可口可乐与百事可乐广告竞争策略分析资料

可口可乐最早与中国结缘于1927年可口可乐公司在中国天津和上海设立 瓶装厂。从那是起，可口可乐这个名字逐渐为越来越多的中国人认知、接受 直到喜欢。到1933年，上海可口可乐厂成为除美国之外最大的瓶装厂。那时 的可口可乐实际上已经成为被中国人所熟知的几个为数不多的世界名牌之一 了。1978年，在中美两国宣布建交的当天，可口可乐宣布为首家重返中国的 国际消费品公司。到目前为止，可口可乐在中国合资建立了20多个瓶装厂， 全年销售量超过3.2亿箱。可口可乐在中国的销售每年都保持两位数的增长势 头，中国也成为可口可乐的全球第四大市场。可口可乐已经成为在中国最具 知名度的国际品牌。占饮料市场1／4的份额，占碳酸饮料市场1／3。
百事可乐背景资料
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百事可乐最初于19世纪90年代（1890-1900）由美国北加洲一位名为 Caleb
Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可
乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于
1903年6月16日将之注册为商标。 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是
百事可乐的竞争优势和劣势
优势： 产品口感而言，百事可乐在口感方面比可口
可乐好一些，没有那么多的二氧化碳气体， 也就是说没有那么呛鼻。同时百事可乐品牌 内涵及品牌高度都不错，与可口可乐一样同 属世界500强的产品，相对可口可乐而言它 显得更年轻。 产品价格而言，百事可乐一直采取低价策略。 产品组合宽度而言，百事的产品类别丰富， 经营范围广，涉及软饮料运动用品，快餐以 及食品 独特的音乐推销和名人广告效应，百事可乐 的广告策略往往别出心裁 消费群体而言，百事可乐最大消费群体年轻 人，让百事可乐成为年轻人的可乐
可口可乐的竞争优势和劣势
劣势： 组织庞大、控制不易 消费者印象（不健康饮料），因可乐内含
有咖啡因成份，易造成肥胖等健康问题 主要消费族群（年轻人）认为，略逊于百
事可乐 桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享
用产品品质难以保障 可口可乐市场渗透率的增长率略低于百事
可乐，后者是3.7%而前者只有1.3%，到 2004年前者达到了89%，后者达到了81%
广告主题
百事——年轻人的选择
可口可乐——
抓住畅爽新体验
要爽自己
广告表现
百事可乐广告由深受年轻人喜欢的周杰伦出 演幽 默风趣的小故事片， 默风趣的小故事片，吸 引广大的年 轻人的关注， 轻人的关注，在故事情 节设置上时 时刻刻与广告的主题贴近， 时刻刻与 广告的主题贴近，在吸引 消费者目光的基础上宣传 了自己产 品。
可口可乐与百事可乐 ——广告策略竞分析
可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句 名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水 。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢 ？”
视 频
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可口可乐背景资料
可口可乐”是一个有着100多年历史的世界著名品牌。可口可乐是在1886 年由药剂师约翰·彭伯顿发明的。1891年，可口可乐公司正式成立，并且在 三年内推销到整个美国。可口可乐（Coca-Cola，也称Coke），是由美国可口 可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的译名作 “蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。目前可口可乐在世 界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列 入吉尼斯世界纪录。可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，而且也 是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有48%的极高市场占有率。
可口可乐的广告更多的是通过刘翔、 潘玮 泊等这些具有活力， 潘玮泊等这些具有活力， 年轻有朝气 的大众人物做代言人， 的大众人物 做代言人，体现了可口可 可乐与体育紧密联系， 可乐与体育紧密联系，具有活力的一 面。 通过 幽默的故事情节表现了可口可 抓住畅爽新体验” 乐“抓住畅爽新体验”、“要爽由自 己”的广 告主题
多家合资合作企业，总投资接近5亿美元。其旗下的“百事可乐”、“七喜” 、“美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得
乐”系列、“都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌
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可口可乐的竞争优势和劣势
优势： 可口可乐诞生于1886年，而百事可乐比可口
可乐晚12年。一直以来百事可乐扮演着挑战 者的角色，无论从市场渗透率还是品牌价值， 可口可乐仍远远超过百事可乐。 全球最大的软饮料巨人，拥有大厂优势和强 大的全球竞争力 强势营销能力、体系及企业广告 品牌形象深入人心，已成为消费者生活的一 部分 核心产品神秘配方处于极度保密，使其流行 100年不衰 销售流程标准化、理念化。 产品拥有便利性、独特风味
在市场上出现。1940年百事可乐推出全国广告，其广告主题“Nickel Nickel”
颇为流行，还被译为55种不同语言。百事可乐以再用酒樽来销售，创下佳绩 ，价格也比可口可乐便宜。因此曾被喻为“低下阶层的饮品”，在美国被视
为黑人的饮品，加拿大则被说为法语人的饮品。为了改造形象，百事可乐于 五十年代大卖广告，又找来了不少名人作产品代言人，使其销量直逼可口可
可口可乐公司的主要竞争对手。经过十七年的成功，Bradham认为糖的价格会 大升，逐把不少资产用作购买糖。但百事可乐1906年logo事与愿违，糖价没有
上升，反而下跌，因此蒸发了不少财富，他的百事可乐于1923年宣布破产。 至1931年，百事可乐被Loft糖果公司的主席Charles G. Guth收购，使它能再度
百事可乐的竞争优势和劣势
劣势： 市场渗透率低。根据市场监测机构实施
的“中国市场与媒体研究CMMS”的连续 监测，可口可乐凭借其“拉网式”的市 场攻略，全国布网，层层推进，市场渗 透率一直领先于百事可乐。百事可乐的 可口可乐1999年2000年其全国20个城市 的渗透率分别是83.9%和85% 品牌价值低。相对于可口可乐来说百事 可乐的品牌价值较低。
乐，但终于没有超越。在六十年代，百事开始改变策略，以年轻人作卖点。
1964年，百事可乐开始推出无糖的轻怡版。在八十年代，百事与可口可乐的 竞争更为激烈，百事推出一系列以挑战为主题的广告，使对手销量下降，可
口可乐不甘示弱，推出以“新可乐”为主题的广告。
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百事公司1982年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已有30