知名品牌市场营销策划案例汇编2(00011)

雅客的舞台有多大？

摘自《广告观》陈莉莉

“爱吃的人越来越多、越来越多，知道为什么吗？

因为2粒雅客V9，就能补充每天所需的9种维生素！”

广告画面呈现的是周迅边跑边说的镜头。周迅的身后先是出现了两、三个尾随者，很快变成了几百人跟跑的阵容。

周迅手一挥，兴奋地号召着：

“想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”

最近央视一套每晚《新闻联播》与《焦点访谈》前后的黄金广告段位出现了雅客、金丝猴糖果企业的身影。明星和企业的捆绑

以上广告片的创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成率众狂奔的奇观，而原因，则由雅客V9引发。“这是一则雅客抢占维生素糖果的概念，并引领扩大整个维生素糖果市场的广告片”，雅客董事长陈天奖以此作为对记者采访的开场白。

周迅以7位数的身价成为V9的形象代言人。为雅客V9寻找一个合适的形象代言人，一直是雅客和叶茂中策划探讨的问题。雅客V9的品牌传播离不开对“创新、运动、健康维生素”核心因素的打造，其形象代言人的选择必然也离不开与雅客V9有某些共通之处的气质：健康、活力、明星特质。经过一轮搜索之后，雅客将目标锁定周迅和徐静蕾。又经过几轮测试，数据显示古怪精灵的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉，富有亲和力，老少都能接受的“阳光女孩”。虽然周迅在有些广告中的形象表现差强人意，但并未影响其最终出任雅客糖果的形象代言人。

陈天奖透露，“雅客V9”的广告制作费即达百万元，广告形象代言人周迅的出场费也在7位数，广告总预算达1亿多元，其中央视的广告费占了近一半。

其实，雅客V9在借周迅名扬天下之前，就已有了自己的乳名：雅客滋宝。根据叶茂中营销策划机构提供的资料显示：从糖果业的发展历程（如图所示）可以看出，糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。人们对糖果的消费越来越注重健康，因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新的口香糖、富含维生素的果汁糖成为市场趋势。大量的市场调研数据表明：希望通过吃糖果补充维生素的人居然达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比希望采用吃维生素保健品的高出20多个百分点。比如“一杯半牛奶”是英国糖果和软饮料巨头吉百利（Cadbury Schweppes）的著名标志，意思是每200克吉百利巧克力中就含有一杯半鲜牛奶，突出的就是人们对健康的关注。

中国最大的糖果专业生产商之一雅客食品捕捉到了市场的动向，与世界上最权威的糖果研究机构D&F及世界最权威的糖果巧克力大师伊万·法比瑞共同合作推出了雅客滋宝，雅客滋宝已经注册成功，包装也已打样出来，但要成为维生素糖果市场的领袖品牌，就一定要有更出色的表现。选用周迅作为代言人,并改名为雅客V9，就意味着雅客滋宝大量的前期工作必须被放弃与浪费。陈天奖几乎不假思索就作出了决策：一切按最能实现营销目标的方法去做，并且决定立即着手去办，雅客V9的命名就这样一锤定音。陈天奖一脸甜蜜地将自己的事业定义为“甜蜜的事业”，回忆起过去的穷日子真是穷怕了，穷则思变。

心有多大，舞台有多大？

但凡参加过央视广告部举办的活动的人，或多或少都还记得中央电视台这句“心有多大，舞台有多大”的广告语。这句话究竟触动了多少人，多少企业，实难推算，但陈天奖引用这句话作为对自己事业的描绘时，却让记者感触颇深。糖果主要作为应季、应节销售的小食品，企业大打广告意义何在？明星和企业的捆绑就一定能使糖果品牌走向成功？心有多大，舞台真的就有多大吗？

目前，糖果市场竞争的形势是，品牌集中度高，但还没有出现强势品牌。

糖果企业现有5000多家，其中年销售额500万元以上的企业230家。2002年，500万元以上企业糖果、巧克力的产量为46.78万吨，占行业总产量的50.2%，总销售额230.86亿元，总产值为117亿元。在糖果市场“十强”排名中，前七位均为外资或中外合资企业，形成中资、外资两大阵营对垒的格局。业内已形成诸如河南金丝猴、福建雅客、梅林、上海冠生园、不凡帝、喔喔、山东鲁洲、悦家、北京吉百利、义利、京源马大姐、天津奥奇特、金冠、安徽绿波浪、广东箭牌、华纳、徐福记等一批强势企业。但还没有出现强势品牌，企业更多的是在细分市场占有一定的优势。

值得关注的是，一边是巨大的市场空间，一边是群雄并起的竞争局面，糖果行业已进入市场的成熟期，行业加速洗牌。其特点为，销售增长率的减慢使得整个行业的生产能力过剩，生产过剩又导致竞争加剧，企业增加广告投入，争夺观众的眼球，刺激消费；或是鼓励经销商、零售商进货，抢占市场份额。

10多年前，走亲访友捎带上一袋糖果作见面礼，是许多市民的选择，因此糖果的销路一直看好。可时至今日，糖果市场已难现当年的风光。

记者在采访中看到，糖果已从一些小商店的柜台中隐退，这与以前几乎每家小商店都摆卖上几个品种的糖果的现象形成了巨大的反差。糖果市场为何风光不再？据了解，近年来由于糖果生产科技含量不断提高，更新换代速度加快，不少家庭作坊式的糖果生产企业在激烈的市场竞争中感到力不从心；白糖价格上扬，而产品价格又上不去，导致经营出现成本偏高，许多糖果生产企业为此打起了退堂鼓；更为致命的是，消费者对糖果的消费兴趣已大大降低，一些糖果的包装跟不上潮流，失去了潜在的消费者。部分消费者在接受记者采访时直言，他们消费糖果只是偶尔为之。市场上礼品选择的多样化，也对糖果市场造成了很大的冲击。

糖果已成为大众化休闲食品，面对休闲食品，消费者已有更多的选择。除传统的零食(瓜子、蜜饯、牛肉干、饼干等)，又出现许多新的休闲食品，如薯条、薯片等膨化食品、果冻布丁、休闲派等等。糖果市场面对的不仅是行业内数不胜数的产品竞争，还有来自其它休闲食品的侵蚀。

而近年“恐糖症”给糖果行业造成的尴尬局面仍然存在。没有人怀疑，食品的低糖、无糖已成为一种潮流。仅从口感而言，消费者已不认可过甜的食品，不仅是老年人，青年人也异口同声地拒绝过多的糖份摄入。

专业人士认为，糖果要恢复当年的风光，需要厂家提高产品技术含量，降低生产成本，积极开发新产品，以新、特产品去开拓市场，拓宽销售渠道。

细分市场见功夫

据了解，未来半年，糖果企业投向央视的广告费达5000多万元，还不包括其在重点销售区域的地方电视台和其他媒体。“一天两粒补充维生素”、“三粒一杯牛奶”，雅客与金丝猴推出的广告主题虽说不谋而合，主打营养与健康，但一个深度挖掘奶糖市场，一个借“VC”概念搭车，瞄准各自的细分市场，对产品差异化。