第四章企业市场营销
市场营销第四章
第四章市场细分与目标市场第一节市场细分一、市场细分及其产生的客观依据市场细分是指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程.其中,每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或者子市场或者“亚市场”.市场细分的客观基础,首先在于消费者需要和消费行为的差异性。
市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平.生活越富裕市场需求的差异性越能体现出来。
其次,市场细分的客观基础还在于市场需求的相似性.这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的特性，为企业按一定标准细分市场选择自己目标市场，提供了客观可能性。
进行市场细分对于企业实现战略目标具有重要作用：（1)有利于企业巩固现有市场阵地。
（2）市场细分有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场，开发新产品。
（3）市场细分有利于企业制订适当的营销战略和策略。
（4）市场细分有利于企业把有限的资源集中用在企业的目标市场上，生产适销对路的产品，提高经济效益以取得最好的效果。
二、市场细分的标准对消费者市场的细分所依据的标准一般来说可概括为四大类，即地理环境、人口状况、消费者心理和消费者行为,每个方面又包含了一系列的细分因素。
（1）按地理环境细分市场。
根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，这是一种传统的细分方法。
因地理条件的不同，会形成不同的消费习惯和偏好，消费者的需求就会有差异.按照地理因素进行市场细分较为明显、比较容易衡量和运用，是细分市场应予考虑的重要因素，它基本上是一个相对稳定的静态因素.（2）按人口状况细分市场。
即企业按照人口变量进行市场细分。
人口统计变量主要包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。
在实践中，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口变量来细分市场。
（3)按消费者心理细分市场。
市场营销第四章 第1节
互动空间－－
下列细分变量中，属于人口变量的是 （ ）
1）消费者的职业 2）消费者的生活方式 3）消费者的个性 4）消费者所追求的利益 答案：1）
互动空间－－ A B C 年龄 性别 收 入 青少 男 低 年 D购买 频率 一次
宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变 量? 1、地理环境：城市。人口因素：针对消费者 头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头 屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推 出“玉兰油”系列护肤品等。心理因素：既方 便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗 发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。
宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂； 5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发 水；4个品牌的洗涤剂. 海飞丝：
通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目 标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便 推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了 高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困 倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用 泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性 泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。 它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。 江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场， 而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当 年销售额达到１７５亿日元。
思考 德国人采用何种标准细分市 场？ 分析：行为细分，具体是使用者 状况，即用哪只手使用工具。
互动空间－－
思考 服装市场主要靠什么细分？ 分析：人口细分中的年龄、 性别和收入
互动空间－－
想一想，贵重的貂皮大衣在哪个 城市好销？哈尔滨？香港？海口？ 广州？
第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
第四章目标市场营销战略策划
第一节 市场细分策划
什么是市场细分，其重要性？
市场细分是指根据消费者对不同产品的不 同欲望和需求以及不同的购买行为和购买 习惯，把整体市场划分为若干有意义的消 费者群体的过程。
由于企业资源的有限性以及市场需求的无 限差异性，使市场细分成为企业目标市场 营销战略策划的关键环节。
3．集中性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资 源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营 销计划。其优点表现为专业化经营，能满足特定顾客的需求；集 中资源，节省费用。但是经营者承担风险较大。因此适合资源薄 弱的小企业
二、目标市场策划 （一）决定目标市场的因素 1、市场因素 2、竞争因素 3、经济因素 4、技术因素 5、社会政治因素 6、公司目标和资源因素
2、产品定位方法 （1）特色定位法。根据特定的产品属性来定位。 （2）利益定位法。根据需要满足的需求或所提供的利益来定位。 （3）使用者定位法。根据使用者的类型来定位。 （4）竞争定位法。根据竞争者来定位。可以接近或远离竞争者
定位。
（5）档次定位法。不同的产品在消费者心目中按价值高低有不 同的档次。
差异定位模式的适用范围和优缺点：
差异定位模式是目前企业普遍采用的一种定位模式， 也称多角化定位模式。
优点在于：可以增加销售总额，因为不同细分市场所 占的份额可以构成可观的销售总额；可以化解企业经 营风险，因为企业命运并不维系在一个细分市场上。
缺点：一是增加了经营成本，因为要维持各个细分市 场的产品生产和销售，这无疑将增加产品的生产、营 销、改进、发展和存货的成本；二是市场比较脆弱， 因为在各个细分市场都要占有一席之地，因而其份额 一般郡不大，很容易被别人从细分市场上挤掉；三是 市场开拓深度不够，因为资金分散于各个细分市场， 因而就很难集中资金对某个细分市场进行深入开发。
第四章市场营销调研与预测
第四章市场营销调研与预测教学提示：市场营销调研与预测是企业了解目标市场需求，掌握竞争对手行动最直接、最有效的手段，是企业制定营销决策的重要依据。
实际上，在企业营销决策过程中，每一步都离不开营销调研与预测。
因此，掌握营销调研的技能和市场预测的方法十分必要。
教学要求：通过本章的学习，理解营销调研的概念、作用、内容、类型，掌握营销调研的程序。
理解市场预测的概念、作用、内容、类型与步骤，并掌握市场预测的一些常用方法。
先导案例：Easy Mac的成功当卡夫公司推出新的产品系列Easy Mac方便通心粉时，管理层普遍认为这会是一次成功的尝试。
毕竟这种新产品是该品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国饮食文化中占有重要地位、这两个词的使用率仅次于“妈妈”和“苹果饼”。
Easy Mac 作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费者的需求。
但自Easy Mac 投放市场以来，并没有达到预期的效果(5％的市场份额)，实际份额只是该数字的一半。
品牌管理人员大伤脑筋，他们确信Easy Mac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能够保留原有的味道。
那到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？管理人员对2000多名消费者进行了详细的调查，结果显示人们曾经关注过Easy Mac，但对该产品的感觉要比期望差些，所以尽管有些人留意过Easy Mac，但是却没有购买。
这种情况揭示出人们对Easy Mac的口味和质景还持怀疑态度。
该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾经认为卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信Easy Mac的质量和口味。
此外，卡夫公司管理人员在仔细研究了市场调查结果以后，发现在那些品尝过Easy Mac的顾客中存在很大的差异。
55％的使用者说该产品的口味不错，而20％的人认为不佳。
而且那些没有使用过Easy Mac的人，在品尝和知道其准备方法之后，他们的想法也会和使用者一样。
管理人员由此预测，出现问题的原因不是在于产品本身．而是在于和消费者的沟通。
市场营销课后习题答案 第4章
第四章目标市场营销一、判断题1. 任何一个规模巨大、资金实力雄厚的企业也不能满足市场上全部顾客的所有需求，所以企业要进行市场细分。
（√）2. 一个规模巨大、资金实力雄厚的企业能够满足顾客的所有需求。
（×）3. 市场细分的目的就是企业根据自身的优势条件选择力所能及的，适合自己经营的目标市场。
（√）4. 市场细分就是指按照消费者的欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
（√）5. 细分市场也称为子市场。
（√）6. 有效性是指细分出来的市场应是企业通过营销活动能够进入并对顾客施加影响的市场。
（√）7. 可进入性是指细分出来的子市场容量或要大到足以使企业获利。
（√）8. 市场细分的方法中的单一变量因素法就是根据消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。
（√）9. 市场细分的方法中的多个因素组合法就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。
（√）10. 市场细分的方法中的系列变量因素法就是根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素由粗到细地进行市场细分。
（√）11. 企业集中生产一种产品并向各类顾客销售这种产品叫产品专一化战略。
（√）12. 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场，这种营销战略叫无差异营销战略。
（√）13. 把整体市场划分为若干需求与愿望在大致相同的细分市场，然后根据企业的资源和营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略，这种营销战略叫差异化营销战略。
（√）14. 把整体市场划分为若干需求与愿望在大致相同的细分市场后，只选择其中的某一部分市场作为目标市场，这种这种营销战略叫密集型营销战略。
（√）二、单项选择题1. 经过市场细分后，选择其中的多个子市场为目标市场，并针对不同子市场设计不同的市场营销组合方案，这种市场营销策略是：（C）。
A 无差异营销策略B 集中性营销策略C 差异性营销策略D 专业化营销策略2. 为避免与强大的竞争对手发生正面交锋，将自己的产品定位于远离竞争对手的区域。
第四章市场营销管理过程
第四章市场营销管理过程市场营销是一个复杂的过程，需要经过多个阶段的管理。
市场营销管理过程是指企业在实施市场营销活动时所进行的一系列计划、组织、实施和控制等活动，旨在实现市场营销的目标，并有效地管理和运营市场。
本文将对市场营销管理过程进行详细的分析。
市场营销管理过程包括四个主要阶段：计划阶段、组织阶段、实施阶段和控制阶段。
首先是计划阶段，这是市场营销管理过程的起点。
在这一阶段，企业需要制定市场营销计划，明确市场目标和市场定位。
企业需要进行市场调研，了解市场的需求和竞争对手的情况。
通过分析市场状况和竞争环境，企业可以确定自身的市场定位，并制定相应的市场营销策略和战略。
市场计划不仅包括市场目标和策略，还包括市场预算、市场营销组织和市场营销绩效评估等内容。
接下来是组织阶段，这一阶段主要是将市场计划转化为可行的营销行动。
企业需要确定实施市场计划所需的资源和能力，包括人力资源、物质资源和财务资源等。
在组织阶段，企业需要对市场营销团队进行组建和培训，明确各个人员的职责和权限。
企业还需要建立市场营销绩效考核的体系，确保市场营销活动的有效实施。
然后是实施阶段，这是市场营销活动的具体执行阶段。
在这个阶段，企业根据市场计划制定的市场营销策略，进行产品设计、品牌推广、渠道管理和销售促进等活动，以实现市场目标。
实施阶段需要注意的是市场营销活动的协调和整合，确保各项措施的一致性和有效性。
企业在实施阶段还需要根据市场反馈情况调整市场营销策略，不断优化和改进市场营销活动。
最后是控制阶段，这是评估市场营销活动效果的阶段。
企业需要建立市场营销绩效考核的指标体系，对市场营销活动进行监控和评估，及时发现问题并采取相应的纠正措施。
控制阶段还包括市场营销绩效的分析和报告，用于指导企业未来的市场营销活动。
通过控制阶段，企业可以不断提升市场营销的效果，实现市场目标并提高市场竞争力。
综上所述，市场营销管理过程是一个动态的过程，需要经过计划、组织、实施和控制四个主要阶段。
第四章 市场营销环境与市场营销
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四、顾客
• 顾客是企业服务的对象，也是营销活动的 出发点和归宿。 • 企业的一切营销活动都应以满足顾客的需 要为中心。 • 顾客市场可以分为五类：
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二、经济环境
(一)直接影响营销活动的经济环境因素：收入 与支出状况 (二)间接影响营销活动的经济环境因素：经济 发展状况
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(一)直接影响营销活动的经济 环境因素：收入与支出状况
1、消费者收入水平的变化 —可支配收入、可随意支配收入 2、消费者支出模式和消费结构的变化 —恩格尔系数 3、消费者储蓄和信贷情况的变化
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1、欲望竞争者
• 欲望竞争者是指提供不同产品 以满足不同需求的竞争者。 —如旅游公司与家电企业
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2、属类竞争者
• 指提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
– 如满足出行需要可买汽车、三 轮摩托、两轮摩托等，还可以
乘坐出租车、飞机、轮渡等。
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3、产品竞争者
• 指满足同一需要的产品的各种 形式间的竞争。
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3、政府公众
•
指有关政府部门。
– 如工商、税务、法律、物价、商检等 部门。
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4、社团公众
• 指消费者组织、环境保护
组织及其他群众团体。
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5、社区公众
• 指企业所在地附近的居民和社会 组织。
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6、内部公众
• 指企业的员工，包括高层管理 人员和一般职工。 • 内部公众的态度会影响企业与 外部公众的关系。
– – – – – 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 国际市场
第四章市场营销环境
第四章市场营销环境1.市场营销环境的含义和特征2.市场营销环境的构成要素3.分析、评价市场营销环境的基本方法4.企业面临威胁环境与机会环境的对策在营销过程中，环境既是不可控制的因素，又是不可超越的因素。
企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定并不断调整营销策略，进行市场营销活动。
第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义1、含义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
2、企业与环境的关系●企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立的进行。
●企业的营销活动以环境为依据，主动的去适应环境。
●企业通过营销努力的影响外部环境，使环境有利于企业是生存和发展。
3、营销环境的分类（1）、微观环境：指与企业紧密相连，直接影响和制约企业的营销能力，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素，又被称作间接环境。
宏观环境与微观环境是主从关系，以微观环境为媒介去影响企业的营销活动。
微观环境又受制与宏观环境。
（2）、不利环境：即形成威胁环境，指对企业市场营销不利的各项因素的总和。
有利环境：即带来机会环境，指对企业市场营销有利的各项因素的总和。
（3）、长期环境：营销环境对企业的营销活动影响时间长。
短期环境：营销环境对企业的营销活动影响时间短。
二、营销环境的特征1、客观性●环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素。
●企业无法摆脱控制营销环境但可以主动适应环境的变化和要求。
●事物发展和环境变化的关系为：适者生存，不适者淘汰。
2、差异性●由于营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必采用有针对性的营销策略。
●环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。
市场营销第四章课后习题及参考答案
市场营销第四章课后习题及参考答案习题一：市场细分1.什么是市场细分？为什么市场细分对市场营销策略很重要？市场细分是将整个市场划分为若干个相对独立的子市场，每个子市场具有一定的特征和需求。
市场细分对市场营销策略很重要，因为：–市场细分可以帮助企业了解不同子市场和消费者的需求、偏好和行为习惯，从而更好地满足他们的需求。
–市场细分可以帮助企业更精准地定位自己的产品和品牌，提供有针对性的市场营销方案。
–市场细分可以帮助企业避免资源浪费，将有限的市场营销资源集中在最有潜力的子市场上，提高市场营销效率和效果。
2.市场细分的基本原则是什么？市场细分的基本原则包括：–可区分性原则：不同子市场之间必须有明显的差异和区分特征，以便企业可以根据特定需求来满足不同子市场的消费者。
–可到达性原则：企业必须能够有效地接触到不同子市场的消费者，以便进行针对性的市场营销活动。
–可行性原则：不同子市场的规模和潜力必须足够大，使得企业能够通过市场细分获得可持续的竞争优势和利润。
3.列举常见的市场细分方法。
常见的市场细分方法包括：–按地理位置细分：根据消费者所在地区划分市场，例如按城市、地区、国家等。
–按人口特征细分：根据人口特征进行市场细分，例如按年龄、性别、收入、教育程度等。
–按行为特征细分：根据消费者的购买行为和习惯进行市场细分，例如购买频率、购买偏好、品牌意识等。
–按产品特性细分：根据产品的特性和功能进行市场细分，例如高端产品市场、低价产品市场等。
习题二：市场定位1.什么是市场定位？为什么市场定位对市场营销策略很重要？市场定位是通过确定产品或品牌在目标市场中占据的位置和差异化特点，从而满足特定市场需求并赢得竞争优势的过程。
市场定位对市场营销策略很重要，因为：–市场定位可以帮助企业确定目标市场，并针对目标市场进行有针对性的市场营销活动，提高营销效率和效果。
–市场定位可以帮助企业找到自身与竞争对手之间的差异化优势，从而在市场竞争中脱颖而出。
市场营销第四章课后习题及参考试题及解析
市场营销第四章课后习题及参考试题及解析一、选择题1. 市场调研不包括下列哪项？A. 生产预测B. 顾客满意度研究C. 市场细分D. 竞争对手分析【答案】A【解析】市场调研的基本任务是收集并分析市场信息，以为企业决策提供有关的市场情报。
市场调研包括市场细分、顾客满意度研究、竞争对手分析等方面，但不包括生产预测。
2. 市场推广方案的建立应考虑的因素不包括下列哪一项？A. 产品定价B. 促销方案C. 渠道选择D. 固定资产投资【答案】D【解析】市场推广方案建立时，应考虑的因素包括产品定价、促销方案、渠道选择、市场营销人员策略等，而固定资产投资不在建立市场推广方案时考虑的因素之列。
3. 消费者行为的三个层次是？A. 意愿、行动、反馈B. 知觉、态度、记忆C. 需求、购买、评价D. 欲望、需求、需求涵盖【答案】D【解析】消费者行为的三个层次是欲望、需求、需求涵盖。
欲望是指对现实生活状态的期望，需要是欲望的客观表现，涵盖的是需要的内容。
4. 以下哪种市场定位是以企业自身的资源特点来定位产品？A. 消费者特征定位B. 市场细分定位C. 竞争对手定位D. 产品特性定位【答案】D【解析】产品特性定位是以产品本身的特点和企业自身的资源特点来定位产品的。
消费者特征定位是以消费者的特点来定位产品，市场细分定位是以市场细分来定位产品，竞争对手定位是以竞争对手的情况来定位产品。
5. 新产品市场营销战略中，市场导向战略属于哪一种？A. 不同化策略B. 市场占有率策略C. 市场导向策略D. 导向创新策略【答案】C【解析】市场导向战略是以市场为导向，以满足市场需求为中心来制定战略。
它与销售导向和产品导向不同，分别以销售和产品为导向来制定战略。
不同化策略是指竞争者采用不同的方式在同一市场上从事不同的活动，从而达到不同的目标。
市场占有率策略是指通过提高市场份额来扩大市场规模和降低成本，以增加企业盈利。
导向创新策略是指从市场需求出发，开发出符合市场需求的创新产品。
市场营销学各章节重点(第四章)
第四章市场营销策划第一节市场营销策划概述（企业市场营销活动服务目标：实现自身价值）一、市场营销策划的概念和特征★★（一）市场营销策划的概念也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。
市场营销策划是组织或个人对各类事业或活动决策的谋划、构思和设计活动，即通常所说的4W1H:WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW.企业的营销策划最终成效取决于2个方面：1.营销策划是围绕企业目标展开的，目标确立合理与否直接决定营销策划的效果；2.营销策划又必须从企业现状出发，策划成功与否的关键在于对企业现状的认识是否充分。
市场营销策划意义：1.成功的营销策划将会成为企业未来行动的可靠依据，也是明确成员和部门职责的重要手段，这使企业营销活动变得井井有条。
2.营销策划也是企业在具体的营销过程中明确自身行为是否偏离预定轨道的重要标准。
★★（二）市场营销策划的特征（5个）1.可行性（内容必须具有可操作性）营销策划的具体内容必然要切合企业自身实际，同时还要考虑到企业的特点，从而在可操作的前提下提升营销策划的效率，另一方面，企业的营销策划应该尽可能详尽、具体，从而使所有活动都有章可循、方向明确。
2.创造性（营销活动的创新性）一方面，在深入理解顾客需求的基础上，对企业营销方式和策略的创造性规划，另一方面，营销策划在有些情况下还能够实现对顾客需求的创造，3.预知性（对企业未来活动和所处环境的科学判断）4.效益性（策划的目标应该实现以最小的投入取得最佳的效果）5.权变性（能够根据环境的变化进行实时的调整）二、市场营销策划的类型（一）按策划的组织层次分类四个组织层次：公司层次、部门层次、业务单位层次、产品层次1.公司策划（是企业营销策划的最高层次）1）确立公司使命。
2）建立战略业务单位。
3）为每个业务单位分配资源。
第四章连锁企业价格策略《连锁企业市场营销》PPT课件
4．1．4 分析市场环境
分析竞争者 分析宏观政策
4．1．5 选择定价方法和策略
考虑企业的整体定位 考虑企业地点的便利性 考虑企业的其他营销策略
4．2 定价方法
4．2．1 成本导向的定价方法
成本加成定价法
成本导向定价法又称为成本加成定价法、毛利率定价法。这是连锁企 业经常采用的一种定价方法。其计算方法是按单位产品成本加上一定 百分比的加成（预期毛利）。具体计算公式如下：
产品价格 = （总的变动成本 + 边际贡献）÷预计销售量
4．2．2 需求导向的定价方法
感知价值定价法
感知价值就是顾客对企业产品的价值认识。采用这种定价法的连锁企 业认为定价的关键是顾客对价值的认知，而不是产品的成本，他们利 用市场营销组合中的非价格变量，在顾客心目中确立认知价值，制定 的价格符合顾客心目中理想的价值。
低于市场价格
（1）进货成本低，业务经营费用低。低费用才能支撑低价格。 （2）存货周转速度快。所有商品都能被卖掉，问题在于价格如何。 经常降价尽管使得利润受损，但商店可以尽快把商品销售出去。 （3）顾客对商品的性能和质量很熟悉，价格便宜会使顾客大量购买。 例如，日常生活用品，食品等。 （4）能够向顾客充分说明价格便宜的理由。 （5）连锁企业必须在顾客心目中享有较高的信誉，不会有经营假冒 伪劣商品之嫌。
②避免频繁降价对正 常商品销售的干扰；
③减少商店由于降价
带来的利润降低。
提价
◆ 将实情告诉顾客 ◆ 分步骤提价 ◆ 选择适当涨价时机 ◆ 控制涨价幅度 ◆ 附加馈赠
投资收益率定价法
当一个连锁企业在提供服务设施所投入的前期投资比较大时，该企业 将希望制定的产品价格水平能带来预期的目标投资收益率，于是，企 业便会从投资收益的角度来进行定价。公式如下：
考核知识点第四章 市场营销环境分析
第四章市场营销环境分析第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势1、市场营销环境的涵义是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
2、它可分为宏观环境和微观环境。
3、环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。
4、分析市场营销环境的方法。
企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。
环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表示盈利减少程度。
市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。
5、理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。
用用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果：1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。
2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
3）成熟业务。
即低机会和低威胁的业务。
4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。
二、企业对机会和威胁的反应(一) 对机会的反应。
对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。
(二) 对威胁的反应。
企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：1、反抗。
即试图限制或扭转不利因素的发展。
2、减轻。
且通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
3、转移。
即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。
第二节市场营销微观环境微观环境的涵义：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力一、企业企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
二、市场营销中介1、供应商的涵义向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
2、商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
3、代理中间商的涵义：协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
市场营销学 第4章
1.3 市场营销策划的内容
1.市场营销策划概述
1.3 市场营销策划的内容【简答；论述】★★★★
内容构成 行动方案 营销战略 机会和问题分析 制定目标 营销控制 执行概要和目录 预测损益表 营销现状 排顺序 6 5 3 4 8 1 7 2
2.1 波士顿咨询公司模型介绍
2.现有业务组合策划
2.1 波士顿咨询公司模型介绍
3.1 3.1 密集型成长战略 密集型成长战略
3.新业务发展策划
3.1 密集型成长战略【选择】★★★
战略类型
内容
公司通过各种方式和途径，在现有市场上增加产品或服务的销售量，以提 高市场份额。
公司用现有产品去开辟新市场的一种战略。 开发出若干有潜在利益的新产品，以扩大产品在现有市场上的销售量的一 种战略。
1.1 市场营销策划的概念和特征
1.市场营销策划概述
1.1 市场营销策划的概念和特征【选择】★★★
市场营销策划也称市场营销企划，是指为实现一定营销目标，在对企业的营销现状予以
准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方 案与具体策略的预先设计和控制。
可行性
创造性
2.现有业务组合策划
2.2 通用电气公司模型介绍【选择】★★★
（一）类型介绍 （1）绿灯区。战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很高状态。 （2）黄灯区。战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于中等状态。 （3）红灯区。战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很低状态。
高
市 场 吸 引 力
低 强 业务优势 弱
执行概要和目录 提供策划内容的简略概要，便于阅读者掌握策划要点 机会和问题分析 概述主要机会与威胁、优势与劣势以及策划中必须解决的问题
第四章第五节市场营销组合策略教案纸
第五节市场营销组合策略复习旧知市场定位：是指勾画或确立企业（产品）在目标顾客群中的形象和地位。
其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品和品牌在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，由此提高企业产品在顾客心目中的声誉。
因此，市场定位是市场营销策略体系中的重要组成部分，它对于树立企业及产品的鲜明特色，满足顾客的需求偏好，从而提高企业竞争实力具有重要的意义。
首先，它是树立企业形象、品牌形象、产品形象的基础；其次，它是企业营销活动中的一项战略性工作；它是企业制定营销策略组合的基础。
海尔的市场定位：海尔秉承锐意进取的海尔文化，不拘泥于现有的家电行业的产品与服务形式，在工作中不断求新求变，积极拓展业务新领域，开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产品、新服务，引领现代生活方式的新潮流，以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。
导入新课案例一、海尔产品策略Product江南地区“梅雨”：洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机北方水质较硬：专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度 20 ﹪农村市场：①“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；②小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；③“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。
城市80后小资年轻家庭：“有生命、与人交流”的互联网“博观智慧窗冰箱”（2014年11月5日，2014年度中国家电技术大会、中国家电科技进步奖颁奖典礼在北京举行。
会上，海尔博观智慧窗对开门冰箱荣获“中国家电科技进步奖”）二、价格策略Price：定价策略，即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。
（二）海尔产品定价的原则：1．产品价格即消费者认可的产品价值；2．消费者关注产品价值比关注产品价格多得多；3．真正的问题所在是价值，而不是价格。
《市场营销管理》第四章营销环境分析
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宏观营销环境分析
政治法律环境
政治稳定性
评估国家的政治稳定性，以及可能对营销活 动产生影响的政策变化。
政府政策
关注政府对行业和市场的政策导向，如贸易 政策、税收政策等。
法律法规
了解与市场营销相关的法律法规，包括产品 安全、消费者保护、广告规范等。
国际政治环境
分析国际政治环境对营销活动的影响，如贸 易壁垒、关税等。
3
微观环境是指企业可以影响的外部因素和条件， 如供应商、竞争对手、顾客、媒体等。
营销环境的重要性
营销环境是企业制定营销策略的基础，企业必须深入了解营销环境的变化和趋势，以制定适应市场的 营销策略。
营销环境的变化和不确定性要求企业保持高度的敏感性和灵活性，及时调整营销策略以应对市场变化。
营销环境对企业的发展和竞争地位具有重要影响，企业必须通过适应和利用营销环境来提升自身的竞争 力和市场地位。
中介关系管理
建立良好的中介关系，提 高销售效率。
中介绩效评估
定期评估中介绩效，优化 渠道策略。
顾客
市场细分
根据顾客需求和特点，进行市场细分。
顾客关系管理
建立良好的顾客关系，提高顾客满意度和忠 诚度。
顾客需求分析
深入了解顾客需求，为产品开发和定位提供 依据。
顾客反馈与改进
及时收集顾客反馈，持续改进产品和服务。
市场机会与威胁识别
机会识别
通过市场调研、竞争对手分析和消费 者需求洞察，发现潜在的市场机会， 如新产品或服务的开发、市场细分和 目标群体的定位等。
威胁识别
关注市场变化、政策调整、技术更新 等外部因素，及时识别可能对业务产 生不利影响的威胁，如竞争对手的降 价策略、法律法规的限制等。
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第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略
（2）市场挑战者
指在行业中处于第二及以后位次、有能力对市场 领导者和其他竞争者采取攻击、并希望夺取市场领导 者地位的企业，比如百事可乐。 • 确定战略目标：首先提高市场占有率，然后实现提高 收益率和利润率的目标。 • 确定挑战对象：市场领导者、规模大但经营不善的企 业、规模小且经营不善的企业。 • 选择挑战战略：遵循密集原则，把集中优势兵力集中 在关键时刻和地点。包括正面进攻、侧翼进攻、包抄 进攻、迂回进攻、游击进攻。
市场细分 Segmenting
目标市场选择 Targeting
市场（产品）定位 Positioning
目标市场营销战略(STP战略)的三个步骤
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第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略 二、目标市场营销战略
1、市场细分
• 定义：市场细分就是以消费者的某些特征或变量为 依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以 后所形成的不同的顾客群体就称为细分市场。 • 内在理论基础：消费者需求的差异性。根据消费者 对同类产品不同属性的偏好程度，将消费者的需求 分为三种类型： – 同质偏好 – 分散偏好 – 集群偏好 • 外在条件：企业资源限制、有效的市场竞争。
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第一节 市场营销概述
三、企业市场营销观念的演变
3、推销观念
• 产生条件：产生于20世纪20年代末至50年代以前， 当时社会生产力巨大发展，卖方市场向买方市场 过渡，经济危机导致产品滞销。 • 主要表现： “我卖什么，顾客就买什么” • 企业任务：采用广告与推销等大力推销，甚至强 行推销。比如 “买一送一”、“捆绑销售”、 “充话费送手机”等。 • 实例：美国皮尔斯面粉公司营销观念的改变
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第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略
1、市场细分
• 消费者市场细分的依据：
– 按消费者所处的地理因素细分市场 主要包括地理位置、城镇规模、地形地貌，气候等。 – 按人口统计因素细分市场 主要包括年龄、性别、收入、民族、职业、教育程 度、家庭规模、宗教信仰等。
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第一节 市场营销概述
四、市场营销管理过程
• （3）制定营销战略 市场营销战略是指企业为满足消费者需求而提供商品 或劳务而制定的整体营销活动。竞争性营销战略、目标市 场营销战略。 • （4）设计营销组合策略
– 企业如何综合运用产品、价格、销售地点、促销四种营销策 略来赢得目标市场； – 市场营销预算：即如何合理分配资金及其他资源投入在各种 营销策略上。
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第一节 市场营销概述
一、市场与市场营销
1、市场概念
• 菲利普·科特勒认为市场（Market）是由一切具有 特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这 些需求的潜在顾客所组成。 • 市场表现为一种交换关系； • 形成条件：消费者购买意向、购买能力、满足消 费者需求的产品或服务、达成的交易条件（价格、 地点、时间、方式等）
第四章 企业市场营销
•市场营销概述 •竞争性营销战略和目标市场营销战略 •市场营销策略
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市场营销对企业的重要性
• 通过商品价值的实现，实现双方共赢。 • 优化配置各种资源，避免社会资源和企业资源的 浪费。 • 正确识别目标市场，有的放矢，确立自身竞争优 势，增强企业市场竞争力。 • 发现新需求，开拓新市场，增强持续竞争优势。 “优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场” ——现代营销学之父 菲利普· 科特勒
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第一节 市场营销概述
三、企业市场营销观念的演变
5、社会市场营销观念——以社会长远利益为中 心的观念
• 产生条件：产生于20世纪70年代以后，全球环境 恶化、资源短缺、人口暴涨等社会问题，消费者 利益与社会长远利益出现冲突。 • 出发点：企业不仅考虑消费者需求，还要考虑整 个社会的长远利益。 • 企业任务：既要满足消费者的需求，又要不损害 社会的长远利益，比如保护生态环境、有效利用 资源、优化自身业务等。绿色营销
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第一节 市场营销概述
三、企业市场营销观念的演变
2、产品观念
• • 产生条件：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好、功
能最多的产品。 企业任务：致力于生产优质产品，并不断改进，在设计 产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者参与。 弊端：出现过于迷恋自己的产品而忽视顾客实际需求的 “市场营销近视症”。 实例：1972年杜帮公司发明的新型纤维（钢的硬度、而 重量只是钢的1/5），当时设想具有10亿美元的大市场。 最终，因为只致力于精工制造而忽视市场需求而导致产 品被市场冷落，经营者陷入困境。
1、市场细分
• 有效的市场细分所遵循的原则： – 可衡量性：指描述细分市场特征的变量比如顾客 规模、偏好特征等必须可以识别和衡量； – 可进入性：指企业通过适当的营销策略可以进入 并占领该细分市场； – 可盈利性：细分市场有一定的购买力，企业可以 从中获得长期稳定的利益； – 可区分性：不同细分市场的消费者面对不同的营 销策略的反应应该各不相同。
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第一节 市场营销概述
一、市场与市场营销
2、市场营销概念
美国市场营销协会（AMA）对市场营销（Marketing） 的定义：市场营销是对思想、产品或服务进行设计、定价、 促销及分销的计划和实施过程，从而生产满足个人和组织目 标的交换。 该定义的全面性体现在： 扩大了产品概念 扩大了市场营销的主体 扩大了市场营销活动的范围 明确了现代市场营销的本质特征：以交换为中心，以顾客为 导向，以协调各种市场营销活动为手段，以满足组织目标为 最终目的。
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第一节 市场营销概述
四、市场营销管理过程
市场营销管理是指企业为了实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过 程。具体包括5个步骤： • （1）寻找和分析市场机会 – 收集市场信息 – 通过市场细分区分不同的细分市场 – 对细分市场进行分析与评价：分析进入该市场是否与企业目 标、发展战略相一致、分析该企业是否具有进入该市场进行 经营的条件、分析该企业在进入该市场上是否比竞争者有更 大优势等。 • （2）选择目标市场。五种可供选择的市场覆盖模式： – 市场集中化，适合实力不很强、规模较小的企业 – 市场专业化，比如婴儿产品、老年用品、学生用品等 – 产品专业化，比如食盐、矿泉水、日常用品等 – 选择专业化 – 市场全面化，比如丰田、联想、耐克等
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第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略
二、目标市场营销战略
• 采用原因：消费者需求的多样性、企业资源的有限性。 • 定义：从消费者需求的差异性出发，对整个市场进行 细分，在此基础上选择特定的目标市场，并根据竞争 状况、自身实力确立自身的市场定位，就是企业目标 市场营销战略。
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第一节 市场营销概述
三、企业市场营销观念的演变
1、生产观念（20世纪20年代以前）
• • • 产生条件：生产力相对落后，供不应求。 主要表现：“我生产什么，就卖什么” 主要任务：改善生产技术，改进劳动组织，提高 劳动生产率，降低成本、提高销量。 ―不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑 色的。” ——美国福特汽车公司创立者亨利.福特
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蒙牛挑战伊利案例
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第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略
（3）市场追随者
指那些在细分市场和产品、包装、价格、渠 道和促销等大多数营销策略上模仿市场领导者的 企业。它们的营销战略是：
• 紧密跟随 • 距离跟随 • 选择跟随
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“山寨”
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第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略
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第一节 市场营销概述
二、市场营销学的构架
美国著名市场营销学家麦卡锡在其代表作《基础市 场学》中明确指出，任何商品经济社会的市场营销均存 在两个方面：宏观市场营销和微观市场营销。 • 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，研 究政府和消费者机构如何组织整个社会的生产与流通， 如何引导产品和服务从生产领域进入消费领域，以实现 社会总供需的平衡和提高整个社会的福利。 • 微观市场营销学则从组织或个体交换层面研究营销问题， 研究营销者如何组织的赢利目标。
1、竞争者分析
• 识别竞争者
– 分析竞争者所在行业的竞争结构：指行业内企业的数量、 产品的差异程度以及进出行业的障碍程度。分为四种类 型：完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争。 – 识别竞争对手的业务范围
• 判定竞争者的战略和目标
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第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略
2、市场竞争者角色定位
（1）市场领导者
指在相关产品的市场上市场占有率最高，在价格 调整、新产品开发、分销渠道和促销等方面处于主导 地位的企业。比如可口可乐、联想、海尔等。保持现 有主导优势的营销战略主要包括： • 扩大市场总需求：开发产品的新用户、开辟现有产品 的新用途和新用法以增加销量、增加产品的使用频率 和使用量。 • 保持市场份额：主要采用防御战略，以阻止竞争者进 入自己的市场。 • 提高市场的占有率
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第一节 市场营销概述
三、企业市场营销观念的演变
4、市场营销观念——以消费者为中心的观念
• 产生条件：产生于20世纪50年代以后，生产力迅速发 展，供大于求的买方市场；消费者收入提高可以选择 产品。 • 主要表现：如何满足消费者需求，“顾客需要什么， 就生产什么”。 • 企业任务：善于发现目标顾客需要，并千方百计采取 策略去满足它，这些策略包括产品、价格、销售地点 （分销）、促销四种策略——4Ps组合策略，这四种策 略构成了市场营销观念的四大支柱。4C理论——顾客、 成本、便利、沟通。