从品质到品牌

品质是四个质量时期
质量检验时期：质量检验时期开始于英国工业革命，在欧美臻于完善。
统计质量控制时期：以检验为基础来获得质量的方法受到休哈特（Walter A Shewhart）的挑战。休哈特是一位数理统计学的专家，1924年，在Bell电报电话公司工作的时候，他把数理统计学应用于制造过程的控制，发明了控制图（Control Chart）。1931年，休哈特更发表了他的里程碑式的著作《制造产品质量的经济控制》（Economic Control of Quality of Manufactured Product），把质量管理带进了一个新时代。
综合质量管理时期：当质量管理在工具层面上日益完善的时候，人们发现：大量的质量问题仍然存在而得不到解决。运用帕雷托（Vilfredo Pareto）的分析模型，戴明指出：80%的质量问题是管理问题，而真正属于技术原因的不超过20%。
质量文化管理时期：上个世纪末期，对于社会性组织管理问题的探讨和实践可谓百花齐放，无计其数的管理思潮、管理理论、管理方法层出不穷，令人目不暇接。也正是在这样的环境和氛围中，质量管理逐步形成一门完整的学科，像所有的管理学科一样，质量管理学的理论体系由三个层次构成：质量管理哲学（或曰质量管理思想）、质量管理方法和质量管理工具。

品质是五个成熟度阶段
不确定期：这一时期的特征就是混乱而没有目标。管理层不知道质量可以作为一项积极的管理工具，只不过他们时常把质量的功能视为像警察一样，其任务就是在犯罪现场抓罪犯。他们认为，如果要求没有达到，那是因为对那些坏蛋还不够严厉。
觉醒期：这一时期虽然令人比较愉快，却仍然会令人沮丧。管理层虽然开始认识到质量管理可以有助于改进情况，可是却无意花费时间和金钱推动。如果他们受到压力而必须加强质量管理，他们将会采取派遣高级主管亲自上阵督导的方法。此一派遣主管的选择方法，乃是基于一项错误的观念，那就是认为：了解某样产品或服务的人，比了解专业质量管理的人更为重要。
启蒙期：公司建立了经常性的质量政策，并承认问题的成因在于自己之后，管理层便进入了启蒙期。在做这样的决定时，启蒙的管理层必须把质量部门建立成一个平衡而组织良好的机能单位，这个单位将要率领整个圣战运动，因此它必须有从事此一运动的能力和资源。所有的检验、测试、质量工程、资料报告以及类似的活动都必须包括在内。而这个部门也必须有一笔质量教育预算。
智慧期：那些深深涉入此一阶段的人们（他们的人数可不多）会发现，他们现在怀疑为什么他们以前会有那么多问

题，为什么质量部门总是在另外一个房间里面。现在的情况大体上说来平安无事，降低成本的活动已经生效，如果有问题发生，他们很快就会被处理而消失。质量经理通常获得晋升，也许会成为公司的副总裁。这会诱使管理者产生一些稀奇古怪的念头，忘了继续施压以保持质量改进。
确定期：这样的公司你可用一句话来表达：“我们知道为什么我们没有质量问题。”这是多么快乐的一项宣言！公司把质量管理视为是公司管理中绝对重要的部分，因而质量部门的老大，也就是董事会的成员之一。在达到“确定”阶段的公司之内，问题处理可能就像一门失传的艺术，这一类公司的预防系统已经达到少有问题发生的程度，质量成本也下降到几乎只包括给质量人员的薪水，以及质量测试的成本。

品质是六位质量大师
休哈特：统计质量控制（SQC）之父
戴明：现代质量改进之父
朱兰：影响美国历史的人
克劳士比：零缺陷之父
菲根堡姆：全面质量控制之父
石川馨：QCC之父

品质是七种质量工具
老七种工具通常指的是质量控制工具，即：帕累托分析（Pareto Chart）、鱼刺图（Fishbone Diagram）、流程图（Flow Chart）、控制图（Control Chart）、检查表（Check Sheet）、散布图（Scatter Diagram）。新七种工具通常指的是质量管理工具，即：亲和图、树图、过程决策程序图、矩阵图、关联图、优先顺序矩阵图和活动网络图。

品质是八项质量原则
ISO 9000标准2000版的一个重要贡献是总结了八项质量管理原则，即：
a）以客户为中心：组织依存于其客户，因此，组织应理解客户当前的和未来的需求，满足客户要求并争取超越客户期望；
b）领导作用：领导者将本组织的宗旨、方向和内部环境统一起来，并创造使员工能够充分参与实现组织目标的环境；
c）全员参与：各级人员是组织之本，只有他们的充分参与，才能使他们的才干为组织带来最大的收益；
d）过程方法：将相关的资源和活动作为过程进行管理，可以更高效地得到预期的结果；
e）管理的系统方法：针对设定的目标，识别、理解并管理一个由本互关联的过程所组成的体系，有助于提高组织强迫的有效性和效率；
f）持续改进：持续改进是组织的一个永恒的目标；
g）基于事实的决策方法：对数据和信息的逻辑分析或直觉判断是有效决策的基础；
h）互利的供方关系：通过互利的关系，增强组织及其供方创造价值的能力。
虽然ISO 9000标准是在受到各方的批评和责难之后提出这八项原则的，虽然这

八项原则中的大部分正是众多的批评者指出ISO 9000原标准的缺失，但是，我们还是无法否认，ISO 9000是第一个系统地提出八项质量管理原则的标准。

品质是九本质量名著
休哈特：《制造产品质量的经济控制》（《Economic Control of Quality of Manufactured Product》）
格兰特、利文沃思：《统计质量控制》（《Statistical Quality Control》）
朱兰：《朱兰质量控制手册》（《Quality Control Handbook》）
费根堡姆：《全面质量控制》（《Total Quality Control》）
田口玄一：《实验设计》（《Taguchi Methods：Design of Experiments》）
克劳士比：《质量免费——确定质量的艺术》（《Quality is Free：the Art to Make Quality Certain》）
克劳士比：《质量无泪——免除困扰的管理艺术》（《Quality Without Tears：The Art of Hassle-free Management》）
石川馨：《什么是全面质量控制？日本方式》（《What is Total Quality Control? The Japanese Way》）
戴明：《质量、生产力和竞争地位》（《Quality,Productivity and Competitive Position》）

总而言之，品质的意思符合要求。

品牌是什么

品牌是一个定位
如果说品牌的定位有道理可言的话，那么这个唯一的道理就是与众不同。现在“品牌”这个概念在爆炸！它在征服我们的生活方式，也在迅速改变我们对商业、社会、人文精神的理解。无论是品牌拥有者、战略制定者、营销顾问，还是品牌经理、市场营销专员，各色人等都正在对品牌发生浓厚兴趣。这并不奇怪。品牌是符号，并远远超越符号的层面而成为价值的结晶和情感的凝聚。品牌的崛起，正是人类文明发展到一定阶段的必然潮流。
品牌的真正神秘之处不在于它的有形的，可以触摸得到的部分，如产品，包装；而在于它的无形部分，如个性，身份象征，价值观等等，那是品牌微妙的层面。品牌的魅力正是来源于这个微妙的层面。品牌的有形价值和无形价值不是线性地连接在一起的，而是处于一种混沌，复杂的组合状态。“好”品牌和“差”品牌的真正分野正在于这个抽象的层面。
什么可以品牌化？什么不行？商品和服务，毫无疑问可以品牌化，人，可以品牌化吗？为什么不？科特勒不就是一个强势品牌吗？地方，可以品牌化吗？当然可以。香格里拉，不是一个令人神往的地域品牌吗？实际上，凡是需要沟通的东西都可以品牌化，也都应该品牌化。一个城市，一个概念，一个项目，一个政党，都可以品牌化。
我们看看美国的民主党和共和党，它们不就是两个品牌化了的政治组织吗？他们都有各自庞大的营销系统，负责

培育和发展其政党品牌。只不过他们卖的不是牙膏和香皂，而是政治理念。布什任命的负责外交和公众事务的助理国务卿夏洛特比尔斯，上任前就是奥美的高级经理和智威汤逊广告公司的CEO。聘请营销高手担任国家的代言人，由此可见西方对于政治营销理念的认同和理解的深度。西方的政治家很清楚营销和品牌的力量。我在英国留学时，商学院一个教授的研究兴趣就是政党营销理论。

品牌是两个系统
第1系统：企业系统
品牌产生于企业系统，企业的战略过程造就了品牌。在很多情况下，品牌战略是产品战略的附产品，它的地位甚至在产品组合之下，就像一个营销组合大家庭中的侍女。但当品牌发育到一定程度，就会不仅仅超越营销组合的边界，甚至会超越现有的企业系统，而将原有的企业系统涵盖到自己的系统之下。这并不是凭空臆想，而是极有可能的。比如：可口可乐已经事实上成为美国梦的一部分，它不仅仅是一种深褐色的饮料，它更是文化和传统。它已经和美国的历史和文化产生了千丝万缕的联系。
当我们头脑中有“品牌的关键产品”的时候，我们就已经将品牌理解为超越具体产品形态的抽象概念了。维珍集团（Virgin Group）的布兰森敢于将维珍品牌从航空延伸至电信，娱乐，服装，饮料，金融，零售，互联网等看似不相关的产业，正是基于对品牌系统化的认识。因为他自豪地宣称：维珍不是一件具体的商品，而是一种生活方式：自由，开放，快乐，多元的生活方式。
发育成熟的品牌更多的是和社会，科技，文化，甚至政治等人文因素水乳交融而形成一个复杂的系统。因此，宏观和微观环境的变化都会影响到品牌的生存状态。反过来，品牌的生存也反作用于与之紧密和松散联系的一个个系统。企业应该并且能够在用品牌编织的网络中谋取更大的利益。企业应该清楚品牌的价值从一开始就远远高于具体商品的价值。
以上所讲的是随着品牌的发育，品牌和环境形成了混沌的复杂的系统。品牌系统论的另外一层含义是：品牌的每一件具体商品或者服务都是一个小品牌，就象孙悟空拔根毫毛，吹口气就变成无数个小孙悟空一样。作为品牌和客户沟通的终端，这每一个“小孙悟空”都承载了品牌所蕴涵的全部信息和价值。这也就像生物学中所发现的海胆的部分机体又可以长成一个新海胆；也像全息照片，打碎以后，每一个部分都包含了整体的全部信息一样。
如果能以这种眼光来看待品牌，我们就会充分重视一切沟通的终端，比如：销售点，媒体等。因为它们无论大小，无论远近，都承载了品牌的

诉求。我们都知道在罐装可口可乐上面就有瓶装可口可乐的形象，这颇有点“部分即全体”的系统论的意味。
第2系统：客户系统
品牌更多的是属于客户的心智系统。唯美主义（Aestheticism）在艺术中以戴望舒和王尔德发挥到极致。现代广告奠基人奥格威就是品牌建设的唯美主义大师级人物。唯美主义尤其在奢侈品的品牌化过程中，是一个有力的武器，比如2001年上半年“Poison”毒药牌香水在其广告中以一个皮肤白皙、神情倦怠的年轻女性躺在深兰色绸缎上，极度渲染颓废，迷幻和放纵的色彩，以此作为品牌的诉求，准确而生机盎然地定位于香水市场。从2000年延续至今，英国广播公司BBC为自己做的电视广告是一只红色的，世界地图图案的热气球，缓缓飘过千山万水，BBC的品牌和背景结合得近乎完美，其精湛的艺术效果让人赞叹不已。
在2001年6月9日的英国Guardian杂志上，“Kenco速溶咖啡”的广告词是：真正的咖啡在一瞬间品尝！我们都知道，即时性既是速溶咖啡最大的卖点，又是它最容易受替代品攻击的地方。替代品生产商往往故意将速溶咖啡的速溶性和高品质对立起来，向受众宣传咖啡经过速溶处理后会牺牲掉高品质。而这一句广告词：真正的咖啡在一瞬间品尝！确故意将其薄弱地带暴露出来，将即时性和高品质艺术地结合在一起，巧妙地将弱势转化为了优势。
·品牌对消费者的价值
——降低机会成本
——提高附加价值
·品牌对生产商的价值
——提高获利能力
——对抗竞争
·品牌力量从何而来
为什么强势品牌的价值竟然远远超过了商品本身，而成为可以经营的企业资产呢？这后面的逻辑是：品牌忠诚是品牌价值的根源。机会成本的存在是品牌忠诚产生的重要原因。
·如何创造强势品牌
品牌成功关键因素就是一个词：与众不同（to make difference）。

品牌是三个主张
·独特性
想改变一个品牌的核心价值观就象想改变一个人的DNA一样几乎是不可能的。即使是可能的，也是高风险的。更深层次的问题是，如果真的将一个品牌的核心价值观改变了话，在消费者的心目中，它已经不是原来那个品牌了。所以每一个品牌都是独特的，真正的强势品牌一定是十分独特的价值体。

·持续性
天才的爱因斯坦用相对论整合了时间与空间，运动与静止。如果用相对论的观点来看待品牌，我们可以看到：对品牌拥有者来说，品牌是手段；对品牌拥护者来说，品牌是目的。对品牌拥有者来说，品牌是资产；对品牌拥护者来说，品牌是消费品。
更进一步，我

们从中可以演化出品牌动力学观点：即品牌是个过程。品牌是持续进行的实践。让我们想想可口可乐和星巴克咖啡的持续演化过程，就可以理解这一点。持续性是强势品牌之所以成为强势的根本原因。比如著名的沃尔沃品牌在它长达几十年的营销活动中，始终强调其品牌核心诉求：安全。这和奔驰强调身份、宝马强调驾驶快感的持续性是同样可贵的。
当你在强调一种价值的时候，势必需要舍弃其它的价值。战略就是取舍，而品牌就是战略，所以品牌就意味着取舍。关键是取舍后的持续性。就像水滴石穿的效果，成年累月的诉求一种价值要比今天说你时尚、明天说你典雅、后天说你创新、外后天说你环保要好得多，而这正是大多数中国企业家正在做的事情。

·时代性
时代性就是说要和时代的脉搏保持一致。其实品牌是生物，是活的。它们是不停地和外界进行物质和信息交换的生物。DNA是生物的遗传物质，它承载着生命个体的奥秘。那么品牌的DNA是什么呢？是其价值观。随着时间的流逝，品牌的外在形象，所代表的产品功能，特性，甚至品牌个性都可能发生或多或少的变化，但其核心价值观是很难变化的。比如IBM从品牌产生至今经过了很多次更新换代，但其核心价值观：高品质，系统化和优良服务一直保持着，这和苹果电脑Apple的强调创新，艺术感和动感的价值观形成了鲜明的对比。

为什么我们要从品质跨越到品牌

所以品牌是更加彻底的客户视角，是真正客户化的思维。当然品质也是客户化的思维，但是我们长期以来对品质的理解还基本上停留在符合性的层面。所以在目前中国的管理语境里面，品质更多的是和符合性联系在一起的。品牌代表了影响、创新和征服，绝不仅仅是被动的符合既定的量化指标，不是对消费者需求的臣服。品牌的语言是征服。
在现在这个品牌化生存的年代，如果哪个企业仍然认为品牌可有可无，那么它将迅速被市场淘汰。如果哪个企业不能真正理解为什么品牌资产才是最有价值的资产，那么长期看，它的资源配置一定不是最优化，它的商业梦想会大打折扣。
无论你是营销人员还是质量人员，无论你做的事情是不是和品牌直接相关，你最好懂得一点点品牌，当然懂得越多越好，因为它是未来成功企业的必经之路。
在这里我想引用索尼总裁盛田昭夫的一句话来结束，他说过：
去问我们的客户他们需要什么，那不是说明我们很愚蠢？