服务营销学自考27354服务营销学
(完整word版)自学考试27354服务营销学复习资料全
第1章服务营销与服务营销学1.知识经济时代表现的特征：知识成为主导资本信息成为重要资源知识的生产和再生产成为及经济活动的核心信息技术是知识经济的载体和基础经济增长方式出现了资产投入无形化，资源环境良性化，经济决策知识化的发展趋势2.知识经济时代催动以下服务业的发展：信息产业，咨询服务业，调研策划业，旅游服务业，科技教育保健业，环保服务业3.服务营销和一般产品的营销相比，其特点为：供求的分散性供求方式单一性营销对象复杂多变服务消费者需求弹性大4.服务营销演变的七个阶段销售阶段，广告与传播阶段，产品开发阶段，差异化阶段，顾客服务阶段，服务质量阶段，整合和关系营销阶段5.服务营销学于20世纪60年代兴起于西方6. 服务营销学发展的三个阶段：a. 60-70年代。
服务营销学的脱胎阶段b. 80年代初期-中期。
服务营销的探索阶段（这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了“第一跨州营销学研究中心”标志着对服务营销理论探索的深入）c. 第三阶段80年代后期。
理论突破及实践阶段（这一阶段的具有代表性的学术观点是：服务营销应包含7种变量组合7P（产品，价格，分销渠道，促销组合+人，服务过程，有形展示））7.中国推广服务营销学的条件已经成熟时因为中国自20世纪中期导入市场营销学后，形成一直强有力的理论队伍，他们活跃在大专院校和企业营销活动的一线中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范并积极推进服务业的发展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础服务业自身的成长，发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间8.服务营销学是把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象9. 服务营销学与市场营销学的差异a. 研究的对象存在差异。
市场营销学以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象b. 服务营销学加强了顾客参与服务生产过程状况的研究c. 服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部经营管理d. 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题e. 服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点（服务营销学研究的是质量的控制，市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化，合格证等）f. 服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异第2章服务市场1.服务：具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供转让的一种或者一系列活动2.服务和产品交融到一起的四种状态纯有形商品状态（香皂，牙膏）附有服务的商品状态（计算机，家电）附有少部分商品的服务状态（头等舱）纯服务状态（心理咨询，家政服务）3.服务产品的流通方式不是产品想消费真的运动，而是消费者向产品的运动4.服务机遇：顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素（例如：航空旅行中服务机遇可以产生于下述情况：乘客电话询问航班信息，检票人员检票，乘客安放自己的行李等等）5.和商品相比，服务的特征包括：不可感知性：①服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下都是无形的，让人不能触摸或者凭视觉感觉到其存在②消费者消费服务后获得的利益也很难被察觉，或是要经过一段时间，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在不可分类性：服务的生产过与消费过程同时进行品质差异性：服务的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定。
自考服务营销学重点
1、效劳业：是专门生产和销售效劳的产业，他的围包括除第一、第二产业之外的其他产业2、效劳：是一种涉及*些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动。
3、效劳过程：一个产品或效劳交付给顾客的程序、任务、日程、构造、活动和日常工作。
4、流通效劳业：是为商流、物流、客流、和信息流效劳的效劳业，它由商业、物流业、交通业、邮政业和电信业等5类产业构成5、效劳的不可分性：指效劳的生产与消费同时进展的，是分不开的，也称效劳的同时性。
6、效劳的异质性：指效劳的质量是多变或易变的，是随不同的效劳交易而变的，缺乏一致性和稳定性。
7、效劳的易逝性：效劳的不可再生性、不可存储性和浪费性。
8、效劳的有形化：指效劳机构提供效劳的有形线索，以帮助顾客识别和了解效劳，并由此促进效劳营销。
9、效劳的规化：指在效劳过程中建立规并用规引导、约束效劳人员的心态和行为，以保持效劳的稳定性。
10、效劳的可调化：指通过对效劳时间、效劳地点和效劳供求的调节来平衡效劳供求的矛盾。
11、效劳技能营销：指在效劳生产和交易中充分利用人员的效劳技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥技能因素在整个效劳营销中的作用。
12、效劳知识营销：增强效劳的知识化程度，用知识来吸引和满足顾客的需要和充分发挥知识在效劳营销中的作用。
13、效劳专业化营销：就是提高效劳人员的专业化水平，充分发挥专业书和专家在效劳营销中的作用。
14、效劳文化营销：就是挖掘和弘扬本产业的文化涵，重视效劳的文化包装和文化促销，将文化融入效劳营销。
15、关系营销：指在*一盈利点上，建立、维持并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。
16、互动营销：也称实时营销，指在效劳人员与顾客之间实际的相互接触中的关系营销，是效劳实时操作中的关系营销17、效劳角色化：指效劳机构让一线人员在效劳过程即与顾客的交际中忘我的进入角色，将效劳过程变成演剧过程，将效劳中的互动关系变成角色关系。
也称角色营销。
自考服务营销学重点
自考服务营销学重点1.服务营销的概念和特点：-服务营销是指通过提供服务来实现目标市场的需求满足和企业利润最大化的市场活动。
-服务营销的特点包括不可分割性、同质性、不稳定性、不可存储性和同时生产和消费性。
2.服务品质管理：-服务品质是指服务满足顾客需求和期望的能力。
-服务品质管理包括服务产品的设计、服务过程的控制和服务结果的评估，旨在提高服务品质和客户满意度。
3.服务定价策略：-服务定价策略包括成本导向定价、竞争导向定价、市场导向定价和顾客价值导向定价。
-成本导向定价是基于服务成本来确定价格；竞争导向定价是根据竞争对手的价格来确定价格；市场导向定价是根据市场需求和竞争情况来确定价格；顾客价值导向定价是根据顾客对服务的价值来确定价格。
4.服务渠道管理：-服务渠道管理是指通过选择、建立和管理适合的渠道来传递和交付服务。
-服务渠道管理涉及渠道的选择、渠道成员的招募和培训、渠道冲突的协调和管理等。
5.服务促销策略：-服务促销策略包括广告、销售促销、公关和个人销售等手段。
-服务促销的重点在于通过有效的促销活动吸引顾客、提高服务认知度和知名度，从而增加销售量和市场份额。
6.服务创新和差异化管理：-服务创新是指通过引进新的服务产品、新的服务方式或将现有的服务产品和服务方式优化升级，以满足不断变化的市场需求。
-服务差异化是指通过在服务品质、服务样式、服务装饰、服务商标识等方面进行差异化设计和管理，来赢得市场竞争优势。
7.服务客户关系管理：-服务客户关系管理是指通过建立和维护良好的客户关系，来增强客户忠诚度和客户满意度。
-服务客户关系管理包括客户接触点管理、定期回访和客户投诉处理等。
8.服务品牌建设：-服务品牌是服务企业通过塑造独特的品牌形象和提供独特的服务体验，以区别于竞争对手和赢得顾客青睐的市场竞争工具。
-服务品牌建设包括品牌定位、品牌价值管理、品牌传播和品牌保护等。
9.服务营销绩效评估：-服务营销绩效评估是指通过对服务营销活动的效果进行评估和分析，来指导和优化服务营销决策。
服务营销学
消费者作为风险承担者要面临4个方面 的风险：
财务风险：消费者决策失当而带来的金 钱损失。 绩效风险：现有服务无法像以前的服务 一样能够达到顾客的要求水准。 物质风险：由于服务不当给顾客带来肉 体或随身携带用品的损害。 社会风险：由于购买某项服务而影响到 顾客的社会声誉和地位。
44
2、心理控制论
1、《服务贸易总协定》的主要内容 2、《服务贸易总协定》的基本原则
（1）最惠国待遇原则 （2）透明原则 （3）发展中国家更多参与原则 （4）市场准入原则 （5）国民待遇原则 （6）逐步自由化原则
34
三、服务市场的一般特点 1、推销困难 2、销售方式单一 3、服务供给分散 4、销售对象复杂 5、需求弹性大 6、生产者的个人的技能、技术要求高
3
第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。
4
第三部分（第七章至第十四章）
为营销策略部分： 着重阐明服务营销组合的7P策略，
即产品策略、定位策略、分销渠道策略、 促销策略、人员策略、过程策略和有形 展示策略。
5
第四部分（第十五章至第十八章）
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
务性质的理解和经验的积累
资，并作为宣传题材
服务品质差异性加大了质量评价的 用机械代替人工 风险
22
服务与有形产品
有 纯粹有形产品（香皂、大米）
自考服务营销学复习要点
1.服务业：又称第三产业或第三次产业，是指专门生产和销售服务的产业,它的范围包括除第一、第二产业以外的产业。
2.服务:是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。
3.流通服务业：是为商流、物流、客流和信息服务的服务业，它由商业、物流业、交通业、邮政业和电信业等5类产业构成。
4.服务的不可分性:是指服务的生产与消费是同时进行的，是分不开的，也称服务的同时性。
5.服务的异质性：是指服务的质量是多变或易变的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。
6.服务的易逝性:是指服务的不开再生性、不开储存性和浪费性。
7.服务的有形化：是指服务机构提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，幷由此促进服务营销。
8.服务的规范化：是指在服务过程中建立规范幷用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务的稳定性。
9.服务的可调化：是指通过对服务时间、服务地点和服务供求的调节来平衡服务供求的矛盾。
10.口碑：是衡量服务机构与顾客关系和员工的关系的一个主要尺度。
11.服务营销模型:是指若干相互联系的服务营销维度构成的具有一定实物指导性和操作性的服务营销理论体系.12.服务的有形线索:也称服务的有形提示，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。
13.服务技能：是指利用服务人员的熟练程度、技艺、能力等来吸引和满足顾客,充分发挥技能在服务营销中的作用。
14.能见度界线：是指在服务过程中服务机构能直接被顾客看到或感知的部分与其余部分的分界线,也就是服务前台部分与服务后台部分的分界线.15.服务技能营销:是指在服务生产和交易中充分利用人员的服务技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥技能因素在整个服务营销中的作用.16.服务知识营销:就是增强服务的知识化程度，用知识来吸引和满足顾客的需要和充分发挥知识在服务营销中的作用。
17.服务专业化营销：就是提高服务人员的专业化水平,充分发挥专业资格证书和专家在服务营销中的作用，用专业性、权威性和保证性的服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉。
服务营销与服务营销学
服务营销与服务营销学在社会经济活动中，随着服务业的发展和产品营销中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究成为必要。
服务营销学既是从市场营销学中衍生出来的，也是对市场营销学的拓展。
服务营销学对服务营销行为的专门研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。
（一）知识经济时代的服务营销1、知识经济是以服务业为主导的经济知识经济是相对于农业经济、工业经济而言的。
知识经济是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。
知识用于经济，知识成为经济发展的主要动力。
知识经济时代突出表现为以下特征：•知识成为主导资本；•信息成为重要资源；•知识的生产和再生产成为经济活动的核心；•信息技术是知识经济的载体和基础；•经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。
知识经济一方面促进世界新时代的到来，加速经济全球化的进程，使知识化取代工业化；另一方面促使全球面临新的国际分工，知识经济发达国家将成为“头脑国家”，而知识经济发展滞后者将论为“躯干国家”，听“头脑国家”驱使知识经济发展直接的变化即促使服务业成为国民经济的主导行业。
据世界银行1998 年发表的《知识促进发展》的报告报道，发达国家以知识为基础的行业的产值已占GDP的50%，其中高技术产业的产值占25%。
在新的世纪，以知识为主导的服务业的发展将以锐不可挡的乘数发展态势迅速成为GDP的主要份额。
知识经济时代将催动以下服务业大发展：•信息产业。
随着信息技术成为知识经济的主要载体和基础，信息的硬件、软件的发展将以突飞猛进的态势进行。
信息产业的发展将带动一系列的经济革命，如购销方式将无纸化、电子化发展；库存管理将在追求零库存的条件下实行信息控制；生产工艺和控制手段将成为生产高质量产品的保证；企业决策向程序化、规范化、智能化发展；人事管理将依据客观标准进行数据控制等等。
•咨询服务业。
服务营销学 自考 27354 服务营销学
第1章服务营销与服务营销学1.知识经济时代表现的特征：知识成为主导资本信息成为重要资源知识的生产和再生产成为及经济活动的核心信息技术是知识经济的载体和基础经济增长方式出现了资产投入无形化，资源环境良性化，经济决策知识化的发展趋势2.知识经济时代催动以下服务业的发展：信息产业，咨询服务业，调研策划业，旅游服务业，科技教育保健业，环保服务业3.服务营销和一般产品的营销相比，其特点为：供求的分散性供求方式单一性营销对象复杂多变服务消费者需求弹性大4.服务营销演变的七个阶段销售阶段，广告与传播阶段，产品开发阶段，差异化阶段，顾客服务阶段，服务质量阶段，整合和关系营销阶段5.服务营销学于20世纪60年代兴起于西方6.服务营销学发展的三个阶段：a.60-70年代。
服务营销学的脱胎阶段b.80年代初期-中期。
服务营销的探索阶段（这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了“第一跨州营销学研究中心”标志着对服务营销理论探索的深入）c.第三阶段80年代后期。
理论突破及实践阶段（这一阶段的具有代表性的学术观点是：服务营销应包含7种变量组合7P（产品，价格，分销渠道，促销组合+人，服务过程，有形展示））7.中国推广服务营销学的条件已经成熟时因为中国自20世纪中期导入市场营销学后，形成一直强有力的理论队伍，他们活跃在大专院校和企业营销活动的一线中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范并积极推进服务业的发展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础服务业自身的成长，发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间8.服务营销学是把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象9.服务营销学与市场营销学的差异a.研究的对象存在差异。
市场营销学以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象b.服务营销学加强了顾客参与服务生产过程状况的研究c.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部经营管理d.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题e.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点（服务营销学研究的是质量的控制，市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化，合格证等）f.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异第2章服务市场1.服务：具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供转让的一种或者一系列活动2.服务和产品交融到一起的四种状态纯有形商品状态（香皂，牙膏）附有服务的商品状态（计算机，家电）附有少部分商品的服务状态（头等舱）纯服务状态（心理咨询，家政服务）3.服务产品的流通方式不是产品想消费真的运动，而是消费者向产品的运动4.服务机遇：顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素（例如：航空旅行中服务机遇可以产生于下述情况：乘客电话询问航班信息，检票人员检票，乘客安放自己的行李等等）5.和商品相比，服务的特征包括：不可感知性：①服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下都是无形的，让人不能触摸或者凭视觉感觉到其存在②消费者消费服务后获得的利益也很难被察觉，或是要经过一段时间，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在不可分类性：服务的生产过与消费过程同时进行品质差异性：服务的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定。
自考《服务营销学》
《服务营销学》0360 1 第一章服务营销概述1.服务概念：服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或者作业，其结果不导致任何所有权的产生。
2.服务的特性：a.无形性 b.不可分离性 c.变化性 d.易消失性3.服务营销的学科特点：a.研究对象的差异 b.对待质量问题的着眼点不同 c.服务营销学强调对顾客的管理 d.服务营销学强调内部营销管理 e.服务营销学主要解决有形展示问题4.服务营销导向定义：为了做到在企业本身、顾客和社会三个利益主体之间寻求平衡，并使三者的利益最大化，企业在目标市场上为了预期交换结果而进行的营销努力，必须在一种兼顾各方利益的理念指导下展开，这种理念就是市场营销的导向。
5.服务营销导向类型：a.传统营销导向（生产导向产品导向推销导向） b.现代营销导向（营销导向顾客导向社会营销导向）6.全名营销导向：a.内部营销 b.整合营销 c.绩效营销 d.关系营销7.顾客满意衡量方式：a.投诉建议系统 b.顾客满意度调查 c.佯装购物者 d.分析流失的顾客8.顾客满意度测试方法：a.购买次数重复购买率 b.购买种类数量和百分比 c.顾客购买挑选时间 d.顾客对价格的敏感程度 e.顾客对产品质量事故的承受能力9.7P营销组合：a.产品 b.价格 c.地点或渠道 d.促销 e.人 f.有形展示 g.过程10.开发服务营销的特征性策略：a.服务有形化（包装化品牌化承诺化） b.服务可分化（自助化渠道化网络化） c.服务规范化（理念化标准化可控化） d.服务可调化策略(时间地点 )第二章服务的顾客价值与顾客关系1.顾客感知价值：是指总顾客利益与总顾客成本之差2.总顾客利益构成：‘产妇人性’（产品利益服务利益人员利益形象利益）3.总顾客成本构成：‘祸事精心’（货币成本时间成本精力成本心理成本）4.顾客忠诚对企业发展的意义：a.增加企业利润和对新产品新服务的支持 b.对其他顾客产生影响带来新顾客 c.忠诚顾客可以带给企业意见建议促进企业发展提升企业质量水平 d.借助忠诚顾客处理顾客投诉抱怨 e.增强企业竞争能力有坚实的市场基础5.发展客户的基本方法：a..公平对待顾客 b.提供附加服务 c.开展大量顾客定制的服务营销6.顾客维系方法：‘吸引新顾客，维系老顾客’a.建立较高的顾客转换成本 b.传递较高的顾客满意 c.与顾客互动 d.开发忠诚项目 e.个性化服务 f.建立结构性联系7.关系营销：是企业着眼于长远利益，通过互利交换和共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客之间的关系，以使关系各方都实现各自的目的。
2024年《服务营销学》心得体会范本(2篇)
2024年《服务营销学》心得体会范本《服务营销学》是一门关于服务行业的营销学科，旨在帮助企业了解和应用服务营销的理论和实践，并提升企业的服务能力和市场竞争力。
在这门课程中，我学到了许多有关服务营销的知识和技巧，对我未来的职业发展有着重要的意义。
下面是我对《服务营销学》这门课程的学习和体会的总结。
首先，在课程中，我了解到了服务营销的定义和特点。
服务营销是指以服务为核心的营销活动，强调服务的特性和重要性。
与商品营销不同，服务营销更加注重顾客需求的满足和顾客关系的建立。
这使我明白了在服务行业中，服务质量和顾客满意度对企业的重要性。
只有提供优质的服务，才能赢得顾客的信任和忠诚。
对于我来说，这是一个重要的启示，指导我今后在服务行业的工作中更加注重服务质量和顾客体验。
其次，在课程中，我学习到了如何进行服务营销的策划和管理。
服务营销的策划和管理是企业实现服务目标和顾客关系建立的关键。
我学会了制定合适的服务定位和市场定位策略，明确服务的目标和目标顾客群体。
我也学会了通过有效的服务推广和宣传手段，如广告、促销和公关等，来吸引顾客和提高企业的知名度和美誉度。
此外，我还学会了如何建立良好的顾客关系和顾客沟通机制，以提供更加个性化的服务和增强顾客忠诚度。
这些策划和管理的知识，对我今后在服务营销领域的实践有着重要的指导作用。
第三，在课程中，我还学习到了服务质量管理和顾客关系管理的重要性。
服务质量是企业赢得顾客信任和满意度的根本，而顾客关系管理则是保持顾客忠诚度和增加重复购买的关键。
我学会了如何确定和评估关键的服务质量指标，并采取相应的措施来提高服务质量。
我也学会了如何建立顾客数据库和进行客户关系管理，以更好地了解顾客需求和提供个性化的服务。
这些知识和技巧对我今后在服务行业的工作中非常实用，使我能够更好地满足顾客需求，提高服务质量和顾客满意度。
最后，在课程中，我还学习到了服务创新和服务卓越的重要性。
服务创新是企业在竞争激烈的市场环境中提升服务能力和市场竞争力的重要手段。
江苏省高等教育自学考试大纲服务营销学教学设计教案
江苏省高等教育自学考试大纲服务营销学教学设计教案第一章：服务营销学概述1.1 教学目标：了解服务营销学的概念、特点和基本原则。
理解服务营销在企业竞争中的重要性。
掌握服务营销的五个核心步骤。
1.2 教学内容：服务营销学的定义和特点服务营销学的基本原则服务营销的五个核心步骤：识别服务市场、设计服务方案、服务定价、服务渠道选择、服务促销策略1.3 教学方法：讲授法：介绍服务营销学的概念、特点和基本原则。
案例分析法：分析具体企业服务营销的成功案例，加深学生对服务营销的理解。
1.4 教学评估：课堂讨论：学生对服务营销学的概念和特点进行讨论，加深理解。
第二章：服务市场分析2.1 教学目标：了解服务市场的概念和特点。
掌握服务市场需求、供给和竞争的分析方法。
学会制定服务市场战略和策略。
2.2 教学内容：服务市场的概念和特点服务市场需求分析：市场规模、需求弹性、需求预测方法服务市场供给分析：服务提供者的竞争实力、服务产品差异化程度服务市场竞争分析：竞争者分析、竞争策略2.3 教学方法：讲授法：介绍服务市场的概念和特点，讲解需求、供给和竞争的分析方法。
实战演练法：学生分组进行服务市场分析，提高分析能力。
2.4 教学评估：课堂讨论：学生对服务市场的概念和特点进行讨论，加深理解。
第三章：服务方案设计3.1 教学目标：了解服务方案的概念和内容。
掌握服务方案设计的原则和方法。
学会制定服务方案的步骤。
3.2 教学内容：服务方案的概念和内容服务方案设计的原则：顾客导向、差异化、可行性服务方案设计的方法：创新思维、需求分析、设计工具制定服务方案的步骤：需求分析、创意、方案评估、方案实施3.3 教学方法：讲授法：介绍服务方案的概念和内容，讲解设计原则和方法。
创新训练法：学生进行创新思维训练，提高方案设计能力。
课堂讨论：学生对服务方案的概念和内容进行讨论，加深理解。
第四章：服务定价策略4.1 教学目标：了解服务定价的概念和原则。
掌握服务定价的方法和策略。
服务营销学知识篇
服务营销学知识篇服务营销学是指以服务为核心，通过市场营销的手段和方法为客户提供满意的价值和体验的学科。
本文将介绍服务营销学的基本概念、重要原则和方法以及市场营销的发展趋势。
一、服务营销学的基本概念服务营销学是一门综合的学科，它从市场营销学中提炼出服务的特点和规律，形成了一套独特的理论体系。
服务营销学将服务作为市场交换的核心，强调通过提供优质服务来满足客户的需求和期望。
服务营销学强调服务的特性是无形的、不可量化的，因此服务的质量和体验变得尤为重要。
二、服务营销学的重要原则和方法1. 以客户为中心。
服务营销学强调客户是服务提供者的重要利益相关方，服务的目标应始终以满足客户需求为导向。
2. 个性化定制服务。
服务营销学认为客户需求的多样性和变化性很大，因此服务提供者需要根据不同客户的需求和要求进行个性化定制服务。
3. 注重服务质量和体验。
服务营销学将服务质量和体验作为核心竞争力，提供高品质、个性化和创新的服务体验，以提升客户的满意度和忠诚度。
4. 建立良好的服务关系。
服务营销学认为建立良好的服务关系对于客户的忠诚度和口碑推广至关重要，通过建立长期稳定的合作关系来获得持续的竞争优势。
三、服务营销的方法1. 服务定价策略。
服务提供者需要根据服务的特点和客户的需求制定合理的服务定价策略，同时要考虑到市场竞争和客户的支付意愿。
2. 服务创新和品牌建设。
服务营销学强调服务创新的重要性，通过不断创新和提升服务的品质和体验来满足客户需求，同时通过品牌建设来塑造服务的形象和价值。
3. 服务渠道和网络营销。
服务营销学认为选择合适的渠道和网络营销方式对于服务的传播和推广至关重要，可以通过线上线下相结合的方式来扩大市场覆盖和提升服务品质。
4. 客户关系管理。
服务营销学强调建立良好的客户关系管理体系，通过CRM系统来管理客户信息、分析客户需求、提供个性化服务等，以提升客户满意度和忠诚度。
四、服务营销的发展趋势1. 数字化和智能化。
27354服务营销学试卷
2013年10江苏省高等教育自学考试27354服务营销学一、单项选择题（每小题1分，共20分）在下列每小题列出的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其字母标号填入题干的括号内。
1、属于服务品牌的文化内涵的是（）A.品牌文化的表层要素B. 品牌文化的外层要素C. 品牌文化的外在因素D. 品牌文化的内在因素2、在整个和关系营销阶段，服务营销的表现及后果有（）A.注重关键市场B.意识到新的客户需要C. 竞争性模仿盛行D. 指定多个广告代理公司3、传统经济理论确定的提高生产率的方式有（）A.改善营销环境B.盖上人力质量C. 提高服务质量D. 提高产品质量4、服务营销学的脱胎阶段是（）A.20世纪60年代B. 20世纪60至70年代C. 20世纪70年代D. 20世纪90年代5、关系营销的核心是为了满足顾客的基本需要和企业的基本目标—（）A.市场专门化B. 吃长有吸引力C. 领导市场D. 利润6、克服服务系统内功能间冲突的方式有（）A.功能间转移B. 更换员工C. 加强管理D. 加强横向沟通7、属于品牌表层文化要素的选项是A.情感属性B. 品牌标志C. 个性形象D. 利益认知8、用以区别实物商品的服务特征是（）A.服务的易逝性B. 服务的不可储存性C. 服务的不可感知性D. 服务与服务提供者的不可分开性9、与交易营销相比较，关系营销适合的客户是（）A．有长远眼光的人 B.喜欢交际的人C. 高收入的人D. 热衷购物的人10、服务营销文化具有的功能是（）A．凝聚功能 B. 建设功能C. 赢利功能D. 服务功能11、定期询问下属员工如何帮助他们才能使他们工作得更好、尽可能在预算许可范围内为员工提供更多的培训、经常考虑如何能使下属员工减轻工作负担。
这一切有助于管理人员扮演好自己作为（）A.领导者的角色B. 管理者的角色C. 帮助者的角色D. 提供者的角色12、SWOT分析法中的S 是指（）A.威胁B. 劣势C. 机会D. 优势13、服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品（）A. 形态B.质量C. 外观D.价格14、服务企业的行业定位指（）A．把整个服务行业当做一个整体进行定位B. 把整个企业放在行业中进行定位C. 按照行业的特点进行定位D. 把机构组织作为一个整体进行定位15、分散化战略主要采取（）A.多元化战略B. 防卫性战略C.扩张性战略D. 推出性战略16、时装会随时间而流逝，虽实物很好，却会被弃而不用或沦为“二手货”而被廉价抛售。
(完整word版)服务营销学自考27354服务营销学
第1章服务营销与服务营销学1.知识经济时代表现的特征：知识成为主导资本信息成为重要资源知识的生产和再生产成为及经济活动的核心信息技术是知识经济的载体和基础经济增长方式出现了资产投入无形化，资源环境良性化，经济决策知识化的发展趋势2.知识经济时代催动以下服务业的发展：信息产业，咨询服务业，调研策划业，旅游服务业，科技教育保健业，环保服务业3.服务营销和一般产品的营销相比，其特点为：供求的分散性供求方式单一性营销对象复杂多变服务消费者需求弹性大4.服务营销演变的七个阶段销售阶段，广告与传播阶段，产品开发阶段，差异化阶段，顾客服务阶段，服务质量阶段，整合和关系营销阶段5.服务营销学于20世纪60年代兴起于西方6.服务营销学发展的三个阶段：a.60-70年代。
服务营销学的脱胎阶段b.80年代初期-中期。
服务营销的探索阶段（这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了“第一跨州营销学研究中心”标志着对服务营销理论探索的深入）c.第三阶段80年代后期。
理论突破及实践阶段（这一阶段的具有代表性的学术观点是：服务营销应包含7种变量组合7P（产品，价格，分销渠道，促销组合+人，服务过程，有形展示））7.中国推广服务营销学的条件已经成熟时因为中国自20世纪中期导入市场营销学后，形成一直强有力的理论队伍，他们活跃在大专院校和企业营销活动的一线中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范并积极推进服务业的发展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础服务业自身的成长，发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间8.服务营销学是把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象9.服务营销学与市场营销学的差异a.研究的对象存在差异。
市场营销学以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象b.服务营销学加强了顾客参与服务生产过程状况的研究c.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部经营管理d.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题e.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点（服务营销学研究的是质量的控制，市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化，合格证等）f.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异第2章服务市场1.服务：具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供转让的一种或者一系列活动2.服务和产品交融到一起的四种状态纯有形商品状态（香皂，牙膏）附有服务的商品状态（计算机，家电）附有少部分商品的服务状态（头等舱）纯服务状态（心理咨询，家政服务）3.服务产品的流通方式不是产品想消费真的运动，而是消费者向产品的运动4.服务机遇：顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素（例如：航空旅行中服务机遇可以产生于下述情况：乘客电话询问航班信息，检票人员检票，乘客安放自己的行李等等）5.和商品相比，服务的特征包括：不可感知性：①服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下都是无形的，让人不能触摸或者凭视觉感觉到其存在②消费者消费服务后获得的利益也很难被察觉，或是要经过一段时间，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在不可分类性：服务的生产过与消费过程同时进行品质差异性：服务的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定。
服务营销学的基本定义
服务营销学的基本定义服务营销学是指研究服务行业的市场营销的学科。
它关注的是在服务行业中，如何通过市场营销手段来满足顾客需求，提供优质的服务，提高顾客满意度，增加企业收益的方法和理论。
服务营销学的基本概念可以从以下几个方面来阐述。
第一，服务营销学关注的是服务行业。
服务行业是指通过直接向顾客提供无形产品或为顾客创造价值的经济活动。
与传统的商品市场不同，服务行业的特点在于其产品无形、不可见，并且在生产过程中往往与顾客直接互动。
因此，服务营销学需要研究服务行业的特点和规律，为服务行业的市场营销提供理论和方法支持。
第二，服务营销学关注的是顾客需求。
服务行业的产品是无形的，不可见的，往往需要通过互动和体验来感知和评判。
因此，服务营销学需要研究顾客需求的特点和变化，包括需求的个性化、多样化、动态化等。
只有准确了解顾客的需求，并且能够根据需求提供相应的服务，才能满足顾客的期望，建立良好的客户关系。
第三，服务营销学关注的是提供优质的服务。
优质的服务是一个企业在竞争中取胜的重要因素。
服务营销学需要研究如何提供高质量的服务，包括服务的设计、交付、提供和管理等环节。
通过提供优质的服务，企业可以不仅满足顾客的需求，还可以增强顾客对企业的忠诚度，提高企业的声誉和竞争力。
第四，服务营销学关注的是提高顾客满意度。
顾客满意度是一个企业在市场中取得成功的关键指标之一。
服务营销学需要研究如何提高顾客的满意度，包括通过提供满足顾客需求的服务、提高服务质量、提供个性化的服务、建立良好的沟通和反馈机制等方式。
通过提高顾客的满意度，企业可以增加顾客的再购买率，提高销售和市场份额，实现可持续发展。
第五，服务营销学关注的是增加企业的收益。
企业的目标之一是实现盈利。
服务营销学需要研究如何通过市场营销手段，提高企业的销售额和利润率。
这包括通过提高产品和服务的价格，增加销售量，降低生产成本，提高市场份额等方式来增加企业的收益。
在服务营销学中，还有一些重要的原则和方法。
江苏自考 27354 服务营销学
高纲1343江苏省高等教育自学考试大纲27354 服务营销学南京财经大学编江苏省高等教育自学考试委员会办公室Ⅰ课程性质与课程目标一、课程性质和特点随着我国三次产业结构的优化和升级，近年来我国服务业（第三产业）在国民经济中的比重持续上升，服务业的巨大发展使服务营销学的普及和推广成为必要与可能。
服务营销学缘于市场营销学，但与其又有着本质的区别，服务营销学是以现代服务企业的整体营销为研究对象，承担着服务经济或称知识经济的历史使命。
在大学市场营销专业（本科）设置服务营销学课程旨在帮助考生了解我国经济发展的趋势，突出中国推广服务营销学的重大现实意义，有助于推动中国服务业乃至整个国民经济的发展。
二、课程目标（评价目标）课程设置的目标是使得考生能够：1．区分市场营销学之间存在着某种明显区别。
2．了解服务营销学的研究对象。
3．掌握服务业市场营销的普遍规律和策略技巧4．使考生能够灵活运用服务营销中的7P组合策略。
5．增强其对我国蓬勃发展的服务经济中所出现的营销问题的分析和处理能力。
三、与相关课程的联系与区别服务营销学的思想体系来源于传统市场营销学，但其研究内容则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富，二者之间有着本质的区别。
与市场营销学相似，消费者行为学、管理学是服务营销学的先修课程，与服务营销学有着不可分割的联系。
四、课程的重点和难点重点：服务质量、服务人员、服务过程、服务的有形展示次重点：服务市场的特征、服务的特征及服务营销的特点一般要点：服务消费及购买心理、服务市场定位、网上服务Ⅱ考核目标用学科化的语言对三个或四个认知层次予以表述。
本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。
四个能力层次是递进关系，各能力层次的含义是：识记（Ⅰ）：要求考生能够识别和记忆本课程中服务营销学原理的主要内容及服务营销学课程中出现的各种基本概念；并能够根据考核的不同要求，做正确的表述、选择和判断。
服务营销与服务营销学
服务营销与服务营销学服务营销（service marketing）是现代营销学的重要分支之一，它关注的是以服务作为核心的营销活动。
服务营销的核心思想是将服务视为产品，以顾客的需求和满意为中心，通过提供高品质的服务来实现商业目标。
服务营销学则是研究和探讨服务营销的理论、方法和实践的学科科目。
一、服务营销的特点1.不直接可见性：与实体产品不同，服务是无形的，难以直接观察和评估。
因此，服务营销需要通过其他手段来传达服务的价值和优势。
2.同质性和可变性：服务的同质性意味着不同供应商提供的服务往往相似，难以在质量上进行区分。
而可变性则指的是服务的质量和表现可能因时间、地点、服务人员等多种因素而发生变化。
3.顾客参与度高：服务的提供往往需要顾客的参与和协作。
顾客参与的程度对于服务的质量和满意度有着重要影响。
4.服务的时效性：服务的供应和交付都需要在特定的时间段内完成，缺乏时间弹性。
因此，服务供应商需要在时间管理和资源调配方面进行精确和有效的计划。
5.服务的不可存储性：服务不像实体产品一样可以存储和积累，一旦错过就无法回收。
因此，服务营销需要注重及时的供应和及时满足顾客的需求。
二、服务营销的重要性1.满足顾客需求：服务营销强调以顾客需求和满意为中心，通过提供高品质的服务来满足顾客的需求。
这不仅有助于增加顾客的忠诚度，还可以促进顾客口碑传播，扩大市场份额。
2.增加竞争优势：在现代经济竞争中，服务已成为企业竞争的重要组成部分。
通过差异化和个性化的服务，企业可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，获得竞争优势。
3.提高产品附加值：服务可以为产品增加附加值，使产品更具吸引力。
通过提供与产品配套的优质服务，企业可以提高产品的市场吸引力和附加值。
4.增加利润率：与实体产品相比，服务具有较高的利润率。
通过提供高附加值的服务，企业可以提高产品的定价能力，从而增加利润率。
三、服务营销的挑战和应对策略1.质量管理：服务质量的稳定性和可靠性是服务营销的关键，但由于服务的可变性和顾客参与度高，对于质量管理提出了更高的要求。
自考_服务营销学
自考服务营销学复习资料第一章1、服务业，又称第三产业或第三次产业：指专门生产和销售服务的产业，它的范围包括除第一、第二产业以外的产业。
2、英国统计学家克拉克最早提出用“服务业”代替“第三产业”。
3、服务业按物质性和精神性的强弱分为4大类：流通服务业、生产和生活服务业、精神和素质服务业、公共服务业。
a、流通服务业的构成：商业、物流业、交通业、邮政业、电信业。
b、流通服务业的特点：物质性、产业关联性。
4、生产和生活服务业构成：生产服务业、生活服务业和生产、生活兼顾的服务业。
a、生产服务业：是以企事业为服务对象的服务业，如：金融业、技术服务业、咨询业等b、生活服务业：是以家庭和个人为服务对象的服务业，如：旅游业、餐饮业、娱乐业等c、生产、生活兼顾的服务业：由保险业、房地产业、房屋装修业、租赁业、职业介绍、修理业、律师事物业等构成。
5、精神和素质服务业：指为满足人们精神和身体素质需要的服务业，它可分精神服务业和身体素质服务业两大类。
a、精神和素质服务业的特点：a、精神性，b、子行业门类的多样性，c、公益性和非盈利性。
b、精神服务业：是满足人们精神享受和提高精神素质需要的服务业。
c、身体素质服务业：是满足人们增强体质需要的服务业。
6、精神服务的核心价值在于（创新），（创新）是精神服务业的主题。
7、公共服务业的构成（狭义）：由政府机构、军队、警察等构成，（政府机构）是公共服务业的核心。
8、公共服务业的特点：（1）、完全的公益性和非盈利性，（2）、对公益性服务业的渗透性。
9、服务业的发展对经济改革、经济增长和社会发展具有哪些重要作用：（1）、它有利于转换国有企业的经营机制，培育各类市场，建立社会保障制度和转换政府机构的职能。
（2）、它有利于增加劳动和资本的投入，促进知识的进步、规模经济的实现。
（3）、它有利于社会生活质量、社会精神文明和社会控制程度的提高。
第二章1、7P营销组合：产品、定价、渠道、促销、人、过程和有形提示。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
e.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点（服务营销学研究的是质量的控制，市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化，合格证等）
f.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异
第2章服务市场
1.服务：具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供转让的一种或者一系列活动
2.服务和产品交融到一起的四种状态
纯有形商品状态（香皂，牙膏）
附有服务的商品状态（计算机，家电）
附有少部分商品的服务状ห้องสมุดไป่ตู้（头等舱）
纯服务状态（心理咨询，家政服务）
3.服务产品的流通方式不是产品想消费真的运动，而是消费者向产品的运动
4.服务机遇：顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素（例如：航空旅行中服务机遇可以产生于下述情况：乘客电话询问航班信息，检票人员检票，乘客安放自己的行李等等）
8.服务营销学是把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象
9.服务营销学与市场营销学的差异
a.研究的对象存在差异。市场营销学以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象
b.服务营销学加强了顾客参与服务生产过程状况的研究
c.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部经营管理
a.60-70年代。服务营销学的脱胎阶段
b.80年代初期-中期。服务营销的探索阶段（这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了“第一跨州营销学研究中心”标志着对服务营销理论探索的深入）
c.第三阶段80年代后期。理论突破及实践阶段（这一阶段的具有代表性的学术观点是：服务营销应包含7种变量组合7P（产品，价格，分销渠道，促销组合+人，服务过程，有形展示））
7.中国推广服务营销学的条件已经成熟时因为
中国自20世纪中期导入市场营销学后，形成一直强有力的理论队伍，他们活跃在大专院校和企业营销活动的一线
中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范并积极推进服务业的发展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础
服务业自身的成长，发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间
第三阶段，以资本市场开放为主，辅之以第一二三产业市场的开放
19.我国服务业在开放的时序选择上有三个阶段：整固开放（2001-2005），有限开放（2006-2008），全面开放（2009-今）
17.《服务贸易总协定》基本原则：
最惠国待遇原则
透明原则
发展中国家更多参与原则
市场准入原则
国民待遇原则
逐步自由化原则
18.中国经济对外开放的三个互相联系的阶段：
第一阶段，以第一产业和第二产业的市场开放为主，辅之以第三产业即服务业市场的开放
第二阶段，以地产产业的市场开放为主，辅之以第一和第二产业市场的开放
8.第一产业：农林牧渔业（不包含农林牧渔服务业）
第二产业：采矿业（不含开采辅助活动），制造业（不含金属制品，机械和设备修理），电力，热力，燃气及水生产和供应业，建筑业
第三产业：除第一产业，第二产业以外的其他行业
9.在人民的经济交往活动中，常依据服务业的经济性质，把服务业划分为5类：
生产服务业，
生活性服务业
不可贮存性：服务产品既不能在时间上贮存下来，以备未来使用，也不能在空间上讲服务转移回家继续安防下来，如不及时消费，会造成服务的损失
所有权的不可转移性：服务的生产和消费过程中不涉及任何东西所有权的转移，这一特征是导致服务风险的根源
6.服务的分类是制定服务营销战略的基础
7.服务业亦称第三产业，他是国民经济中出了第一产业，第二产业之外的其他产业的总称。
12.服务市场运行中的供求机制有别于商品市场，其突出特点为：服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来
13.形成服务市场供求机制特点的原因为：
服务设施，设备的设计能力与实际能力是不同的量，实际能力大于设计能力
自我服务和社会服务处于相互转换之中，设备服务不足，可转向以自我服务为主；社会服务发展，自我服务可相对减少
第1章服务营销与服务营销学
1.知识经济时代表现的特征：
知识成为主导资本
信息成为重要资源
知识的生产和再生产成为及经济活动的核心
信息技术是知识经济的载体和基础
经济增长方式出现了资产投入无形化，资源环境良性化，经济决策知识化的发展趋势
2.知识经济时代催动以下服务业的发展：信息产业，咨询服务业，调研策划业，旅游服务业，科技教育保健业，环保服务业
5.和商品相比，服务的特征包括：
不可感知性：①服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下都是无形的，让人不能触摸或者凭视觉感觉到其存在②消费者消费服务后获得的利益也很难被察觉，或是要经过一段时间，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在
不可分类性：服务的生产过与消费过程同时进行
品质差异性：服务的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定。（服务的主体和对象均是人）
3.服务营销和一般产品的营销相比，其特点为：
供求的分散性
供求方式单一性
营销对象复杂多变
服务消费者需求弹性大
4.服务营销演变的七个阶段
销售阶段，广告与传播阶段，产品开发阶段，差异化阶段，顾客服务阶段，服务质量阶段，整合和关系营销阶段
5.服务营销学于20世纪60年代兴起于西方
6.服务营销学发展的三个阶段：
流通服务业
知识服务业
社会综合服务业
10.服务市场：服务市场值提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式
11.服务市场在二战后的几十年尤其是20世纪的后20年，其发展过程表现出的趋势如下:
服务市场的规模扩大快，服务营销发展速度高
服务领域不断拓展，服务市场结构日臻完善
国际服务市场中依然存在着区域之间的差异，发达国家的领先地位与发展中国家的滞后状态形成反差
服务产品与一般实物产品可相互替代，也起到了化解服务供求矛盾的作用
14.服务市场的运行对于推动实物商品市场具有积极作用：
为消费者购买消费品提供基本保障服务
为商品的空间抓鱼和时间停滞提供服务
为实物商品提供信息，广告，通信，咨询等多种服务
15.全球服务贸易自由化是服务市场运行的目标
16.《服务贸易总协定》全面规定了服务市场的运行条件，内容和原则