忘不了搭上记易宝的顺风车案例分析

“记易宝”炒热“忘不了”案例分析

“记易宝”炒热“忘不了”禹王巧搭便车

按常理，每年的 10月、11月是健脑产品的销售淡季。不过，近日生产销售“忘不了”3A脑营养胶丸的山东禹王盘点这两个月的销售业绩

时惊喜地发现，这淡季不淡，销售额居然和旺季相差无几。

“我们自己还纳闷呢？因为这段时间内，‘忘不了’既没有大规模地投放广告，也没有搞什么像样儿的促销活动，”忘不了北京公司韩京虎经理在接受采访时说，“后来，各销售终端的营业员反映说，许多顾客给自己的孩子买‘忘不了’，说为了记单词。我们这才恍然大悟，恒基伟业刚刚推出记易宝不是一直打广告说，‘精确记单词，就是忘不了’吗？”

据了解，随着掌上电脑市场的萎缩，恒基伟业在今年10月份推出了面向全国学习英语人群的记易宝，在中央电视台等诸多媒体大规模地投放广告启动市场。在记易宝投放的广告中，一个朗朗上口的宣传语就是“精确记单词，就是忘不了”。

有市场专家分析认为，记易宝广告主打的点是，根据动态精确记忆曲线（DEM C）自动调整用户的英语学习计划，在最佳时间点提醒，保证用户达到最好的记忆效果，最后的结果是“精确记单词，就是忘不了”；但是“忘不了”这个产品已经卖了七八年了，投放了大量广告，老百姓耳熟能详，在普通消费者的心目中已经树立起了一定的品牌知名度和美誉度。从广告受众心理来看，这广告的先发优势在这时候就体现出来了，单把“精确记单词，就是忘不了”这个广告语拿出来，大部分消费者会认为这是“忘不了”做的广告，吃了‘忘不了’补脑，记单词忘不了。从记易宝来看，这则广告传播的信息容易被混淆，但是对“忘不了”而言，却坐了一回免费班车。

“记易宝广告卖火了‘忘不了’这个现象对我们有一个启示，”免费搭车喝喜酒的韩经理并没有沾沾自喜，“淡季投放广告的效果并不一定比旺季差。”

像健脑产品，一般都是主打学生市场，广告也集中在4月到6月这几个月投放，大家这个时候一哄而上，这种情况下，信息分流严重；相反在淡季如果隔三差五投点广告，尽管整体市场有点下滑，但没有分流，整体效果反而不会下滑，因为就你自己吆喝，全是你的呀！

“免费搭车喝喜酒只能是偶然的，可遇不可求，企业的长远发展必须还是要立足于自己。”韩经理表示。据了解，禹王公司将在明年调整广告投放计划，增加在淡季的力度。

天下有没有空中落馅饼的事？谁会花钱帮别人的产品打广告？

这些看似不可能有结果的事果然就发生了，“记易宝”炒热“忘不了“的特殊性以及案例背后所具有的一些共性，的确很值得营销界的朋友进行探讨。这些鲜活的案例以及案例引发的思考，都应该成为中国营销实践中十分珍贵的财富。

恒基伟业的发展在中国各个行业都能找到类似的身影。张征宇做为1995-1997年名人公司全国总代理，敏锐地觉察到掌上电脑具有很大的商机，1998年创建恒基伟业，同年推出商务通。并在短短一年中创下年销售40万台，销售收入10亿元的业绩，1999年商务通的市场占有率更高达60%。在赵强领军的名人强力反击下，两家企业上演了中国营销界堪称经典的商战，2001年名人的市场占有率上开至40%，又重新做上了行业第一把交椅。同样在保健品行业，吴炳新原是交大昂立一号的区域总代理，而做其自己创办的三株公司期间，三株口服液曾创下年销售收入80亿的骄人业绩，今天三株口服液已淡出人们的视野，而昂立这个老迈的品牌似乎还在勉强支撑。潮起潮落似乎告诉我们，在今天的市场环境中，企业不能出晕招，否则后果将难以想象。

恒基伟业已经有一段时间没有“大动作”了，相比其出世之初的锋芒毕露，现在不知表现得是一种成熟？还是在与名人相斗后的小心谨慎？最近播放频次较多的记易宝广告本没有引起什么太大争议，却不想成全了山东禹王“忘不了”的淡季旺销，这个误打误撞的广告行为却引发了我的诸多思考。

一、“记易宝”之失

我目前尚无记易宝广告投播后的市场销量反馈数据，所以暂不就其广告效果做太多评论。但就其引发的“记易宝”炒热“忘不了”谈几个观点：

1.借势不得分

恒基伟业推出“记易宝”，我推测有两个目的：

①与“商务通”一样做为恒基伟业下的一个子品牌，进行目标人群细分及多品牌建设，我认为这个动机很好(后文中详述)；

②借复读机、中国英语热的大潮进行新增市场份额的瓜分。

这几年继VCD、PDA的热潮后，复读机的热潮就有所抬头。听着米卢的“你好”；看着李亚鹏的海边狂想；以及李阳的“疯狂”、周星驰的“无厘头”等众多大腕上演的广告大片。似乎又一个火热的市场机会来临，面对这样的火热，在商战中已尝到许多甜头的恒基伟业当然也就有了少许骚动。

“精确记单词，就是忘不了”，恒基伟业打出这句广告语让人读起来挺顺口，我奇怪的就是恒基伟业究竟想要传达什么利益点？情感利益？似乎从中看不出来；功能利益？似乎传递的也不够准确。霸气倒是有几分，似乎在说不管竞品进行如何诉求，我记易宝“记单词”，就是“忘不了”。自己想要传递给消费者独特的卖点没有准确表达，反正就是“忘不了”这也难怪不少消费者在买“忘不了”时，就是唠叨要让孩子“记单词”。

这几年行业的跟风跟潮愈演愈烈，世界杯的潮要借，申奥成功的潮要借，英语热要借……借势、造势本无可厚非，但你一定要清楚在“人如潮、花如海”的潮流中，你要去哪里？你是谁？你怎么去？这些问题不事先考虑好，那么自然是随波逐流，最终在潮起潮落中迷失自己。

2.对手没找准

了解竞争对手，对于进行有效的市场营销计划是很重要的，一个公

司需要了解竞争对手五个方面的问题。

①谁是我们竞争者？

②它们的战略是什么？

③它们的目标是什么？

④它们的优势和劣势是什么？

⑤它们的反应模式是什么？

看了这个案例，我认为记易宝最可惜的就是忘记了“大哥”商务通是如何被名人紧紧相逼，继而进行市场份额残食的历史。这里有必要进行一些回忆。

针对商务通借张艺谋《一个都不能少》推出的成名广告语---“呼机、手机、商务通一个都不能少”后，名人公司推出了“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了”的广告语，而商务通立刻回敬“要换就换商务通606”；

针对商务通用鹰比喻自己产品的快捷时，名人马上称自己是“射雕

英雄”；

针对商务通推行“个性风暴”时，名人马上推出“普及风暴”，提出个性消费必须以普及为前提，宣称“有实力，个性选择更容易”；

后来商务通也开始反击，针对名人让李亚鹏说“我酷，智能王”时，商务通则让濮存昕讲“比一比，谁更酷”；

针对名人推出第一个武打片广告“笑傲江湖”时，商务通就来了一个“风快、剑快、商务通更快”。

而如今记易宝是将谁做为假想的竞争对手？PDA？复读机？还是众

多英语学习软件？产品本身定位的不准确，自然就会带来传播的不准确，所以“忘不了”淡季旺销的现象只不过是印证了记易宝在定位上的模糊