第6章 四大媒体广告文案的写作

第六章四大媒体广告文案的写作

本章的学习目标：广告文案的传播需要相应的媒体，只有通过媒体广告才能与广告受众接触。媒体作为一种物质载体，它的特点会制约着广告文案的创作。广告文案创作人员只有了解了各个媒体的特征和表现力，才能量体裁衣，创作出合适的广告文案。通过本章的学习，让学习者了解不同广告媒体的文案特征，并在此基础上掌握不同广告媒体文案的写作方法，了解不同媒体广告存在的问题和发展趋势，通过大量的案例解析，提高判别不同媒体广告文案优劣的能力。

第一节报纸杂志广告文案的写作

一、报纸媒介的特点

1．成本低廉，制作简便

2．信息量大，密度高

3．媒体受众广泛、稳定

4．便于阅读，容易保存

5．时效性强

6．针对性强

二、报纸广告文案写作要点

1．标题突出

报纸是用静态视觉符号传播，诉诸人的视觉。而从广告受众的角度来看，广告不同于文章，读者往往是被动接受广告内容。如果广告本身不能引人注目，广告效果往往并不好，甚至读者会视而不见。因此，报纸广告文案的标题是至关重要的。

1．内容具有吸引力，语言鲜活

文案语言必须鲜活生动，吸引读者一口气读完。在内容上，要想吸引读者，文案内容必须具备接近性和趣味性。

2．形式上别具一格，独出心裁

报纸广告只有突破这种固定的模式，成为报纸上的创新要素，才能吸引读者的眼球。这就要求报纸广告文案在形式上不拘一格，别出心裁。创作者可以利用版面的独特效果，来达到目的。

3．文字与画面的完美搭配

报纸作为一种视觉媒介，在印刷技术发展迅速，纸张品质日趋精良的情况下，报纸广告中的文案和画面几乎具有同等重要的地位，甚至画面的作用更起了主要作用。而文案正文反而退居到画面底部，起补充说明的作用。

4．降低阅读难度

报纸广告文案中的长句、复句、生僻词语、数据、表格等应使用得当，应尽力避免拖沓的语言而使文字简洁，容易阅读。

5．直截了当作出承诺

广告受众最关心的是和自己有关的广告信息，或者能给自己带来利益的信息。要吸引受众，如果你的广告是促销广告，就必须将赠品以及折价等信息放在标题或者正文靠前位置，或者其它更显眼的位置。

6．适合媒介和目标受众

报纸媒介种类繁多，分别形成了不同的影响区域和不同的目标群体，从风格上也具备多种风格，或理性而严谨，或感性而活泼。因此，在不同的报纸媒介上刊出的广告文案的风格，也必须要适应不同的媒介，迎合不同的读者群体的口味。

三、杂志广告的特点

1.固定性

杂志广告读者比较固定，是一种能够准确把握读者层的印刷媒介，什么产品，什么样的目标对象，都有与之相应的杂志。

2.重复性

可以以一贯的主题与造型连续刊登，重复广告印象。

3.独占性

杂志广告可以很容易地独占版面，以防止其它广告的影响；另外，杂志远没有报纸那样喧嚣，可以让读者慢慢地、仔细地欣赏。

4.欣赏性

杂志广告印刷质量好，彩色套印比报纸效果好得多，因此，杂志广告设计不但可以偏重于说服性，也可以用精致的彩色印刷，着重于欣赏性。

5.保存性

杂志广告比其它媒介寿命长一些，杂志广告容易传阅，读者一般都有完整保存的习惯，广告效果当然会好一些。

四、杂志广告文案的写作要求

一般来说，报纸广告文案的写作要求基本上适合杂志广告文案。除此之外，还应注意：

1.广告语言的适当专业化

因为杂志读者比较单一，一般同广告产品的目标市场基本吻合，所以，广告语言可以适当专业化一些。这样有利于读者把握。

2.广告语言的非即时性要强一些

因为杂志一般出版印刷周期较长，需在几星期、甚至一个多月发稿，若遇市场变化需要更改文案内容则较难，所以，需要准确把握广告语言。

3.语言要精练一些

因为杂志广告制作要复杂一些，成本相对较高。除非是用以表现商品外观及其色彩为主时，才使用杂志广告，否则多采用报纸广告。所以，杂志广告文案要尽量简练一些。

第二节广播广告文案的写作

一、广播媒体的特点及其对广告的影响

1．诉诸听觉的广告媒体

2．时空广阔，收听方便，有固定的受众群

3．体裁多样

4．规格一定

5．受众在接受信息时有一定的主动性

6．不易引起受众反感

7．费用低廉

二、广播文案构成要素

1．有声语言

2．音乐

3．音响

三、广播广告文案写作要点

1．口语化

广播广告要使用人们熟悉的、通俗的语言。口语词汇声调响亮，通俗易懂，能把深刻的内涵用便于收听理解的方式表达出来。同时，对于听众来讲也具有一种亲和力，令人产生亲切感，更容易被听众所接受。

2．使用简单语句

广播广告中如果使用简短和容易理解的词汇和句子，文字的沟通几率就会增大。长的、

复杂的、精巧的文字描述只会增加听众理解文案的难度。所以，在广播广告中，尽量使用短句和简单词句比较好。

3．注意简称，避免歧义词的出现

有些情况下，运用简称会方便听众记忆，但是在很多情况下使用不规范的简称往往增加了理解上的困难，甚至会发生歧义。所以，使用简称时要注意使用约定俗成的那些简称。另外，由于广播广告诉诸于听觉，所以有些同音词语的使用也会产生歧义，甚至被听众理解为相反的语义。所以，文案创作时慎用同音词语，在有些情况下也可以稍加解释。

4．具体直观

广播广告采用听觉语言，不给听众时间去思考，往往是一下即过，所以在语言策略上，应该比印刷广告更加明白具体，多用生活中常见的例子来对比说明，另外，把抽象的数字和词汇换成具体的形象也是一种很好的方法。

5．重复产品名称

由于广播广告产生的印象转瞬即逝，因此广播广告有必要重复提及品牌的名称，这样它才会给听众留下印象。

6．强调关键卖点

广告中必然有一个核心部分。广告中其它的信息应该围绕一个中心展开。这个中心就是广告的卖点，也是最吸引听众的部分。

7．音响和音乐不能喧宾夺主

我们一定要注意，音响和音乐的使用只是起配合作用，帮助广告的信息吸引并保持听众的注意力，不能过度使用，否则将会喧宾夺主，埋没文案，进而埋没广告的劝服力。

8．根据广告的规格控制字数

前文所述，广播广告规格有多种，一般按时间的长短划分，由于语速的控制，文案创作人员应该按广告的规格控制字数。

9．塑造情境，引起听众的想像

广播广告是一种主动性较强的广告，听众可以发挥主动性去进行审美再创造，如果文案能够在听众心中建立起坚实而动人的画面，这个文案就会对听众的记忆产生有力的影响，也会对企业和产品产生美好的形象记忆。

第三节电视广告文案的写作

20世纪40年代电视机的出现，给广告又提供了一个非常重要的媒体形式，尤其是现代制作技术的发展更给电视媒体增添了新的活力，电视广告也在一步步走向精彩。

一、电视媒体的特点

1．大众化媒体

2．冲击力强

3．具有强迫性

4．制作成本高

5．易逝性

二、电视广告文案的创作形式

电视广告文案有三种不同的表现形式：

1．电影文学剧本型

电影文学剧本型在表现方法上与电影文学、电视文学剧本基本相似，主要由说话者和对话内容构成。

2．文字式分镜头脚本型

这种电视广告文案由两大部分构成一个完整的机体：第一部分是综合说明，包括产品名称、广告客户、广告长度、产品说明、拍摄要求、广告构思等；第二部分则提供一个细致、