消费者行为学第三章 消费者群体与消费心理

第三章 消费者群体与消费心理
第一节 影响
群体对消费者心理与行为的
第二节
家庭消费心理与行为
第三节
社会阶层与消费心理
第四节 不同年龄与性别消费者群体 的消费心理与行为
第五节
消费者群体的内部沟通
案例导入
从众消费
问题： 1、你认为大学生消费从众的原因是什么？
2、营销者查以利用这种从众消费吗？
第一节
群体对消费者心理与行为的影响
(二)
消费者群体规范的形成
1、遵从现象对个体的影响 （1）去个性化 （2）社会惰化 （3）风险转移 2、影响遵从的因素 （1）文化压力 （2）对异常的恐惧 （3）投入 （4）感染
四、参考群体对消费行为影响的心理机制
（一）参照群体影 响的方式
（二）参照群体影 响的因素
（三）建立在参照 群体影响基础上的 营销策略
（一）家庭结构
（二）家庭收入
（三）家庭消费计 划
1、家庭类型 2、家庭人口数据 3、家庭成员的受教育程度
家庭收入是与家庭成员的工作 职业、受教育程度，以及家庭 成员中具有劳动能力的人数等 有直接关系。
家庭消费计划是指一个家庭在 较长的时间内，统一管理家庭 收入，并对日常消费和长期性 消费支出做出具体的计划安排。
1、信息性影响 2、规范性影响 3、价值表达的影响
1、参照群体特征 2、消费者的个性特征 3、商品的特性
1、群体影响在推销中的应用 2、群体影响在广告中的应用
第二节
家庭消费心理与行为
图
家庭对消费者决策的影响
一、家庭消费的基本特征
１.广泛性
2.阶段性
3.差异性
4.相对稳定性
二、影响消费行为的家庭因素
一、不同年龄群体的消费心理特征
(二)青年消费 者的心理特征 (一)少年儿 童群体的消 费心理特征
(三)中老年 消费者的心 理特征
二、女性群体的消费心理特征
1、态度细腻， 选择性强
3、有较强的 自我意识和 自尊心 2、注重外观， 感性消费 4、注重实用 性和具体利 益
第五节
消费者群体的内部沟通
一、口头传播
（四）意见领袖与营销策略
（二）意见领袖出现的情境
一、名词解释 群体 参照群体 群体规范 家庭结构 社会阶层 意见领袖 二、选择题 1、影响群体规范形成的心理机制包括（ ） A、模仿 B、暗示 C、感受 D、遵从 E、服从 2、参照群体对其成员的影响方式包括（ ） A、社会性影响 B、信息性影响 C、规范性影响 D、价值表现上的影响 E、经济性影响 3、阿什齐实验验证了（ ） A、群体的威力 B、群体规范的威力 C、文化的影响力 D、广告的影响力 4、以特百惠派对为代表的家庭购物聚会利用（ ）来提高销售 A、群体吸引力 B、文化影响力 C、群体压力 D、广告影响力 5、意见领袖之所以成为极有价值的信息源的原因包括（ ） A、专家权 B、合法权 C、参照权 D、可信度 E、知识权
影响的性质
不同点 相同点
影响的心理机制
不同点 相同点
影响方式
不同点
一、群体的概念与形成因素
（一）内在因素
内在因素主要有性别、年龄、性格、生 活方式、兴趣爱好等生理、心理方面的 特质。
（二）外在因素 外在因素主要包括地理位置、气候条件
等自然环境方面，以及生产力发展水平、 生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、 文化传统、政治背景等社会文化方面外 在因素一般会通过内在因素对消费者施 加影响。
三、简答题 1、影响消费者群体形成的因素有哪些? 2、参照群体对消费心理的影响有哪些? 3、简述决定参照群体影响强度的因素。 4、什么是消费者群体规范?消费者群体规范对消费行为有什么样的影响? 5、现代家庭消费的基本特征有哪些? 6、家庭决策类型受哪些因素的影响? 7、什么因素决定了个人的社会阶层?以重要性为顺序，它们应该如何排列?
口头传播就是由个体传递给个体的(产品)信息。
消费者总是将他们在市场上遭遇的不愉快经历告诉他人，同时也乐于让别人分享 他们愉快的经历。
我们从朋友和其他参照群体那里了解新产品、餐厅和零售店情况的途径包括：一 是观察或参与使用产品；二是向他们征询意见和征集信息。
二、意见领袖
（一）意见领袖的概念和特征
(三)意见领 袖的实质
8、简述社会阶层对消费行为的影响。
9、分析消费者不同年龄的消费者心理特征。 10、分析女性群体的消费心理特征。
五、影响家庭购买决策类型的因素
2.产品因 素源自文库1.个人 特征 3.文化或亚 文化中关于 性别角色的 态度
5、角色 分配
4、社会 阶层的 不同 6、情境因 素
第三节
社会阶层与消费心理
一、社会阶层的特点
（一） 等级分布 （二） 多维性
（三） 对成员行为的 约束性
（五） 动态性
（四）
同质性
（六）
相对稳定性
二、消费者群体和参照的类型
按照群体的性质划分
1、交往群体。 2、心理群体。
按照个体与群体的关系划分
1、隶属关系。 2、接触类型。 3、吸引力。 4、隶属关系 与吸引力的结合。
三、群体规范对消费心理与行为的影响
1、不成文规范对消费行为的影响 2、成文规范对消费行为的影响
(一)
消费者群体规范与消费 行为
一、群体的概念与形成因素
表 群体与参考群体对消费者影响的相同点与不同点
比较项目 与个体的关系 异同点 不同点 相同点 群体 隶属关系 目标作用 ＿＿ 暗示、模仿及规范 沟通、从众行为、消费习俗及消费流 行 规范影响 ＿＿ 情绪感染与循环反应、行为感染与群 体促进、认同 信息影响、价值表现影响 参照群体 行为导向 楷模作用 积极鼓励
二、我国现阶段的社会阶层的划分
（一）社会阶层的 划分依据
（二）当代中国社会阶层 结构的基本形态
三、社会阶层对消费者行为的影响
(一)社会阶层对支出模式的影响
(二)社会阶层对休闲活动的影响
(三)社会阶层对信息接收和处理 的影响
(四)社会阶层对购物方式的影响
第四节
不同年龄与性别消费者群体的消费心理与行为
三、家庭生命周期与消费
１
传统的家庭生命周期
２
非传统的家庭生命周期
四、家庭购买决策类型
传统的营销人员会将单一个人视为消费者也是决策者、购买者，但实际生活中还有更多的可能
性：在家庭中，有时可能存在一个以上的决策者；另外，有时候是不只一个消费者；有些情况下决 策者、消费者和购买者是不同的人。因此，营销人员在面对各种不同的家庭消费形态时，要注意其 中所隐含的复杂角色结构与分工。