第二章 跨境电商消费需求及购买行为分析
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要推动力。
知觉：知觉是人们对感觉到的事物的整体反映。感觉只是对事物个别属性的认识，而 知觉包括感觉、记忆、判断和思考。
学习：人类的行为有些是本能的、与生俱来的，但大多数是从行为经验中得来的，即 通过学习、实践得来的。人类的学习过程是包含驱使力、刺激物、诱因、反应和强化等 因素的一连串相互作用的过程。
经济状况：经济状况决定着个人和家庭的购买能力。因此，营销者必须研究个人可支配 收入的变化情况及消费者对储蓄和支出的态度，这些对消费者的购买行为都会产生影响。
生活方式：生活方式是指一个人或集团对消费、工作和娱乐的特定习惯与态度。人们追 求的生活方式不同，对商品的爱好和需求也就不同。
4．心理因素 动机：动机主要解决人们为什么要购买某种商品的问题，是消费者产生购买行为的主
图2-2
2.4.4 法国
法国智能手机的使用率达到80%，而安卓 系统的市场占有率达到65.3%。 2015年1月， Windows系统的市场占有率达到13%，而在 2014年1月仅有9.6%，如图2-3所示。
法国智能手机品牌Wiko在法国是可以和 苹果、三星媲美的本土手机品牌。2013年， Wiko手机的销售额在法国市场占18%，位列 第3。
第五，自我实现需求。这是人类的高级需求，包括对获得成就的欲望，对个人行使自主权 的要求，对理想、哲学观念的需求。自我实现需求往往与受表扬的需求、追求地位的需求密不 可分，人们都希望通过不同的方式展示自己的成就。
2.3 跨境电商购买行为分析
2.3.1 影响因素
1.文化因素和社会阶层
文化因素：文化因素是影响消费需求的最基本因素。每个人都处在一定的文化环境 之中，接受着共同的价值观念、道德规范、风俗习惯等。因此，文化因素对消费者 的购买行为有着强烈的影响。
ALIEXPRESS速卖通宝典 ——跨境电商运营与管理
第二章 跨境电商消费需求及购买分析
本章要点
跨境电商消费需求及购买行为概述 跨境电商消费需求 跨境电商消费者购买行为分析 速卖通TOP5交易国跨境电商消费需求
2.1 跨境电商消费需求及购买行为Baidu Nhomakorabea述
众所周知，不同的消费者有不同的消费需求。针对跨境电商平台而言，不同国家消费 者的购买行为存在差异，因为不同国家的消费者具有不同的文化背景、风俗习惯、社会环 境、个性和心理因素。此外，不同国家的消费者会因本国优劣产品的不同而选择从跨境电 商平台以相对较低的价格来购买一些本国没有优势的产品，这种情况在跨境电商平台上最 为常见。
图2-1
2.4.1 俄罗斯
“2016世界电子商务大会”于2016年4月11—12日在浙江省义乌市举行，俄罗斯跨境电 商邮政物流委员会主席Igor Subow出席并发表演讲。Igor Subow表示，俄罗斯有超过1.5亿 的活跃消费者，他们不仅愿意把钱花在俄罗斯的商品上，还愿意花在其他国家的商品上。 中国电子商务基础非常好，俄罗斯人愿意通过电商购买中国的商品。
2.4 速卖通TOP5交易国跨境电商消费需求
中国是世界出口第一大国，中国制 造正在转型为中国“质”造，19%的海 外消费者在跨境购物中选择中国商品， 比例仅次于美国商品。由此可知，越来 越多海外消费者的日常生活离不开 “Made in China”。官方数据显示， 2015年有3400万海外独立买家通过速卖 通采购，2016年速卖通迎来第1亿名消 费者。此外，速卖通目前在Alexa全球 排名第51位。面对海外市场的巨大需求， 作为卖家，我们更需要了解海外消费需 求。图2-1所示是目前速卖通上TOP5交 易国家。
相关群体：相关群体是指在形成一个人的思想、态度、信仰和行为时，对其有影响的 一些团体。每个相关群体都有自己的价值观和行为规范，群体内的成员都必须遵守这 些共同的观念和规范。
社会角色和地位：社会角色是指某人在社会上处于一定地位的权利和义务。一个人在 不同的场合扮演不同的角色，并享有不同的社会地位，因而有不同的需求，购买不同 的商品。
社会阶层：依据消费者的职业、收入、价值倾向等因素，可以将消费者划分为不同 的阶层。不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、 消费特点、闲暇活动、接受的信息传播方式等各不相同，这些都会直接影响他们的 购买习惯和购买方式。
2.社会因素
家庭：家庭是构成社会的细胞，也是消费品市场的主要购买者。同一家庭成员往往具 有相同的行为规范。家庭对消费者购买行为的影响最大。
2.2 跨境电商消费需求分析
2.2.1 消费需求
1.概念： 消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。满足消费 需求是现代企业市场营销的中心任务。
2.内容：第一，对商品使用价值的需求 第二，对商品审美的需求 第三，对商品时代性的需求 第四，对商品社会象征性的需求 第五，对优良服务的需求
2.2 跨境电商消费需求分析
2.2.2 马斯洛需求层次理论
1.内容： 第一，生理需求。这是指人类为了生存、维持生命而产生的最低限度的基本需求，如满足
饥饿、防寒、睡眠等方面的需求。
第二，安全需求。这是指人类为了保障身体安全，以免遭受危险和威胁而产生的需求，如 对人身、财产保险的需求，对保健品、医药品等的需求。
3.个人因素 年龄与家庭生命周期：消费者的年龄不同，对商品的需求有很大的差异，如食品、服装、 家具、娱乐用品等的购买都与年龄有很大关系。
职业：不同的职业也决定着人们的不同需求和兴趣。营销者应该分析哪些职业的人对本 公司的产品和劳务有兴趣，同时也可生产或经营供某一种职业使用的产品与劳务，如生 产职业服装。
2.3 跨境电商购买行为分析
2.3.3 购买行为分析的基本框架
1. 6W和6O 市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么 为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么 购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么 如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么 何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么 何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么
第三，社会需求。这是指人类在社会生活中重视人与人之间的交往，希望成为某个集团或 组织的成员，得到同事的尊重和友情而产生的需求，如对鲜花、礼品等的需求。
第四，尊重需求。这是指人类所具有的自尊心和荣誉感，对名誉、地位的欲望及个人能力 和成就能得到表现，并能为社会所承认的需求，包括威望、成就、自尊、被人尊重、显示身份 等需求，如有的人购买别墅或高级轿车以显示自己的地位和富有。
数据显示，俄罗斯的网络用户位居欧洲首位，40%的人会进行网上购物，同时还有2400 多万用户进行过跨境消费，超过2000万人从中国购买过商品。“有35亿卢布花在了跨境消 费上。每年都有大概38%的增长率。最大的跨境交易国是中国。”
2.4.2 美国
纵观整个北美市场，虽然已被新兴市场抢了不少风头，但仍然是各大跨境电商的交易 重地，同时也是商家绝对不愿放弃的一块地盘。这不仅仅是因为北美市场在语言沟通和文 化渗透方面对中国商家来说更容易，也是因为这个看似“红海”的市场依然蕴藏着商机。 而我们要发展美国的市场，就应该更了解美国人的购物喜好，才能做到选品精准。美国媒 体报道，2016年美国网购者达1.67亿人，占全国总人口的53%，比2015年增长15%。与中 国网购盛宴设定在“双11”及“双12”不同，美国的网购打折季与传统购物季节重合，长达 一个多月，即从感恩节后的第一天（又称“黑色星期五”）一直延续到圣诞节。在2016年 购物季期间，全美网购总额为794亿美元，平均每人网购消费达572美元。
英国主要包装供应商Macfarlane Packaging公布的调查结果显示，在网络购物的过程中， 令网购者最为不悦的事是收到的货品包装不当。
法国有许多连锁经营的零售商，如家乐福、 乐购、麦德龙等。通常，这类大型连锁零售 商都要尽可能地避免因货架空置而导致的损 失，这样的销售方式使得西欧商人十分看重 服装企业的产能、交货期和稳定性。
图2-3
2.4.5 英国
据英国税务与海关总署（H.M. Revenue and Customs）统计，2016年，英国货物进出口 总额为10531.8亿美元，比上年同期（下同）下降4.3%。其中，出口总额为4189.5亿美元， 下降10.5%；进口总额为6342.4亿美元，增加0.4%。贸易逆差为2152.9亿美元，增加31.5%。
英国人特别讲究绅士风度，善于与人交往，讲究交际礼仪。英国人不仅这样要求自己， 对卖家的修养与风度也非常看重。
英国的等级观念非常严重，深入人心，所以要求沟通的对方能够配得上自己的身份。但 不是派出的人员身份越高越好，而是要和对方身份对等，否则谈判很难顺利进行。
卖家需要给英国买家留下积极认真的印象。在沟通前要做好充分的准备，不仅是产品， 而是要多方面准备，因为英国买家在谈判时比较灵活，对建设性意见反应积极。
信念和态度：所谓信念和态度，是指一个人对某一事物的解释方法，即所持的见解和 倾向，它是通过后天的学习逐步形成的。信念作为人们对事物的认识和倾向，可以建立 在不同的基础上。
2.3 跨境电商购买行为分析
2.3.2 购买动机的分类
1．求实动机 2．求廉动机 3．求安全动机 4．求新动机 5．求美动机 6．求名动机 7．模仿动机 8．好癖动机 9．求速动机
2.4.3 西班牙
由调查数据可见，西班牙语市场的人群对3C、服装、 户外用品的需求量较大，分别占到37%、36%和22%，具 体如图2-2所示。针对3C商品，他们非常喜欢国产品牌的 手机。针对服装、配饰、鞋包等类目的商品，他们是紧 跟国际潮流的，因此这些类目的商品当然是越时尚越吸 睛。
西班牙跨境电商会在大的节日或购物季节进行促销， 购物季集中在7～9月。
卡支付是西班牙网络消费者的首选支付方式。在西 班牙地区，维萨卡、万事达卡、美国运通卡占据了97% 的市场份额。并且，西班牙支持信用卡与借记卡之间的 转换。同时，西班牙工业部-旅游业贸易部为了进一步推 动电子商务的发展和普及，对信用卡与借记卡的最大限 度转换费用进行了降低调整，这也促进了跨境电子商务 的进一步发展。
知觉：知觉是人们对感觉到的事物的整体反映。感觉只是对事物个别属性的认识，而 知觉包括感觉、记忆、判断和思考。
学习：人类的行为有些是本能的、与生俱来的，但大多数是从行为经验中得来的，即 通过学习、实践得来的。人类的学习过程是包含驱使力、刺激物、诱因、反应和强化等 因素的一连串相互作用的过程。
经济状况：经济状况决定着个人和家庭的购买能力。因此，营销者必须研究个人可支配 收入的变化情况及消费者对储蓄和支出的态度，这些对消费者的购买行为都会产生影响。
生活方式：生活方式是指一个人或集团对消费、工作和娱乐的特定习惯与态度。人们追 求的生活方式不同，对商品的爱好和需求也就不同。
4．心理因素 动机：动机主要解决人们为什么要购买某种商品的问题，是消费者产生购买行为的主
图2-2
2.4.4 法国
法国智能手机的使用率达到80%，而安卓 系统的市场占有率达到65.3%。 2015年1月， Windows系统的市场占有率达到13%，而在 2014年1月仅有9.6%，如图2-3所示。
法国智能手机品牌Wiko在法国是可以和 苹果、三星媲美的本土手机品牌。2013年， Wiko手机的销售额在法国市场占18%，位列 第3。
第五，自我实现需求。这是人类的高级需求，包括对获得成就的欲望，对个人行使自主权 的要求，对理想、哲学观念的需求。自我实现需求往往与受表扬的需求、追求地位的需求密不 可分，人们都希望通过不同的方式展示自己的成就。
2.3 跨境电商购买行为分析
2.3.1 影响因素
1.文化因素和社会阶层
文化因素：文化因素是影响消费需求的最基本因素。每个人都处在一定的文化环境 之中，接受着共同的价值观念、道德规范、风俗习惯等。因此，文化因素对消费者 的购买行为有着强烈的影响。
ALIEXPRESS速卖通宝典 ——跨境电商运营与管理
第二章 跨境电商消费需求及购买分析
本章要点
跨境电商消费需求及购买行为概述 跨境电商消费需求 跨境电商消费者购买行为分析 速卖通TOP5交易国跨境电商消费需求
2.1 跨境电商消费需求及购买行为Baidu Nhomakorabea述
众所周知，不同的消费者有不同的消费需求。针对跨境电商平台而言，不同国家消费 者的购买行为存在差异，因为不同国家的消费者具有不同的文化背景、风俗习惯、社会环 境、个性和心理因素。此外，不同国家的消费者会因本国优劣产品的不同而选择从跨境电 商平台以相对较低的价格来购买一些本国没有优势的产品，这种情况在跨境电商平台上最 为常见。
图2-1
2.4.1 俄罗斯
“2016世界电子商务大会”于2016年4月11—12日在浙江省义乌市举行，俄罗斯跨境电 商邮政物流委员会主席Igor Subow出席并发表演讲。Igor Subow表示，俄罗斯有超过1.5亿 的活跃消费者，他们不仅愿意把钱花在俄罗斯的商品上，还愿意花在其他国家的商品上。 中国电子商务基础非常好，俄罗斯人愿意通过电商购买中国的商品。
2.4 速卖通TOP5交易国跨境电商消费需求
中国是世界出口第一大国，中国制 造正在转型为中国“质”造，19%的海 外消费者在跨境购物中选择中国商品， 比例仅次于美国商品。由此可知，越来 越多海外消费者的日常生活离不开 “Made in China”。官方数据显示， 2015年有3400万海外独立买家通过速卖 通采购，2016年速卖通迎来第1亿名消 费者。此外，速卖通目前在Alexa全球 排名第51位。面对海外市场的巨大需求， 作为卖家，我们更需要了解海外消费需 求。图2-1所示是目前速卖通上TOP5交 易国家。
相关群体：相关群体是指在形成一个人的思想、态度、信仰和行为时，对其有影响的 一些团体。每个相关群体都有自己的价值观和行为规范，群体内的成员都必须遵守这 些共同的观念和规范。
社会角色和地位：社会角色是指某人在社会上处于一定地位的权利和义务。一个人在 不同的场合扮演不同的角色，并享有不同的社会地位，因而有不同的需求，购买不同 的商品。
社会阶层：依据消费者的职业、收入、价值倾向等因素，可以将消费者划分为不同 的阶层。不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、 消费特点、闲暇活动、接受的信息传播方式等各不相同，这些都会直接影响他们的 购买习惯和购买方式。
2.社会因素
家庭：家庭是构成社会的细胞，也是消费品市场的主要购买者。同一家庭成员往往具 有相同的行为规范。家庭对消费者购买行为的影响最大。
2.2 跨境电商消费需求分析
2.2.1 消费需求
1.概念： 消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。满足消费 需求是现代企业市场营销的中心任务。
2.内容：第一，对商品使用价值的需求 第二，对商品审美的需求 第三，对商品时代性的需求 第四，对商品社会象征性的需求 第五，对优良服务的需求
2.2 跨境电商消费需求分析
2.2.2 马斯洛需求层次理论
1.内容： 第一，生理需求。这是指人类为了生存、维持生命而产生的最低限度的基本需求，如满足
饥饿、防寒、睡眠等方面的需求。
第二，安全需求。这是指人类为了保障身体安全，以免遭受危险和威胁而产生的需求，如 对人身、财产保险的需求，对保健品、医药品等的需求。
3.个人因素 年龄与家庭生命周期：消费者的年龄不同，对商品的需求有很大的差异，如食品、服装、 家具、娱乐用品等的购买都与年龄有很大关系。
职业：不同的职业也决定着人们的不同需求和兴趣。营销者应该分析哪些职业的人对本 公司的产品和劳务有兴趣，同时也可生产或经营供某一种职业使用的产品与劳务，如生 产职业服装。
2.3 跨境电商购买行为分析
2.3.3 购买行为分析的基本框架
1. 6W和6O 市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么 为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么 购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么 如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么 何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么 何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么
第三，社会需求。这是指人类在社会生活中重视人与人之间的交往，希望成为某个集团或 组织的成员，得到同事的尊重和友情而产生的需求，如对鲜花、礼品等的需求。
第四，尊重需求。这是指人类所具有的自尊心和荣誉感，对名誉、地位的欲望及个人能力 和成就能得到表现，并能为社会所承认的需求，包括威望、成就、自尊、被人尊重、显示身份 等需求，如有的人购买别墅或高级轿车以显示自己的地位和富有。
数据显示，俄罗斯的网络用户位居欧洲首位，40%的人会进行网上购物，同时还有2400 多万用户进行过跨境消费，超过2000万人从中国购买过商品。“有35亿卢布花在了跨境消 费上。每年都有大概38%的增长率。最大的跨境交易国是中国。”
2.4.2 美国
纵观整个北美市场，虽然已被新兴市场抢了不少风头，但仍然是各大跨境电商的交易 重地，同时也是商家绝对不愿放弃的一块地盘。这不仅仅是因为北美市场在语言沟通和文 化渗透方面对中国商家来说更容易，也是因为这个看似“红海”的市场依然蕴藏着商机。 而我们要发展美国的市场，就应该更了解美国人的购物喜好，才能做到选品精准。美国媒 体报道，2016年美国网购者达1.67亿人，占全国总人口的53%，比2015年增长15%。与中 国网购盛宴设定在“双11”及“双12”不同，美国的网购打折季与传统购物季节重合，长达 一个多月，即从感恩节后的第一天（又称“黑色星期五”）一直延续到圣诞节。在2016年 购物季期间，全美网购总额为794亿美元，平均每人网购消费达572美元。
英国主要包装供应商Macfarlane Packaging公布的调查结果显示，在网络购物的过程中， 令网购者最为不悦的事是收到的货品包装不当。
法国有许多连锁经营的零售商，如家乐福、 乐购、麦德龙等。通常，这类大型连锁零售 商都要尽可能地避免因货架空置而导致的损 失，这样的销售方式使得西欧商人十分看重 服装企业的产能、交货期和稳定性。
图2-3
2.4.5 英国
据英国税务与海关总署（H.M. Revenue and Customs）统计，2016年，英国货物进出口 总额为10531.8亿美元，比上年同期（下同）下降4.3%。其中，出口总额为4189.5亿美元， 下降10.5%；进口总额为6342.4亿美元，增加0.4%。贸易逆差为2152.9亿美元，增加31.5%。
英国人特别讲究绅士风度，善于与人交往，讲究交际礼仪。英国人不仅这样要求自己， 对卖家的修养与风度也非常看重。
英国的等级观念非常严重，深入人心，所以要求沟通的对方能够配得上自己的身份。但 不是派出的人员身份越高越好，而是要和对方身份对等，否则谈判很难顺利进行。
卖家需要给英国买家留下积极认真的印象。在沟通前要做好充分的准备，不仅是产品， 而是要多方面准备，因为英国买家在谈判时比较灵活，对建设性意见反应积极。
信念和态度：所谓信念和态度，是指一个人对某一事物的解释方法，即所持的见解和 倾向，它是通过后天的学习逐步形成的。信念作为人们对事物的认识和倾向，可以建立 在不同的基础上。
2.3 跨境电商购买行为分析
2.3.2 购买动机的分类
1．求实动机 2．求廉动机 3．求安全动机 4．求新动机 5．求美动机 6．求名动机 7．模仿动机 8．好癖动机 9．求速动机
2.4.3 西班牙
由调查数据可见，西班牙语市场的人群对3C、服装、 户外用品的需求量较大，分别占到37%、36%和22%，具 体如图2-2所示。针对3C商品，他们非常喜欢国产品牌的 手机。针对服装、配饰、鞋包等类目的商品，他们是紧 跟国际潮流的，因此这些类目的商品当然是越时尚越吸 睛。
西班牙跨境电商会在大的节日或购物季节进行促销， 购物季集中在7～9月。
卡支付是西班牙网络消费者的首选支付方式。在西 班牙地区，维萨卡、万事达卡、美国运通卡占据了97% 的市场份额。并且，西班牙支持信用卡与借记卡之间的 转换。同时，西班牙工业部-旅游业贸易部为了进一步推 动电子商务的发展和普及，对信用卡与借记卡的最大限 度转换费用进行了降低调整，这也促进了跨境电子商务 的进一步发展。