白酒广告创意完全手册
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在白酒营销中，广告活动占有销售活动的重要位置。除了中央媒体，省 级媒体的广告投放，区域市场的广告投放，广告管理更需要销售主管的 广告方面的专业知识。广告费用是如何预算？广告投入如何与网络拓展 挂钩？如何评估广告效应？广告在销售中的作用有多大？等等。广告是 专业性很强的学科，涉及了市调，设计，评估，美学，心理学等专门学 科，本篇我们尽量不涉及专业理论，从广告实践，广告操作上提供一些 经验，以供参考。
A、花了很多钱做CIS，怎么没效果？
CIS不是万金油。它并非是利用色彩和线条结合而成的一个抽象的 图形，而是建立在企业经营理念和战略目标基础上的价值体系。做完了 CIS，对内要积极沟通，让员工了解CIS；对外要大力宣传，让消费者 认识你的CIS。
必须强调，CIS是建立在企业理念和战略目标的基础上，建立在科 学的管理和量化的营销推广上。另外，CIS必须依靠公司的核心管理层 实施从内到外的管理创新，不断培训员工，培训经销商，从而保证企业 的管理水平在CIS推广中得到不断提高。
第二部分 设置广告管理部门
广告应该有哪个部门管？如何设置企业的组织架构，才有利于广告 作用的发挥？广告由谁来管？这些问题必须理顺，才有利于资源的最佳 效应。做广告，企业内部少不了相应的管理人员，这是本篇力图说明的 问题。
1、确定广告部门在管理架构中的层次。
在白酒销售中，广告直接关系到目标销售额的达成，因此，广告管 理是公司的一级管理部门。
·做广告，要选择适当的手段。
广告有很多手段，包括媒体广告，公关活动，促销活动，直效营 销，CIS，EPIS等等。针对不同的目的，各种手段有不同的优势。
·做广告，一个好的合作伙伴很重要。
当前，广告公司鱼龙混杂，选择恰当的伙伴，结成长期的合作关系 有助于企业的广告活动的一致性。特别是针对选择区域市场的白酒品 牌，选择当地的广告公司有助于对当地媒体的深入了解，有助于对地方 市场行情、消费习惯的了解，有助于把握良好的广告机会。
广告管理部门职能：
企业形象宣传
企业文化传播
品牌管理
区域市场广告管理，审批，审核，审计；
区域市场广告验收、评估
宣传品、促销品制作、管理
广告效应评估
外部合作伙伴的选择，监控，管理
等等；
2、专业广告人员与区域市场的配套。
白酒的销售重心在区域市场，从目前的许多企业现状构成分析，区 域市场的广告投放十分盲目，缺乏计划、控制；广告管理十分混乱，区 域销售人员时常侵吞广告费用。为进一步发挥广告的效应，每一个区域 市场配套一名专业广告人员，负责市调，媒体组合，媒体选择，广告活 动监控和广告效应评估。人员可以从目前的销售队伍中产生，进行相关 培训后上岗，也可招聘一批人才，以加强区域市场的广告传播有效性， 保证广告费用的合理使用。
从目前中国的广告业现状看，达到以上要求的合作公司并不多。但 是企业还是必须加强同广告公司的协作，以获得相对规范的广告管理和 广告传播。
7、要求广告公司做广告效果测评。
8、乐于同广告公司沟通。
广告主有多好，广告代理公司就有多好，广告主与代理商的互动确 实很重要。
第四部分确定广告方向
做广告，首先要有明确的目标。明确的目标为整个广告活动的运作 指明了方向，对在广告活动中采用怎样的广告策略，怎样把促销，公 关，酒店终端，超市终端整合到广告计划中去提供了依据和衡量的标 准。
B查出为竞争对手所制作的广告，弃之不用；
C安排和剩下的广告公司老板以及策划总监见面，了解业务内容及 收费情况，确定彼此间能否很好合作；
D挑出有合作意向的广告公司，向有关人员打听这些公司制作最好 的几个广告，挑出广告方案最好的一家广告公司。
5、善用广告公司
·坦诚相见，共同为达成广告目标而努力；
·目标受众的明确。广告好不好，要看能不能激起消费者的购买欲 望，这里的广告包含了CIS，促销活动和宣传活动。也就是说，广告必 须提供购买的理由，广告必须能够产生销售。
以上的分析表明：广告包含寻找合作伙伴，进行市场分析，确定广 告目的，核实合理预算，选择媒体组合，制订广告计划，监督广告执行 在内的一套系统工程。
·必须保持与外界的沟通和了解，抓住某一突破点，形成本行业的 优势。
·由于广告的专业化分工越来越细，没有充分的人力、物力和财 力，不要轻易成立自己的广告公司。
3、区域市场的广告怎么办？
由于白酒企业的区域市场相对分散，广告的投放也极为零散，所 以，确定区域市场的广告合作客户是一个重要的工作。
·建立长期，稳定的合作关系；
·尽量提供有关资料；
·让广告公司真正融入我们的企业；
·尊重创意，不要干涉创意；
·别忘了给广告公司一定的利润。
6、广告公司报酬制度：
绩效基准的报酬：依广告的销售效果将广告分为A，B，C三级，A级报 酬为16%，B级为13%，C级为8%，C级意味着可能结束合作关系。
注意一点：广告是不可分割的，一家广告公司的合作能够保证形 象，理念的一致。如果区域过于分散，公司内部的广告管理部门必须承 担起传播管理的重任，保证企业形象、品牌形象在区域市场表现的一致 性。
如果和广告公司打交道不多，以下方法可以让你很快上路：
A翻阅报纸，杂志，或抽出3个晚上来看电视，记下令你羡慕的广 告，查出背后的广告公司；
·广告要分步骤完成。
第一步做什么，达到什么目的；第二步做什么，取得什么成效，要 有一定的章法。在做每一步之前，都要想到各种可能的结果，并准备对 策。什么都没想，广告投入不打水漂才怪。
·广告要有合理的预算。
以前，可以开一台桑塔那到电视台换十台宝马；那是疯狂年代。广 告费花得越多，销售额越高的说法是痴人说梦！销售额多少？预计有多 少利润？打开市场缺口需要怎样的预算？提高了知名度后该如何投入宣 传？多大的预算是企业可以承受的？这些问题不能不考虑。
保证结果的报酬：企业和广告公司共同制订出广告/营销传播计划的预 期目标，并规定，达到目标时，广告公司可按一定比例分红；未达目 标，广告公司退还佣金。
资源基准的报酬：企业和广告公司每年协议一份工作范围协议书，确认 广告公司的责任，包括能力，服务，人员水准，工作成果，具体市场， 具体业务等，然后，双方拟订一种收费方式： 远优于要求----------加20%基准费用 持续优于要求--------加10%基准费用 合乎要求--------------基准费用 差强人意--------------减5%基准费用 令人失望---------------减10%基准费用
·传播通路很重要。
目标消费者在哪里？我们必须到有鱼的地方去钓鱼！因此，选择适 当的传播通路有助于我们最容易接触到消费者。
·合作对象要注意，不管大师，广告公司，策划公司，都要考虑他 们有没有专业水准，会不会认真负责。
·一个统一的形象贯穿始终是广告的灵魂。从CI，电视广告，报纸 广告，终端促销，公关活动，广告是一个不断加深，强化印象的过程， 切忌花哨或个人意志的附加。
广告代理。
2、肥水不流外人田，成立自己的广告公司。
广告由于专业性较强，企业往往不易把握，当企业内部拥有较强的 广告力量，企业的广告投入又较大时，成立自己的广告公司是十分可行 的。但是必须注意几点：
·必须保证广告公司的独立性，使之在十分客观的立场上看待企业 的品牌和宣传，以免企业内部的过多干预限制了广告公司的活力。
E、广告做得好，为什么销量上不去？
这里牵涉到广告的销售力，终端的整合力，以及市场细分的诉求点 以及销售管理的力度等等问题。广告只是营销的一部分，并且在市场竞 争越来越激烈的今天，广告所能够承载的信息更加有限，因此，广告对 于品牌的作用相对减弱。
2、不是广告没有用，而是你不会用！
明白了误区所在，是我们走出误区的第一步。
·选择单一媒体购买公司。
·公司专业广告管理人员监控，管理。
·广告活动实行审批，审核，审计制度。
4、选择合Βιβλιοθήκη Baidu伙伴。
·审阅该公司历史资料，成功失败的案例。
·评估该公司的实力。
·该公司过去代理的广告是否成功？
·该公司的业务能力如何？包括：媒体关系，信息收集，公关能 力，企业文化，对客户的责任心等等。
广告公司鱼龙混杂，主要分为以下几类：
·全面服务型广告公司-----4A广告公司。
一般来说，4A广告公司要求代理一个企业或品牌的所有广告，同 时，4A在接受广告主委托时会作出承诺：不再代理其他类似产品的企 业或品牌广告。4A广告公司的专业性和权威性是不容置疑的。
·广告制作公司
·媒体购买公司
·做广告，首先要有明确的广告目的。
比如CIS导入，为什么别人能够大获成功？那是别人的企业具备了 企业理念和战略规划，有完整的量化管理制度和积极向上的团队。
比如做广告，我们一定要分析市场，分析消费者，分析竞争对手， 然后找出我们的优势，弱点，我们最希望告诉消费者什么，解决什么问 题，达到什么目的，等等。
3、广告管理是企业的重点，因此，相关人员都必须掌握一定的广 告知识。
第三部分 找个最佳搭档
企业要做广告，光靠自身的力量是不够的，白酒企业尤其如此。因 为白酒企业大部分的市场中心是一区域市场为单位，并且区域市场的广 告宣传也是以区域媒体为主体，因此广告的媒体实施，调查测定等工作 不是企业自身能够完成的。这些工作是广告公司的专长，因此，我们必 须寻找外部资源。
1、合作的方式：
·寻找领头羊。如果年度广告费用超过1000万元，那么就毫不犹豫 地找4A。
·如果年度广告费用在600--1000万元之间，可以找非4A全面服务 型广告公司。
·如果年度广告预算在100--600万元之间，全面服务型广告公司是 最佳选择。
·特别强调：若广告不是在全国，或大城市发布时，必须寻找区域
在白酒行业中，CIS除了体现在VI视觉的运用上，更重要的是必须 体现在市场营销运动中。通过CIS，达到传播企业文化，酒文化，品牌 文化的作用。
B、投了几百万元的广告，怎么没效果？
广告并非投入越多，效果就越好。广告要讲成本效应，广告要和销 售活动紧密地结合起来，在产品的不同周期，做不同的规划。为什么外 界看白酒的广告说“烧钱”？这道理指的就是白酒企业在整体规划上的缺 陷。白酒企业往往注重短期广告效应，而忽略了整合营销传播。由于专 业知识的欠缺，白酒企业在广告投入上十分随意，这是白酒企业的通 病。
C、请了某某策划大师，为什么还不行？
“大师”是很不雅观的词语，既为大师，必定有异于常人。大师不可 不信，但决不可迷信。大师也要遵循市场规律。企业的市场活动是一个 完整的系统，任何“拔苗助长”的行为都是有害的。其实企业的管理规 划，还是需要企业在提高自身的竞争力上下工夫，请“大师”如同 请“神”或者是“巫婆”。也许他给企业一剂“壮阳药”，但药性过后，企业 便陷入更疲软的境界。
第一部分走出广告误区
1、都说广告作用很大，为啥我用了却不行？
投入广告，就一定见到效益吗？尽管许多人现身说法，说广告 是“小钱不去，大钱不来”，说广告是刺激市场的兴奋剂，但很多企业 是“赔了夫人又折兵”，企业主还不知道广告费用在哪里浪费了。几年前 标王“秦池”的陨落就是一个活生生的例子。
误区：企业把广告当作品牌塑造的万能钥匙，但是广告只是提高企 业品牌知名度的一种传播方式，而不是解决品牌建设的路径。
D、广告拍得好，为什么效果不明显？
广告活动不仅仅指电视广告，电视广告的出位当然好，但市场终端 里的活动要和广告传播概念一致，主题统一，风格一样，让消费者一眼 认出。切忌东一榔头西一锤子，花哨是花哨，但消费者怎么记得住？创 意是广告活动的一部分，但不是全部；任何品牌也不可能依靠创意保持 长期的竞争力——好创意仅仅解决了传播更加顺利、更加容易、更易打 动消费者的心灵的问题；
·有限服务型广告公司
·广告掮客公司。这类公司数量最多，质量最差。如果你是企业的 广告负责人，成天打电话或上门软磨硬泡的大多是这些公司的业务员， 千万别招惹他们，除非你想吃回扣一夜致富。
·相关公司：顾问公司，策划公司，市调公司，媒体单位，设计公 司，广告礼品公司等等。
如何寻找最佳搭档？
A、花了很多钱做CIS，怎么没效果？
CIS不是万金油。它并非是利用色彩和线条结合而成的一个抽象的 图形，而是建立在企业经营理念和战略目标基础上的价值体系。做完了 CIS，对内要积极沟通，让员工了解CIS；对外要大力宣传，让消费者 认识你的CIS。
必须强调，CIS是建立在企业理念和战略目标的基础上，建立在科 学的管理和量化的营销推广上。另外，CIS必须依靠公司的核心管理层 实施从内到外的管理创新，不断培训员工，培训经销商，从而保证企业 的管理水平在CIS推广中得到不断提高。
第二部分 设置广告管理部门
广告应该有哪个部门管？如何设置企业的组织架构，才有利于广告 作用的发挥？广告由谁来管？这些问题必须理顺，才有利于资源的最佳 效应。做广告，企业内部少不了相应的管理人员，这是本篇力图说明的 问题。
1、确定广告部门在管理架构中的层次。
在白酒销售中，广告直接关系到目标销售额的达成，因此，广告管 理是公司的一级管理部门。
·做广告，要选择适当的手段。
广告有很多手段，包括媒体广告，公关活动，促销活动，直效营 销，CIS，EPIS等等。针对不同的目的，各种手段有不同的优势。
·做广告，一个好的合作伙伴很重要。
当前，广告公司鱼龙混杂，选择恰当的伙伴，结成长期的合作关系 有助于企业的广告活动的一致性。特别是针对选择区域市场的白酒品 牌，选择当地的广告公司有助于对当地媒体的深入了解，有助于对地方 市场行情、消费习惯的了解，有助于把握良好的广告机会。
广告管理部门职能：
企业形象宣传
企业文化传播
品牌管理
区域市场广告管理，审批，审核，审计；
区域市场广告验收、评估
宣传品、促销品制作、管理
广告效应评估
外部合作伙伴的选择，监控，管理
等等；
2、专业广告人员与区域市场的配套。
白酒的销售重心在区域市场，从目前的许多企业现状构成分析，区 域市场的广告投放十分盲目，缺乏计划、控制；广告管理十分混乱，区 域销售人员时常侵吞广告费用。为进一步发挥广告的效应，每一个区域 市场配套一名专业广告人员，负责市调，媒体组合，媒体选择，广告活 动监控和广告效应评估。人员可以从目前的销售队伍中产生，进行相关 培训后上岗，也可招聘一批人才，以加强区域市场的广告传播有效性， 保证广告费用的合理使用。
从目前中国的广告业现状看，达到以上要求的合作公司并不多。但 是企业还是必须加强同广告公司的协作，以获得相对规范的广告管理和 广告传播。
7、要求广告公司做广告效果测评。
8、乐于同广告公司沟通。
广告主有多好，广告代理公司就有多好，广告主与代理商的互动确 实很重要。
第四部分确定广告方向
做广告，首先要有明确的目标。明确的目标为整个广告活动的运作 指明了方向，对在广告活动中采用怎样的广告策略，怎样把促销，公 关，酒店终端，超市终端整合到广告计划中去提供了依据和衡量的标 准。
B查出为竞争对手所制作的广告，弃之不用；
C安排和剩下的广告公司老板以及策划总监见面，了解业务内容及 收费情况，确定彼此间能否很好合作；
D挑出有合作意向的广告公司，向有关人员打听这些公司制作最好 的几个广告，挑出广告方案最好的一家广告公司。
5、善用广告公司
·坦诚相见，共同为达成广告目标而努力；
·目标受众的明确。广告好不好，要看能不能激起消费者的购买欲 望，这里的广告包含了CIS，促销活动和宣传活动。也就是说，广告必 须提供购买的理由，广告必须能够产生销售。
以上的分析表明：广告包含寻找合作伙伴，进行市场分析，确定广 告目的，核实合理预算，选择媒体组合，制订广告计划，监督广告执行 在内的一套系统工程。
·必须保持与外界的沟通和了解，抓住某一突破点，形成本行业的 优势。
·由于广告的专业化分工越来越细，没有充分的人力、物力和财 力，不要轻易成立自己的广告公司。
3、区域市场的广告怎么办？
由于白酒企业的区域市场相对分散，广告的投放也极为零散，所 以，确定区域市场的广告合作客户是一个重要的工作。
·建立长期，稳定的合作关系；
·尽量提供有关资料；
·让广告公司真正融入我们的企业；
·尊重创意，不要干涉创意；
·别忘了给广告公司一定的利润。
6、广告公司报酬制度：
绩效基准的报酬：依广告的销售效果将广告分为A，B，C三级，A级报 酬为16%，B级为13%，C级为8%，C级意味着可能结束合作关系。
注意一点：广告是不可分割的，一家广告公司的合作能够保证形 象，理念的一致。如果区域过于分散，公司内部的广告管理部门必须承 担起传播管理的重任，保证企业形象、品牌形象在区域市场表现的一致 性。
如果和广告公司打交道不多，以下方法可以让你很快上路：
A翻阅报纸，杂志，或抽出3个晚上来看电视，记下令你羡慕的广 告，查出背后的广告公司；
·广告要分步骤完成。
第一步做什么，达到什么目的；第二步做什么，取得什么成效，要 有一定的章法。在做每一步之前，都要想到各种可能的结果，并准备对 策。什么都没想，广告投入不打水漂才怪。
·广告要有合理的预算。
以前，可以开一台桑塔那到电视台换十台宝马；那是疯狂年代。广 告费花得越多，销售额越高的说法是痴人说梦！销售额多少？预计有多 少利润？打开市场缺口需要怎样的预算？提高了知名度后该如何投入宣 传？多大的预算是企业可以承受的？这些问题不能不考虑。
保证结果的报酬：企业和广告公司共同制订出广告/营销传播计划的预 期目标，并规定，达到目标时，广告公司可按一定比例分红；未达目 标，广告公司退还佣金。
资源基准的报酬：企业和广告公司每年协议一份工作范围协议书，确认 广告公司的责任，包括能力，服务，人员水准，工作成果，具体市场， 具体业务等，然后，双方拟订一种收费方式： 远优于要求----------加20%基准费用 持续优于要求--------加10%基准费用 合乎要求--------------基准费用 差强人意--------------减5%基准费用 令人失望---------------减10%基准费用
·传播通路很重要。
目标消费者在哪里？我们必须到有鱼的地方去钓鱼！因此，选择适 当的传播通路有助于我们最容易接触到消费者。
·合作对象要注意，不管大师，广告公司，策划公司，都要考虑他 们有没有专业水准，会不会认真负责。
·一个统一的形象贯穿始终是广告的灵魂。从CI，电视广告，报纸 广告，终端促销，公关活动，广告是一个不断加深，强化印象的过程， 切忌花哨或个人意志的附加。
广告代理。
2、肥水不流外人田，成立自己的广告公司。
广告由于专业性较强，企业往往不易把握，当企业内部拥有较强的 广告力量，企业的广告投入又较大时，成立自己的广告公司是十分可行 的。但是必须注意几点：
·必须保证广告公司的独立性，使之在十分客观的立场上看待企业 的品牌和宣传，以免企业内部的过多干预限制了广告公司的活力。
E、广告做得好，为什么销量上不去？
这里牵涉到广告的销售力，终端的整合力，以及市场细分的诉求点 以及销售管理的力度等等问题。广告只是营销的一部分，并且在市场竞 争越来越激烈的今天，广告所能够承载的信息更加有限，因此，广告对 于品牌的作用相对减弱。
2、不是广告没有用，而是你不会用！
明白了误区所在，是我们走出误区的第一步。
·选择单一媒体购买公司。
·公司专业广告管理人员监控，管理。
·广告活动实行审批，审核，审计制度。
4、选择合Βιβλιοθήκη Baidu伙伴。
·审阅该公司历史资料，成功失败的案例。
·评估该公司的实力。
·该公司过去代理的广告是否成功？
·该公司的业务能力如何？包括：媒体关系，信息收集，公关能 力，企业文化，对客户的责任心等等。
广告公司鱼龙混杂，主要分为以下几类：
·全面服务型广告公司-----4A广告公司。
一般来说，4A广告公司要求代理一个企业或品牌的所有广告，同 时，4A在接受广告主委托时会作出承诺：不再代理其他类似产品的企 业或品牌广告。4A广告公司的专业性和权威性是不容置疑的。
·广告制作公司
·媒体购买公司
·做广告，首先要有明确的广告目的。
比如CIS导入，为什么别人能够大获成功？那是别人的企业具备了 企业理念和战略规划，有完整的量化管理制度和积极向上的团队。
比如做广告，我们一定要分析市场，分析消费者，分析竞争对手， 然后找出我们的优势，弱点，我们最希望告诉消费者什么，解决什么问 题，达到什么目的，等等。
3、广告管理是企业的重点，因此，相关人员都必须掌握一定的广 告知识。
第三部分 找个最佳搭档
企业要做广告，光靠自身的力量是不够的，白酒企业尤其如此。因 为白酒企业大部分的市场中心是一区域市场为单位，并且区域市场的广 告宣传也是以区域媒体为主体，因此广告的媒体实施，调查测定等工作 不是企业自身能够完成的。这些工作是广告公司的专长，因此，我们必 须寻找外部资源。
1、合作的方式：
·寻找领头羊。如果年度广告费用超过1000万元，那么就毫不犹豫 地找4A。
·如果年度广告费用在600--1000万元之间，可以找非4A全面服务 型广告公司。
·如果年度广告预算在100--600万元之间，全面服务型广告公司是 最佳选择。
·特别强调：若广告不是在全国，或大城市发布时，必须寻找区域
在白酒行业中，CIS除了体现在VI视觉的运用上，更重要的是必须 体现在市场营销运动中。通过CIS，达到传播企业文化，酒文化，品牌 文化的作用。
B、投了几百万元的广告，怎么没效果？
广告并非投入越多，效果就越好。广告要讲成本效应，广告要和销 售活动紧密地结合起来，在产品的不同周期，做不同的规划。为什么外 界看白酒的广告说“烧钱”？这道理指的就是白酒企业在整体规划上的缺 陷。白酒企业往往注重短期广告效应，而忽略了整合营销传播。由于专 业知识的欠缺，白酒企业在广告投入上十分随意，这是白酒企业的通 病。
C、请了某某策划大师，为什么还不行？
“大师”是很不雅观的词语，既为大师，必定有异于常人。大师不可 不信，但决不可迷信。大师也要遵循市场规律。企业的市场活动是一个 完整的系统，任何“拔苗助长”的行为都是有害的。其实企业的管理规 划，还是需要企业在提高自身的竞争力上下工夫，请“大师”如同 请“神”或者是“巫婆”。也许他给企业一剂“壮阳药”，但药性过后，企业 便陷入更疲软的境界。
第一部分走出广告误区
1、都说广告作用很大，为啥我用了却不行？
投入广告，就一定见到效益吗？尽管许多人现身说法，说广告 是“小钱不去，大钱不来”，说广告是刺激市场的兴奋剂，但很多企业 是“赔了夫人又折兵”，企业主还不知道广告费用在哪里浪费了。几年前 标王“秦池”的陨落就是一个活生生的例子。
误区：企业把广告当作品牌塑造的万能钥匙，但是广告只是提高企 业品牌知名度的一种传播方式，而不是解决品牌建设的路径。
D、广告拍得好，为什么效果不明显？
广告活动不仅仅指电视广告，电视广告的出位当然好，但市场终端 里的活动要和广告传播概念一致，主题统一，风格一样，让消费者一眼 认出。切忌东一榔头西一锤子，花哨是花哨，但消费者怎么记得住？创 意是广告活动的一部分，但不是全部；任何品牌也不可能依靠创意保持 长期的竞争力——好创意仅仅解决了传播更加顺利、更加容易、更易打 动消费者的心灵的问题；
·有限服务型广告公司
·广告掮客公司。这类公司数量最多，质量最差。如果你是企业的 广告负责人，成天打电话或上门软磨硬泡的大多是这些公司的业务员， 千万别招惹他们，除非你想吃回扣一夜致富。
·相关公司：顾问公司，策划公司，市调公司，媒体单位，设计公 司，广告礼品公司等等。
如何寻找最佳搭档？