实体物品、伴有产品的服务、纯粹的服务4、显性服务、隐形服务（抱怨处理、顾客培训、质量问题处理、关照、及时送货等）P8表1-1（与有形产品相比，服务具有哪些特征？）1、无形性很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也未感觉到的情况下完成的。
不能像若干物品那样被感觉、触摸的特性，这即是服务产品的无形性特征。
服务提供过程中存在有形物体或要素。
2、不可分离性服务的生产过程与消费过程是同时进行的。
也就是说，在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。
3、差异性差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。
服务经验、服务心理状态、顾客期望不同。
4、不可储存性不可储存性是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。
服务的无形性以及不可分离性，使得服务不可能储存起来，以备未来出售，满足高峰时期顾客需要，供不应求，致使顾客失望而归，反之，如果没有顾客购买则服务是一种浪费。
无形性是服务的最基本特征，使得生产与消费不可分离；无形性与不可分离性决定了差异性和不可储存性。
二、服务业增长的影响个性化的生产、高效迅捷的管理、竞争优势服务化、企业业务核心化、服务竞争的多元化第2章服务营销概述一、北美学派（注重营销理论的体系）、北欧学派（以市场营销的视角研究服务问题）二、与市场营销相比，服务营销学存在的差异：研究对象有别（人/服务）、对待质量问题的着眼点不同、服务营销学强调对顾客的管理、内部管理、突出解决有形展示问题服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。
服务营销期末复习资料.docx
13.服务/市场专一化：即企业只提供一种服务，供应某一特定的顾客群，已取得在这一特定市场上的竞争优势，它适合于刚起步的小型服务行业。P88
14.服务的口J寻找特征：是指顾客在购买产品之前就能够确认的特征，如价格、颜色、款式、质感和气味等。P69
核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务的过程屮，不能为顾客所拥有。
7、服务质量的构成要素（332页）
服务质量主要由以下5个要素构成：
1有形因索，是指服务产品的有形部分。
2可靠因素，是指企业准确无误地完成所承诺的服务。
3反应因素，是指企ຫໍສະໝຸດ 随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。
4保证因索，是指服务人员友好的态度与胜任能力，它能增强顾客对企业的服务质量的信心和安全感。
包括：
⑴声望定价法
⑵招探定价法
⑶整数定价法
⑷尾数定价法
3、服务品牌效应（167页）
品牌效应就是指产品和企业创造的品牌所产生的经济和社会等方面的影响。它包括：
⑴磁场效应
⑵扩散效应
⑶聚合效应
4、服务促销工具（223页）
服务促销组合包扌禺广告、人员推销、公共关系、销售促进、口碑传播和直邮等。作为促销工具，每一个都有或多或少的可取之处，当一个服务组织目标发生变化时，它的促销组合也会发生相应的变化。
5移情因素，是指企业要真诚地关系顾客，了解他们的实际需要，使整个服务过程富有“人情味”。
8、服务传递屮顾客角色
9、服务成功的关键（此题书上没有找到，上网搜的）
咨询服务商的三个成功要素
1）智力资产
2）人力资本
自考服务营销学复习要点
自考服务营销学复习要点1.服务业：又称第三产业或第三次产业，是指专门生产和销售服务的产业，它的范围包括除第一、第二产业以外的产业。
2.服务：是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其它社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。
3.流通服务业：是为商流、物流、客流和信息服务的服务业，它由商业、物流业、交通业、邮政业和电信业等5类产业构成。
4.服务的不可分性：是指服务的生产与消费是同时进行的，是分不开的，也称服务的同时性。
5.服务的异质性：是指服务的质量是多变或易变的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。
6.服务的易逝性：是指服务的不开再生性、不开储存性和浪费性。
7.服务的有形化：是指服务机构提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，幷由此促进服务营销。
8.服务的规范化：是指在服务过程中建立规范幷用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务的稳定性。
9.服务的可调化：是指经过对服务时间、服务地点和服务供求的调节来平衡服务供求的矛盾。
10.口碑：是衡量服务机构与顾客关系和员工的关系的一个主要尺度。
11.服务营销模型：是指若干相互联系的服务营销维度构成的具有一定实物指导性和操作性的服务营销理论体系。
12.服务的有形线索：也称服务的有形提示，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。
13.服务技能：是指利用服务人员的熟练程度、技艺、能力等来吸引和满足顾客，充分发挥技能在服务营销中的作用。
14.能见度界线：是指在服务过程中服务机构能直接被顾客看到或感知的部分与其余部分的分界线，也就是服务前台部分与服务后台部分的分界线。
15.服务技能营销：是指在服务生产和交易中充分利用人员的服务技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥技能因素在整个服务营销中的作用。
16.服务知识营销：就是增强服务的知识化程度，用知识来吸引和满足顾客的需要和充分发挥知识在服务营销中的作用。
17.服务专业化营销：就是提高服务人员的专业化水平，充分发挥专业资格证书和专家在服务营销中的作用，用专业性、权威性和保证性的服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉。
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第1章服务营销与服务营销学1.知识经济时代表现的特征：知识成为主导资本信息成为重要资源知识的生产和再生产成为及经济活动的核心信息技术是知识经济的载体和基础经济增长方式出现了资产投入无形化，资源环境良性化，经济决策知识化的发展趋势2.知识经济时代催动以下服务业的发展：信息产业，咨询服务业，调研策划业，旅游服务业，科技教育保健业，环保服务业3.服务营销和一般产品的营销相比，其特点为：供求的分散性供求方式单一性营销对象复杂多变服务消费者需求弹性大4.服务营销演变的七个阶段销售阶段，广告与传播阶段，产品开发阶段，差异化阶段，顾客服务阶段，服务质量阶段，整合和关系营销阶段5.服务营销学于20世纪60年代兴起于西方6. 服务营销学发展的三个阶段：a. 60-70年代。
服务营销学的脱胎阶段b. 80年代初期-中期。
服务营销的探索阶段（这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了“第一跨州营销学研究中心”标志着对服务营销理论探索的深入）c. 第三阶段80年代后期。
理论突破及实践阶段（这一阶段的具有代表性的学术观点是：服务营销应包含7种变量组合7P（产品，价格，分销渠道，促销组合+人，服务过程，有形展示））7.中国推广服务营销学的条件已经成熟时因为中国自20世纪中期导入市场营销学后，形成一直强有力的理论队伍，他们活跃在大专院校和企业营销活动的一线中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范并积极推进服务业的发展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础服务业自身的成长，发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间8.服务营销学是把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象9. 服务营销学与市场营销学的差异a. 研究的对象存在差异。
市场营销学以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象b. 服务营销学加强了顾客参与服务生产过程状况的研究c. 服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部经营管理d. 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题e. 服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点（服务营销学研究的是质量的控制，市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化，合格证等）f. 服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异第2章服务市场1.服务：具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供转让的一种或者一系列活动2.服务和产品交融到一起的四种状态纯有形商品状态（香皂，牙膏）附有服务的商品状态（计算机，家电）附有少部分商品的服务状态（头等舱）纯服务状态（心理咨询，家政服务）3.服务产品的流通方式不是产品想消费真的运动，而是消费者向产品的运动4.服务机遇：顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素（例如：航空旅行中服务机遇可以产生于下述情况：乘客电话询问航班信息，检票人员检票，乘客安放自己的行李等等）5.和商品相比，服务的特征包括：不可感知性：①服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下都是无形的，让人不能触摸或者凭视觉感觉到其存在②消费者消费服务后获得的利益也很难被察觉，或是要经过一段时间，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在不可分类性：服务的生产过与消费过程同时进行品质差异性：服务的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定。
服务营销学复习资料
1、北欧服务营销学者罗鲁斯1990定义服务“或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形状资源、商品或系统相互作用的过程中以便解决消费者的有关问题”。
美国菲利普·科特勒为服务定义：服务是一方向另一方提供的无形的产品或利益，并且不导致所有权的转移。
它可以能与某种产品联系在一起，也可能毫无关系。
2、服务具有四个特点，即无形性、不可存储性、异质性和不可分离性。
服务是以满足消费者的需求为目的，是以人的活动为基础，为消费者提供满足的过程。
3、1921年哈佛大学的赫格特出版第一本市场学的教科书，是市场学成为一门独立学科的标志。
1931年美国市场营销协会（AMA）成立，这个标志着市场营销的理论研究和实际应用成为一种得到社会重视的管理活动。
4、1960年美国麦卡锡将营销因素归为产品、价格、渠道和促销，即4Ps，形成经典市场营销组合理论。
5、“以顾客为中心”的4Cs取代“以产品为中心”的4Ps，即①消费者②成本③便利④沟通。
6、美国学者哎略特·艾登伯提出的4Rs营销新论，阐述了一个全新的营销组合四要素。
①关联②节省策略③关系策略④回报策略。
7、满足顾客需求是市场营销观念的核心。
菲利普·科特勒在1994年出版《市场营销管理》一书中创造性的提出了“顾客让渡价值”的概念，这里可以用“顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本”。
绿色营销观念是对社会营销观念的细化和具体化，其中心思想是企业以生态环境保护为营销哲学理念，以绿色消费为出发点，以绿色文化为价值观，力求满足消费者的绿色需求，从而实现企业、消费者、社会与生态环境的健康、协调、统一和可持续发展。
8、医院经营的特点①不以营利最大化为第一目标②交易的基本形式相对稳定③医院机构的复杂性④医院服务市场定位的形态性⑤高准入性⑥服务对象具有特殊性。
9、医院营销的策略①针对服务无形性的策略（有形展示从构成角度可以分为三类：实体环境、信息沟通和价格，其中实体环境是由背景因素、设计性和社会性因素组成）②针对医疗服务不可以分离性的策略③针对服务不可存储性的策略（医院可以采用“电话预约”等方式安排就诊人员合理分流，缩短候诊实际）④针对服务易变性的策略⑤针对服务个性化程度较高的策略⑥针对服务专业性的策略⑦针对服务不易监督和评价的策略⑧针对服务难以补救的策略⑨其他医疗服务质量管理常用的策略⑩医疗服务促销与分销策略。
服务营销考试题和答案
服务营销考试题和答案一、单项选择题（每题2分，共20分）1. 服务营销的核心是（）。
A. 产品B. 服务C. 顾客D. 利润答案：B2. 服务营销的4Ps是指（）。
A. 产品、价格、地点、促销B. 人员、过程、物理证据、促销C. 产品、价格、促销、渠道D. 人员、过程、产品、渠道答案：B3. 服务营销中，顾客感知服务质量的模型是（）。
A. SERVQUALB. SERVPERFC. SERVQUAL和SERVPERFD. 以上都不是答案：A4. 服务营销中，顾客满意度与顾客忠诚度的关系是（）。
A. 顾客满意度高，则顾客忠诚度高B. 顾客满意度低，则顾客忠诚度高C. 顾客满意度与顾客忠诚度无关D. 顾客满意度与顾客忠诚度关系不确定答案：A5. 服务营销中，顾客期望的形成主要受哪些因素的影响？（）A. 个人需求B. 过去经验C. 口碑D. 以上都是答案：D6. 服务营销中，服务蓝图的作用是（）。
A. 描述服务流程B. 描述服务人员C. 描述服务设施D. 描述服务结果答案：A7. 服务营销中，服务差异化的目的是（）。
A. 提高服务质量B. 提高服务效率C. 增加服务成本D. 创造竞争优势答案：D8. 服务营销中，服务补救的目的是（）。
A. 减少服务失败B. 恢复顾客信任C. 提高服务成本D. 增加顾客投诉答案：B9. 服务营销中，服务接触的三个阶段是（）。
A. 前接触、中接触、后接触B. 接触前、接触中、接触后C. 接触前、接触中、接触后D. 接触前、接触中、接触后答案：A10. 服务营销中，顾客参与度对服务质量的影响是（）。
A. 正相关B. 负相关C. 无关D. 无法确定答案：A二、多项选择题（每题3分，共15分）1. 服务营销的特点包括（）。
A. 无形性B. 异质性C. 不可分割性D. 易逝性答案：ABCD2. 服务营销中，顾客感知服务质量的维度包括（）。
A. 可靠性B. 响应性C. 保证性D. 同情心答案：ABCD3. 服务营销中，服务接触的三个阶段包括（）。
(完整word版)服务营销学自考27354服务营销学
第1章服务营销与服务营销学1.知识经济时代表现的特征：知识成为主导资本信息成为重要资源知识的生产和再生产成为及经济活动的核心信息技术是知识经济的载体和基础经济增长方式出现了资产投入无形化，资源环境良性化，经济决策知识化的发展趋势2.知识经济时代催动以下服务业的发展：信息产业，咨询服务业，调研策划业，旅游服务业，科技教育保健业，环保服务业3.服务营销和一般产品的营销相比，其特点为：供求的分散性供求方式单一性营销对象复杂多变服务消费者需求弹性大4.服务营销演变的七个阶段销售阶段，广告与传播阶段，产品开发阶段，差异化阶段，顾客服务阶段，服务质量阶段，整合和关系营销阶段5.服务营销学于20世纪60年代兴起于西方6.服务营销学发展的三个阶段：a.60-70年代。
服务营销学的脱胎阶段b.80年代初期-中期。
服务营销的探索阶段（这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了“第一跨州营销学研究中心”标志着对服务营销理论探索的深入）c.第三阶段80年代后期。
理论突破及实践阶段（这一阶段的具有代表性的学术观点是：服务营销应包含7种变量组合7P（产品，价格，分销渠道，促销组合+人，服务过程，有形展示））7.中国推广服务营销学的条件已经成熟时因为中国自20世纪中期导入市场营销学后，形成一直强有力的理论队伍，他们活跃在大专院校和企业营销活动的一线中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范并积极推进服务业的发展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础服务业自身的成长，发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间8.服务营销学是把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象9.服务营销学与市场营销学的差异a.研究的对象存在差异。
市场营销学以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象b.服务营销学加强了顾客参与服务生产过程状况的研究c.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部经营管理d.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题e.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点（服务营销学研究的是质量的控制，市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化，合格证等）f.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异第2章服务市场1.服务：具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供转让的一种或者一系列活动2.服务和产品交融到一起的四种状态纯有形商品状态（香皂，牙膏）附有服务的商品状态（计算机，家电）附有少部分商品的服务状态（头等舱）纯服务状态（心理咨询，家政服务）3.服务产品的流通方式不是产品想消费真的运动，而是消费者向产品的运动4.服务机遇：顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素（例如：航空旅行中服务机遇可以产生于下述情况：乘客电话询问航班信息，检票人员检票，乘客安放自己的行李等等）5.和商品相比，服务的特征包括：不可感知性：①服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下都是无形的，让人不能触摸或者凭视觉感觉到其存在②消费者消费服务后获得的利益也很难被察觉，或是要经过一段时间，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在不可分类性：服务的生产过与消费过程同时进行品质差异性：服务的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定。
(完整word版)服务营销学考试复习资料(word文档良心出品)
服务营销一、题型（1）单选（10个，10分）（2）判断、改错（5个，15分）（3）名词解释（5个，15分）（4）简答（5个，35分）（5）计算（10分）（6）案例分析（15分）二、复习第一章服务营销学概论1、服务：具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
（服务的特征：不可分离性、不可感知性、品质差异性、不可贮存性、所有权不可转让性）2、服务营销：某经济组织依靠服务质量来获得良好的评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。
3、服务营销的特点：①服务产品供求分散；②营销方式单一且直接；③营销对象复杂多变；④服务消费者需求弹性大；⑤服务人员的技术、技能、技艺要求高。
4、服务营销的发展阶段：（1）脱胎阶段（60—70年代），服务营销学于市场营销学中脱胎；（2）探索阶段（80年代前中期），服务的特征如何影响消费者行为；（3）理论突破与实践阶段（80年代后期至今），提出7P组合并加以运用。
5、服务营销学与市场营销学的区别：研究的对象存在差别；服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究；服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理；服务营销学要突出解决服务的有形展示问题；服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点；服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。
第二章服务消费行为1、服务产品的评价依据（区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同）：可寻找特征（衣服、珠宝、家居、汽车）；经验特征（参观饭菜、理发）；可信任特征（电视维修、法律服务、汽车修理、医疗诊断）。
第三章服务营销理论1、关系营销：（Relationship Marketing），亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称。
是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的和营销行为的总称。
27354服务营销学-高纲1343-江苏省自考大纲
高纲1343 江苏省高等教育自学考试大纲27354 服务营销学南京财经大学编江苏省高等教育自学考试委员会办公室Ⅰ课程性质与课程目标一、课程性质和特点随着我国三次产业结构的优化和升级，近年来我国服务业（第三产业）在国民经济中的比重持续上升，服务业的巨大发展使服务营销学的普及和推广成为必要与可能。
服务营销学缘于市场营销学，但与其又有着本质的区别，服务营销学是以现代服务企业的整体营销为研究对象，承担着服务经济或称知识经济的历史使命。
在大学市场营销专业（本科）设置服务营销学课程旨在帮助考生了解我国经济发展的趋势，突出中国推广服务营销学的重大现实意义，有助于推动中国服务业乃至整个国民经济的发展。
二、课程目标（评价目标）课程设置的目标是使得考生能够：1．区分市场营销学之间存在着某种明显区别。
2．了解服务营销学的研究对象。
3．掌握服务业市场营销的普遍规律和策略技巧4．使考生能够灵活运用服务营销中的7P组合策略。
5．增强其对我国蓬勃发展的服务经济中所出现的营销问题的分析和处理能力。
三、与相关课程的联系与区别服务营销学的思想体系来源于传统市场营销学，但其研究内容则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富，二者之间有着本质的区别。
与市场营销学相似，消费者行为学、管理学是服务营销学的先修课程，与服务营销学有着不可分割的联系。
四、课程的重点和难点重点：服务质量、服务人员、服务过程、服务的有形展示次重点：服务市场的特征、服务的特征及服务营销的特点一般要点：服务消费及购买心理、服务市场定位、网上服务Ⅱ考核目标用学科化的语言对三个或四个认知层次予以表述。
本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。
四个能力层次是递进关系，各能力层次的含义是：识记（Ⅰ）：要求考生能够识别和记忆本课程中服务营销学原理的主要内容及服务营销学课程中出现的各种基本概念；并能够根据考核的不同要求，做正确的表述、选择和判断。
江苏自考 27354 服务营销学
高纲1343江苏省高等教育自学考试大纲27354 服务营销学南京财经大学编江苏省高等教育自学考试委员会办公室Ⅰ课程性质与课程目标一、课程性质和特点随着我国三次产业结构的优化和升级，近年来我国服务业（第三产业）在国民经济中的比重持续上升，服务业的巨大发展使服务营销学的普及和推广成为必要与可能。
服务营销学缘于市场营销学，但与其又有着本质的区别，服务营销学是以现代服务企业的整体营销为研究对象，承担着服务经济或称知识经济的历史使命。
在大学市场营销专业（本科）设置服务营销学课程旨在帮助考生了解我国经济发展的趋势，突出中国推广服务营销学的重大现实意义，有助于推动中国服务业乃至整个国民经济的发展。
二、课程目标（评价目标）课程设置的目标是使得考生能够：1．区分市场营销学之间存在着某种明显区别。
2．了解服务营销学的研究对象。
3．掌握服务业市场营销的普遍规律和策略技巧4．使考生能够灵活运用服务营销中的7P组合策略。
5．增强其对我国蓬勃发展的服务经济中所出现的营销问题的分析和处理能力。
三、与相关课程的联系与区别服务营销学的思想体系来源于传统市场营销学，但其研究内容则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富，二者之间有着本质的区别。
与市场营销学相似，消费者行为学、管理学是服务营销学的先修课程，与服务营销学有着不可分割的联系。
四、课程的重点和难点重点：服务质量、服务人员、服务过程、服务的有形展示次重点：服务市场的特征、服务的特征及服务营销的特点一般要点：服务消费及购买心理、服务市场定位、网上服务Ⅱ考核目标用学科化的语言对三个或四个认知层次予以表述。
本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。
四个能力层次是递进关系，各能力层次的含义是：识记（Ⅰ）：要求考生能够识别和记忆本课程中服务营销学原理的主要内容及服务营销学课程中出现的各种基本概念；并能够根据考核的不同要求，做正确的表述、选择和判断。
营销师考试《理论知识》服务与服务营销营
2021年营销师考试《理论知识》:服务与服务营销-营销师考试2021年营销师备考阶段,特整理2021年营销师考试《理论知识》复习资料，供大家参考学习!查看汇总：2021年营销师考试《理论知识》复习资料汇总服务与服务营销含义“服务”具有不同于有形产品的特点,显然,服务营销不应照搬有形产品的营销原理、原则和方法.同样地，国际服务营销也不应照搬有形产品的国际营销原理、原则和方法。
尽管国际服务市场迅速并且仍在不断成长,从而为国际服务营销提供了大量的机会,但国际服务市场营销中面临的**种障碍却是任何国际服务营销者都不容忽视的。
要克服国际服务市场中的营销障碍并对其机会加以充分地利用,就必须制定有效的国际服务营销战略，综合地运用**种服务市场营销工具，为目标顾客提供高质量的满意服务。
因此本部分就服务和服务营销的概念、国际服务营销的机遇与挑战、国际服务营销战略等展开论述。
ﻭ服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果,并且不会造成所有权的转移。
在我们的定义中,服务不仅是一种活动,而且是一个过程，还是某种结果.ﻭ与有形产品相比，服务具有以下共同特征：不可感知性；不可分离性;差异性；不可贮存性；缺乏所有权。
服务的特征决定了服务营销同产品营销具有很大的不同。
具体表现在以下几个方面:（１）由于服务是无形的，顾客很难感知和其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行。
因此,有形展示成了服务营销的一个重要工具.(2）顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战:A:传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。
而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程,如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的并行。
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第1章服务营销与服务营销学1.知识经济时代体现特性：知识成为主导资本信息成为重要资源知识生产和再生产成为及经济活动核心信息技术是知识经济载体和基本经济增长方式浮现了资产投入无形化，资源环境良性化，经济决策知识化发展趋势2.知识经济时代催动如下服务业发展：信息产业，征询服务业，调研策划业，旅游服务业，科技教诲保健业，环保服务业3.服务营销和普通产品营销相比，其特点为：供求分散性供求方式单一性营销对象复杂多变服务消费者需求弹性大4.服务营销演变七个阶段销售阶段，广告与传播阶段，产品开发阶段，差别化阶段，顾客服务阶段，服务质量阶段，整合和关系营销阶段5.服务营销学于20世纪60年代兴起于西方6. 服务营销学发展三个阶段：a. 60-70年代。
服务营销学脱胎阶段b. 80年代初期-中期。
服务营销摸索阶段（这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了“第一跨州营销学研究中心”标志着对服务营销理论摸索进一步）c. 第三阶段80年代后期。
理论突破及实践阶段（这一阶段具备代表性学术观点是：服务营销应包括7种变量组合7P（产品，价格，分销渠道，促销组合+人，服务过程，有形展示））7.中华人民共和国推广服务营销学条件已经成熟时由于中华人民共和国自20世纪中期导入市场营销学后，形成始终强有力理论队伍，她们活跃在大专院校和公司营销活动一线中华人民共和国政府对国民经济宏观管理过程中，十分注重对服务业规范并积极推动服务业发展，为中华人民共和国服务营销学扎根奠定了基本服务业自身成长，发展以及提高竞争力需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务业迫切期待为服务营销学广泛传播提供了博大空间8.服务营销学是把当代服务公司市场营销活动作为研究对象9. 服务营销学与市场营销学差别a. 研究对象存在差别。
市场营销学以产品生产公司整体营销行为作为研究对象，服务营销学以当代服务公司整体营销行为作为研究对象b. 服务营销学加强了顾客参加服务生产过程状况研究c. 服务营销学强调人是服务产品构成因素，故而强调内部经营管理d. 服务营销学要突出解决服务有形展示问题e. 服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同着眼点（服务营销学研究是质量控制，市场营销学强调产品全面营销质量，强调质量原则化，合格证等）f. 服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差别第2章服务市场1.服务：具备无形特性却可以给人带来某种利益或者满足感可供转让一种或者一系列活动2.服务和产品交融到一起四种状态纯有形商品状态（香皂，牙膏）附有服务商品状态（计算机，家电）附有少某些商品服务状态（头等舱）纯服务状态（心理征询，家政服务）3.服务产品流通方式不是产品想消费真运动，而是消费者向产品运动4.服务机遇：顾客与公司各种资源互相作用而使公司形成商机和发展因素（例如：航空旅行中服务机遇可以产生于下述状况：乘客电话询问航班信息，检票人员检票，乘客安放自己行李等等）5.和商品相比，服务特性涉及：不可感知性：①服务特质及构成服务元素，在许多状况下都是无形，让人不能触摸或者凭视觉感觉到其存在②消费者消费服务后获得利益也很难被察觉，或是要通过一段时间，消费服务享用者才干感觉出利益存在不可分类性：服务生产过与消费过程同步进行品质差别性：服务构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定。
（服务主体和对象均是人）不可贮存性：服务产品既不能在时间上贮存下来，以备将来使用，也不能在空间上讲服务转移回家继续安防下来，如不及时消费，会导致服务损失所有权不可转移性：服务生产和消费过程中不涉及任何东西所有权转移，这一特性是导致服务风险根源6.服务分类是制定服务营销战略基本7. 服务业亦称第三产业，她是国民经济中出了第一产业，第二产业之外其她产业总称。
8.第一产业：农林牧渔业（不包括农林牧渔服务业）第二产业：采矿业（不含开采辅助活动），制造业（不含金属制品，机械和设备修理），电力，热力，燃气及水生产和供应业，建筑业第三产业：除第一产业，第二产业以外其她行业9.在人民经济交往活动中，常根据服务业经济性质，把服务业划分为5类：生产服务业，生活性服务业流通服务业知识服务业社会综合服务业10. 服务市场：服务市场值提供劳务和服务场合及设施，不涉及或甚少涉及物质产品互换市场形式11.服务市场在二战后几十年特别是20世纪后，其发展过程体现出趋势如下:服务市场规模扩大快，服务营销发展速度高服务领域不断拓展，服务市场构造日臻完善国际服务市场中依然存在着区域之间差别，发达国家领先地位与发展中华人民共和国家滞后状态形成反差12.服务市场运营中供求机制有别于商品市场，其突出特点为：服务产品生产能力与购买能力之间矛盾在普通状况下难以暴露，只有在矛盾相称尖锐激化时候才反映出来13. 形成服务市场供求机制特点原由于：服务设施，设备设计能力与实际能力是不同量，实际能力不不大于设计能力自我服务和社会服务处在互相转换之中，设备服务局限性，可转向以自我服务为主；社会服务发展，自我服务可相对减少服务产品与普通实物产品可互相代替，也起到了化解服务供求矛盾作用14.服务市场运营对于推动实物商品市场具备积极作用：为消费者购买消费品提供基本保障服务为商品空间抓鱼和时间停滞提供服务为实物商品提供信息，广告，通信，征询等各种服务15. 全球服务贸易自由化是服务市场运营目的16.《服务贸易总协定》全面规定了服务市场运营条件，内容和原则17.《服务贸易总协定》基本原则：最惠国待遇原则透明原则发展中华人民共和国家更多参加原则市场准入原则国民待遇原则逐渐自由化原则18. 中华人民共和国经济对外开放三个互相联系阶段：第一阶段，以第一产业和第二产业市场开放为主，辅之以第三产业即服务业市场开放第二阶段，以地产产业市场开放为主，辅之以第一和第二产业市场开放第三阶段，以资我市场开放为主，辅之以第一二三产业市场开放19.国内服务业在开放时序选取上有三个阶段：整固开放（-），有限开放（-），全面开放（-今）20.中华人民共和国服务市场开放战略环节：a. 从区域规划上，先沿海地区，特别是北上广等重要都市，然后扩展到其她地区b. 从行业规划上，先开放销售，旅游等老式服务业，然后开放金融，电话等服务业21.中华人民共和国服务市场开放影响因素：a. 经济发展阶段和经济构造状态影响b. 服务业所属行业发展规模和竞争力影响c. 比较成本和资源禀赋因素影响d. 服务营销行为方式影响第3章服务消费行为1. 21世纪服务消费呈下述发展趋势a. 服务消费在消费构造中所占比例呈上升趋势b. 服务消费领域呈多元化扩大趋势c. 服务消费市场是个巨大潜在市场，服务消费品呈不断创新趋势d. 服务消费正在向追求名牌境界发展2.购买心理基本特性追求时髦，喜欢新颖讲究保健，崇尚自然突出个性，倾向高档注重以便，讲究情趣3.区别消费者对服务过程和有形产品评价过程不同，重要根据如下3个特性：可寻找特性，消费者在购买前就可以确认产品特性，例如价格，颜色，气味等。
（服装，家具，珠宝等有形气质，具备较强可寻找特性）经验特性，指那些在购买前不能理解或评估，而在购买后通过想用该产品才也许体会到特性（产品味道，耐用限度等）可信任特性，消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员简介，并以为这种服务的确具备为自己带来盼望获得技术性，专业性好处服务特性4.消费这购买过程分为三个阶段购前阶段，消费阶段和购后评价阶段5.购买服务决策理论涉及a. 风险承担论消费者作为风险承担者要面临四个风险为：财务风险，绩效风险，物质风险和社会风险（既有服务无法像此前服务同样可以达到顾客规定水准）消费者规避风险或者减少，减低风险方略涉及：忠诚于满意服务品牌或商号考察服务公司美誉度和信誉度听从正面舆论领导者引导对于专业技术性服务，购买者减少风险要从内部和外部两个层面来分析，通过加强调查研究，借助实验，大量收集服务公司内部外部信息等方式避险b. 心理控制论心理控制论是当代社会中人们不但是为满足基本生理需要，而要追求对周边环境控制作为自身行为驱动力一种心理状态。
这种心理控制涉及对行为控制和对感知控制两个层面交易上方对服务质量原则认知不一致性，导致交易上访对交易成果难于获得十分满意最佳感受，这是感知控制层面要解决问题感知控制：消费者在购买服务过程中自己对周边环境控制能力认知，理解心理状态c. 多重属性论及其模型多重属性论是指服务业除具备有明显性属性，重要性属性及决定性属性等各种属性外，同一服务公司由于服务环境和服务对象差别性，其属性地位会发生变化。
服务三个属性是递进。
决定性属性一定是明显性属性，但对于某服务而言不一定是最重要属性，重要属性不一定是决定性属性第4章服务营销理念关系营销理念，顾客满意理念，超值服务理念，社会责任理念1.关系营销：也成为征询推销，关系管理，人际管理市场营销，她是交易市场营销对称，是公司与顾客，分销商，经销商，供应商等简历，保持并加强关系，通过合理互换及共同履行诺言，使关于各方实现各自营销目，营销行为总称。
2.关系营销理念即是以关系营销理论来指引自己行动所形成指引思想及经营哲学3. 关系营销两个基本点：一方面，在宏观上结识到市场营销会对范畴很广一系列领域产生影响另一方面，在微观上结识到了公司与顾客关系性质在不断变化，市场营销核心从交易转到了关系4.关系营销对公司营销活动指引作用集中体当前如下两个方面：a. 建立并维持与顾客良好关系，为公司营销成功提供基本保证b. 有助于协调与政府关系，创造良好营销环境5.关系营销目的：同顾客结成长期互相依赖关系，发展公司及其产品与顾客之间持续性交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，增进销售。
6.公司与顾客关系5种不同水平基本关系被动式关系负责式关系积极式关系伙伴式关系7. 公司建立营销网络重要三种途径a. 公司在向客户提供产品基本上提供附加经济利益b. 公司在提供附加经济利益基本上向顾客听附加社会利益c. 公司在提供附加经济利益和社会利益同步，建立公司与顾客或客户之间构造性纽带8. 公司营销网络建立后，为了保持良好营销关系和保证这种关系不断发展，公司要加强3方面工作：保证产品质量加强产品服务工作制定合格价格水平9.关系营销6个市场领域顾客市场，中介市场，供应商市场，招聘市场，影响市场，内部市场10.内部市场重要有两个概念：一是机构里每个职工和每个部门都是内部顾客和供应商二是保证全体员工以同机构阐明任务，战略和目的一致方向共同工作11.关系营销实行环节：筛选并找出值得和必要建立关系顾客指派专人负责，明确职责范畴，可设关系经理，规定其对象，目的，责任和评估效果原则制定长期及短期（年度）筹划，列入筹划期目的，方略，方案和所需资源，同事针对不同顾客分别设计，同步应构成各种战略关系12.处在发展迅速行业中公司，她们为什么需要构成战略关系？a. 要想在竞争中取胜，公司需要应用许多技术，但是没有哪个公司能只靠自己力量开发所必要技术b. 开发新技术费用增长太快，公司若想生存下去，必要与她人共同承担这些费用c. 全球性竞争规定公司为了进入和扩展市场，必要抛弃旧民族主义贸易争端d. 技术比此前任何时候更新更快e. 小公司需要管理人才，销售力量和资金，这一切只有通过建立战略关系才干实现f. 战略关系虽然不总是很明确，但它却是很重要，可觉得公司增长可信度，一定要慎选战略关系13. 顾客满意理念：（cs理念）公司所有经营活动都要从满足顾客需求出发，以提供满足顾客需要产品或服务为公司责任和义务，并将满足顾客需求，使顾客满意作为公司经营目14. CI理念即公司形象辨认理念，指公司凭借系统设计或者变化公司形象，注入新鲜感，是公司对内形成凝聚力，对外形成吸引力，从而达到提高公司经营业绩目一种理念15. CI系统有三个子系统构成：MI(理念辨认)，BI（行为辨认），VI(视觉辨认)CI理念重要功能是体现其辨认，促销和凝聚三大功能16. cs理念是对ci理念补充，ci理念侧重点在公司自我，cs理念则强调营销对象—顾客满意，这构成了互补性17.顾客满意服务是个系统，它涉及纵向3个递进层次和横向5个并列层次纵向递进层次：物资满意层次，精神满意层次，社会满意层次横向并列层次：公司经营理念满意，公司营销行为满意，公司外在视觉形象满意，产品满意，服务满意）18.顾客满意理念是以培养和提高顾客忠诚性为目的19. 顾客满意理念就指引下公司营销方略：a．塑造以客为尊经营理念b．开发令顾客满意产品c．提供令顾客满意服务d．科学倾听顾客意见20. 超值服务理念规定在对顾客服务中实现7个奔腾a．超过顾客心理期待b．超越常规c．超越产品价值d．超越时间界限任务e．超越内外界限f．超越部门界限g．超越经济界限21. 抱负服务产品是指顾客满意度与实际服务产品吻合成都关系22. 超值服务系统涉及互有关联，互为条件三个子系统：售前超值服务，售中超值服务，售后超值服务23. 顾客附加值亦称让客价值，让渡价值，它是顾客总价值与顾客总承包之间差额24.公司可以从三方面提高产品顾客附加值，提高顾客满意度增长产品顾客总价值（产品价值，服务价值，个人价值和形象价值）减少产品顾客总成本（货币成本，时间成本，精力成本，心理成本）双管齐下，即努力提高产品顾客总价值，又努力减少产品顾客总成本25.如何辩证看待国际社会责任运动冲击从积极意义上来说，社会责任运动的确有助于增进国内公司改进老公基本生产和生活条件，加强安全生产管理，关注社会慈善事业，建立良好商业道德意识，加强环保，是公司生产活动建立在可持续发展基本上并健康发展从悲观意义上来说，社会责任运动的确给我个某些中小型劳动密码机型出口公司带来巨大生存压力26.服务营销中，履行社会和责任理念办法：a．注重环保工作，坚持可持续发展b．以人为本，强化内部管理，保障员工福利c．严格公司自律，加强公司道德建设，这工作模范社区成员第5章服务营销规划1. 态势考察：对公司所处环境，内在条件和发展态势评估和分析2. 服务营销战略:指服务公司为了谋求长期生存和发展，依照外部环境和内部条件变化，对公司所做具备长期性，全局性筹划和谋略3.服务营销战略分析办法可用SWOT分析法，该办法是对公司内因（优势，劣势）分析和外因（机会，威胁）分析，从而拟定应当选取战略方针办法。