探析北京电台的媒体经营之道

探析北京电台的媒体经营之道

张君昌

2007年05月28日08:42

据最新的统计数据表明，截止2006年底，我国现有的306座广播电台、2300多个广播播出机构，一年当中总共创造的广播广告价值已接近50亿元人民币。这其中，有16家广播电台创收额突破亿元大关，北京电台更是以5.1亿元的佳绩遥遥领先，占全国广播广告

市场十分之一强，成为经营广播时代的一道奇观。在全国广播电视系统中，北京电台向来以社会效益与经济效益双丰收而著称。在17年的改革历程中，他们披荆斩棘，百折不回，开创了我国广播史上的多项第一：第一个完成频道专业化布局；第一个建立电台听众服务中心；第一个把节目当作产品实行流程化管理；第一个实行采编播首席制；第一个开办网络电视；第一个全面开展数字多媒体广播试验；第一个把ISO9001国际质量管理体系认证引入广播；第一个保持八年广播经营创收

全国第一；第一个在电台内部实行节目制作室销售制度，等等。这些佳绩既是他们全面实践科学发展观的成果，又为全行业在新形势下建设社会主义和谐文化、服务于构建社会主义和谐社会的时代主题，提供了宝贵的经验。

当前，城市广播是我国广播生态中最为活跃的元素之一，城市台的良性发展，为建立健康的广播生态秩序做出了贡献。正是由于城市台所打造的本土化、贴近性和多样化的节目形态，不但满足着广大听众的多层次需求，更是打破了以往单一的节目生产播出模式，把广播创新的内涵不断引向深入，为建设和谐的城市文化，进而构建和谐社会发挥着重要作用。在这一时期，城市台一方面高扬主旋律的旗帜，一方面积极参与市场经营，创造出不少可圈可点的案例。这其间，北京电台的经营理念及其实践，成为业界最为璀璨的一棵明珠。打开北京电台经营广播的问号，对于全行业有着重要的示范价值。

一、从三个层面打造媒体品牌

品牌是生产经营者对自己的产品设定的名称及系列识别系统，其目的是使己方商品或服务与其他产品区别开来，它代表着产品的特性、功能、品质等。品牌作为无形资产对广播媒体来讲至关重要，它是市场竞争的

高级手段，已经成为媒体在市场竞争中的核心竞争力。正如业内人士所说：“媒体的竞争，一靠品牌，二靠品牌，三还是靠品牌”。

打造品牌不同于发明一种标记、抢注一个商标，它的背后代表着一种独具特色的文化。品牌的形成是一个动态的过程，它从创建那一刻起，就经历着培育、成长、成熟、衰退等几个阶段。在这样一个过程中，品牌的形成离不开营销手段。可以说，打造品牌的过程就是文化孕育的过程。在多种媒体形式中，广播作为一种看不见、只能听的媒体形态，其品牌确立的路径曲折而漫长。也许是看到了广播树立品牌的不利因素，这几年，广播媒体采取了很多措施，走出播音室，让听众在更大范围了解自身，树立形象。例如，各地广播电台纷纷在主要路段或市区街道设立带有电台标识的指示广告牌；各类频道利用灯箱、电子屏增强大众对广播品牌的认知度；在出版的报刊中附带形象广告甚至自办杂志；另外，办“看得见的广播”已经成为一种共识，成为一种行之有效的推介品牌的手段。

然而，任何品牌都是某些产品的代表，品牌只有依附于特定的产品才有生命力。因此，由品牌而代表的产品才是品牌最重要的组成部分。广播品牌主要由三部分构成：一是主持人形象品牌，二是栏目形象品牌，三

是频道形象品牌。广播传输的特质决定了广播品牌的本质是非直观性，从某种意义上可以归结为声音的品牌。为此，城市广播需要不懈地塑造具有广播特质的声音品牌。

名牌栏目和优秀主持人的评选，既是电台打造声音品牌的成果，也是新一轮资源整合的依据。时间资源、人力资源、智力资源向着有生命力的栏目和有魅力的主持人汇聚是必然的，因为藉此才能形成更大的竞争优势。名牌栏目和明星主持人是确立声音品牌的标志性产品，但仅有标志性产品还不够，对于广播媒体而言，听众选择哪个频道比选择哪个栏目更有意义。因此，强化频道品牌建设、树立频道形象成为塑造声音品牌的关键。近年来，许多广播频道都在建立自己的声音识别系统，频道建设从专业化向特色化、类型化演进。[1]①通过塑造卓而不凡的声音品质，让发自频道的声音更有个性，更贴近实际需求，更具有亲和力；让听众自觉不自觉地走近广播，认同广播，喜爱广播，这反映了广播媒体塑造声音品牌的新追求。

北京电台是从三个层面进行品牌化建设的。一是打造品牌栏目，十几年间他们精心打造了《北京新闻》、《一路畅通》、《欢乐正前方》、《1039交通服务热线》、

《中国歌曲排行榜》、《今夜私语时》等一大批家喻户晓的名牌栏目；二是打造品牌频道，在各系列频道名牌栏目日益壮大的基础上，围绕其专业频道特点开展品牌推介和营销活动。比如，新闻频道倡导并组织的“治多伦一亩沙地，还北京一片蓝天”公益环保活动，得到京城百姓的积极响应；音乐频道推出并主办的“北京国际音乐节”，已经成为国际乐坛较有影响的音乐盛事；交通频道策划并创建的“北京的士爱心公益基金”、号召的哥出资捐建的“北京的士希望小学”，等等，赢得社会好评如潮，这不仅为北京也为全国新闻界树立了榜样，而且有效地提升了北京电台品牌形象的美誉度和影响力；三是打造明星主持人，他们认为，主持人阵容既是电台的“硬实力”，又是“软实力”，因而十分注重主持人个性的培养和发挥，通过评选听众喜爱的十佳栏目、十佳主持人，以及建立首席播音员、首席主持人制度等方式，全力包装明星主持人，使得李莉、杨洋、刘思伽、王为、孙岩、梁红等一批新秀脱颖而出，成为北京电台有形的声音品牌。

声音品牌能够有效地扩大传播效果，它是市场竞争制胜的法宝，更是广告经营的基础和根本。除此之外，品牌频道还要不断维护名牌栏目，提升栏目品位，通过生动活泼的节目，吸引听众的注意力，把听众从随意收

听引导到想听必听的程度上来，从而提高听众的忠诚度。同时，关注自身的形象宣传，树立起强势品牌，在节目和广告之间形成一种良性互动，保持媒体的可持续发展。

需要强调的是，广播品牌的塑造，不同于一般的商业品牌，它需要自始至终地关注文化产品对于社会进步所应承担的责任。任何时候任何情况下，都不可把追求经济效益最大化放在首位。

二、坚持在听众广泛性的前提下实现频道专业化

频道专业化，既是细分受众的必须结果，又是丰富节目内容的重要手法。频道专业化的应有之意是：在现有广播频道资源的条件下，以整个频道为单位进行定位划分，从而使其节目内容能较为集中地反映某些特定领域的需求。专业化频道应该具备两个基本特征：一是频道中栏目内容的定位相对专一；二是目标受众具有一定的对象性和人口规模。

从生态学的角度考察现代传媒，不难发现，“任何一种媒体都必然有其特殊的时间与空间的生态位，亦即有其特殊的生存与发展的土壤和条件，以及它在这一状态下的特有行为和作用，很少有两种媒介能长期占有同一个生态位。”①专业化频道只有从内容设置上区分各自的不同定位和分工，满足听众的多层次需求，才能确