康师傅的发展之路

康师傅的发展之路新产品开发的前提是根据市场的需求变化，每一个市场甚至每一个时期都会有不同的口味、价格、诉求等需求的不同，如果忽略这一点，就可能会犯下致命的错误。

在中国内地，康师傅是一个家喻户晓的品牌，几乎就是...新产品开发的前提是根据市场的需求变化，每一个市场甚至每一个时期都会有不同的口味、价格、诉求等需求的不同，如果忽略这一点，就可能会犯下致命的错误。

在中国内地，“康师傅”是一个家喻户晓的品牌，几乎就是“方便面”的代名词。

康师傅以60亿包的年销售量被称为“中国面王”，同时也是世界上销售量最大的方便面生产厂商，一年中单用于包装康师傅方便面的塑料薄膜就可以绕地球12圈。

1996年康师傅在香港上市，2002年在香港股市增值最佳的股票中，位列前三位。

2004年上半年营业额为60亿元人民币，较上年同期增长20010。

而拥有康师傅品牌的台湾顶新集团2004年年销售额已高达200亿元人民币。

康师傅的成绩来源于它敏锐的市场洞察力，它在发现商机后能迅速行动占领市场，通过差异化的产品与同行竞争。

在未开拓的市场上，康师傅是行业的领跑者；在已开拓的市场上，康师傅是行业的后起之秀。

产品差异化是成熟的企业打破成熟桎梏，重新进入成长期的成长机遇；是中小企业找准自己的方向，规避激烈的市场洗理的最好选择。

通过产品差异化挖掘到更多的潜在市场，使企业抢得市场先机，不但延长了企业的成长发展期，也让企业拥有了强大的发展潜力和后劲。

康师傅的创始人是中国台湾魏氏四兄弟：魏应州、魏应交、魏应充和魏应行。

1 95 8年，四兄弟的父亲魏德和在台湾彰化乡村办起了一个小油坊，起名“鼎新”，虽各兄弟竭力经营但持久未见成效。

由于岛内发展空间狭小，魏氏兄弟决定赴大陆投资。

1 988年，受家人重托的魏应行从香港转道来到大陆寻找机会。

在20世纪80年代末以一句“用顶好清香油，顶有面子”的广告词打入市场，但遗憾的是以当时大陆老百姓的消费水平，大多数家庭都是用的散装油，锅里有油就不错了，根本还没达到“要面子”的程度，于是产品陷入滞销。

到1991年时，魏应行带来的1.5亿元新台币几乎全部赔光了。

就在他准备打道回府时，他嗅到了新的商机。

当时他经常在外出差，并食用一种从台湾带来的方便面。

他渐渐发现，一同搭车的人们对他的方便面常常十分好奇，经常有人围观甚至询问何处可以买到。

魏应行敏锐的捕捉到了这个市场的巨大需求，从此开始了翻身立业的创业。

当时大陆的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。

看到这种市场情况，魏应行想：如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。

于是决定生产这种方便面，并给准备投产的方便面起了一个响亮的名字——“康师傅”。

之所以取这个名字，是为了适应北方人的思维方式。

在北方人眼里，“9币傅”这个词显得较为专业，而姓氏则取用“健康”的“康”字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象。

名称起好了，产品档次也定下来了，接下来就是确定口味了。

怎样开发符合大陆人口味的方便面呢？康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：大陆人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。

考虑到大陆消费者的消费能力，最后把售价定在1.98元。

与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。

不得不佩服的是，康师傅从一开始就具有极强的广告意识。

这一次，康师傅一改前两次用真人做广告的做法，根据名字塑造了一个比较容易记忆的动画人物。

当时台湾对大陆消费者还很有吸引力，为了迎合他们的心理，给品牌定位为：“康师傅，来自台湾！”配合红烧牛肉面口味浓、分量足的特点，上市广告词设计为“香喷喷，好吃看得见”。

1992年，当国内企业还没有很强烈的广告意识时，康师傅的年广告支出就达到了3 000万元人民币。

当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。

为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在20世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元人民币。

康师傅认为，“广告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了”。

包装漂亮、广告凶猛的康师傅一经推出便立即打响，并掀起一阵抢购狂潮。

康师傅公司门口甚至一度出现批发商排长队、一麻袋一麻袋订货的罕见场面。

在市场的推动下，康师傅的生产规模迅速膨胀。

在几经失败之后，魏应行终于第一次尝到了投资大陆的甜头。

为了应付产品供不应求的热销局面，康师傅不得不投入巨资至流通领域，同时用提前收来的订金购买国外的先进设备，招募人员。

从第一碗面上市后的半年内，康师傅生产线上的工人即从300多人猛增到三四千人，生产线则扩大到了天津之外的多个城市。

此后，康师傅又连续投资在各地设厂，搭建生产线，以超常规的速度急驰。

康师傅的生产布局规划是，直径500公里内要有一个方便面生产基地，以把运费控制在销售价格的5%以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。

这种超常规的发展其实也隐藏着一定的风险，一度使康师傅的资金链非常紧张。

但为了尽快地完成布点，先入为主地占据当地市场，康师傅还是采取了这种快速扩张的战略，这一点也与其竞争对手“统一集团”稳健发展的战略有所不同。

但是今天，康师傅这种较为激进的战略被证明是非常成功的，这也是它能够快速超越“统一”而后来居上的原因。

顶新集团副总裁李家群多年后在谈到康师傅的成功时曾说：“最重要的是我们抓住了先机，抢到了‘第一品牌’的形象。

“若是换在今天，任何一个品牌也不可能做到这样。

”时机和速度成就了康师傅，从此，康师傅盘踞大陆方便面市场的龙头地位达十余年之久。

“来得早不如来得巧。

”做方便面，康师傅不是第一个，远在“统一”之后，当“统一”已经是台湾第一品牌时，康师傅还没找到北。

康师傅的其他产品，如茶饮料、果汁饮料、糕饼等也是如此，虽然在竞争对手之后切入市场，但很快都进入了市场前列。

在产品导入上，康师傅奉行“来得早不如来得巧”的原则，康师傅认为，任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好。

先进入的企业自然有先人为主的优势，但选择适当的时机切入，可以省去培育市场、培养消费观念的费用。

康师傅在切入后之所以能将对手快速甩开，关键在于能够在竞争产品的基础之上进一步以差异化完善产品，跟随时代的进步，不断开发出能够满足消费需求的新产品。

同样的产品，后来的康师傅总能本着“以有限的资源创造超值销量”的标准，在考虑市场份额的同时，尽可能以较低的价格给消费者以最大的实惠，因此受到欢迎。

方便面虽然看上去是一个门槛比较低的行业，但实际上要做好也非常不易，新产品开发能力是很关键的因素。

消费者喜新厌旧，天天都是一个口味谁受得了。

因此，为了适应消费者的胃口，在最近几年中，康师傅新上市的品种都占了销售额的45%以上。

新产品开发的前提是根据市场的需求变化，每一个市场甚至每一个时期都会有不同的口味、价格、诉求等需求的不同，如果忽略这一点，就可能会犯下致命的错误。

“统一”在进入中国市场时，曾把在台湾最畅销的鲜虾面、肉燥面等产品带到中国来，认为“我们爱吃，他们也应该喜欢的”，结果遭到冷遇。

在台湾，人们吃海鲜味选“统一”，排骨味就选“昧味”，干吃面吃“王子面”。

鉴于此，康师傅在大陆发展出很多副品牌，如面霸120、福满多、小虎队等，适应不同的口味。

随着大陆民众收入的增加，消费者对速食面的需求从以前吃饱就行发展到现在开始关注营养成分。

康师傅敏锐地注意到了这一变化，并经过调研，发现有七成消费者对营养型速食面感兴趣。

于是，2004年，康师傅开始了其在高端市场的产品延伸，研发了代表六个不同国家和地区口味的方便面，推出“亚洲精选”系列。

并且请来了凤凰卫视的节目主持人陈鲁豫做代言人，希望能将它打入城市白领市场。

本着一贯的大手笔，康师傅对“亚洲精选”系列的市场推广费用在1亿元人民币以上。

可见，只有当产品在功能或使用价值上做到与市场大部分产品有一定差异，能满足竞争对手所不能满足的客户的需求，商家才有望获得新的市场和丰厚利润，这就是差异化策略。

差异化的内涵包括产品、品牌、服务、营销方式等的差异化，但其核心就是产品差异化，这是物质基础。

只有在产品差异化的基础上，品牌差异化、服务差异化、营销差异化才有空间和意义，没有产品的差异化，品牌差异化、服务差异化、营销差异化就没有着力点和基础。

什么叫产品差异化？用人们常说的一句话就是“人无我有、人有我新、人新我特”，但前提是这种差异能够满足客户的需求或有效地挖掘到新的客户需求。

然而，产品差异化不应该只是一个产品的差异化，而是一个产品体系的差异化。

这很容易理解：企业总利润取决于“客户销量×价格×产品存活年限”，如果仅仅考虑到“客户销量×价格”，那只是考虑到了眼前的利益，为了保障利益的持久，还必须考虑到产品的销售寿命，即不同的产品在市场上存活的年限。

任何一个产品都会有走到尽头的时候，因此无论是考虑价格还是客户销量，都不能忘记产品的市场寿命。

因此，在进行产品差异化的同时，必须有充分周密的产品组合，使企业不论在什么时期都会有有效的产品产生丰厚的利润。

十余年前，国内饮料市场还处于碳酸饮料风潮中，康师傅在1996年投入茶饮料的生产，当时推出的是柠檬茶和菊花茶，1997年，康师傅凭借其强大的品牌形象以及敏锐的市场洞察力，一举进军饮料市场，推出康师傅冰红茶，开创了调味茶饮料的先河。

1998年，康师傅推出绿茶，成功地开创了国内纯茶饮料的先河，并以“绿色好心情”为诉求点将康师傅绿茶向全国推广。

随着2000年茶饮料市场的升温以及“旭日升”的衰落，康师傅茶饮料迅速走红，成为中国包装茶饮料市场的领导品牌。

尤其是康师傅冰红茶，自2000年上市以来，始终保持着持续投入，请来任贤齐、张惠妹等做代言人，诠释其青春、奔放、活力的产品形象。

在果汁饮料、运动饮料、矿物质水、糕饼、乳品等产品线上，康师傅都有不俗的表现。

2005年4月，康师傅经过科学的市场调研论证和周密的市场规划以后，推出康师傅茉莉清茶，在不到一年的时间里，创下了销售逾千万箱的的市场佳绩。

康师傅茉莉清茶以其清新、优雅、惬意的独特气质，逐步引领了国内茶饮料的发展趋势。

产品包装结合产品特征，产品差异化策略无处不在。

与以往的饮料产品在包装上采用半瓶标的形式不同的是，康师傅茉莉清茶采用的是全瓶标，即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。

康9币傅方面对这种全新包装形式的解释是：“清新典雅的包装形式，结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点，更凸现了康师傅产品的高品质特性，并能在货架上有力地吸引眼球。

”据了解，2006年市场上众多的跟风产品，在包装设计上所运用的元素，大都是来自康师傅茉莉清茶的花朵、藤蔓、镂空的工艺设计。

2005年，康师傅茉莉清茶上市之初，其广告已率先在中央及全国各个省市的50多家电视台与观众见面，清新、优雅的产品形象和产品诉求一夜之间为广大消费者所熟知。