感性与理性述求

普拿疼： https://www.youtube.com/watch?v=N_yO7n3yFpY
在舒肤佳的营销传播中，
以“除菌”为轴心概念，诉求 “有效除菌护全家”，并在广告 中通过踢球、挤车、扛煤气罐等 场景告诉大家，生活中会感染很 多细菌，用放大镜下的细菌“吓 你一跳”。然后，舒肤佳再通过 “内含抗菌成分‘迪保肤’”之 理性诉求和实验来证明舒肤佳可 以让你把手洗“干净”，另外， 还通过“中华医学会验证”增强 了品牌信任度。
廣告在人類漫長的歷史上或許還只是處於一個發展的初級
階段，只要廣告存在，情感廣告就會存在，因為情感是人類 社會永恆的東西，以情動人，攻心為上，這也是企業文化追 求的境界。
二、理性述求
（1）定义：理性訴求廣告是一種採用理性說服方法的廣告形式
。這種廣告說理性強，有理論、有材料，虛實結合，有深度，能夠全面 地論證企業的優勢或產品的特點。現代化社會的重要標誌，它既能給顧 客傳授一定的商品知識，提高其判斷商品的能力，促進購買，又會激起
舒肤佳： https://www.youtube.com/watch?v=uaC5VfiCxIU
顧客對廣告的興趣，從而提高廣告活動的經濟效益。
消费者追求的利益 核心产品 外观、样式、质量、品牌 有形产品 包装、售后服务、送货 附加产品
（2）理性诉求的标志【瑞斯尼克（Resnik)
和斯特恩(Stern,1977)提出，只要一则广告中包含以下14 条关于产品的事实性信息线索中的一个或一个以上时，就
一、两种基本的广告诉求形式
– 影响消费者认知为主的理性诉求形式 – 影响消费者情感为主的情感诉求形式
二、感性述求
（1）定义：情感广告是诉诸
于消费者的情绪或情感反应，传达商
品带给他们的附加值或情绪上的满足
， 使消费者形成积极的品牌态度。这
种广告又叫做“情绪广告”或“感性
பைடு நூலகம்
广告”。
消费者购买和使用商
品在很多情况下是为了追
是理性广告。】
（1）价格 （2）质量 （3）性能 （4）配料 （5）销售时间，地点 及联系电话
（6）特价销售 （7）口感 （8）营养
（9）包装 （10）售后服务 （11）产品安全特 点
（12）独立研究 （即由独立研究机 构进行的研究）
（13）公司研究 （即由广告主进行 的研究）
（14）新产品概念
（3）案例
（3）她有哪些不足？
NO.1
过于注重对情绪和情感的描述，会 影响对广告信息的传达；
NO.2
没有理性的宣传基础，也就经不住 消费者反复推敲；
NO.3
广告表现非常软，受众只关注了广告内 容却忽略产品，即所谓的叫好不叫座。
（4）結語 做好情感廣告的策劃,一定要瞭解人性，然後要瞭解不同年 齡、不同身份、不同地域以及不同性別消費群體的不同心理， 然後，還要細緻入微地觀察生活，以便創造出一個感人至深 的情感故事來，最重要的，要善於發現產品與情感之間的關 聯點。
品牌形象一同在消費者的腦海裡打上深深的烙 印。
NO.3
美国傻瓜相机广告语：“您只要按下快 门，剩下的事情由我们来做。”
广告创意一定要从“直”、“白”、“露”的叫 卖“推销式”，经过“感情变压器”的作用，变成 一种“服务性”的情感语言，使人乐于接受。
变“推销式” 为“服务式”
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“×××为您报时。” 企业以这种对受众体贴入微的面 貌出现，人情味十足，使受众对企业 留下良好而深刻的印象，增加了企业 及产品的亲切感和信任感。
NO.2
变“社会化” 为“家庭化”
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广告创意向家庭倾斜，把人情味 从社会向家庭渗透，而家庭是社会的 细胞，征服了家庭也就征服了社会。
央視曾播出的佳潔士牙膏廣告，大意是媽 媽牙疼， 小女兒看在眼裡急在心裡，砸碎心愛 的存錢罐，給媽媽買了支佳潔士牙膏。
• 這則廣告一改過去與高露潔廣告相似的實 證風格，採用情感訴求方式，讓現代小皇帝以 嶄新的形象出現，既注重廣告的文化導向、提 升了廣告的文化品位、使受眾產生情感上的共 鳴， 同時又使純真，可愛的小女孩與佳潔士
求一种情感上的满足，或自我形
象的展现。当某种商品能够满足消费
者的某些心理需要或充分表现其自我形
象时，它在消费者心目中的价值可能远
远超出商品本身。也正因为这样，情感
诉求广告在现代社会得以诞生，在今天
更是得以逢勃发展。
（2）她有什么优势？ NO.1
Text in here
变“T商ex业t in化” 为“人he情re化”
NO.4
充满人情味的广告，可以从人的需 要、欲望和想象甚至幻想出发，通过多 种渠道诱发消费者的欲望，促使其产生 购买行为。
拾荒老人 泰國泰益利尊榮卡 感人廣告短片
https://www.youtube.com/ watch?v=ahiHI0TfnYE 這則廣告以情動人、攻心為 上，使受眾產生情感上的共 鳴；同時又使純真，可愛的 小女孩與泰益利尊榮卡品牌 形象一同在消費者的腦海裡 打上深深的烙印。
白加黑感冒药：
http://www.tudou.com/programs/view/6 eRpnHmqRhs/?tpa=dW5pb25faWQ9MT AzMDkzXzEwMDAwMl8wMV8wMQ
“白加黑”是个了不起的创意。它看似简
单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药 中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也 没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞 争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者 的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播 效果。