商业银行的市场细分

商业银行市场细分
（一）商业银行市场细分的概念：
市场细分是指按照客户需要、爱好及对银行产品的购买动机、购买行为、购买能力等方面的差异性和相似性，运用系统方法把整个市场划分为若干个子市场。

其中属于同一细分市场的客户，他们的需要和欲望具有相似性；属于不同细分市场的客户对同一产品的需要和欲望存在明显的差别。

在现代金融经济中，市场细分方法得到了广泛运用，是一种占主流地位的营销方法。

它能更好地帮助银行寻找营销机会，通过对自己所处行业的市场进行细分，把客户分成各具特点和需求不同的组成部分，从中可以发现不同类别客户的需求满足程度，从而更好地抓住机会。

市场细分的目的是为了选择更有利可图的目标市场和设计更为合理的市场营销组合，提供更有效的服务；同时，也是为了使商业银行将有限的资源更集中地运用于选定的细分市场，发挥更好的效果。

市场细分是有一定客观条件约束的，这包括两个方面：其一是客户需求的差异性。

无论是零售业务市场还是批发业务市场，客户对银行产品和服务需求的差异性始终是存在的，这种差异性的存在正是市场细分的基础。

其二是客户需求的相似性。

以个人客户为例，居住环境、文化背景、年龄基本相同的客户，对产品和服务的需求存在着一致性或相似性，这种一致性或相似性的存在，就导致了市场的出现。

（二）商业银行市场细分的作用
银行市场细分是金融市场不断发展与人们对银行产品需求多样化的客观要求，是银行业一项十分重要的市场营销策略，其作用表现在以下几个方面：
首先，它是选择目标市场与制定营销组合策略的基础，有利于银行制定科学的营销战略。

在实际应用中，金融企业选择目标市场与制定市场营销组合策略，主要有两种途径：一是从市场细分到营销组合策略，即先将一个异质性市场细分为若干个子市场，再从中选定目标市场，针对目标市场设计有效的市场营销组合策略。

二是从营销组合策略到市场细分，即先建立市场营销组合策略，将新开发的银行产品投入市场试营运，搜集反馈的各种信息，分析不同客户对营销组合的反应及其存在的差异，然后进行市场细分，选择目标市场，调整市场营销组合策略。

无论通过哪种途径，银行都要根据特定的细分市场开发、提供不同种类的产品。

其次，它能够满足社会各阶层对银行产品的需要。

运用市场细分原理来分析市场，可以较细致地了解各个细分市场中客户的不同需要，从而有针对性地、更好地满足不同层次顾客的需要。

再次，它有利于发挥竞争优势，提高银行的经济效益。

银行市场细分后，银行可以有针对性地选取较小的子市场开展营销活动，而这种建立在市场细分基础上的营销，不仅易于及时把握客户需求的特点和变化，而且可集中有限的人力、物力和财力对重要的子市场进行投入开发，形成局部优势并进而带动全局发展。

（三）商业银行市场细分的原则
一是易识别性。

即银行划分的各子市场要有类似的组成人员及其明确的需求特征，可以衡量；客户的消费特征和购买行为相似，并能明显与其他客户群加以区别。

二是可进入性。

即细分后的市场，应是银行利用一定的人力、物力、财力，通过实施营销组合策略，能够进入的市场。

而银行对于可望而不可即、无法进入的市场进行细分，则是一种浪费。

三是效益性。

在市场细分过程中，银行要依据目标市场容量和获利程度进行合理细分，使银行最终有利可图。

四是稳定性。

即银行划分的细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便银行进行合理的规划，制定较长期的市场营销组合策略，有效地占领目标市场而避免出现短期行为。

五是可反馈性。

即市场细分能对银行的一系列营销活动作出及时迅速的反应，银行可以从客户的反应中得到反馈信息，便于银行营销策略的调整。

（四）商业银行市场细分的标准
银行市场细分实际上是对现实客户、潜在客户按照特征进行分类，了解市场上各种客户群的心理特点和金融需求，对各种市场客户进行更精确的把握和定位。

银行早期的市场细分比较关注人口和地理两个基本标准，集中于客户对单一金融产品或服务的反应。

现代银行的市场细分则更加突出客户的行为特征，注重提供成套服务。

根据目前的金融服务市场状况，综合考虑到银行自身的优势及可能拥有的资源，对市场细分应主要从以下方面进行：
1．按业务范围标准进行细分
2．按客户基本类型细分
3．按客户希望的利益细分
4．按顾客的态度及偏好细分
5．从“量本利”角度细分
（五）对个人客户的细分方法
１．存款数量
２．收入水平
３．年龄结构
４．知识结构
５．按照资产数量、年龄、学历因素进行组合分析
（六）银行市场细分策略
银行市场细分策略，即通过市场细分选择目标市场的具体对策，主要包括集中策略和差异性策略。

1.集中策略
集中策略是指银行企业把某种产品总市场按一定标准细分为若干个子市场后，从中选择一个子市场作为目标市场，针对这一目标市场，只设计一种营销组合，集中人力、物力、财力投入到这一目标市场。

集中策略的重要特点是：目标集中，并尽全力试图击中要害。

这一方法的优点表现在：能更仔细、更透彻地分析和熟悉目标顾客的要求，能集中精力、集中资源于某个子市场，效果更明显，其所设计出的营销组合能更贴近客户的需求，提高客户满意度，从而使银行能在子市场或某一专业市场获得垄断地位。

这一方法适合于资源不多的中小型商业银行采用。

当然，集中策略也存在缺陷，主要表现在实施这种策略所导致的高度的专门化，使资源投入过于集中，增大了经营风险，同时，也可能成为商业银行进入其他市场的障碍。

2.差异性策略
差异性策略是指银行企业把某种产品总市场分成若干子市场后，从中选取两个或两个以上的市场作为自己的目标市场，并分别为每一个目标市场设计一个专门的营销组合。

市场细分的差异性策略相对风险较小，能更充分地利用目标市场的各种经营要素。

大中型商业银行一般都采用这一方式。

差异性策略的缺点表现在成本费用较高。

因为这种策略需设计多个营销组合，涉及较多的资源、多方面的技术和多个操作环节。

产能过剩与商业银行经营战略的制定：
2009 年国际金融危机以来，受到外需严重萎缩的影响，加上我国经济发展方式比较粗放，不少行业出现了产能过剩问题。

为应对国际金融危机，2009 年~2010 年国家实施了大规模的经济刺激及振兴政策， 4 万亿投资项目扩大了当期的总需求，也形成了后期的总供给。

2012 年以来，随着我国经济增速下滑，我国产能过剩更加凸显，部分行业在亏损边缘，新时期产能过剩具有以下几个方面的特征：
1.涉及传统产业和新兴产业多个领域
2.产能过剩的负面冲击效应较大
3.产能过剩的成因复杂
4.化解产能过剩难度大
商业银行对产能过剩行业的金融支持：
1.资金支持
在银行主导的间接融资体系下，受信息不对称和逆向激励问题的影响，银行在信贷配给中倾向于大项目和有资产抵押的项目，钢铁、水泥等
制造业也成为银行信贷资源配置的重点领域。

而包括产能过剩行业在内的每个行业和企业的发展，都不能离开银行的融资支持。

根据中国银行业协会公布的数据， 2012 年银行业“两高一剩”行业贷款余额为 18 675.39 亿元，占总贷款比重为 2.87%。

根据银监会披露，2013 年 6 月底 20 家主要银行产能过剩行业贷款1.71 万亿元，占全部贷款余额的 2.34%。

根据WIND 统计，2012 年钢铁、有色、煤炭、化工、水泥和造纸行业 A 股上市公司的短期借款分别为2 777 亿元、 1 933 亿元、 917 亿元、 2 661 亿元、449 亿元和355 亿元，合计 9 092 亿元，占 A 股上市公司短期借款的 34%。

此外，企业债券也是产能过剩企业融资的来源之一，而银行是企业债券的主要购买者，因此企业债券也是商业银行对产业过剩行业金融支持的重要渠道。

根据人民银行 2013 年第二季度货币政策执行报告披露， 2013年上半年发行企业债券 12 234 万亿元。

2.信贷政策
从信贷政策上看，同业银行对产能过剩行业制定了严格的信贷政策，可以归结为以下几个方面：一是严格控制产能过剩行业的信贷投放，将产能过剩行业列为审慎进入类行业，扩大产能的新增授信的审批权限上收总行；二是实行行业限额管理或客户名单制管理，比如中国银行、交通银行对产能过剩行业实行限额管控，对造船行业和光伏行业实施名单制管理。

三是坚持有保有压区别对待，对于符合国家产业政策的客户及项目择优支持，对于违规项目禁止新增授信。