线下活动的整合营销,可口可乐案例

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“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
成效 4
可口可乐的奥运主题广告在媒介独立调查中成 为提名率最高的广告（87％）。
数据来源：星传 媒体独立调查报 告。
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“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
成效 5
可口可乐成功的奥运营销得到了北 京奥组委的充分肯定。北京奥组委确信 可口可乐公司将是2008北京奥运委的一 个值得信赖的强大的合作伙伴。
案例分享：
他山之石 可以攻玉
可口可乐2004雅典奥运会整合营销
“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
营销背景
奥运会向来是各大公司进行体育营销的 大好机会。作为奥运会的主要官方合作伙伴， 可口可乐公司总是力求在市场的纷争中脱颖而 出，更要在百事可乐借用中国成名奥运巨星而 挑起的广告战中胜出。
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“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
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“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
广告鉴赏
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“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
成效 1
2004年6－8月，可口可乐销售量比2003年同期 增长19％，其中个人普通装的业绩增长21％，家庭 大瓶装增长17％。 2003年与2004年可口可乐销售量指数对比
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“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
4百度文库
“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
整合营销的实施
奥运会前
奥运会前——可口可乐推出纪念罐 奥运会前——奥运火炬路演
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“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
整合营销的实施
奥运会中
奥运会中——可口可乐新包装
奥运会中——可口可乐主题广告 奥运会中——“看奥运，赢大奖”的大型奥运 装促销活动 奥运会中——推出“为奥运英雄举杯喝彩”广告 奥运会中——可口可乐新包装 家庭
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“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
整合营销策略
整个奥运营销的核心概念沿用品牌主题“要 爽由自己”，切合“更快、更高、更强”的奥运 竞技精神。可口可乐将其品牌角色巧妙地融入了 奥运营销——一种由冰冻可乐带来的内在的超爽 感观感受，由可口可乐品牌激情乐观精神激发的 追求个人成就感和满足感的融合。
营销目标
1.提高可口可乐的品牌偏好度及2004年的销售业 绩。 2.通过最大化地运用“奥运会”品牌魅力，强化 可口可乐公司在华瓶装厂的行销网络力量。 3.通过支持中国奥运夺金选手，加强可口可乐品 牌与中国年轻消费者的情感沟通。 4．进一步巩固可口可乐公司作为奥运会合作伙 伴的领导地位，为2008北京奥运会的整合营销做好铺 垫。
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Thank you !
成效 2
同期，可口可乐品牌偏好度（最受欢迎的品牌） 与2003年同期相比上升2点，购买意向上升5点。 2003年与2004年可口可乐品牌偏好度跟踪
数据来源：AC尼尔森CCT跟踪报告，覆盖14个一类城 市和11个二类城市或城镇
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“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
成效 3
可口可乐的25个瓶装厂几乎都积极参与到奥运 整合营销中，设置了总计约有5000多个奥运主题售 点陈列。13个瓶装厂在50多个城市举办了“可口可 乐奥运中国行”迷你嘉年华。（数据来源：可口可 乐公司）
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“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
整合营销的实施
奥运会后
2004年8－10月, 在刘翔获得跨栏冠 军的当天，可口可乐及时推出了“为奥 运英雄举杯喝彩”的报纸庆贺广告，再 次掀起庆贺红色胜利的宣传高潮。
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“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
媒体策略
针对青少年消费群体的媒介收看习惯， 可口可乐奥运营销悉心选择了不同的媒体组 合。尽管主要媒体投放集中在电视媒体，包 括电视广告和奥运节目的赞助，但相当大的 市场资源也被用在售点平面广告、户外媒体、 新包装、促销与路演，以及媒介发布会等市 场沟通手段上，使奥运营销组合的整体效果 最优化。